Пояснительная записка
| Вид материала | Пояснительная записка |
- Н. П. Огарёва факультет светотехнический Кафедра экономики и управления на предприятии, 529.21kb.
- Пояснительная записка к Комплексной (Сводной) программе повышения безопасности энергоблоков, 3999.98kb.
- Пояснительная записка к бухгалтерской отчетности за 2011 год пояснительная записка, 457.03kb.
- Ефимов Сергей Николаевич, 2000 г пояснительная записка, 29.34kb.
- Пояснительная записка 4 Примерный план подготовки 5 Содержание программы 8 Квалификационные, 469.64kb.
- Государственная Академия Управления имени С. Орджоникидзе Институт национальной и мировой, 399.35kb.
- Пояснительная записка к бухгалтерской отчетности за 2010 год (тыс руб.) Пояснительная, 938.86kb.
- Т. В. Бабушкина пояснительная записка программа, 2529.77kb.
- М. Ю. Новицкая пояснительная записка программа, 2918.1kb.
- Голубничая Наталия Петровна, Дубикова Светлана Васильевна, учителя русского языка, 1637.35kb.
График и схема размещения
Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намеченным, поэтому постарайтесь получить точные данные - когда Ваша реклама была вывешена, по какой схеме, были ли провалы в показах (скажем, из-за технических проблем и т.д.). Количество показов, кликов, CTR
Как минимум веб-издатель должен сообщить количество показов Вашей рекламы и количество кликов на нее. Причем сделать это с разбивкой по каждому из дней, с разбивкой по каждому из баннеров и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Большим плюсом будет, если, помимо этих данных, Вы сможете получить хотя бы приблизительные данные по количеству показов именно уникальным пользователям. Тогда можно будет оценить такие параметры, как ADexposure, ADreach, ADfrequency.
Методы подсчета и глубина предоставляемых данных отличается среди разных веб-издателей, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы, кликов на нее и т.д.
Анализ логов сайта рекламодателя
По своей сути лог-файл представляет собой "бортовой журнал" веб-сайта. Он фиксирует практически любую активность пользователей на нем. Рассмотрим типичную запись в логи:
204.123.13.66 - - [28/May/2000:08:03:17 +0400] "GET /index.php HTTP/1.0" 200 20221 "u/index.php" "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.0; Windows 98; DigExt)
Host/ip 204.123.13.66. Именно IР-адрес в логах идентифицирует пользователя, каждая следующая запись (действие), содержащая в этом поле тот же самый IР-адрес, будет восприниматься анализатором логов как действия, поступающие от одного и того же пользователя. Серия действий на сайте одного пользователя считается как сессия (user session). По IР-адресу можно определить, где находится пользователь (географическое положение), а иногда - в какой компании он работает. Date stamp [28/May/2000:08:03:17 +0400]Точная дата и время, когда произошло действие соответствующее данной записи. Все временные разбивки по статистике делаются на основании этого поля. Кроме того сессия на сайте считается только в том случае, если от пользователя поступают все новые записи в период не больший, чем 30 минут. Если срок больший, то сессия считается законченной и начинается новая. Retrieval GET /index.phpДействия, которые совершает пользователи на сайте (GET, PUT, POST, or HEAD). Самым распространенным остается GET - получить тот либо иной элемент - html-страницу, графику присутствующую на странице, файлы. Последовательность запросов html-документов фактически означают маршрут пользователя по сайту. Также записи в логи оставляют большинство действий по заполнению форм, анкет, а иногда и размещения заказов. За GET следует путь и имя файла, к которому идет обращение. В данном случае - это главная страница сайта. HTTP/1.0 - определяет протокол запроса code 200Код загрузки может, к примеру, означать:200 - успешная загрузка304 - загрузка из кэша404 - файл не найден По коду ошибки 404 можно находить "битые" (неработающие) ссылки на сайте. Вytes 20221количество байт, скаченных пользователем, фактически размер файла, у запрашиваемого элемента Referrer "u/index.php"очень важное для определения эффективности рекламы поле - означает откуда пришел пользователь на сайт. В данном случае с главной странице сервера RLE. User Agent Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.0; Windows 98; DigExt)Описывает браузер пользователя, операционную систему и т.д.
Анализируя логи сайта, можно:
- оценить динамику посещаемости сайта;
- определить какие действия и в каком порядке пользователь совершает;
- выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей;
- определить наиболее посещаемые разделы сервера;
- узнать глубину интереса посетителей, т.е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте;
- обнаружить ошибки в навигации по сайту, "битые" ссылки;
- строить другие развернутые запросы по статистике.
Естественно, для анализа Вы, прежде всего должны, иметь доступ логам Вашего сайта и продвинутую программу-анализатор. Ниже приводится список лучших из них:
AcureInsight ссылка скрыта
Очень мощное средство анализа web-сайтов. Кроме лог-файлов позволяет анализировать траффик на сетевом уровне (в комплекте есть программа-сетевой анализатор). Предоставляет все стандартные виды отчетов, много специализированных отчетов для eBusiness. Позволяет создавать свои отчеты. Существует возможность доступа к отчетам через web-интерфейс и с разделением прав, возможность рассылки отчетов по почте. Обеспечивает сбор и накопление статистики, а также интеграцию со средствами построения отчетов сторонних производителей.
Webtrеnds Enterprise Reporting Server ссылка скрыта
Одна из самых популярных программ для анализа лог-файлов. Предоставляет очень хорошо конфигурируемые отчеты, которые возможно получать для любого интервала времени. Поддерживает большинство известных форматов лог-файлов. Умеет генерировать отчеты не только в html-виде, но и в формате xls, doc, txt и других. Обеспечивает такие функции, как создание отчетов по серверам, работающим в кластерной конфигурации и связь отчетов с внешними источниками данных, например, для получения более детальной информации о пользователях.
Рис 11-4
Фрагмент статистических данных по ссылкам на сайт предоставляемых анализатором логов Webtrends (www.webtrends.com)
увеличить рисунок
NetTracker ссылка скрыта
Чрезвычайно серьезный продукт. Огромное количество функций, удовлетворяющих почти все потребности, которые возникают при анализе web-траффика. Может накапливать данные во внешней СУБД (Oracle, например), что дает возможность расширенного анализа и группировки данных, кроме того, можно заставить работать на ту же базу данных внешнее приложение, типа web- счетчика для более детального анализа. Возможность разграничения доступа и управления через Web-интерфейс. Широкие возможности экспорта данных в различные форматы. Заявлены версии под все распространенные платформы.
OpenWebScope ссылка скрыта
Простая и удобная в использовании программа. Работает исключительно под Windows. Недорого стоит. Динамическая подгрузка логов по FTP и большой диапазон настроек. Реализованы почти все ключевые возможности WebTrends при абсолютном выигрыше с финансовой стороны.
Analog ссылка скрыта
Распространяемая в исходных текстах программа, собирается на множестве платформ. За многие годы существования получила заслуженную популярность. Предоставляет только основные виды отчетов (например, нет средства анализировать пути пользователей по сайту), однако отчеты очень хорошо конфигурируются. Это один из самых быстрых анализаторов.
W3Perl ссылка скрыта
Open source. По функциональности несколько менее продвинутый, чем Analog. Написан на perl, так что может быть использован в случае разработки своей системы.
Обрабатывать логи Вы можете и просто в базе данных, формируя все необходимые запросы к массиву данных. Мое агентство Promo.Ru (ссылка скрыта) совместно с агентством DOT (ссылка скрыта) создали собственный программный продукт. Анализатор "заточен" именно для анализа рекламных кампаний, т.к. большинство из вышеупомянутых программ ориентируется в основном на анализ пользовательской активности на сайте. Его вторым преимуществом является интеграция с базой данных по точной географии российских пользователей. Реализована программа как ASP (программа установлена у нас и экспортирует логи рекламодателя на наш сервер для обработки). Для крупных рекламодателей мы осуществляем данный сервис бесплатно.
Тем, кто более тщательно хочет подойти к выбору анализатора, советую изучить следующие ссылки:
Каталог средств анализа лог-файлов на сервере www.webclub.ru ссылка скрыта
Каталог анализаторов с описанием ключевых возможностей и ценами ссылка скрыта
Неплохая подборка анализаторов и статей о анализе лог-файлов ссылка скрыта
Дополнительные данные
Это может быть информация, полученная о посетителях (и их активности), собранная в специальную базу данных :
- регистрация
- анкеты
- идентификация при помощи cookies c привязкой к логам и анкетам
- база IP-адресов и данных по географии
Подобные показатели возможно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных.
Данные, полученные внутри компании рекламодателя
Среди них может быть анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.д. На этом вопросе хотелось бы остановиться несколько подробнее.
Очевидно, что не следует ограничиваться только данными, которые Вы получаете из сети. Наиболее важными являются именно те данные, которые собираются внутри Вашей компании. Я не могу давать готовых рецептов, очень много здесь зависит как от типа бизнеса, так и от конкретных задач каждой рекламной кампании. Приведу некоторые примеры:
После запуска рекламной кампании в сети можно отследить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно, если они массированы и компактны по времени. В качестве примера - дневная рассылка Citycat Gold обеспечивает отправку более миллиона писем за сутки.
Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить количество заказов, количество и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становится особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов, а также, если у рекламодателя вообще нет сайта - в этом случае оценить эффективность Интернет-средствами становится гораздо труднее.
Для того чтобы более точно узнать количество клиентов, привлеченных с помощью сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей Вашего сайта или вообще всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые идут дальше и генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в магазин.
Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри компании Вы сможете определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца - оплаты. А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ.
То же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для нового дилера до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров. Поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, а только внутри самой компании.
Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т.д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании о продолжении/модификации/прекращении рекламной активности в сети.
В то же время Интернет-анализ позволяет определить и сравнить между собой эффективность:
- рекламной апелляции, креатива, веб-сайта компании;
- выбора веб-издателей, типов и форм размещения рекламы;
- используемых фокусировок.
И именно эти данные помогут наиболее эффективно использовать каждый доллар рекламодателя в сети, добиваясь каждый раз большего.
Как продавать рекламу в сети
Приоритетная информация об аудитории сайта
Создавая и развивая сайт, Вы преследуете определенные цели. Это может быть и самовыражение, и представление Ваших идей аудитории Сети, и поддержка или даже организация Вашего бизнеса. Также одной из возможных задач может быть получение прибыли или, по крайней мере, покрытие издержек содержания и развития сервера за счет продажи рекламы на сайте.
Не всегда развитие проекта в угоду аудитории или выбор тематики и позиционирования сайта, исходя из собственных интересов, совпадает с тем, что способствует эффективной продаже рекламы или спонсорства. Поэтому Вы должны четко определить приоритеты своего ресурса.
Не следует забывать, что рекламодателям или спонсорам (ниже просто рекламодателям) интересен не сам сайт. Для них важно то воздействие, которое они могут с Вашей помощью провести на свою целевую аудиторию, представленную на Вашем сайте. Поэтому при отборе рекламных площадок в Сети рекламодатель прежде всего обращает внимание на то, в какой степени представлена его аудитория на сайте. А также каким образом и за какие деньги будет оказано рекламное воздействие на эту аудиторию. Полученная информация будет сравнена с аналогичными интернет-проектами - Вашими прямыми или косвенными конкурентами.
Задача данной главы - осветить все вопросы, связанные с подготовкой сайта к приходу рекламодателей, а также непосредственно с успешным привлечением клиентов и продажей им различных форм рекламного воздействия на аудиторию Вашего ресурса.
Посещаемость сервера
Посещаемость - один из важных критериев привлекательности ресурса для рекламодателя (собственно, тому, как достичь здесь высоких показателей, посвящена практически вся эта книга).
Но следует иметь ввиду, что задачей является не только непосредственно привлечение посетителей (то есть расширения аудитории). Не менее важно обеспечить:
- регулярные повторные визиты на Ваш сервер;
- увеличение времени, проводимого на сервере, и количества просмотренных страниц;
- вовлечение посетителей в жизнь сайта.
Для этого необходимо четко спозиционировать Ваш сайт. Провести анализ всех прямых и косвенных конкурентов. Знать и развивать свои конкурентные преимущества или перепозиционировать ресурс и занять другую, смежную нишу. Предлагайте посетителям то, что не предлагают Ваши конкуренты, или предлагайте то же, но лучшего качества. Поэтому всегда следует добиваться того, чтобы ресурс был:
- максимально исчерпывающим (иначе пользователи начнут искать альтернативные источники информации);
- авторитетным и компетентным (в этом случае посетители с большим доверием относятся не только к информации на сайте, но и к рекламе);
- актуальным (чем чаще появляется новая информация, тем чаще Вас будет посещать аудитория);
- удобным для восприятия информации (за это отвечают дизайн, структура и навигация, форма представления информации)
Вышеперечисленное относится к контент-проектам. Для различных интернет-сервисов (например, почтовой службы или поисковой системы) характерны другие принципы успешного развития. Ваш здравый смысл и хорошее понимание сути проекта помогут самим выработать эти критерии.
Показатели посещаемости
Есть два основных показателя, обознаяающих количественные характеристики аудитории сайта.
Site Reach (размер аудитории сайта)
Количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенный период времени. Если веб-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих ресурс с определенной частотой (Site Frequency).
Site Frequency (частота посещения страницы)
Усредненная величина, указывающая, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием или интернет-сервисов.
Подробнее о том, как определяются эти параметры было рассказано в Главах 10 и 11.
Зная Site Reach, понятно, какому количеству людей будет продемонстрирована реклама. Зная Site Frequency, можно рассчитать сколько раз она в среднем будет показана уникальному пользователю. У каждого вида рекламы есть величина, называемая "эффективным числом показов" (effective frequency), и платить за 48 показов одной и той же рекламы одному и тому же пользователю в течение одной недели захочется далеко не каждому рекламодателю.
С другой стороны, такой политики придерживаются не все рекламодатели. При имиджевой рекламе компания может стать спонсором интернет-проекта или его части и присутствовать на сайте многие месяцы или годы. Особенно если у рекламодателя могут регулярно появляться все новые предложения для представленной здесь целевой аудитории.
Если сервер имеет четкое деление на разделы, и Вы хотите найти рекламодателей или спонсоров именно на определенные разделы, то следует мониторить траффик еще и непосредственно на них.
Аудитория сервера
О том, какова аудитория того или иного сервера, как правило, можно понять по его тематике и позиционированию. Автомобильные ервера посещаются, в основном, теми, кто имеет или собирается купить автомобиль, сайт "Ночная жизнь Новосибирска" - молодыми жителями этого города и т.д. Но часто для рекламодателя важно знать не Ваши умозаключения о предполагаемой аудитории, а ее реальную картину - демопортрет.
Способы сбора информации об аудитории
- Логи сервера и данные счетчиков
Часть информации можно получить, анализируя логи сервера или показания продвинутого счетчика, установленного на главной и других основных страницах сайта. Например, с помощью счетчика SpyLog (www.spylog.ru) Вы сможете узнать, как распределена аудитория Вашего сайта:
- по регионам России (очень полезно);
- по времени суток и дням недели (кто посещает сайт в рабочее время, а кто приходит с домашнего компьютера);
- по типу компьютеров и ПО на них установленного.
- Опросы аудитории сервера
Вы можете попросить посетителей сайта принять участие в опросе. В качестве дополнительного стимула можно продумать систему поощрений.
Следите за тем, чтобы анкета заполнялась только уникальными посетителями и количество заполненных анкет было достаточным для репрезентативного представления аудитории сайта. Не следует забывать, что анкеты в этом случае заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки) или те, кто падок на призы (например, подростки и студенты).
Если мы имеем дело с интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться, то ситуация упрощается. Вместе с регистрацией Вы можете обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100% заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы.
При формировании вопросов анкеты желательно сделать так, чтобы у респондента была возможность не вбивать данные, а выбирать ответ из предлагаемых вариантов в меню. В этом случае полученную информацию легко систематизировать и извлекать из массива выборки по заданным критериям. При 100%-ном заполнении эти данные могут быть использованы не только для демонстрации рекламодателю, но и при фокусировках показов рекламы на сервере.
Список вопросов может зависеть от специфики сервера. Ниже я привожу общие вопросы (и разбивку по ответам), данные по которым будут интересны широкому кругу рекламодателей.
Пол
- мужской
- женский
Место жительства
Возраст
- до 16
- 16-19
- 20-24
- 25-34
- старше 45
Семейное положение
- женаты/замужем
- холосты/не замужем
Образование
- неполное среднее
- среднее
- высшее
Занятость
- работают
- не работают
Финансовый статус
- высоко обеспеченные
- обеспеченные
- со средним достатком
- малоимущие
Социальный статус
- руководители
- специалисты
- служащие
- рабочие
- студенты
Не обязательно использовать все из вышеперечисленных вопросов, большие анкеты понравятся далеко не каждому респонденту. Лучше заменить некоторые из них на специализированные вопросы, важные для специфики сайта и его потенциальных рекламодателей.
- Системы аудита и традиционные опросы исследовательских компаний
Пока в Рунете нет системы аудита интернет-ресурсов. И вряд ли кто-либо из наших веб-издателей сможет себе позволить заказать аудит международной службе I/AUDIT (www.ipro.com). А ведь на Западе очень много крупных интернет-площадок уже прибегают к услугам подобных компаний. Начиная с 1998 года, исследованием аудитории крупных рекламных площадок Рунета занялись и профессиональные исследовательские агентства - Comcon2 (www.comcon-2.com) и Gallup Media (ссылка скрыта).