Эта глава посвящена анализу возможностей применения Интернет в деятельности фирмы. Рассматриваются основные направления в работе фирмы и их реализация в Интернет.
2.1. Формирование имиджа фирмы, public relations
Термин public relations до сих пор не имеет однозначного перевода на русский язык Общераспространенная формулировка "связь с общественностью" является неудачной и не в полной мере отражает сущность этого явления. Более удачное определение: "общественные коммуникации".
Важнейшей задачей public relations является формирование привлекательного образа фирмы в глазах общественности. Это достигается разными путями: рекламой, благотворительными акциями, спонсорством, выпуском пресс-релизов и информационных материалов о деятельности фирмы, заказными статьями, выпуском отчетов, проведением пресс-конференций и презентаций.
В целом наблюдается определенная закономерность: чем больше конкретный вид бизнеса зависит от мнения общественности, тем больше внимания фирма уделяет public relations. В первую очередь это относится к банкам, автомобильным и телекоммуникационным компаниям, фирмам, занимающимся производством и продажей медикаментов и продуктов питания.
Как видно из табл.2.1, использование Интернет позволяет существенно снизить затраты на public relations. Уменьшение стоимости достигается за счет снижения тиражей и сокращения количества фото и печатных материалов (т.к. часть информации можно представить на Web-сайте фирмы, потребность в них уменьшается), высвобождения рабочего времени работников, занятых организацией и проведением соответствующих мероприятий.
Таблица 2.1
Традиционные приемы public relations
Использование Интернет
Пресс-конференции Презентации Интервью Пресс-релизы Рекламные проспекты Отчеты
Размещение на Web-сайте:
выпуска новостей
информации о новинках
фотографий товаров
биографий и фото руководителей фирмы
списка руководства фирмы с их реквезитами
перечня часто задаваемых вопросов и ответов на них
Естественно, что использование средств Интернет не заменяет традиционные public relations, а лишь дополняет их.
В практике крупных зарубежных компаний, таких, как General Motors Corp., Ford Motor Co., Nissan Motor Corp. USA, Bell Atlantic Corp. Появилась тенденция оформления public relations в Интернет в виде отдельного Web-сайта (или Web-сервера), получившего название "электронное бюро новостей". Кроме разделов, приведенных в табл.2.1, такое бюро содержит:
библиотеки пресс-релизов и архив;
базу данных с доступом по паролю;
службу уведомления прессы по электронной почте об обновлении информации на Web-сайте.
Такое "электронное бюро" позволяет эффективно информировать от нескольких сотен до нескольких тысяч представителей прессы. В результате компании Bell Atlantic Corp. удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%. А компаниям Ford Motor Со. и Nissan Motor Corp. USA - сэкономить по 25 дол. на каждого журналиста только за счет сокращения расходов на обработку, печать и распространение фотографий новых моделей автомобилей.
Создание "электронного бюро новостей" является новым и перспективным подходом к организации public relations в Интернет и формирует новый тип взаимоотношений с прессой, акционерами и потребителем. Это приобретает особое значение в связи с развитием механизмов прямых продаж (виртуальных магазинов) и необходимостью проведения денежных расчетов через Интернет, предполагающих наличие особых отношений доверительности между фирмой и покупателем.
2.2. Продажа в Интернет
Большинство фирм либо уже занимается какими-либо формами бизнеса в Интернет, либо будут это делать в ближайшие годы. Прямая продажа своей продукции через Интернет является самым привлекательным направлением применения Интернет -технологий в бизнесе. Вместе с тем продажа через Интернет существенно отличается от торгового процесса в обычном магазине и требует значительной перестройки взглядов в вопросах ведения бизнеса, что влечет за собой перестройку всего бизнеса. Прежде всего изменяется сама психология взаимоотношений продавец - покупатель. Покупатель в Интернет обладает существенно большей информацией о товаре, имеет больший набор альтернатив и менее лоялен к продавцу, чем при "живом" контакте. Поэтому становится важным не только то, как выглядит Web-страница Вашей фирмы, но также и то, что на ней написано. Вопросы содержания, стиля торгового обращения, создания отношений доверия выходят при этом на первое место.
В некоторых литературных источниках продажу товаров через специальный Web-сайт называют "виртуальным" или "электронным магазином". Это не совсем удачный термин, т.к. собственно "виртуальный магазин" является лишь частью коммерческого Web-сайта. Вместе с тем этот термин получил определенное признание как синоним коммерческого Web-сайта, через который организована продажа каких-либо товаров. В этом понимании термин "виртуальный магазин" и будет использоваться далее.
Перед созданием Web-сайта для продажи Вашей продукции через Интернет необходимо определиться, что будет основной целью: только ознакомление с Вашими товарами и Вашей фирмой и затем торговля традиционным способом или Вы собираетесь вести продажу непосредственно через Интернет. Нужно решить на какой рынок Вы ориентируетесь: местный (в пределах Вашего города), общероссийский или международный. От этого зависит содержание Вашего Web-сайта, в том числе возможность сочетания "электронной" и традиционной торговли, способы и скорость доставки товаров, приемлемые способы оплаты и т.д. Перед началом разработки необходимо также проанализировать, какой процент от пользователей Интернет составляют Ваши потенциальные покупатели. Следует также учесть, что многие посетители Вашего Web-сайта будут приходить на него только для изучения предлагаемых товаров, их характеристик и параметров, внешнего вида, сравнения с аналогичными товарами других фирм. При этом покупка может совершаться традиционным способом. Поэтому целесообразно сочетать торговлю в Интернет торговлей в реальном магазине, тогда один вид бизнеса сможет дополнять другой.
При разработке Web-сайта следует решить, на какого покупателя Вы ориентируетесь розничного или оптового, либо на обе эти группы. Желательно определиться, в какой мере для Вас важна оптовая продажа, т.к. для этого придется выделить специальный раздел на Web-сайте с указанием:
оптовых цен и скидок;
информации о наличии нужного количества товара на складе;
видов сервисного обслуживания;
возможностей доставки;
графика поступления новых товаров;
способов и сроков оплаты.
Безусловно, структура и содержание Вашего Web-сайта в значительной мере определяются типом Вашего бизнеса и продукцией, которую Вы предлагаете. В самом общем виде на Web-сайте "виртуального магазина" должны быть:
название (Вашей фирмы или Web-сайта);
электронный каталог товаров и услуг,
прайс-лист,
форма для заказа товаров;
информация о способах оплаты;
форма для запроса дополнительной информации;
реквизиты Вашей фирмы: почтовый адрес, телефон, факс, адрес электронной почты;
форма для регистрации посетителей (гостевая книга);
ссылки на другие Web-сайты;
информация для поддержки дилеров и дистрибьюторов;
информация о новинках;
аналитические материалы, обзоры.
Организация продажи товаров и услуг через систему Интернет эффективна для многих видов бизнеса. Рассмотрим некоторые из них.
Книжная торговля. Книги и журналы являются идеальным товаром для торговли через Интернет, т.к. представляют собой информацию в чистом виде. Дело в том, что структура книги (резюме, оглавление, главы, разделы) подобна структуре информационных ресурсов компьютера (директории, каталоги, подкаталоги). Поэтому конкретная книга может быть хорошо и логически полно представлена потенциальному покупателю на страницах Web-сайта. К тому же процедура поиска нужной книги по заглавию, автору или ключевым словам, характеризующим ее содержание соответствует процедуре поиска в базе данных. Вследствие этого книга - почти идеальный товар для торговли в Интернет. Для ознакомления с книгами на Web-сайтах книготорговых фирм обычно предлагается следующая информация:
внешний вид обложки;
резюме;
оглавление;
выходные данные;
отзывы специалистов;
интервью с автором.
Классический пример наиболее хорошо разработанной системы торговли книжной продукцией через Интернет можно увидеть на Web-сервере по адресу:
организован при реальном книжном магазине с одноименным названием, расположенным в Москве. В виртуальном варианте этого реального магазина довольно значительный выбор деловой литературы (около 2500 наименований). Виртуальный магазин отличается функциональностью и скромным дизайном. Вся литература организована по темам: аудит, банковское дело, бизнес, бухучет и налоги, документы и делопроизводство, Интернет, кодексы и законы, менеджмент и маркетинг, пользователям ПК, программные продукты, реклама, словари, справочники, страховое дело, таможня и внешнеэкономическая деятельность, торговля, финансы и инвестиции, ценные бумаги, экономика, юридическая литература.
На Web-сайте виртуального магазина также предусмотрены такие разделы, как новинки и рейтинги. Есть форма для оформления заказа на литературу. После выбора покупателем книг и указания им кратких данных о себе выписывается счет, который направляется по факсу В зависимости от объема покупки предоставляются скидки, возможна доставка покупки Таким образом в этом виртуальном магазине процесс выбора и заказа товара отделен от его оплаты, которая осуществляется традиционным способом
находится старейший книжный магазин в русском Интернет -"Книги России" (магазин открыт в августе 1996 г.). Он организован при издательстве "Символ Плюс" (Санкт-Петербург). Этот виртуальный книжный магазин характеризуется неплохим дизайном и детальной проработкой. В ассортименте магазина книги по следующим рубрикам: бестселлеры, новинки, компьютеры, электроника, экономика и бизнес, право, иностранные языки, медицина, справочники, школьные учебники, художественная литература, книга в подарок, детектив, фантастика, женский роман, исторический роман.
К числу очевидных плюсов магазина относится доставка не только в Санкт-Петербурге, Москве, России и странах СНГ, но и в ряде зарубежных стран (Латвия, Литва, Эстония, Финляндия, Германия, Австрия, Израиль, США, Канада, Австралия). По России предусмотрены предоплата или доставка наложенным платежом. По остальным странам способ платежа оговаривается отдельно. Магазин характеризуется значительным объемом дополнительной информации для покупателей для каждой книги предусмотрена возможность ознакомления с обложкой, резюме, мнениями читателей, имеется система простого (по автору и названию) и углубленного (по текстам оглавления и аннотации) поиска, представлены книжные обзоры, статьи, рейтинги. Есть информация по сопутствующей литературе - журналам "Вы и Ваш компьютер" и "ReadMe".
находится книжный магазин компьютерной литературы. На его Web-сайте. предусмотрены разделы: как сделать заказ, наши книги, книги на английском, информация о магазине, подписка, книга гостей. В ассортиментном перечне приведен список книг по следующим темам: книги для начинающих, Windows 95, Microsoft Office, Word, Excel, Access, системы управления базами данных (СУБД), Windows NT, Unix и Linux, компьютерная графика, литература для профессионалов, книги по "железу", разное. Также предусмотрен раздел новинок. После выбора книг покупатель сообщает свой адрес и информацию о себе. После этого ему направляется письмо электронной почтой о подтверждении принятия заказа и подсчетом его стоимости. Для России предусмотрена доставка наложенным платежом. Для других стран - предоплата.
4. Книжный магазин "Книга-сервис" (г. Москва) (ссылка скрыта).
Web-сайт сделан крайне просто и не имеет каких-либо существенных отличий. Представлена литература по следующим разделам:
художественная литература;
детская литература;
философско-гуманитарные издания;
издания универсального содержания;
искусство и искусствоведение.
В качестве дополнительной информации предоставляется возможность ознакомиться с обложкой и аннотацией на книгу. Способ оплаты - предварительная оплата. Предусмотрена доставка почтой по России.
- один из активно работающих книжных магазинов в русском Интернет (г.Москва). В ассортименте магазина около 3000 наименований литературы по различным темам. Магазин отличается хорошо разработанным сервисом для покупателя и наличием обширной дополнительной информации. Имеется система поиска по автору, названию и году издания книги. Представлена литература по следующим темам: бухучет, аудит, налогообложение, экономика, маркетинг, финансы, законы и кодексы, банковское дело, делопроизводство, недвижимость, страховое дело, таможенное регулирование, ценные бумаги и фондовый рынок, менеджмент, реклама, программы для офиса, программирование и СУБД сети и Интернет, графика и дизайн, операционные системы, аппаратное обеспечение, радиоэлектроника, иностранные языки и словари, история, философия, религия, психология, педагогика, кулинария, домоводство, медицина, здоровье, литература для средних и высших учебных заведений. Предусмотрены предварительная оплата и доставка почтой по России.
(г. Санкт-Петербург). Виртуальный магазин имеет неплохой дизайн, достаточно понятную навигацию и значительный объем дополнительной информации. Представлены книги издательства "Питер-Пресс" по компьютерам, экономике, популярной психологии и медицине В ассортименте около 400 книг По России -доставка наложенным платежом Уровень ознакомления с книгами -по обложке и краткой аннотации Из сопутствующей литературы предлагается журнал "Мир Интернет", выпускаемый этим же издательством
Компакт-диски. Торговля компакт-дисками с музыкальными записями получила широкое распространение в Интернет. На Web-сайте обычно предоставляется возможность поиска по каталогу, показан внешний вид обложки, приведен список музыкальных произведений Иногда предлагается прослушать отдельные музыкальные фрагменты. Может предоставляться сопутствующая информация, биографические данные композитора или исполнителя, интервью, отзывы, ссылки на статьи или книги. Пример такого магазина представлен по адресу:
Это виртуальный магазин "Музыкальный телефон" компании РЕДИ, его отличает функциональность и обилие сопутствующей информации по различным темам. На Web-сайте имеется возможность поиска по названию или автору Представлены следующие разделы: архив CD, классика, раритеты, обзоры, статьи, прайс-лист, рейтинг продаж, хиты "Горбушки", как купить, архив поступлений, о компании, опросы, книга отзывов.
После выбора товара и заказа его по электронной почте покупателю необходимо произвести оплату через отделение Сбербанка По поступлении денег на счет магазина покупателю электронной почтой направляется уведомление об этом По Москве возможна доставка курьером По России доставка почтой.
Видеофильмы - еще один вид товара, соответствующего мультимедийным свойствам Интернет. Обычно в виртуальном магазине, торгующем видеопродукцией, покупателю предлагается возможность поиска по каталогу, показан внешний вид обложки, приведено краткое резюме, а также сопутствующая информация. Просмотр видеофрагментов доступен только пользователям, имеющим достаточную скорость соединения. Примером организации торговли видеопродукцией является Web-сервер компании в русском Интернет можно увидеть по адресу:
Это Web-сервер - совместный проект компании "Ланит - решения Интернет" и корпорации "Видеосервис". На сервере предусмотрена система поиска по названию Неплохо разработан дополнительный сервис для покупателей: представлена информация по десятке самых популярных фильмов, новости из мира киноискусства, информация из архивов. В каталоге содержатся фильмы по следующей тематике: боевики, приключения, триллеры, детективы, ужасы, мистика, фантастика, мелодрама, эротика, драма, мюзиклы, сказка, анимация, комедия.
Следует также отметить виртуальный магазин по адресу
в котором наряду с аудио CD, билетами на концерты и книгами предлагаются видеофильмы. Здесь предусмотрена доставка курьером по Москве или наложенным платежом по России и Белоруссии.
Персональные компьютеры. Торговля комплектующими и компьютерами через Интернет представляет собой удачный пример бизнеса, где относительно компактные размеры товара сочетаются со значительной стоимостью.
В русском Интернете следует отметить несколько виртуальных магазинов, специализирующихся на компьютерной технике
(г.Москва) предлагает достаточно широкий ассортимент компьютерной техники. В него входят: корпуса, периферия, мониторы, HDD, FDD, материнские платы, сетевые принадлежности, сетевое оборудование, звуковые платы, модемы, кабели, CD-ROM, видеокарты, принтеры, аксессуары. После выбора товаров покупатель указывает: адрес, Ф.И.0., телефон, адрес электронной почты. После оплаты заказа возможна доставка, либо самовывоз. Виртуальный магазин отличает неплохой дизайн и функциональность.
предлагает переносные компьютеры типа notebook различных моделей: Farther, Discovery, Voyager, Explorer, Navigator. Можно просмотреть цены и изучить конфигурацию конкретного компьютера, ознакомиться с техническими характеристиками. Представлена информация о наличии дополнительного оборудования к компьютерам (модемы, принтеры, кабели, источники питания) и сервисном обслуживании. Приведены данные об ассоциации РЕСПЕКТ: адрес в Москве, как доехать, телефон, факс.
содержит следующие разделы: о компании, цены, новости, драйверы, клиентам, дилерам... Приведено много технической информации, ориентированной на поддержку клиентов и партнеров компании. В ассортименте предлагаются как компьютеры в сборе, так и периферийные устройства и комплектующие:
мониторы, мультимедиа, материнские платы, процессоры, память, винчестеры, дисководы, контроллеры, видеокарты, ТВ-тюнеры. На Web-сервере также размещена дополнительная информация: о компании, прайс-листы, данные о гарантийном обслуживании и наличии на складе конкретного товара на настоящий момент Приведены реквизиты компании "Русский Стиль" Сервер несет чисто рекламную нагрузку, покупка осуществляется традиционным способом с посещением офиса компании.
4. Виртуальный магазин компании "Формоза" (ссылка скрыта)
(г.Москва) является примером наиболее удачно организованной торговли компьютерной техникой через Интернет. Обслуживание клиентов производится следующим образом. После выбора товара формируется заказ. При этом отобранный товар резервируется на некоторый фиксированный срок (в зависимости от суммы заказа, категории и предыдущей истории обслуживания клиента). Далее производится авторизация клиента (если он уже обслуживался ранее), либо клиент вводит о себе необходимую информацию, которая регистрируется в базе данных. При необходимости клиент может распечатать счет по своему заказу. После оплаты заказа клиент приезжает в реальный (физический) магазин компании и получает заказ, зарезервированный на его имя. При получении заказа клиенту сообщается его идентификационный код, который используется для авторизации клиента при последующих покупках. Торговое пространство в магазине организовано в виде иерархического дерева. При заказе доступна информация о наличии конкретных видов товаров на складе в настоящий момент. В качестве дополнительного сервиса на сервере приведен список часто задаваемых вопросов.
5. Компьютерный виртуальный магазин "Диалог-Инвест" (С.-П6.) расположен по адресу: ссылка скрыта.
В ассортименте магазина кроме компьютерной техники - компьютерная мебель, программное обеспечение, расходные материалы, телефоны и телефонные станции. Виртуальный магазин предназначен в основном для рекламы, т.к. покупка производится в реальном магазине.
Торговля по каталогам. Перенос розничной продажи с выбором товаров по каталогу позволяет расширить ее масштабы и снизить себестоимость (за счет отказа от печатания каталогов) - универсальный магазин SupermarkNet
Магазин предлагает: компьютерную технику, оргтехнику, технику для связи, товары для дома, мебель, кондиционеры и отопительные приборы, хозяйственные товары и стройматериалы, канцелярские товары и инструменты. Виртуальный магазин оборудован системой поиска товаров по названию. Его структура основана на делении по этажам и секциям. Для отбора товаров предлагается виртуальная "корзина", в которую складываются покупки. После выбора товаров имеются две возможности оплаты: наличными по факту доставки или безналичный расчет. Во втором случае счет высылается по факсу.
Туристические услуги. Продажа туристических путевок хорошо соответствует мультимедийным свойствам Интернет, поэтому такая возможность активно используется туристическими фирмами. В качестве примеров такой деятельности в русском Интернет следует отметить следующие фирмы.
Web-сайт фирмы предлагает следующую информацию: данные по различным странам, туристические программы, индивидуальные туры, авиабилеты, новости по туризму. Приведена также сопутствующая информация: рекомендации фирмы по совершению путешествий в конкретные страны, минимальный словарь туриста, данные о дополнительных услугах, ссылки на интересные туристические ресурсы. Web-сайт фирмы выполняет чисто рекламную роль.
В деятельности фирмы значительное место занимают туры в Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ): имеются собственные чартерные рейсы, предусмотрено VIP-обслуживание, в памятке туриста изложены нормы поведения на территории ОАЭ. Основные разделы Web-сайта. экскурсионные туры, расписание полетов, информация для турагентств, информация для клиента (бланк договора, памятка туристу), отдых на любой вкус, информация о фирме Как и предыдущий Web-сайт, виртуальный магазин фирмы "Спэйс Трэвел" несет чисто рекламную нагрузку и ориентирован на привлечение дополнительных клиентов. Продажа путевок и авиабилетов производится традиционным способом с посещением офиса фирмы.
Продажа услуг связи через Интернет весьма логична и оправданна, т.к. предоставляется возможность как визуального показа средств связи, так и содержательного описания предоставляемых услуг. Кроме того сам Интернет является способом и средством связи Рассмотрим примеры российских компаний, предлагающих различные услуги связи.
предоставляет услуги пейджинговой связи. На Web-сайте компании имеется как русская, так и английская версия. Он имеет хороший графический дизайн, что и отвечает его рекламной роли. Приведена разнообразная информация о моделях пейджеров, условия обслуживания, прайс-лист, контактная информация. Ha Web-сайте имеется гостевая книга. Для удобства навигации есть схема сайта.
2. Компания "Московская сотовая связь" (МСС) (ссылка скрыта).
На Web-сайте компании предусмотрена возможность выбора различных моделей сотовых телефонов (имеется краткое описание, приведены цены на конкретные марки). Описаны особенности разных тарифных планов базовый, бизнес+, экономичный, подмосковный Компания предлагает широкий спектр дополнительных услуг прямой городской номер, подключение к сети МСС, переадресация вызова, голосовая почта, система голосовых сообщений, трехсторонняя связь, национальный роуминг, выбор и изменение абонентского номера сети МСС Описаны предлагаемые компанией системы расчетов за услуги, авансовая и кредитная.
После завершения формирования заказа непосредственно на странице Web-сайта производится подсчет и выводится итоговая стоимость контракта. Затем предлагается зарегистрироваться и ввести адрес, куда должен быть доставлен сотовый телефон Доставка производится в течение двух рабочих дней.
Как видно из вышеприведенной информации, Web-сайт компании МСС предлагает более совершенный сервис. Участие персонала фирмы требуется только на заключительной стадии покупки.
Строительные материалы и услуги - не очень удачный выбор товара для торговли через Интернет, т.к. здесь существует целый ряд моментов, требующих непосредственного контакта с продавцом: размеры, вопрос качества строительных материалов, их внешний вид и т.д. Тем не менее некоторые российские фирмы предпринимают по-пытки таких продаж с предоставлением информации через Интернет. К ним, например, относится фирма "Интерстройппаст
Фирма предлагает продажу и установку пластиковых дверей, окон, монтаж павильонов и проведение евроремонта Web-сайт фирмы характеризуется простотой навигации и функциональностью, он играет только рекламную роль Для оформления заказа необходимо посещение офиса фирмы.
Безусловно можно привести еще много примеров организации торговли той или иной продукцией или услугами в русском Интернет. В России этот процесс находится в самом начале своего развития. Очевидно, что на первом этапе Интернет-торговли определенными преимуществами будут обладать товары, обладающие одним из следующих признаков:
малая стоимость;
небольшие размеры;
товары, в отношении которых текстовой и графической информации оказывается достаточно для принятия решения о покупке (или хотя бы для появления заинтересованности в покупке);
товары российских фирм, которые достаточно долго работают на рынке и известны покупателю.
Опыт показывает, что торговлю реальными (физическими) товарами в Интернет на первых порах целесообразно начинать не в виде самостоятельного бизнеса, а как дополнение к реально существующему бизнесу. Такой подход позволяет проверить свой бизнес-замысел с минимальными затратами, а в случае удачи -привлечь новых покупателей. Очевидно также, что в качестве одного из решающих факторов, влияющих на решение покупателя, выступает степень доверия к продавцу (особенно, если покупка связана с предоплатой).
Вместе с тем перед принятием решения о начале бизнеса в Интернет (а также при организации любого бизнеса) необходимо решить целый ряд маркетинговых задач, связанных как с определением сегодняшнего места фирмы на рынке, таким и поиском и определением направлений будущей деятельности фирмы.
2.3. Маркетинг в Интернет
Под маркетингом обычно понимают систему управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, ориентированную на получение прибыли с помощью учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.
Комплекс маркетинговых мероприятий фирмы ориентирован на:
выяснение сегодняшнего состояния фирмы;
выработку планов на будущее;
определение путей осуществления этих планов. Типовой маркетинг-план содержит следующие этапы:
общая характеристика бизнеса (цели и задачи, отрасль, специализация);
клиенты и их потребности;
сегментирование (определение целевой группы, охват целевого рынка);
конкуренция (позиционирование, использование ресурсов, ценообразование, местоположение, распределение товаров);
продажа (этапы продажи товара, приемы торговли, продвижение);
реклама;
publicity и public relations;
финансовый план.
Интернет представляет собой совершенно новую среду с точки зрения решения маркетинговых задач, и не все приемы и методики обычной маркетинговой деятельности применимы в данной среде. Рассмотрим некоторые особенности маркетинга в Интернет.
1. Общая характеристика бизнеса. Перед началом создания Web-сайта фирмы необходимо провести исследование сущности Вашего бизнеса. Оно обычно включает:
определение назначения бизнеса, его целей и задач;
отнесение к определенной отрасли, учет тенденций ее развития;
определение уровня фирмы в отрасли;
изучение возможности широкой или узкой специализации фирмы исследование смежных областей с позиций внедрения на новый рынок.
Ориентируясь на результаты этого исследования далее определяются конкретные цели и задачи, которые призван решать создаваемый Web-сайт. Решению этого круга проблем способствует изучение таких источников информации, как "Желтые страницы Internet (международные ресурсы)", "Желтые страницы Internet (русские ресурсы)", отраслевые справочники и журналы, коммерческие Web-сайты и серверы по подобной и смежной тематике.
2. Клиенты и их потребности. Изучение посетителей Вашего Web-сайта нужно сочетать с исследованием поведения покупателей в традиционных магазинах (со сходным профилем). Перед запуском Web-сайта необходимо провести его стороннее тестирование с позиции гипотетического клиента. При этом следует ответить на ряд вопросов:
насколько удобна навигация по сайту (можно ли быстро найти конкретные товары);
понятна ли последовательность действий при покупке;
имеется ли достаточно технической информации;
есть ли ссылки на смежные области;
насколько психологически комфортно чувствует себя посетитель Вашего Web-сайта.
Для изучения посетителей целесообразно предусмотреть их регистрацию в гостевой книге. Обычно представляют интерес такие параметры как пол, возраст, семейное положение, наличие детей, образование, профессия, географический регион. А также дополнительная информация типа: как узнали о Вашем Web-сайте, какую информацию ищут, какой информации, по их мнению, не хватает, почему совершают (или не совершают покупки).
3. Сегментирование. Результаты исследования посетителей Web-сайта, а также покупателей в реальных магазинах используются для определения сегмента рынка - целевой группы, на которую должна быть ориентирована стратегия сбыта фирмы. Правильный выбор целевой группы задает выбор правильного способа продвижения товара, а также обеспечивает соответствие стратегии маркетинга потребностям целевой группы. Одним из ключевых моментов здесь является правильное определение и анализ мотивов покупки.
4. Исследование рынка. Возможности Интернет в значительной мере позволяют расширить поиск бизнес-партнеров и существенно облегчить проведение рыночных исследований (уровня цен, конкурентов, рыночных тенденций и т.д.).
Например, на сервере известной своими рыночными исследованиями компании World Market Watch (ссылка скрыта) содержится обширная база данных, содержащая отчеты по исследованию рынка в различных странах, включая Россию. Имеется обзор мировых цен по нескольким тысячам наименований товаров. В раздела Web-сервера Trading Floor предоставляется возможность поиска бизнес-партнеров в различных странах.
На Web-сервере по адресу ссылка скрыта можно найти информацию по поиску бизнес-партнеров и их продукции среди российских компаний, а также данные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам.
На Web-сервере известной компании Market Research, Inc., проводящей текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам, представлена графическая информация о динамике цен на основных мировых биржах.
5. Конкуренция. Интернет предоставляет большие возможности по изучению конкурентов как на местных, так и на международных рынках. Основные поисковые системы Интернет, такие, как Yahoo, AltaVista, WebCrawler, Lycos, Magellan, Hot Bot, Open Text, а также русскоязычные системы Rambler, Яndex, Апорт!, Russia on the Net, Russian Internet Search, Russian Internet Guide позволяют найти аналогичные по профилю зарубежные и российские компании, сравнить их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги. Это позволяет оценить стратегию продаж потенциальных конкурентов как в Интернет, так и в традиционной среде, изучить их бизнес (в частности содержание, оформление, структуру и функционирование их Web-сайтов и серверов), отметить сильные и слабые стороны. Тем самым на основе наиболее полной информации Вы можете наилучшим образом предложить свой товар или услуги как в виртуальном магазине, так и в реальных торговых точках
6. Продажа. Изучение Web-сайтов различных фирм и компаний дает практически неограниченные возможности по изучению как примеров организации бизнеса и товаров, предлагаемых в Интернет, так и особенностей построения и функционирования коммерческих сайтов, предназначенных для продажи товаров и предложения услуг.
Продажа в Интернет имеет определенную специфику и значительно отличается от торговли в обычном магазине. При торговле через Интернет необходимо многое предоставлять бесплатно, чтобы привлечь посетителей, создать атмосферу доверия и сотрудничества. Основная идея состоит в том, чтобы заинтересовать посетителя, предоставляя ему информацию, связанную с тематикой Вашего виртуального магазина, например, обзоры, новости, информацию о новинках, интервью, тексты статей, информацию о книгах, ссылки на Web-сайты со смежной тематикой, ответы на часто задаваемые вопросы. Такой подход позволяет увеличить количество посетителей, способствует распространению информации о Вас и просто создает положительное отношение потенциальных клиентов.
В той части Web-сайта, которая предназначена для продажи товаров или предложения услуг, должна быть полная информация о том, что именно Вы предлагаете. Все товары должны быть классифицированы и описаны. Должна быть информация о производителях товара, гарантиях, скидках. Процедура выбора и оплаты товара должна быть ясна и понятна. Существенным плюсом будет, если Вы сможете предложить доставку. При поступлении новых товаров и изменении цен информация должна обновляться.
7. Расчет затрат. После завершения разработки указанных пунктов маркетинг-плана, а также проработки рекламных мероприятий и возможностей publicity и public relations необходимо оценить стоимость реализации всего проекта. При этом определяется следующее:
а) прогноз продаж в отрасли (оценка тенденций развития отрасли в целом и сегмента рынка, оценка тенденций ценообразования, оценка возможного дохода, оценка влияния новых технологий и новых направлений бизнеса);
б) прогноз объема продаж Вашей фирмы (оценка объема продаж по сравнению с конкурентами, оценка возможностей развития бизнеса, три варианта развития событий - пессимистический, оптимистический, реалистический);
в) прогноз прибыли Вашей фирмы в денежном выражении с учетом валютного курса и инфляции;
г) прогноз расходов на маркетинговые мероприятия с учетом стоимости рекламы и продвижения товара, затрат на реализацию, неравномерности распределения расходов в течение года.
После завершения составления маркетинг-плана и запуска Web-сайта необходимо отслеживать появление новых возможностей в Вашем бизнесе (новые технологии, новые способы продаж и т.д.), постоянно осуществлять мониторинг Вашего плана с реальностью (для этого, в частности, используется анкетирование посетителей Вашего виртуального магазина).
Более подробно с маркетинговой стратегией в Интернет можно ознакомиться на специализированных Web-серверах, например, по адресу:
В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернет имеет свои особенности которые не всегда учитываются при переходе на эту принципиально новую технологию. Это связано с тем, что Интернет одновременно является:
интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с покупателями через гостевую книгу и т.д.).
Однако Интернет создавался как академическая среда, при этом сформировался определенный сетевой этикет. В частности, является недопустимой прямая рассылка (direct mail) незапрашиваемой рекламной информации по электронной почте, а также прямая реклама в телеконференциях.
В целом подача информации в Интернет обычно достаточно демократична - посетителю предоставляется возможность просматривать те Web-страницы, которые он захочет.
Следует различать рекламу собственного Web-сайта и рекламу в Интернет как вид бизнеса. Для рекламной раскрутки своего Web-сайта обычно используются: прописка сайта в поисковых системах, обмен ссылками, внесение в текст и заголовок ключевых слов, размещение платных ссылок на популярных Web-серверах, указание адреса электронной почты и адреса Web-сайта во всех рекламных объявлениях, письмах, визитках и т.д.
Реклама как вид бизнеса основана на предоставлении места на страницах Вашего для размещения платных ссылок на Web-сайт заказчика. Однако ситуация здесь неоднозначна, так же как неоднозначно отношение самих рекламодателей к такой рекламе.
Сущность проблемы состоит в неизвестной эффективности рекламы. Безусловно, она зависит от типа самого рекламируемого бизнеса заказчика. Вместе с тем потенциальный рекламодатель изначально настроен отрицательно к подобной организации рекламы его Web-сайта.
Примером рекламного агентства в Интернет может служить рекламная сеть "Спутник"
регистрацию в русских и международных поисковых системах;
базу данных по эффективности ссылок;
проведение рекламных компаний в Интернет для крупных корпоративных клиентов.
В принципе, если Вы создали Web-сайт по интересной тематике, и число посетителей растет, то, начиная с определенного момента начинает казаться, что пора подумать о продаже рекламы, т.е. места для размещения рекламных ссылок. Однако здесь не все так просто. Для того, чтобы начать привлекать рекламодателей, необходимо знать ту информацию, которая более всего интересует потенциальных рекламодателей, а именно:
кто является посетителями Вашего Web-сайта (с каких серверов они заходили, сколько времени проводили на Web-сайте, какой броузер использовали, какую информацию запрашивали и т.д.);
количество посетителей Вашего Web-сайта в единицу времени (в месяц, в день);
состав посетителей Web-сайта - его целевая аудитория (для выяснения этого используется гостевая книга, регистрация покупателей и т.д.).
Также необходимо знать:
цены, по которым продается рекламное место на Web-сайтах, схожих с Вашим (например, по аудитории, тематике, количеству посетителей);
как сделать рекламодателю наилучшее предложение (возможные варианты: в зависимости от аудитории Вашего сайта подбирается рекламодатели с товарами, ориентированными на ту же аудиторию; создаются новые рубрики на Вашем сайте; продажа места под рекламу на одной странице одному рекламодателю вместо привлечения нескольких);
как лучше удержать заказчика после продажи места под ссылки (возможные нюансы: запрос регулярных отчетов, частые изменения ссылок и т.д.).
Ежемесячно необходимо анализировать итоги рекламной деятельности: какова прибыль, кто самые крупные клиенты, что можно и нужно изменить. Для этого обычно составляется ежемесячный отчет, который позволяет отслеживать динамику и своевременно вносить коррективы для наилучшего обслуживания клиентов.
В целом следует отметить, что рекламная деятельность в Интернет развивается очень динамично. Так за первое полугодие 1997 г. доход от рекламы в Интернет составил в общей сложности 217 млн. дол. (что составляет 256% по сравнению с первыми шестью месяцами 1996г.). При этом за второй квартал 1997 г. сумма дохода составила 133 млн. дол. Поисковые системы оказались по объему дохода на первом месте, им принадлежит 45% рынка рекламы.
На втором месте Web-серверы с продукцией технического характера - 35% рынка Web-серверы новостей и Web-серверы для потребителей занимают 20% рынка.
В настоящее время рекламное освоение русского Интернет только начинается Вместе с тем хорошая динамика обещает большое будущее этому виду бизнеса
2.5. Платежные системы в Интернет
Проблема быстрого и безопасного совершения денежных расчетов является одним из ключевых факторов, влияющих на ведение бизнеса в Интернет. Особенно это актуально для покупателей виртуальных магазинов, т.к. без создания систем электронных расчетов виртуальный магазин превращается только в интеллектуальную витрину (каталог) товаров, поскольку процесс покупки совершается уже помимо Интернет (тем самым часть преимуществ Интернет теряется). Особое значение это вопрос имеет в случае продажи товаров с небольшой стоимостью, а именно их части - товаров импульсивной покупки (многие мелкие покупки не планируются заранее, а делаются спонтанно). Решение проблемы совершения денежных расчетов через Интернет также важно для тех случаев когда в качестве товара выступает информация (например, небольшая программа, глава из книги или научная статья, отчет о результатах научного исследования) - в этом случае скорость совершения покупки и расчетов за нее имеет решающее значение.
Следует отметить ряд факторов, влияющих на внедрение платежных систем в Интернет:
безопасность совершения расчетов (на безопасность влияют такие моменты, как возможность перехвата информации о платежах при совершении расчетов, возможность получения информации из баз данных банков, возможность похищения информации о платежах у продавца, возможность использования информации в случае овладения ею);
доверие (в общем виде здесь важен вопрос как о доверии клиентов надежности платежной системы и банку, осуществляющему электронные расчеты, так и о доверии между покупателем и продавцом, т.к. при общении через Интернет достаточно сложно убедиться в том, что человек (или фирма) именно те, за кого себя выдают, кроме того важен вопрос доказательства факта совершения сделки, т.е. существования договоренности с одной стороны оплатить покупку, а с другой - выслать товар);
юридическая база; здесь важны следующие вопросы:
а) кто и за что несет ответственность (за возможную потерю денег, за непересылку или пересылку товара по ошибочному адресу и т.д.) - словом пределы ответственности всех трех участвующих сторон сделки: банка, покупателя и продавца;
б) нормативная база самого процесса совершения денежных расчетов через Интернет;
в) возможные государственные ограничения на шифрование информации, которое является неотъемлемым элементом осуществления платежей через Интернет;
отношение банков (необходимо осознание банками необходимости внедрения систем платежей между юридическими и физическими лицами через Интернет - здесь важны как вопросы финансирования этого процесса, так и осознание неизбежности перехода на новые платежные системы);
скорость расчетов (имеет решающее значение, т.к. в противном случае все преимущества расчетов через Интернет теряются);
анонимность (для покупателя - физического лица крайне важно может ли кто-нибудь собрать сведения о его покупках, особенно, что касается всех покупок за определенный период времени - это позволяет сделать выводы об уровне доходов и расходов, пристрастиях и привычках покупателя).
В настоящее время существует несколько способов заказа и оплаты товаров, связанных с использованием Интернет.
1. Телефонный заказ. В этом случае Web-сайт используется только как электронная витрина (или каталог товаров с ценами на них). После выбора требуемого товара покупатель должен позвонить по телефону и сделать заказ. Способ оплаты при этом зависит от фирмы и вида товара. Именно так торгует большинство виртуальных магазинов в русском Интернет. При этом используется предварительная оплата, либо доставка наложенным платежом, либо оплата по факту доставки. Низкая скорость оплаты является одним из существенных недостатков такого способа.
Другой способ заказа - передача по факсу распечатанного бланка заказа. Предлагаемый способ оплаты зависит от размера и стоимости товара. Могут использоваться все те же способы, что и в предыдущем варианте. Этот способ также широко используется в русском Интернет. Одним из недостатков такой системы является низкая скорость расчетов, зависящая от прохождения банковских платежей. Поэтому пока что объем торговых операций российских виртуальных магазинов невелик В основном с использованием такого способа оплаты приобретаются товары, которых нет в обычном магазине (например, по причине значительной удаленности от места продажи таких товаров в традиционных магазинах) или товары, которые другим способом приобрести нельзя.
2. Обмен открытым текстом. Передача при покупке незашифрованных номеров кредитных карточек через Интернет является последние несколько лет основным способом расчетов. В последнее время в США это привело к росту денежных потерь, связанных с перехватом информации о номерах кредитных карточек. Поэтому все больше стали использоваться различные методы защиты информации. Простейшим из них является передача информации о кредитной карточке отдельно от заказа - например, по телефону или по факсу (при этом информация о заказе передается через Интернет).
3. Системы с шифрованием информации. Усовершенствование предыдущих вариантов состоит в использовании шифрования. Т.е. информация о кредитной карточке передается через Интернет с использованием методов шифрования. При этом перехват информации во время передачи с последующей расшифровкой практически теряют смысл: использование мощных алгоритмов шифрования передаваемых данных требует значительных временных и финансовых затрат на расшифровку, что не стоит тех сумм, которыми оперируют в Интернет. Вместе с тем в такой системе не исключается возможность похищения информации о кредитных карточках с сервера продавца. Кроме топ здесь трудно надежно идентифицировать продавца и покупателя что создает возможности для махинаций (отказ от платежа, создание фиктивных фирм и их последующим исчезновением, непоставка товара и т.д.).
4. Системы с использованием удостоверений. Это еще более усовершенствованный вариант, связанный с передачей через Интернет зашифрованной информации о кредитной карточке Он основан на применении специальных защищенных протоколов с использованием удостоверяющих покупателя и продавца цифровых сертификатов и цифровой подписи. При этом отказ от выполнения условий сделки или подмена продавца или покупателя исключаются.
Примером такой системы может служить Secure Electronic Transaction (SET) - протокол обмена информацией, служащий для оплаты через Интернет с помощью известных карточек систем VISA и MasterCard (следует отметить, что именно этими системами этот протокол и продвигается). В случае принятия этого протокола в качестве стандарта эти системы получат огромные преимущества - в виде многомиллионной армии пользователей этих карточек в мире. В такой платежной системе существует вероятность хищения информации с сервера продавца, однако использовать эту информацию нельзя из-за применения цифровых сертификатов и удостоверяющих сделку цифровых подписей.
Такие системы отвечают современным требованиям безопасности расчетов и являются одним из претендентов на широкое использование в Интернет. Преимущества их основываются на следующем:
при потере карточки деньги не теряются, т.к. счет связан с именем покупателя;
владельцу карточки нет необходимости открывать новый счет, т.е. покупатель продолжает пользоваться действующим счетом и кредитной карточкой - этот фактор играет очень важную психологическую роль на начальном этапе торговли через Интернет.
Вместе с тем эти системы имеют и недостаток, связанный с отсутствием анонимности. Т.к. имя покупателя связано с его счетом, то банк оказывается в курсе его расходов. Частично о расходах покупателя знает и продавец. Однако уровень безопасности подобных систем делает их весьма привлекательным средством для осуществления платежей через Интернет.
5. Клиринговые системы являются одними из самых популярных для проведения денежных расчетов через Интернет. Примером таких систем может служить система, разработанная компанией First Virtual. При использовании этой системы номер кредитной карточки вообще не передается через Интернет - он сообщается по телефону при открытии счета. После этого все покупки совершаются при помощи специального PIN-кода, который является текстом произвольной формы (что усложняет его распознавание). Кроме того эти PIN-КОДЫ используются только в сочетании с уникальным способом проверки по электронной почте. Оплата платежей не производится до тех пор, пока покупатель не сделает подтверждение по электронной почте.
Система платежей компании Open Market позволяет выполнять микроплатежи (центы, доли цента), что особенно важно при покупке небольших объемов информации через Интернет. При этом несколько микроплатежей аккумулируются. Следует отметить также разработанный компанией Open Market комплект для организации виртуального магазина с собственной системой платежей.
Все клиринговые системы основаны на перенесении взаимоотношений с продавцами на компанию-клуб (подобие клубной системы), которая (убедившись в кредитоспособности клиента) ведет все взаиморасчеты. При этом компания дает покупателю закодированное имя (тем самым скрывая его подлинное имя). Раскрытие информации об истинном имени покупателя возможно только при возникновении спорных ситуаций или в случае судебного разбирательства.
6. Цифровые деньги. Использование цифровой наличности, выполняющей роль монет и купюр, считается самым перспективным средством расчетов в Интернет. Принципиальное отличие от других платежных систем состоит в использовании денег в цифровой форме (т.е. часть информации в специально отведенной области памяти компьютера - это и есть собственно деньги). Такой подход существенно упрощает расчеты, снижает издержки на их проведение, а также делает возможным осуществление микроплатежей.
Наиболее характерным примером использования таких цифровых денег является система, разработанная компанией DigiCash. Функционирует она следующим образом. При снятии части денег с текущего счета покупателя (или при покупке у банка цифровых денег) банк отправляет по электронной почте зашифрованное сообщение с набором неповторяющихся 64-разрядных двоичных чисел. Эти числа и представляют собой цифровые деньги. Никто другой их использовать не может (кроме клиента, которому они предназначены). При совершении покупки через Интернет покупатель пересылает цифровые деньги продавцу. В свою очередь продавец пересылает их обратно в банк для проверки подлинности. В случае если проверка проходит успешно, соответствующая сумма зачисляется на счет продавца.
7. Цифровые деньги (вариант с использованием смарт-карт). В настоящее время прообраз этого варианта уже используется для расчетов обычными деньгами - смарт-карта используется как дебетовая карточка, в которую вносится информация о списании денег. Современная смарт-карта - это микрокомпьютер с памятью, процессором и программным обеспечением.
На применении смарт-карт основана система, разработанная компанией Mondex. Работает она следующим образом Клиент переводит на смарт-карту деньги со своего банковского счета. Информационные файлы, которые вносятся в память смарт-карты, являются собственно деньгами. Они не могут быть стерты, а также не могут быть скопированы и использованы дважды При использовании специального считывающего устройства (выполненного в виде периферийного устройства обычного компьютера или в виде отдельного устройства-брелка) возможно использование смарт-карты для расчетов не только в Интернет, но и в традиционной розничной торговле.
