Конкурентоспособность Введение

Вид материала

Документы

Содержание Рис. 1.2. Схема взаимосвязи ценности объекта, конкурентных преимуществ и различных эффектов от их использования 2. Критерии конкурентоспособности 2.1 Выбор номенклатуры критериев Ограничительный критерий Оценочный критерий Рис. 1.1. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта Соответствие спецификации

Подобный материал:

• Реферат отчета о нир на тему: «Инновационная конкурентоспособность Самарской области», 14.92kb.
• Содержание Введение, 63.52kb.
• Тема: Конкурентоспособность и инвестиционный климат России, 56.16kb.
• Конкурентоспособность россии в мировой экономике, 626.53kb.
• Конкурентоспособность продукции – основа успеха в бизнесе, 85.62kb.
• Вестник Брянского государственного технического университета. 2009. №1 (21) Экономика, 92.38kb.
• Особенности оценки конкурентоспособности мясных товаров, 839.35kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 05 Логистика Факультет, 186.32kb.
• Программа дисциплины «Международная конкурентоспособность и торговая политика» для, 1341.89kb.
• Программа развития конкуренции в Российской Федерации Введение, 1275.92kb.

Рис. 1.2. Схема взаимосвязи ценности объекта, конкурентных преимуществ и различных эффектов от их использования


Каждая ценность имеет свои характерные особенности, поэтому определение ценности различных объектов должно осуществляться с помощью показателей, отражающих эти особенности.

Например, для определения ценности сложных технических товаров потребители в США используют следующую формулу [20]:

Ценность = (качество + надежность + удобство в эксплуатации) / цена

В свою очередь, ценность специалистов определяется, в основном, такими его качествами, как уровень интеллекта и квалификации в конкурентной среде, состояние здоровья, психофизические и психологические характеристики и т.п., менеджеров - уровень интеллекта и культуры, компетентность в сфере деятельности, умение ставить цели и их реализовывать и т.п.

Ценность производственной системы составляют прогрессивные системы проектирования, технологии, лучшее оборудование, конкурентоспособный персонал и т.д.

Ценность организации (предприятия) определяется ее миссией, имиджем, репутацией, качеством корпоративной культуры, эффективностью экологической политики, качеством системы менеджмента, качеством товаров и/или услуг и др. Ценность региона и/или страны выше, если выше жизненный уровень населения.

Таким образом, потребительская ценность объекта характеризуется его способностью удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей и определяется степенью соответствия его свойств установленным запросам и требованиям со стороны этих групп или их потенциальным желаниям. Мерой потребительской ценности объекта является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления [21].

Для выявления эксклюзивных конкурентных преимуществ производимой продукции и организации в целом, выбора или реализации наиболее эффективной конкурентной стратегии руководителям предприятий необходимо уметь применять классификационные признаки конкурентных преимуществ различных объектов.

Основными классификационными признаками конкурентных преимуществ являются [15]:

• отношение к системе
  
• сфера возникновения преимущества
  
• содержание фактора преимущества
  
• время реализации преимущества
  
• место реализации преимущества
  
• вид получаемого конечного результата.
  

Классификация конкурентных преимуществ по вышеперечисленным признакам с последующим их кодированием может быть использована для автоматизации процесса их учета и анализа при управлении конкурентоспособностью объектов. Данный процесс может быть обеспечен совместным использованием Общероссийского классификатора продукции и услуг и системы кодов для конкурентных преимуществ объекта, которая может быть разработана с учетом данных [15], представленных в модифицированном виде в таблице приложения А.

Конкурентные преимущества организации проявляются в потенциале организации, сохраняются и приумножаются путем повышения качества управления, реализуются в новшествах и инновациях.

Потенциал организации - это суммарная стоимость ее основного, оборотного и человеческого капитала, патентного фонда и ноу-хау, информационных технологий, брендов и других конкурентных преимуществ организации в сферах науки, техники, технологии и управления, обеспечивающих ей конкурентоспособность.

С учетом вышесказанного, для решения задач по управлению конкурентоспособностью различных объектов целесообразно использовать определение понятия «конкурентоспособность», изложенное в [15] и модифицированное с учетом рыночных особенностей, обусловленных современными тенденциями в мировой экономике, в т.ч. обусловленными глобализацией.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать свойство объекта, характеризуемое его способностью обеспечивать за счет своих конкурентных преимуществ более полное и эффективное использование имеющихся и/или приобретенных свойств или потенциала для удовлетворения установленной или потенциальной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на конкретном рынке в определенный (фиксированный) момент времени…

Объект (товар, услуга, наемный работник, трудовой коллектив, предприятие (организация), отрасль, регион, страна) конкурентоспособен, если он имеет свое место на рынке предложений, приносит прибыль и/или с его помощью достигается иной эффект (польза). Поскольку сущность понятия конкуренции заключается в соперничестве, то возникает необходимость в использовании относительного показателя конкурентоспособности – «уровня конкурентоспособности». Различается высокий, средний и низкий уровень конкурентоспособности объекта. При отсутствии прибыли и/или иных эффектов объект считается неконкурентоспособным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данном разделе рассмотрены терминологические проблемы в области конкурентоспособности товаров и предприятия в целом. Показано, что, несмотря на кажущуюся простоту задачи определения данного термина, в настоящее время не существует однозначного и общепринятого определения, которое могло бы отразить всю совокупность факторов и причин, сопутствующих на рынке рассматриваемому явлению. В связи со сложностью данного понятия, которое до сих пор не стандартизировано, в главе раскрыто содержание ключевых понятий, позволяющих сформулировать корректное определение конкурентоспособности, пригодное для решения задач по управлению ею на различных уровнях организации (например, на уровне подразделения, предприятия, отрасли, региона, страны). Показано, что конкурентоспособность объекта с учетом рыночных особенностей, обусловленных современными тенденциями в мировой экономике, должна отражать его способность обеспечивать за счет своих конкурентных преимуществ более полное и эффективное использование имеющихся и/или приобретенных свойств или потенциала для удовлетворения установленной или потенциальной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на конкретном рынке в определенный (фиксированный) момент времени. Сведения, изложенные в настоящем разделе, позволят успешно изучить методические подходы и особенности формирования номенклатуры критериев оценки конкурентоспособности для различных объектов

2. Критерии конкурентоспособности


В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию повышение конкурентоспособности становится одной из важнейших задач для производителей товаров и услуг в нашей стране.
Если в течение переходного периода до полного принятия Россией требований ВТО российские предприятия малого и среднего бизнеса смогут завоевать или воспитать собственного отечественного потребителя, а в дальнейшем сохранить его лояльность по отношению к производимым ими товарам, то вступление России в ВТО не будет иметь катастрофических последствий. При этом главной целью предприятия должна стать серьезная подготовка к бескомпромиссной и затяжной борьбе за отечественного потребителя.
Таким образом, руководителям и менеджерам отечественных предприятий уже в ближайшее время предстоит выдержать серьезный экзамен на зрелость, достойно отвечая на вопросы, задаваемые радикально изменившимся рынком. И к этому экзамену необходимо готовится незамедлительно, основательно и компетентно.
Опыт показывает, что высокого уровня конкурентоспособности невозможно достигнуть случайным образом. Для этого следует стремиться к максимальному накоплению конкурентных преимуществ и эффективной их реализации в наиболее благоприятные для этого моменты. Наиболее эффективным инструментом для решения данной задачи может стать интегрированная система управления конкурентоспособностью продукции и предприятия.
Для обеспечения теоретической подготовки и обучения решению практических задач по разработке, внедрению и эффективному использованию интегрированных систем управления предприятием на основе международных стандартов для СДБО разработаны три учебных модуля, в которых рассмотрены:
конкурентоспособность продукции и предприятия;
всеобщий менеджмент качества (TQM) как основа интегрированного управления предприятием;
международные стандарты на системы менеджмента как основа качества управления предприятием».
Модуль «Конкурентоспособность» знакомит пользователей с основными проблемами и понятиями в области конкурентоспособности, его цель обучить их современному подходу к выбору и оценке критериев и факторов, определяющих уровень конкурентоспособности продукции, услуг и предприятия в целом.


2.1 Выбор номенклатуры критериев


Поскольку конкурентоспособность является свойством объекта, то в качестве количественной характеристики данного свойства используются соответствующие критерии* конкурентоспособности.

*Критерий - [гр. kriterion] – признак, на основании которого производится оценка, классификация [5]

Правильный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности очень важен для управления конкурентоспособностью продукции и услуг (далее - продукция) и предприятия в целом, так как их необоснованный выбор приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности.

Таким образом, под критерием конкурентоспособности следует понимать количественные и/или качественные характеристики объекта, служащие основанием для оценки его конкурентоспособности.

Критерии конкурентоспособности могут классифицироваться по следующим признакам [22]:

• по назначению (ограничительный, оценочный)
  
• виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, цена потребления и т.п.)
  
• количеству учитываемых характеристик (единичный, групповой, обобщенный).
  

Ограничительный критерий - количественная и/или качественная характеристики, составляющие основу требований к допуску объекта к профессиональной оценке его конкурентоспособности (т.е. проводимой уполномоченными и компетентными должностными лицами). Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом. Примером качественной характеристики является наличие лицензии на деятельность организации или сертификата соответствия на товар.

Оценочный критерий - количественная и/или качественная характеристики объекта, необходимые для профессиональной и потребительской оценки с целью определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах.

В различных ситуациях (определяемых типом и объектом рынка) критерий конкурентоспособности может выполнять ограничительную или оценочную роль. Так, для внутреннего российского рынка соответствие пищевого продукта требованиям конкретных директив Европейского Сообщества (ЕС) является оценочным критерием, для европейского рынка - ограничительным.

Как не следует смешивать следствие и причину, так не следует смешивать и понятия «критерий конкурентоспособности» и «фактор конкурентоспособности», так как последний является причиной изменения одного или нескольких критериев (например, некачественное сырье, устаревшая технология, неудачная конструкция, ненадлежащая упаковка определенным образом влияют на показатели надежности продукции). Однако на практике эти понятия часто неверно интерпретируют из-за того, что фактор конкурентоспособности не всегда можно увязать с измеримыми и стандартизованными критериями.

Ради объективности необходимо признать, что идентификация вышеуказанных понятий является достаточно сложной задачей даже для специалистов. Дело в том, что одна и та же характеристика продукции под углом зрения разных субъектов рынка может выступать в качестве фактора или критерия. Например, такая характеристика услуги, как «доставка товара в магазин в срок», является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя, но одновременно она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». Характеристика «наличие системы качества» — важный критерий конкурентоспособности предприятия, но в то же время она является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как стабильность уровня качества товаров. Более того, критерии конкурентоспособности предприятия следует рассматривать как факторы конкурентоспособности продукции, оцениваемой с позиций потребителя.

Формирование номенклатуры критериев должно осуществляться, исходя из объекта оценки (вид товара, услуги), типа рынка (внутренний и внешний), субъекта оценки (изготовитель, продавец, потребитель). Например, при выборе номенклатуры критериев для различных видов промышленной продукции рекомендуется использовать методику, изложенную в руководящем документе по стандартизации «РД 50-149-79 Методические указания по оценке технического уровня и качества продукции». При формировании номенклатуры критериев с учетом типа рынка руководствуются требованиями технического законодательства страны и национальных стандартов.

Наиболее сложным является формирование номенклатуры критериев с учетом особенностей субъекта оценки. В системе «бизнес - бизнес» оценка производится с позиции изготовителя и продавца (например, в системах «изготовитель – продавец» или «изготовитель сырья и комплектующих изделий - изготовитель готовой продукции»). При этом оценка конкурентоспособности производится по номенклатуре критериев, включающей, как правило, только показатели качества и цены товара.

Следует отметить, что подход к оценке конкурентоспособности, ограниченный комплексным критерием «качество/цена», на современном этапе развития рынка и науки о рынке не отвечает принципу достаточности, не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Данный критерий может использоваться только для продукции производственного назначения и то не во всех случаях.

Для оценки конкурентоспособности товаров народного потребления комплексный критерий должен быть дополнен не только критерием «имидж», но и другими критериями, которые учитывает покупатель при выборе товара. В этом случае при формировании номенклатуры критериев конкурентоспособности товара рекомендуется применять, так называемый, «товароведный» подход, изложенный в [23].

В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей. Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно принимают множество решений о покупке. Используя процессный подход (один из основных принципов менеджмента качества), можно представить выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов как технологический процесс – процесс переработки информации с целью принятия решения (предварительного или окончательного) о покупке. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта представлена на рис. 2.1

Вначале имеется некоторый реальный объект (материальные и нематериальные предметы, явления и процессы), обладающий определенным качеством, т.е. несущий информацию о своих свойствах. Всю информацию не может воспринять никто, поскольку возможности восприятия людей, животных и чувствительность самых совершенных приборов ограничены. И будут ограничены всегда, так как эта ограниченность имеет объективный характер.

Согласно алгоритму, представленному на схеме, качество на пути к субъекту обязательно проходит через физический фильтр (в теории информации называемый ограниченной пропускной способностью канала связи). Те свойства, которые субъект (далее - человек как потребитель) не воспринимает, являются для него «физическим шумом». Уже на этом этапе любые два человека неминуемо по-разному (хотя бы на немного) оценивают качество объекта.

Дальше на пути восприятия свойств объекта возникает семантический фильтр. Как известно, семантика изучает содержание сообщений. Чтобы воспринять содержание сообщения, оценить смысл и значение качества данного объекта, да и просто для того, чтобы понять – для чего нужен объект, человек сам должен обладать определенным запасом знаний.

Этот запас в информатике называется тезаурусом. Именно различный тезаурус формирует вкус человека, определяет его предпочтения, влияет на формирование впечатления об объекте.

Только после прохождения через семантический фильтр информация об объекте становится «качеством» объекта. И только тогда можно говорить о связи качества и потребностей человека, т.е. о прагматике, которая определяет ценность сообщений (в нашем случае - ценность объекта) для удовлетворения конкретной потребности человека-потребителя объекта. Именно прагматический фильтр включает в себя факторы потребительной стоимости, цены, удобства обслуживания и т.п.




Рис. 1.1. Схема процесса восприятия и использования информации о качестве объекта


Таким образом, когда объект используется человеком, качество этого объекта обязательно проходит через физический, семантический и прагматический фильтры. Причем во времени два процесса (материальный и информационный) могут протекать по-разному. Например, иногда сначала осознается качество объекта, затем возникает желание его потребить, а после потребления объекта оценивается степень удовлетворения им. В другом случае сначала возникает потребность, затем оценивается качество объекта, предлагаемого для ее удовлетворения, после потребления объекта осуществляется переоценка его качества и при необходимости пополняется тезаурус человека-потребителя и т.д.

Полагая, что приобретение покупателем товара или услуги является процессом, направленным на решение его конкретной проблемы (удовлетворение определенного желания), то общий подход, который обычно используют потребители при оценке продукции, заключается в выборе доступных для анализа потребительских характеристик и определение их ценности путем соотнесения соответствующих показателей с ожиданиями, запросами и покупательскими возможностями. Ниже представлен пример типового набора объектов оценки, потребительских ожиданий и поведенческих реакций большинства покупателей потребительских товаров.

Спецификации*: «Что я могу ожидать от приобретения или использования товара или услуги?». Если спецификации недостаточно информативны для решения задачи выбора, то велика вероятность, что потребитель не сможет своевременно принять решение и отложит покупку (это не выгодно ни потребителю, ни продавцу);

*Спецификация [лат. specificatio] - перечень предлагаемых или поставляемых товаров с указанием количества и качественных показателей по каждому сорту, марке, артикулу, а также цен (в необходимых случаях). Существует несколько видов спецификаций: 1) спецификация отгрузочная - товаросопроводительный документ на партию товара (если партия товара состоит из отдельных грузовых мест, составляется поместная спецификация); 2) спецификация к договору представляет собой приложение, являющееся неотъемлемой частью договора; 3) спецификация к счету представляет собой часть расчетного документа [5]

Соответствие спецификации: «Будет ли это работать так, как я ожидаю?». Любое несоответствие спецификациям может привести к разочарованию покупателя в товаре и, следовательно, к потере доверия к продавцу и изготовителю;

Надежность: «Будет ли сохраняться это соответствие?». Вполне естественно, что потребитель будет высоко оценивать тот продукт, который в любой момент времени может быть использован;

Поставка: «Когда я получу товар или услугу?». Важно различать следующие аспекты данного потребительского ожидания: наличие продукта и соблюдение условий. Первое свидетельствует о готовности продукта для поставки, второе относится к соблюдению оговоренного времени доставки;

Стоимость: «Сколько мне придется заплатить?». Покупка - это обмен, при котором потребитель, приобретая товар или услугу, предлагает продавцу что-нибудь ценное взамен (в т.ч. деньги). Потребители будут довольны, если уплаченная цена (в деньгах или в любой другой форме) соответствует ценности товара или услуги для них.

На практике люди по-разному реагируют на разные характеристики качества товара, что требует учета характеристик потребителей и их поведенческих реакций. Классификация характеристик товара, соответствующих определенному типу потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара (услуги), представлены на рис. 2.2.

Согласно модели, разработанной известным специалистом в данной области Н. Кано, различают пять классификационных групп характеристик товара, соответствующих тому или иному типу потребительских реакций [24].

Наличие характеристик товаров, названных Н. Кано «обязательными», покупателями воспринимается как само собой разумеющееся, т.е. если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Например, в наше время мало кто из клиентов автосалонов обрадуется, узнав, что предлагаемый автомобиль оснащен стеклоочистителями – «дворниками» («А как же иначе?»). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель автомобиля без этого элементарного удобства, и клиенты с возмущением откажутся приобретать машину.

К данному виду характеристик относятся также показатели продукта, требования к которым устанавливаются в законодательстве (например, к безопасности, в том числе экологической) или в контракте на его поставку (для военной продукции – в военных стандартах). Другими словами, соблюдение изготовителем (поставщиком) требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко ее снижает.

Вторая группа характеристик названа «количественной». В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше будет доволен своим автомобилем, чем меньше тот расходует бензин и/или меньше ломается.

Третья группа характеристик товара получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает покупателя - он просто их не ожидает. Например, покупатель «Жигулей» не рассчитывает, что его машина будет с «половины оборота» заводиться на морозе. Зато, убедившись, что в новой модели неожидаемое удобство присутствует, покупатель приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает).