Geum.ru

Тема Суть промислового маркетингу

Вид материалаДокументы

Содержание


Ринкова сегментація та позиціонування товарів
4.4. Оцінка привабливості ринкових сегментів
Таблиця 4.2. Аналіз факторів загрози ефективній діяльності
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Ринкова сегментація та позиціонування товарів


на промисловому ринку

Основні питання: Основні стратегії сегментації. Критерії сегментації. Оцінка привабливості ринкових сегментів. Позиціонування на промисловому ринку. Приклади сегментування


4.1. Основні стратегії сегментації

При проведенні маркетингових досліджень слід обгрунтувати методи аналізу ринкових можливостей і вибір цільового ринку, а потім розробити маркетингові заходи по охопленню цього ринку, виводу товару на ринок і зайняття твердої позиції завдяки ефективній стратегії сегментації ринку.

Сегментація ринку є однією із функцій в системі маркетингової діяльності і пов’язана з розподілом потенційного ринку на групи споживачів, які мають подібні мотиви щодо покупки конкретного товару та можливість придбати його.

В залежності від характеру проведення виділяють:
  • макросегментацію – поділ ринків по регіонам, країнам, ступені їх індустріалізації;
  • мікросегментацію – формування груп споживачів однієї країни по більш детальним критеріям;
  • сегментація в глибину – процес сегментації розпочинають з широкої групи споживачів, а потім поетапно поглиблюють її в залежності від класифікації кінцевих споживачів;
  • сегментація в ширину – починається з вузької групи споживачів, а потім розширюється в залежності від сфери призначення;
  • попередня сегментація – початковий етап маркетингових досліджень, орієнтований на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів;
  • кінцева сегментація – кінцева стадія аналізу маркетингу, проведення якої регламентується можливостями самої фірми і умовами ринкової сфери.

В залежності від типу споживачів товару:
  • сегментація споживачів товарів споживчого попиту;
  • сегментація споживачів товарів промислового ринку.

Сегментація на промисловому ринку — завдання більш складне, ніж на ринку кінцевих споживачів. Споживачі на промисловому ринку мають більш значні відмінності за розміром, економічною актив­ністю, географічним розташуванням, структурами управління тощо.

На промисловому ринку, як і на ринку спожива­чів, існують три основні типи стратегії сегментації.

Стратегія недиференційованого маркетингу. У цьому випадку немає відмінностей у вимогах, які споживачі пред'являють до товару, тому розроблю­ється одна стратегія маркетингу щодо цін, продук­тової лінії, каналів просування, реклами тощо.

Прикладом товарів, для реалізації яких на промис­ловому ринку частіше всього застосовують стратегію недиференційованого маркетингу, може бути бензин або мастила, розчинники, асфальт, цемент і т. п.

Стратегія диференційованого маркетингу. Реалізація цієї стратегії звичайно потребує значних затрат коштів. Ці витрати пов'язані з розширенням продуктової лінії, адміністративними витратами, вартістю просування та розповсюдження товару і та­ке інше. Незважаючи на ці додаткові витрати, стратегія диференційованого маркетингу дозволяє фірмі диференціювати свої конкурентні позиції і максималізувати довгострокові прибутки. Диференційований маркетинг передбачає розробку окремої стратег маркетингу для кожного ринкового сегмента.

Стратегія концентрованого маркетингу. Ця стратегія передбачає вихід фірми на один ринковий сегмент


4.2. Критерії сегментації.

При сегментації промислового ринку використо­вують традиційні критерії сегментації (такі, як демографічні, географічні), а також — специфічні макро- і мікрокритерії сегментації.

Макрокритерії передбачають розподіл ринку на підгрупи на основі загальних характеристик сфери індустрії, розміру, розміщення, фінансового стану компаній. Ця інформація заснована на емпіричних даних.

Мікрокритерії відображають специфічну інфор­мацію про фірму: технологія, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівель­ного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші. На рис. 4.2 наведені приклади критеріїв сегментування для промислового ринку.


макрофактори
Типи підприємства
  • сільське господарство;
  • вугільна промисловість;
  • оптова торгівля;
  • роздрібна торгівля




Розмір підприємства
  • кількість працівників;
  • обсяг збуту;
  • обсяг закупок

Критерії сегментації
Географічне розміщення
  • національне господарство;
  • регіональне господарство;
  • кліматичні умови;
  • скупченість населення




Використання товару
  • хто використовує;
  • темпи споживання

мікросередовище
Структура управління закупівельного центру
  • централізована;
  • децентралізована;
  • змішана


Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.

Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних макрокритеріїв сегментації, потім — факторів змінних виробництва, потім — ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис. 4.3 показано гніздовий підхід до сегментації.


Демографічні фактори - сфера індустрії; - розмір фірми;
  • розміщення

Змінні виробництва - технологія; статус користувача;
  • фінансова база

Підхід до закупки - закупівельна політика; - критерії закупки

Ситуаційні фактори - потреба в товарі; - розмір замовлення

Особисті фактори - мотивації; ризик



Макрофактори

Середні

Мікрофактори


рис. 4.3. Гніздовий підхід до сегментації

Для того щоб сегментація була ефективною, слід дотримуватися таких вимог:

1. Мають існувати подібні мотиви у споживачів у рамках кожного сегмента.

2. Кожен сегмент повинен мати чіткі характе­ристики — такі, як достатній розмір,

методи закупівель, темпи зростання.

3. Кожний сегмент повинен мати визначених конкурентів.

4. Кожен сегмент повинен бути достатньо малим з тим, щоб послабити

конкуренцію або ефек­тивно захищатися від конкурентів.

5. Кожен сегмент має обслуговуватись системою розподілу.

6. Маркетолог повинен знати фактори, сприятливі для успішного розвитку

сегмента.

Звичайно, для того щоб чітко визначити сегменти, необхідні досить великі кошти для збору інформації в ході маркетингових досліджень.


4.4. Оцінка привабливості ринкових сегментів

Дуже часто для оцінки привабливості ринкових сегментів використовується модель М. Портера.

Перед тим як прийняти рішення про вибір цільового ринку, керівник-маркетолог повинен здій­снити оцінку відібраних ринкових сегментів з точки зору їх прибутковості та можливих конкурентних позицій.

М. Портер виділяє п'ять основних факторів, які впливають на привабливість вибору того чи іншого сегмента (див. рис. 4.4). Це конкуренти, які вже є в галузі; потенційні конкуренти; наявність взаємозамінюваних товарів; споживачі та постачальники.

Рис. 4.4. Оцінка привабливості ринкового сегмента на промисловому ринку



Сильні позиції для фірми за цими факторами означають можливість заробляти, забезпечувати необхідний темп повернення коштів на вкладений капітал. Характеристики факторів моделі М. Портера звичайно відрізняються в різних галузях промисло­вості і змінюються протягом їх існування. Сила кожного фактора є функцією від структури галузі та її техніко-економічних характеристик. Після здійснення аналізу щодо привабливості сегмента фірма повинна оцінити свої внутрішні ресурси в плані їх адекватності вимогам сегмента.

Для прийняття рішення щодо привабливості ринкового сегмента недостатньо проаналізувати лише його прибутковість та рівень попиту, необхідно також здійснити аналіз конкурентів як всередині сегмента, так і поза його межами, включаючи й іноземних конкурентів. При аналізі конкурентів слід вивчити всі їхні сильні і слабкі сторони, оцінити фактори ймовірних загроз та нових можливостей.

Для такого аналізу зручно користуватися таблиця­ми (4.1—4.3).


Таблиця 4.1. Аналіз сильних і слабких сторін фірми
Рейтинг в порівня
ні з конкурентами

Фактори
фірма А
Фірма В




-3-2-1 +1+2+3
-3-2-1 +1+2+3

1. Реакція на зміни в попиті споживачів






2. Розуміння мотивів споживачів






3. Лояльність споживачів до фірми






4. Відповідність технологій ринковим умовам






5. Наявність інвестицій для розширення ринку







6. Чітке визначення часу для нововведень






7. Можливість доступу до цільового ринку






8. Строки, необхідні для розробки нових товарів






9. Унікальність конкурентної позиції






10. Імідж марки






11. Можливість уникнення цінових війн






12. Максималізація віддачі на маркетингові витрати







13. Наявність каналів розподілу






14. Швидкість доставки товару






15. Рекламний бюджет






16. Ефективність засобів стимулювання збуту







17. Обсяги збуту, прибутковість






18. Надання післяпродажних послуг






19. Якість товару






20. Патентний захист






21. Можливості зниження цін






22. Маркетинговий бюджет






23. Якість маркетингових досліджень






24. Інформаційна система






25. Кваліфікація персоналу






26. Стимулювання персоналу






27. Кваліфікація управлінських кадрів






28. Організаційна ефективність






29. Постійний аналіз та узагальнення досвіду тощо






Таблиця 4.2. Аналіз факторів загрози ефективній діяльності



Оціночна
шкала



Фактори
дуже мала
мала
велика
дуже велика

1. Реакція з боку існуючих конкурентів












2. Можливість появи нових конкурентів













3. Можливість конкуренції з боку колишніх партнерів












4. Зниження цін проникнення












5. Зміна споживчих мотивацій












6. Збільшення сили покупців












7. Збільшення числа сегментів












8. Технологічні зміни












9. Ресурсозбереження і ціни поставок












10. Економічний спад












11. Зміни законодавства












12. Політичні зміни












13. Зміни валютних курсів












14. Забруднення довкілля тощо