Тема Суть промислового маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание Етап життєвого циклу товару Етап розробки і впровадження Етап спаду. Державне регулювання процесів ціноутворення. Затратний метод Агрегатний метод ціноутворення Метод беззбитковості Методика визначення цін з орієнтацією на попит Методика визначення цін з орієнтацією на рівень конкуренції

Подобный материал:

• 2. Стратегії промислового маркетингу, 108.44kb.
• Рефератів Тема Сутність, значення та роль промислового маркетингу, 92.61kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 262.25kb.
• План: Роль промислового комплексу у розвитку господарства України. Структура промислового, 242.84kb.
• Тема „Поняття маркетингу”, 230.67kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 271.54kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 269.99kb.
• План І. Вступ 3 >ІІ. Особливості банківського маркетингу в Німеччині 4 Поняття банківського, 233.97kb.
• Опорний конспект 1998-1999 навчальний рік Тема 1 Маркетинг та його специфіка в банківській, 1207.18kb.

Етап життєвого циклу товару

Будь-який продукт протягом життєвого циклу зазнає значних змін. Це, природно, відбивається на проведенні цінової політики.

Етап розробки і впровадження

На цьому етапі можуть бути використані дві різні стратегії:

1) «знімання вершків» — встановлення найбільш високої ціни;

2) «проникнення на ринок» — встановлення вкрай низької ціни.

Класичним прикладом першого підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70—80-х років, коли всі новинки спочатку пропону­вались за винятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5.

Яскравим прикладом другого підходу може бути досвід проникнення японських виробників принтерів на ринок США. Японські фірми «Окідата», «Сейко» та «Шінсу» на початку 80-х вирішили освоїти ринок США. З самого початку вони поставили за мету продавати принтери, аналогічні американським моделям, за ціною нижче $2500. У сполученні з ви­сокою якістю і швидким виконанням замовлень цей підхід приніс бажані результати. Сьогодні японці на 75% контролюють ринок принтерів у США.

У будь-якому випадку повинна забезпечуватись швидка окупність значних витрат на розробку і впро­вадження нового продукту.


Етап зростання.

Цей етап відображає зростаючу конкуренцію, а та­кож зростаючі можливості для цінового маневру як наслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва.

Етап зрілості.

Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.

Етап спаду.

При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:

— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на роз­робку та виведення на ринок нового покоління товарів;

—зниження ціни (навіть нижче собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутних товарів.

Конкуренція.

Вплив даного фактора багатогранний. У першу чергу він визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни. Під дією цього фактора знаходиться стратегія і тактика ціноутворення. Стикаючись з конкурентним ринком у чистому вигляді фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкурен­ції фірма має широкі можливості для встановлення прийнятної для себе ціни.

Попит.

Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних: платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному попиті виграшною буде стратегія зни­ження, а при нееластичному — підвищення ціни.

Державне регулювання процесів ціноутворення.

Вимагається знання і повага до існуючих законів. Існує три ступеня обмежень:

1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється че­рез фіксацію державних цін.

2. «М'яке» регулювання здійснюється через вста­новлення граничних рівнів цін, граничних над­бавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.

3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримі­націю, демпінгові ціни і т. п. При наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого — спробувати знайти різні варіанти «захисту» від подібних заборон.

Варіант 1. Виробник може подати ціну на товар ще до його продажу.

Варіант 2, Виробник може запропонувати реальну довідкову ціну, яка буде носити характер рекомендації.

Варіант 3. Продавати товар на умовах консигнації, розвівши у часі моменти продажу, отримання грошей і передачі права власності. Залишаючись власником товару, виробник може впливати на ціну реалізації його кінцевому споживачу.


6.3. Стратегії ціноутворення

Під ціновою стратегією ми розуміємо політику цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення стратегічних цілей, розроб­лених вищим керівництвом фірми. Встановлення довготермінових рівнів цін є дуже важливою справою, тому що внаслідок зміни ринкової ситуації постійно відбуваються зміни абсолютних рівнів цін, тоді як зміни відносного співвідношення цін відбуваються досить рідко.

Кожній меті може відповідати та чи інша стратегія, яка відображає один з аспектів цінової політики: — ціновий рівень; — цінова дискримінація; — еластичність цін; — диференціація цін.

Кожен з цих напрямків визначається різноманіт­ними факторами внутрішнього і зовнішнього середовища фірми.

При визначенні цінового рівня виділяють два типи стратегій: — стратегія низьких цін; — стратегія високих цін.

Перша є одним із способів проникнення на ринок і завоювання його значної частки для нового товару.

Суть — у продажу зазначеного товару за порів­няно низькою ціною. Подібна цінова стратегія дозволяє знайти додаткових покупців, вийти на нові ринки. Політика встановлення низьких цін має також перевагу у тому, що дозволяє випереджати існуючих і потенційних конкурентів. Небезпека проведення такої цінової політики полягає у наступному.

По-перше, вона може викликати високий попит на товар, який значно перевищуватиме виробничі можливості фірми. А для фірми недостатньо встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі одержані замовлення.

По-друге, політика низьких цін звужує можливості зміни цін у майбутньому. Ціну завжди легше знизити, ніж підвищити після того, як товар уже став відомим на ринку.

По-третє, існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що, власне, якість асоціюється у покупців з ціною. Це може перешкод­жати створенню бажаного образу фірми або буде суперечити уже існуючому іміджу. Проведення такої політики можливе лише за умови високої гнучкості попиту і можливості зменшення виробничих і збу­тових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її випуску.

Політика високих цін спрямована на те, щоб заробити на продажу товарів покупцям, які готові платити за товар більше нормальної ринкової ціни. Перевагою такої політики є, по-перше, те, що фірма може негайно отримати найбільшу виручку і компенсувати понесені затрати, особливо при впровадженні на ринок нового товару. По-друге, високий рівень цін формує фірмі імідж виробника товарів високої якості. Додатковою перевагою є те, ще) у випадку допущення помилок в розрахунках завжди можна знизити завищену ціну.

Проведення такої політики можливе за наявності ряду умов.

Насамперед повинні існувати відомі бар'єри для виходу на даний ринок конкурентів з аналогічними товарами (патенти, тривалі строки і високий рівень витрат на розробку і просування товару на ринок); крім того, важливим чинником є наявність значного ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом. І, нарешті, кількість виробів, що випускаються, не повинна значно впливати на рівень виробничих і збу­тових витрат на одиницю продукції.

У будь-якому випадку, при визначенні того, якими мають бути ціни (високими чи низькими), слід пам'ятати, що для покупця існують верхня і нижня межа, у рамках яких його сприйняття якості товару знаходиться у прямій залежності від ціни. Ціна, менша від нижньої межі, уявляється йому надмірно заниженою, а ціна, вища за верхню межу, — занадто завищеною. Таким чином, для покупця існує певний визначений рівень цін на товари і по­слуги, які він розглядає як доступні для себе.

Іншим аспектом цінової стратегії виступає цінова дискримінація, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку. Об’єктивність такої політики зумовлена тим, що у різних груп в залежності від їхнього соціально-економічного становища і кон'юнктури ринку існує свій припустимий рівень цін.

Ринкова дискримінація дає добрі результати і має сенс за таких умов. По-перше, ринок сегментується за критерієм чутливості до рівня цін. По-друге, частка ринку, де передбачається продаж за більш високою ціною (у порівнянні з нормальною ринковою), має бути достатньою для того, щоб перекрити витрату виручки від продажу виробів за більш низькою ціною. По-третє, різниця між встановленою і нормальною ринковою ціною не повинна бути надто високою. У крайньому випадку, вона не повинна створювати умов для можливого проникнення на ринок конку­рентів, виникнення невдоволення серед потенційних покупців і порушень законних прав споживачів. У зв'язку з наявністю зазначених обмежень фірма може встановити єдину ціну на рівні нормальної ринкової ціни. Перевагою такого підходу є те, що відкривається можливість вказувати ціну свого товару в своїх рекламних оголошеннях з метою залучення покупців, які надають великого значення ціні. Здійснення більшого контролю над власною збутовою мережею через встановлення прейскурантних цін і об­хід заборони на так зване «вертикальне» зв'язуван­ня цін. Все це значно спрощує і полегшує, а отже, і здешевлює роботу у сфері ціноутворення. Недоліком такого підходу є ігнорування неоднаковості сприйняття цін серед покупців і обмеження можли­вості використання ціни як інструменту ринкового позиціонування товару.

Важливим аспектом цінової стратегії є питання еластичності ціни. Альтернатива тут така — прода­вати свій товар за однією один раз встановленою ціною або проводити політику еластичних (гнучких) цін залежно від ситуації на ринку. Як правило, стабільні ціни мають перевагу на ринках, де здійс­нюється масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни характерні для ринків, де укладаються індивідуальні угоди. При продажу товарів промислового призна­чення зустрічаються гнучкі ціни. Вони переважають, наприклад на лізинговому ринку машин і обладнання. Тут важко зустріти хоча б дві угоди, укладені за однією і тією ж ціною. Крім того, покупці на цих ринках, як правило, добре знають товар, який прода­ється, й уміють торгуватись. В умовах інфляції, яка має всесвітній характер, вкрай ризиковано жорстко фіксувати ціну на більш-менш тривалий період часу. Сучасна цінова політика фірм на ринках стає більш гнучкою, відображає відмову від політики жорстких фіксованих цін. Частіше виявляється прагнення перетворити цінову політику на короткотермінову тактичну зброю, яка застосовується з метою збережен­ня частки ринку для власних товарів. В умовах зростаючої конкуренції і відкритості ринків фірми уже не мають можливості думати про довготермінову перспективу, і питання гнучкості цін переходять зі сфери стратегії у межі тактики ціноутворення.

Важливий аспект цінової стратегії — диферен­ціація цін в рамках товарного асортименту при наявності широкої номенклатури товарів, між якими існує тісний взаємозв'язок як з точки зору ринкового попиту, так і витрат на їх виробництво і реалізацію. При одночасному встановленні цін на ряд товарів не тільки спрощується управління структурою цін, а й зменшується можливість виникнення конкуренції власним товарам, як це буває, коли ціни на аналогічні товари встановлюються окремо. Взаємозв'язок з точки зору попиту означає, що ціна одного виробу впливає на попит іншого. У більшості випадків товари однієї групи замінюють один одного. Проблема в тому, щоб установити ціну на всі свої вироби таким чином, аби в підсумку одержати максимальний прибуток. Якщо виробник буде зменшувати ціни на більш дорогі моделі зі свого асортименту, то це призведе до зменшення попиту на більш дешеві вироби. Щоб уникнути цього, використовують так зване «ступеневе диферен­ціювання цін». В його основі лежить відомий факт — споживачі стосовно кожного виду товару виділяють три цінові орієнтири: дорогі, середні, дешеві. Вони асоціюються у свідомості споживачів з товарами високої, середньої і допустимої якості. Вибрані діапазони цін повинні відображати відчуття покупцем якісної відмінності товарів. Але для цього необхідно виділити цінові сходинки, які відображають “пороги чутливості» (зміна попиту) покупців до різних рівнів цін.

При цьому важливо дотримуватись двох правил: по-перше, ціновий перехід від одного виробу до іншого не повинен бути плавним, по-друге, ціни на вироби не повинні бути близькими. При незначному розриві в цінах двох сусідніх виробів споживач буде брати більш якісний. Завдання — встановити такі рівні цін, які б відображали у споживача відчуття якісних відмінностей і виправдовували різницю в ці­нах. Але взаємозв'язок товарів однієї асортиментної групи існує не тільки з точки зору попиту, а й під кутом зору витрат на виробництво. Це має місце тоді, коли зміни обсягів виробництва одного виробу викликають зміни витрат на виготовлення іншого. Це стосується супутніх товарів, коли зниження обсягів виробництва одного виробу викличе збільшення витрат на виробництво іншого. Як правило, це є на­слідком того, що накладні витрати відносяться тепер на меншу кількість одиниць продукції. Тому струк­тура цін асортименту товарів, що випускається, повинна відображати не тільки характер попиту, але й бути пропорційною їх виробничим витратам. Тому перед прийняттям рішення про зміну ціни одного з товарів такого асортименту слід проаналізувати можливі зміни витрат. Іншою проблемою, що існує за такого способу встановлення цін, є те, що у випад­ку, коли вони вже встановлені, пізніше уже важко їх змінити. У разі зміни виробничих витрат продавець буде змушений або знизити ціни на всю продукцію, що випускається, або зменшувати витрати за рахунок внесення в товар змін. Як вирішуються такі проблеми встановлення цін на групу товарів, видно з такого прикладу.

Відома компанія, яка випускає замки до дверей, готувалась до випуску нової моделі. Компанія уже випускала велику кількість варіантів звичайної конструкції. Потрібно було вирішити питання про встановлення ціни на нову модель. Якщо встановити ціну, яка б тільки покривала невеликі додаткові витрати на виготовлення даної моделі, то вона буде незначно відрізнятись від цін на звичайні замки. А це не буде притягувати покупців до товару з новими конструктивними особливостями. Зусилля були спрямовані на пошук чогось нового, чим додатково можна було б обладнати нову модель, щоб одержати можливість встановити на неї більш високу ціну. Вихід було знайдено такий: оскільки було встанов­лено, що багато покупців замків робили собі третій додатковий ключ, новий замок укомплектували трьома ключами, тоді як до цього їх було два. Це дало змогу встановити ціну, що враховувала не тільки додаткові витрати на виготовлення нової моделі замка, але й додаткові якісні зміни.

При визначенні цінової стратегії повинен врахову­ватись так званий географічний фактор. Фірма має визначитись, чи будуть у ціні товару враховуватись транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару споживачам, що знаходяться на різній віддалі від виробника, і як вони будуть враховуватись. Існує ряд підходів.

Перший підхід. Виробник відпускає товар зі складу і всі можливі транспортні витрати несе сам покупець. Ціна відображає лише витрати на виробництво і реалізацію. Даний метод вважають справедливим, тому що кожен покупець платить сам за себе.

Другий підхід. При цьому використовується так звана система франкування, яка буде розглянута в розділі «Тактика ціноутворення».

Третій підхід — це встановлення однієї ціни з включенням до неї плати за перевезення, яка дорів­нює середній сумі всіх транспортних витрат незалеж­но від віддаленості клієнта. Різновидом такого підходу є встановлення загальних цін, які відображають розмір транспортних витрат по доставці товарів до зон, на які поділяється ринок. У цьому випадку всі споживачі, що знаходяться в одній зоні, сплачують єдину ціну незалежно від фактичних транспортних витрат за доставку товару конкретному клієнту.

Перевага того чи іншого підходу буде передусім визначатись віддаленістю найбільш важливих для виробника клієнтів. Якщо вони розміщені близько, переваги надаються першому варіанту, за значної віддаленості— третьому, за розкиданості по території близько- і далековіддалених споживачів перевага надається другому варіанту.


6
.4. Методи прямого і непрямого ціноутворення.

Використовують різні методики встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується як мінімум один з таких факторів: —рівень витрат на одиницю товару; — наявність унікальних характеристик товару; — середній рівень ринкових цін на аналогічні товари.

Залежно від того, який фактор є визначальним, виділяють два основних методи ціноутворення:

— затратний (на основі калькуляції затрат);

— ринковий (на основі врахування дії ринкових факторів).

У чистому вигляді кожен з цих методів спирається на один з указаних вище факторів. Існують методики, які мають змішаний характер, — вони враховують вплив різних факторів.

Затратний метод

Його суть полягає у визначенні ціни на основі базових витрат на одиницю товару, до яких додається величина націнки, яка покриває невраховані витрати і включає певний прибуток.

Ціна = собівартість + фіксований процент прибутку (націнка).

Приклад: припустимо, що підприємство «Атек» випускає екскаватори. Керівництво заклало при­буток 30%. Якщо витрати склали 100 000 гри., тоді вихідна ціна складе 130 000 гри. Припустимо, що ви­трати зросли і склали 200 000 грн. Тоді вихідна ціна складе 260 000 грн. Ціна = 100 000 + 100 000 х ЗО : 100 = 130 000

Основною перевагою цього методу вважається його простота. Продавець більше знає про витрати, ніж про характер ринкового попиту. Покупець вважає його справедливим тому, що ціна не коригується залежно від коливання попиту, а продавець відповідно не наживається за рахунок покупця. Недоліки цього методу очевидні. По-перше, він не відображає поточний попит, а по-друге, не враховує споживчих властивостей як даного товару, так і товарів-замінників. Переваги і недоліки визначають межі його застосування:

• при встановленні вихідної ціни на принципово нову продукцію, коли неможливо зіставити її з продукцією, яка випускалась раніше;
  
• вироби, які виготовляються за індивідуальними замовленнями;
  
• при визначенні ціни на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію, а також в галузях, де переважна більшість підприємств використовує такий метод.
  

Використання цього методу відображає цінову політику, яка забезпечує скоріш середню, ніж макси­мальну виручку від продажу товарів. Встановлений рівень націнок, як правило, є нестандартним, дифе­ренційованим залежно від особливостей поточного попиту, рівня конкуренції, обсягів продажу, обертан­ня товарних запасів. Існує два основних підходи до використання даного методу: з урахуванням повних і граничних витрат виробництва.

При використанні методики врахування повних витрат для визначення ціни товару визначаються перемінні і постійні складові витрат. Останні розрахо­вуються пропорційно тому вкладу, який окремі їх складові вносять у виробництво даного товару. Недоліком є довільний характер віднесення на собівартість постійних накладних витрат. У сукуп­ності з ігноруванням умов ринку це може створити ситуацію, коли товар за даною ціною не буде користу­ватися попитом.

Методика граничних витрат враховує тільки ті витрати, які мають безпосереднє відношення до виробництва. Такий підхід дозволяє досягти певного збільшення обсягу продажу за рахунок зниження ціни у порівнянні з методикою обліку повних витрат. Обмежені можливості його використання визначаються тим, що він не може бути використаним для встановлення цін на всі товари, що випускаються, тому що постійні накладні витрати повинні покриватись компанією з загальної виручки.

Агрегатний метод ціноутворення

Суть методу полягає у підсумовуванні цін окремих конструктивних елементів товару:

Цт =Це +Це+Це+…+Це,

де Цт — ціна товару, Це — ціна елемента.

Даний метод вживається двоїсто:

1) по товарах, що складаються з окремих елементів, вузлів, деталей.

2) по товарах, що складаються зі сполучення окремих виробів (комплекти, продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи та ін.);

Ціна буде визначатись за схемою: загальний блок (базова модель) + різні пристосування та агрегати.

Різні споживачі будуть купувати машини у різній комплектації і за різними цінами.

Формула ціни: ціна М = базова ціна + надбавки (знижки) за наявність (відсутність) окремих елементів.

Переваги методу: надзвичайна різноманітність моделей і цін для різних цінових груп споживачів і простота розрахунку для виробника.

Недоліки: помилки у визначенні ціни по елемен­тах призводять до помилок у визначенні ціни всього товару. Якщо в основі визначення ціни елементів лежить наведений метод, то у цьому випадку дзеркально відтворяться його недоліки. На практиці цей метод використовується як додатковий до інших.

Метод беззбитковості

Він носить перехідний характер від затратного методу до ринкового. З одного боку, він базується на обліку витрат. З іншого — враховує залежність попиту від рівня ціни. Цей метод дозволяє одержати бажаний прибуток, продаючи товар за визначеною ціною і обсягом товару, що відпускається. За допомо­гою цього методу можна дати відповідь на три запитання:

1. Якою має бути ціна, щоб при заданому обсязі виробництва отримати цільовий прибуток?

2. Яким має бути обсяг виробництва, якщо на ринку склалась відповідна ціна (ціна, задана ринком), щоб отримати цільовий прибуток?

3. Якщо підприємство зіткнулось з дефіцитом ресурсів (сировини, матеріалів, обладнання, робочої сили) і змушене скоротити обсяг виробництва, то яка має бути ціна, щоб забез­печити цільовий прибуток?

Ця методика заснована на графіку беззбитковості (рис. 6.1). Необхідно нагадати, чим відрізняються постійні і змінні витрати, який вигляд мають графіки витрат: постійних, змінних, валових. Завдання — знайти таку позитивну віддаль між графіком виручки і витрат, яка відповідала б розміру цільового прибутку.


Наведений метод використовують:

— для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;

- для підприємств, які мають зовнішні обмеження по нормі прибутку і які бажають максималізувати її без порушення наявної заборони.


Методика визначення цін з орієнтацією на попит

Деякі спеціалісти по цінах вважають, що рівень попиту має бути єдиним фактором, який слід врахову­вати при встановленні цін. При цьому виробничі витрати враховуються при прийнятті рішень тільки як обмежуючий фактор, який свідчить про те, що товар може продаватись за встановленою ціною із запланованим прибутком.

Визначення цінності товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Прикладом може бути так званий параметричний метод. Його суть полягає в оцінці і співвідношенні якісних параметрів виробу. Припустимо, необхідно визначити ціну нового екскаватора. Відомо, що на ринку конкуренти продають модель, з якою буде порівнюватись наш екскаватор. Ця модель виступатиме як базова, на яку ми будемо орієнтуватись у процесі ціноутворення, який складається з кількох етапів.

Необхідною умовою використання цього методу є диференціація ринку. В його основі лежить така передумова, що виробник має справу не з однорідним ринком покупців, які шукають однаковий товар, а з декількома його секторами, кожен з яких склада­ється зі споживачів, які по-різному оцінюють окремі якості товару. Тому перед тим, як використовувати даний метод, слід визначитись з бажаним сектором ринку. Друге обмеження у використанні цього методу зводиться до того, що більшість складних товарів, які пропонуються на ринку, не є абсолютно взаємозамін­ними. Диференціація товарів, які випускаються, дає виробнику певну свободу дій стосовно цін, що немож­ливо при випуску однорідних товарів. Як правило, чим більший ступінь диференціації товарів, тим більша еластичність прийнятних для покупця цін.


Методика визначення цін з орієнтацією на рівень конкуренції

На перший план висувається вплив на прийняття рішення про встановлення ціни на товар фак­тора конкуренції, тобто числа і типу компаній, які продають на ринку аналогічні товари. При визначенні ціни на свій товар виходять виключно з умов конкуренції, встановлюючи її трохи вище або трохи нижче рівня конкурентів. При цьому витрати і рівень попиту виступають лише лімітуючими факторами. Головне — зберегти постійну залежність між своїми цінами і цінами конкурентів. При зміні цін виробник змінює свою ціну, хоч його власні витрати чи рівень попиту залишились без змін.

Найбільш розповсюдженими є такі методи вста­новлення цін з орієнтацією на умови конкуренції: метод поточної ціни і метод «запечатаного конверта».

Метод поточної ціни.

Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, який уже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийнятні для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. В такому разі припускають, що ціна, яка встано­вилась на ринку, е результатом оптимального спіль­ного рішення фірм даної галузі промисловості. Така ціна дозволяє досягти прийнятного рівня окупності капіталовкладень. В першу чергу цей метод вико­ристовується на ринку однорідних товарів, таких, як харчові продукти, сировинні матеріали.

Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам навіть не доводиться приймати рішень по цінах. Основним їх завданням є контроль власних витрат виробництва.

На олігополістичному ринку рівень цін визнача­ється метою, яку ставить перед собою домінуюча на ринку фірма або негласна угода між всіма учасниками.

За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити свою частку на ринку, повинна користуватися інши­ми, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення попиту на свій товар. Це може бути досягнуто за допомогою реклами, поліпшення сервісного обслуговування, підвищення надійності виробів, внесення інших змін, що впливають на рішення покупця про купівлю. Істотним недоліком цього методу є те, що компанія практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики, прирі­каючи свій маркетинговий апарат на пасивне наслі­дування інших.