Пояснительная записка

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 19

, , ; слова, находящиеся ближе к началу документа.

При поиске пользователь может также указывать системе важность того или иного слова в запросе. Например, в системе Рамблер по запросу

"-Коза ++Ностра"

при выдаче результатов большую релевантность получат страницы, содержащие "Ностра", меньшую - "Коза".

E-mail маркетинг

Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве мощного средства маркетинга, я хочу рассказать о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, о печально известном спаме (spam, unsolicited e-mail).

Основные признаки спама

Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения. Например, я, как человек занимающийся рекламой в Сети, приветствую пресс-релизы баннерных сетей, письма от солидных веб-издателей с приглашением к сотрудничеству, письма с комментариями по содержанию моего веб-сервера и т.д. Но если я получаю письмо, пусть даже адресованное и отправленное непосредственно мне, с просьбой зайти на сайт Васи Пупкина и посмотреть его навороченную страничку о группе "Ногу Свело", в лучшем случае моей реакцией будет помещение данного сообщения в мусорную корзину.

Даже если Вы ведете список рассылки и имеете базу постоянных адресатов (добровольно подписавшихся на рассылку), необходимо помнить о следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного листа, его формате и периодичности.
Следует очень бережно относиться к подписчикам. Вы по праву вызовете критику в свой адрес, если они, подписавшись на рассылку "В помощь аквариумисту", время от времени будут вместо информации по разведению мраморных гурами получать от Вас новости дальневосточного рыбно-консервного завода.

То же самое касается периодичности - если Ваша рассылка выходила раз в две недели, а с завтрашнего дня Вы хотите делать выпуски каждый день, предупредите своих читателей, возможно, не всем это понравится.

Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами). Например, на сайте PROMO.RU, на доске объявлений, посвященной обмену ссылками между сайтами, частенько появляются сообщения, не имеющие никакого отношения к данной теме, и которые я стараюсь оперативно удалять.

Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (ссылка скрыта), только 9,2% пользователей читают подобные послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-новичкам. Из тех, кто провел в сети более 3 лет, спам читают лишь 5,4 %. От 12% адресатов подобных писем Вы получите возмущенные письма, а 1,5 % пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в Ваш адрес, жалоба Вашему провайдеру, занесение адреса в специальные black lists и т.д.).

Так что, советую не использовать ни один из пяти приведенных выше пунктов в качестве инструментов интернет-маркетинга, поскольку:

это нарушает сетевую этику;

может вызвать шквал негативной критики, почтовые бомбы в Ваш адрес, жалобы Вашему провайдеру с требованием закрытия Вашего аккаунта и т.д.;

Вы заработаете плохую репутацию;

Ваш адрес попадет в черный список провайдеров и потом даже обычное Ваше письмо может не дойти до адресата;

и, наконец, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

Рис 6-1

увеличить рисунок

Типичный пример спама. Непрошенное письмо, полученное мной. Очередное предложение "непыльной" работы через Интернет с возможностью практически мгновенного обогащения. Обратите внимание, что отображаемый адрес получателя совпадает с адресом отправителя.

Если Вам самим докучает назойливый спам (как правило, это совершенно не нужные коммерческие предложения, схемы многоуровневого маркетинга, "пирамиды", реклама порносайтов и прочий хлам), несколько советов о том, как с ним бороться.

Спаммеры, как правило, cобирают e-mail адреса с помощью специального робота или вручную (достаточно редко) из следующих мест:

веб-страницы;

конференции Usenet;

списки рассылок;

электронные доски объявлений;

гостевые книги;

чаты.

Собранные таким образом адреса либо непосредственно используются самими собирателями, либо продаются третьей стороне. Любая Ваша активность в Сети рано или поздно приведет к тому, что Вы станете очередной жертвой спаммеров.

Первую линию обороны, как правило, держит Ваш провайдер. Существуют "black lists", в которые провайдеры заносят спаммеров, их сообщения выявляются и уничтожаются автоматически, до поступления в Ваш почтовый ящик на сервере.

Для этой цели разработан ряд программ, список некоторых из них Вы можете изучить по адресу:
ссылка скрыта.

Вы также можете настроить непосредственно свой почтовый клиент, например Outlook Express, для уничтожения сообщений с заданным адресом отправителя или полем subj.

Вы можете написать письмо с жалобой провайдеру спаммера. Если Вы, например, получите спам от spammer@aha.ru, направьте жалобу на postmaster@aha.ru. Виновного в рассылке спама могут серьезно предупредить, либо вообще закрыть его аккаунт. Однако это не всегда срабатывает, так как искушенные спаммеры пытаются замаскировать свой почтовый адрес. В данном случае может помочь программа Spam Hater, позволяющая определить настоящего автора письма и связаться с его провайдером - ссылка скрыта

Многие спаммеры предлагают убрать Ваш адрес из их списков. Если им верить, все, что Вам нужно сделать, - послать сообщение, содержащее определенное слово или фразу в поле "Subject:" или теле письма. Не следует этого делать! Часто подобное действие воспринимается спаммерами как сигнал к началу массированного наступления, так как вы подтвердили, что существуете, да еще и читаете подобные сообщения.

Более детально Вы можете изучить способы борьбы со спамом на странице Михаила Кононенко (ссылка скрыта), а также на странице новгородских борцов со спамом (ссылка скрыта.

На сервере Клуба разработчиков РНР (ссылка скрыта) открыт форум (ссылка скрыта), на котором обсуждаются методы борьбы со спамом, "нечестные" виды раскрутки сайта и прочие неблаговидные деяния.

Компания "Зенон Н.С.П." (ссылка скрыта) в феврале 1999 года запустила проект АНТИСПАМ.РУ (ссылка скрыта), в рамках которого был создан сервер, содержащий максимум информации, связанной с темой спама и защиты от него.

Цивилизованный e-mail маркетинг

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения Вашей компании/веб-сервера в Интернете.

Преимущества e-mail рекламы очевидны:

электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;

e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

дает возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию;

интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше "правильных" посетителей);

сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат Html-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0 и выше; Internet Explorer 4.0 и выше - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.

Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.
Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?

Здесь все зависит от политики администрации списка:

разместить платную рекламу;

бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);

Вы можете написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись - об этом ниже, и т.д.).

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" (ссылка скрыта). В настоящий момент его услугами пользуются более 340 000 активных подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 0,28-0,42 цента за одно письмо (2,8-4,16 долларов за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К).

Рис 6-2

увеличить рисунок

Одна из рассылок на сервере Citycat.Ru. Рассылка называется "Английский с крылышками" и посвящена изучениюэтого языка. В самом начале - текстовый блок с рекламой сервера pressa.apr.ru.

Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response (ссылка скрыта), размещающую рекламу в более 3000 списков рассылки, 8,5 млн. адресов (стоимость 10-30 центов за адрес). Кстати, владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в рассылках составляет у них порядка 5-15% !

Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt (ссылка скрыта), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки, являются:
Listserv (ссылка скрыта) и Majordomo (ссылка скрыта)

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой ListBot (ссылка скрыта). Служба обеспечит организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо, адресованное подписчикам.

Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

Предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа.

Предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. Необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Бережно относитесь к списку e-mail адресов своих подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях. Например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавайте/продавайте список e-mail адресов третьим лицам.

Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. При этом следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность.

Создайте и поместите на свой веб-сайт архив рассылок.

Дискуссионные листы (discussions lists)

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная песона, выбранная участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), пресекает флейм (flame) и т.д.

Типичным примером дискуссионного листа является - Banners (ссылка скрыта), посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Обязательно подпишитесь и начинайте мониторить все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются Вашего бизнеса. Среди их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов.

Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?

Прежде всего, нельзя посылать в подобные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует также писать в лист что попало, с одной только целью - продемонстрировать в конце сообщения свою подпись с URL и контактной информацией.

Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не задавать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.

Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила Нетикета (ознакомиться с его основными положениями можно по адресам: ссылка скрыта - правила поведения в конференциях; ссылка скрыта - правила поведения в сети вообще).

Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту.

Не забывайте ставить под каждым своим сообщением подпись (подробно о подписи мы поговорим в конце этой главы).

Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных письмах не использовать в качестве своего обратного адреса HotMail, Juno, USA NET, Yahoo Mail и другие e-mail адреса, полученные на подобных бесплатных почтовых серверах. Это может Вызвать недоверие, поскольку их часто используют спаммеры, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес.

Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы мониторятся представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что Вы будете процитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать статью.

Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить своих потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. О том, как это можно деликатно сделать, будет рассказано ниже.

И наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена, специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как будут снабжать Вас ценной информацией и новостями┘

По адресу ссылка скрыта находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225 000 листов. Список дискуссионных групп, посвященных интернет-рекламе, приведен в главе 14 - "Рекомендуемые ссылки".

Описанные ниже конференции Usenet, веб-конференции и реклама на досках объявлений (п. 3,4,5) не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей по своей сути и, соответственно, здесь рекомендовано использовать идентичные методы при проведении рекламных мероприятий.

Конференции Usenet (группы новостей)

Usenet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению, сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезное сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносайтов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых будет Вам полезно.

Помочь найти интересующую Вас конференцию призвана иерархическая система названий.

Рассмотрим название конференции comp.sys.linux.setup. Принадлежит группе - компьютеры, подгруппе - операционные системы, конкретнее - системе Linux, а именно - ее установке.

Подписаться и работать с определенными интересующими группами новостей Вы можете, например, с помощью программы почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей (проверьте, возможно, один из них поддерживается Вашим провайдером).

Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор конференций, и, если Вы не нашли интересующую Вас, попробуйте использовать другой новостной сервер. Можно работать с Usenet, используя веб-интерфейс, это позволяет делать специализированная поисковая система по конференциям DejaNews (ссылка скрыта).

При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать рекомендациям для Дискуссионных листов (изложены выше).

Веб-конференции.

По своей структуре веб-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них так же используются ветви (threads) дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя веб-интерфейс, и не размещены централизовано на news-серверах, а разбросаны по сети (размещаются на веб-серверах).

На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск Вы можете начать именно с крупных веб-сайтов, имеющих отношение к Вашему бизнесу. Например, на сервере www.auto.ru находится крупнейшее собрание конференций, посвященных автомобилям.

При использовании веб-конференций в маркетинговых целях также следует не забывать про рекомендации для Дискуссионных листов.

Рис 6-3

увеличить рисунок

Веб-конференция, посвященная покупке/ продаже роликовых коньков, на специализированном сервере Roller.Ru. Мне известно, что ряд фирм успешно использует эту конференцию для привлечения внимания и продажи продукции, которую они представляют ( ролики и аксессуары от различных производителей).

Реклама на досках объявлений

Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр., на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, для этого они и были созданы.

Некоторые ссылки:

Каталог досок объявлений Рунета (ссылка скрыта). Одно из крупнейших собраний ссылок на доски объявлений Рунета.

Ассоциация Бесплатных Досок Объявлений (ссылка скрыта). Достаточно большой список ссылок на доски объявлений с аннотациями.

Каталог досок бесплатных объявлений (ссылка скрыта).

Тематические доски объявлений на сервере IP-club (ссылка скрыта). Выгодно отличается от других досок наличием географического рубрикатора, то есть возможностью просматривать объявления, касающиеся только определенного российского города.

Blog

Пояснительная записка

Содержание