Тема Суть промислового маркетингу
| Вид материала | Документы |
- 2. Стратегії промислового маркетингу, 108.44kb.
- Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
- Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
- План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 262.25kb.
- План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 242.84kb.
- Тема „Поняття маркетингу”, 230.67kb.
- План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 271.54kb.
- План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.
- План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 233.97kb.
- Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.
Тема 1. Суть промислового маркетингу
1.1. Визначення промислового маркетингу
Промисловий ринок протягом останніх десятиріч бурхливо зростає практично в усіх країнах світу. Зростання його масштабів і значення відображає реальні зміни в економіці, пов'язані зі збільшенням обсягів промислових послуг і розвитком таких видів економічних відносин, як інформаційний ринок, консалтинг, ринок цінних паперів, торгівля, ноу-хау, поряд з існуванням традиційного ринку суто промислового виробництва.
У сучасних умовах продаж товарів, послуг, цінних паперів здійснюється переважно між підприємствами, фірмами та організаціями. Навіть підприємства, які виробляють споживчі товари, залучені до сфери економічних відносин промислового ринку, оскільки, з одного боку, вони мають широкі зв'язки з постачальниками сировини та техніки для здійснення виробничої діяльності, а з іншого — перед тим, як їхня продукція доходить до кінцевого споживача, вони вступають у відносини з такими суб'єктами промислового ринку, як оптові і роздрібні торгові організації.
Промисловий маркетинг – це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, які отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду.
Предметом промислового маркетингу виступають відносини суб'єкту господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб'єктами на конкретному ринку.
Існує двоєдина мета таких відносин.
По-перше, в умовах ринку кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа - споживач. Саме він своїм “монетним бюлетенем” голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу - споживач.
По-друге (завдяки першому), кожний суб'єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб'єкта господарювання свій предмет і об'єкт маркетингу.
Промисловий маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб господарювання в умовах ринкових відносин грунтується на таких відповідних принципах:
- вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;
- відкритість до споживача, його побажань і потреб, активне пристосування і одночасно цілеспрямований вплив на них;
- спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;
- комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі відповідно до ресурсів і можливостей фірми;
- оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми;
- активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;
- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку;
- гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов навколишнього середовища.
Відповідно до названих принципів промисловий маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.
Найважливіші стратегічні завдання промислового маркетингу - це визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.
Основними тактичними завданнями можна назвати такі:
- виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) і на цій підставі обгрунтування доцільності їх виробництва чи надання;
- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізняється своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її оновлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;
- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності фірми;
- організація й удосконалення системи і методів збуту продукції;
- реалізація маркетингової політики цін; - здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;
- регулювання і спрямування всієї діяльності фірми, включаючи оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією продукції, рекламою, сервісом, на досягнення поставленої мети;
- аналіз маркетингової діяльності фірми. Іншими словами, основні завдання маркетингу полягають у знаходженні відповідей на такі запитання:
- хто?.. дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, конкуренти фірми;
- що і скільки?.. виробляти і продавати;
- де?.. організувати фірму; де знаходяться споживачі і конкуренти; продавати продукцію;
-коли і як?.. здійснювати виробництво і збут; координувати фінансову діяльність; рекламувати;
- по якій ціні?.. реалізувати продукцію;
- для чого?.. розширювати ринок, підвищувати рентабельність, прискорювати оборот капіталу, нарощувати обсяги виробництва і реалізації продукції.
Згідно з названими завданнями основними функціями промислового маркетингу є: - комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних з маркетингом; - узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажаннями і смаками споживачів; - планування збуту та реалізації продукції; - фізичний розподіл продукції; - забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами, реалізація угод; - післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв'язок.
На противагу йому споживчий ринок складають особи, які дістають товари та послуги для особистого чи сімейного споживання.
Критерієм поділу ринку на промисловий і споживчий є характер споживання придбаних товарів.
Існують інші критерії визначення структур ринку, наприклад, в залежності від того, що є об'єктом купівлі-продажу. Ми виділяємо ринок товарів і послуг, ринок робочої сили, ринок цінних паперів. Можна визначити структуру ринку залежно від характеру економічних відносин між його суб'єктами — це вільний ринок, ринок, орієнтований на невідомого споживача, і регульований ринок.
Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства різних галузей виробництва (промислові, будівельні, транспортні, сільськогосподарські тощо), державні установи, громадські організації, банки, страхові й інвестиційні компанії та інші. Число споживачів на промисловому ринку значно менше, ніж на споживчому, до того ж географічне сконцентровані.
Промисловий ринок України сьогодні складається із таких галузей:
• паливна промисловість; • чорна металургія; • машинобудування і металообробка; • хімічна і нафтохімічна промисловість; • лісова і деревообробна промисловість; • промисловість будматеріалів; • легка промисловість; • харчова промисловість
Таблиця 1.2. Порівняльні характеристики промислового та споживчого ринків
-
Показники
Промисловий ринок
Споживчий ринок
Обсяг збуту
значний
невеликий
Обсяг закупівель
значний
незначний
Кількість споживачів
незначна кількість
значне
розмір індивідуального споживання
значний
невеликий
Розміщення споживачів
географічне сконцентроване
розпилене
Природа закупівель
більш професійна
індивідуальна
Прийняття рішення про закупівлю
бере участь значна кількість людей
приймається одноосібне або кількома особами
Тип переговорів
складний
простий
Використання лізингу
значне
незначне
Методи просування
персональний продаж
засоби реклами
Природа каналів розподілу
прямі
багатоступеневі
1.2. Специфіка попиту на промислові товари
Попит на промислові товари має декілька характерних рис, які відрізняють його від попиту на споживчі товари, і це зумовлює специфіку маркетингового управління промисловими товари, а також визначає особливості прийняття рішень щодо ринково-продуктової стратегії.
Попит на промислові товари може бути визначений як:
- Вторинний, похідний;
- Нееластичний;
- Нестійкий;
- Парний.
Вторинність попиту на промислові товари означає, що він визначається попитом на споживчі товари та послуги. Якщо попит на споживчі товари зростає чи падає, то це позначається і на змінах в попиті на промислові товари. Дослідження і прогнозування попиту на промислові товари є набагато дорожчим і складнішим процесом, оскільки спочатку необхідно вивчити тенденції змін в попиті на споживчому ринку. Треба зазначити, що в середньому збільшення попиту на споживчому ринку: всього на 10% призводить до збільшення попиту промисловому ринку у 5 і більше разів. Так наприклад, збільшення споживання взуття на споживчому ринку на 20% викликає попит на промислові товари від додаткових ферм по вирощувані овець, фабрик по переробці шкіри, засобів виробництва взуття і т. ін., що в середньому складає 200% збільшення попиту на промислові товари.
Попит на промислові товари нееластичний, тобто зміни в цінах на промислові товари не призводять до відчутних змін у попиті на них. Це також є наслідком вторинності попиту на промислові товари.
Нестійкість попиту на промислові товари пов'язана з більш динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва. Тому постійно виникає потреба в більш досконалих у технічному відношенні засобах.
Парність попиту на промислові товари зумовлена тим, що в більшості випадків попит на промисловий товар одного роду одночасно зумовлює попит на інший товар, який використовується в комбінації з першим. Якщо підприємство виготовляє граблі чи лопати, то водночас з попитом на метали виникає попит на дерев'яні держаки для виготовлення кінцевого продукту. А придбання фарби зумовлює відповідно купівлю розчинників.
1.3. Класифікація промислових товарів та послуг
Визначення класу промислових товарів та послуг має неабияке значення при розробці маркетингової стратегії щодо того чи іншого товару і зумовлює її специфіку.
Існують різноманітні системи класифікації промислових товарів та послуг. Але найбільш поширеними критеріями класифікації є:
• швидкість перенесення вартості (амортизація);
• роль того чи іншого продукту у виробництві;
• величина вартості;
• рівень прийняття рішення про купівлю.
1. Класифікація товарів по таких групи:
- сировина - продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;
- матеріали - продукція переробних галузей;
- напівфабрикати - вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;
- комплектуючі - готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;
- будинки і споруди;
- допоміжне обладнання та матеріали.