Geum.ru

При Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой фс РФ дипломная работа на тему: «pr и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга»

Вид материалаДиплом

Содержание


3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ. 3.1. Программа исследования.
3.1.2. Предмет исследования
3.1.5. Цели исследования
3.1.6. Задачи исследования
3.1.8. Определение понятий.
3.2. Результаты исследования
Подобный материал:
1   2   3   4   5

3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ.




3.1. Программа исследования.



3.1.1. Описание проблемной ситуации

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и не­отъемлемых составляющих современной рыночной экономики. В настоящее время банки предлагают довольно широкий спектр услуг своим клиентам. Но, еще свежи в памяти события, когда многие вкладчики потеряли кто полностью, а кто частично свои деньги. Поэтому, потенциальные клиенты предпочитают хранить свои деньги в чулке или под матрасом. А на смену обанкротившимся титанам уже пришли новые финансовые структуры, определились банки-лидеры, произошел раздел корпоративной клиентской базы. Неохваченными в полной мере остались только физические лица, по-прежнему не доверяющие банкам. Можно только предположить, сколько оборотных средств лежит в «заначках», депозитных ячейках и под матрасами. И одной из причин не использования банковских услуг является отсутствие необходимой информации у потенциальных клиентов. Поэтому необходимо исследование, которое определило бы информированность о спектре предоставляемых банками услуг, определили бы СМИ, пользующиеся наибольшим доверием, для того чтобы донести эту информацию до потенциальных клиентов.

3.1.2. Предмет исследования: Активность использования населением банковских услуг.

3.1.3. Объект исследования: Финансово активная часть населения г. Москвы в возрасте от 20 до 40 лет.

3.1.4. Метод: Методом исследования данной проблемы был выбран анкетный опрос. Результаты исследования, прошедшие компьютерную обработку SPSS (инструменты проведения опросов SPSS позволят повысить точность проводимых обследований и опросов. Они помогают без лишних усилий определить необходимый размер выборки, создать ясные вопросы и разработать профессиональный дизайн вопросника. При помощи SPSS можно строить более точные профили, основанные на чистых и точных данных, собранных посредством Интернет, самозаполняемых вопросников, личных и телефонных интервью. Эти инструменты существенно сокращают временные затраты на подготовку данных опросов и обследований к анализу), будут представлены в табличной и тезисной форме в выводах.

В качестве респондентов выступает наиболее активная часть населения в возрасте от 20 до 40 лет. (Выборка включает работающих людей обоего пола в размере 80 человек).

3.1.5. Цели исследования: Целями данного исследования является определение:
  1. Частоты использования данной возрастной группой банковских услуг.
  2. Информированности населения о спектре предлагаемых банками услуг.
  3. Как данная возрастная группа предпочитает распоряжаться свободными деньгами.
  4. Источник (СМИ), который дает наиболее полную финансовую информацию, и которому респонденты оказывают наибольшее доверие.

3.1.6. Задачи исследования:
  1. Выявить, в каких целях респонденты чаще пользуются услугами банка.
  2. Определить, открыты ли сейчас счета у респондентов, державших счета в банках до кризиса лета 2004 г.
  3. Выяснить, существует ли прямая связь между средним ежемесячным доходом и частотой использования банковских услуг.
  4. Выявить решающий момент при выборе банка.
  5. Определить, где респонденты предпочитают открывать счета в Сбербанке или Коммерческих банках.
  6. Определить, как влияет доход на то, как данная возрастная группа предпочитает распоряжаться свободными деньгами.
  7. Определить, хотели бы респонденты узнать больше о предоставляемых банками услугах.
  8. Определить, влияет ли пол респондента на активность использования банковских услуг.
  9. На основе результатов данного исследования дать рекомендации отделу PR по размещению в СМИ рекламных и PR - сообщений.

3.1.7. Гипотезы:
  1. Все люди выбранной возрастной категории пользуется услугами банка раз в месяц в личных целях.
  2. Вероятно, большинство респондентов, державших счет в коммерческом банке до 2004 г. держат счет и сейчас.
  3. Респонденты, обладающие более высоким доходом, пользуются услугами банков чаще.
  4. Выбранная возрастная группа предпочтет открыть счет в крупном коммерческом банке.
  5. Решающим моментом при выборе банка, скорее всего, будет совет знакомого, являющегося сотрудником данного банка.
  6. Большая часть данной возрастной группы предпочитает хранить деньги в «заначке».
  7. Респонденты с более высоким доходом (1000$ и выше) предпочитают свободные деньги пускать в оборот (имеется ввиду свой бизнес, либо доверительное управлении на бирже и т.п.).
  8. Скорее всего, респонденты не обладают полной информацией о спектре предоставляемых банками услуг и хотели бы узнать больше.
  9. Вероятно, женщины пользуются услугами банка чаще, чем мужчины.
  10. Наиболее полную информацию респонденты получают из журналов.
  11. Наибольшее доверие оказывается публикациям журнала «Финанс».

3.1.8. Определение понятий.


Банковская услуга — профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований по­требностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли.

Финансово активная часть населения – работающая часть населения, со стабильным ежемесячным доходом.


3.2. Результаты исследования

В ходе проведенного исследования были опрошены представители различных областей профессиональной деятельности, таких как: информационные технологии (9 чел.), связи с общественностью (4 чел.), собственный бизнес (2 чел.), бухгалтерия (1 чел.), госслужба (1 чел.), дизайн (1 чел.), журналистика (1 чел.), кадровый менеджмент (2 чел), банковская сфера (16 чел.), коммерция в различных сферах (6 чел.), маркетинг (2 чел.), мебельный бизнес (4 чел.), медицина (1 чел.), торговый менеджмент (2 чел.), недвижимость (1 чел.), реклама (5 чел), телекоммуникации и сотовая связь (3 чел), социология (3 чел.), торговый бизнес (4 чел.), финансы (3 чел.), а также секретарское дело (2 чел.), экономика (5 чел.), нефтяной бизнес (1 чел.) и у одного человека сфера профессиональной деятельности не определена.

Всего было опрошено 80 человек возрастной группы от 20 до 40 лет, из них 40 мужчин 40 женщин. 55% опрошенных не замужем и не женаты, 71,3% не имеют детей, у 20% один ребенок, у 7,5% двое детей и у 1,3% трое. Все респонденты имеют стабильный ежемесячный доход. Причем по доходным группам распределение произошло следующим образом:

Доходная группа: % от общего кол-ва респондентов.

Менее – 300$ 20%

300$-600$ 33.8%

600$-1000$ 21.3%

1000$ и выше 25%

Итого 80 чел 100%

По первому вопросу анкеты ответы распределились следующим образом: 41,3% респондентов пользуются услугами банка раз в месяц, 23,8% пользуются чаще, чем два раза в месяц и столько же реже, чем раз в полгода. 8,8% пользуются раз в квартал и 2,5% раз в полгода. По второму вопросу анкеты - 85% опрошенных отметило, что чаще пользуются услугами банка в личных целях, нежели по работе. Таким образом, подтвердилась гипотеза №1, о том, что большинство людей пользуется услугами банка раз в месяц в личных целях.

На третий вопрос анкеты 60% респондентов ответило, что у них был счет в банке до кризиса 2004 года, из них 77,6% не потеряли ничего, 12,2% потеряли вложенные средства частично и 10,2% потеряли полностью. Интересен то факт, что 31,3% респондентов, державших счет в банке до кризиса августа 1998 года, продолжала держать счет и держит счет и сейчас, после 2004 года и 31,3% не державших счет до кризисов, не держит счет и сейчас. По моему мнению, это можно объяснить тем, что опрошенные, пользовавшиеся услугами банка, и, как следствие этого, наиболее осведомленные в этом вопросе, проявляют большее желание сотрудничать с банком и пользоваться услугами последнего, нежели респонденты, которые никогда не держали счет в банке. Из тех респондентов, кто не держал счет в банке до кризиса, лишь 8,8% держит счет в банке сейчас. И 28,8% респондентов, державших счет в банке до кризиса не имеют счетов в банках.

Все это подтверждает гипотезу №2, о том, что большинство респондентов, державших счет в коммерческом банке до 2004 г. держит счет и сейчас.

По таблице № 1 (приложения) «зависимость частоты использования банковских услуг от среднего ежемесячного дохода» видно, что большинство (50%) респондентов, ежемесячный доход которых превышает 1000 долларов, пользуется услугами банка чаще, чем два раза в месяц, 20% пользуется услугами раз в месяц, столько же пользуется реже, чем раз в полгода. В доходной группе от 600$-1000$ ежемесячно 70,6% пользуются услугами банка раз в месяц. В группе ежемесячных доходов 300$-600$ 29,6% пользуются услугами банка раз в месяц, а 18,5% чаще, чем два раза в месяц, а 33,3% реже, чем раз в полгода. А из тех респондентов, средний ежемесячных доход которых 300$ и ниже 56,3% пользуются услугами раз в месяц, а 25% реже, чем раз в полгода. Таким образом, в каждой доходной группе можно выделить группу наиболее активно пользующихся банковскими услугами (один и более раз в месяц).

Доходная группа: % от общего кол-ва респондентов.

Менее – 300$ 68,8%

300$-600$ 48,1%

600$-1000$ 82,4%

1000$ и выше 70%

Итого 80 чел 100%

Отсюда видно, что за исключением доходной группы 300$-600$ ( процент наиболее активно использующих банковские услуги, входящих в нее респондентов составил 48,1%), во всех остальных доходных группах активная их часть превысила 50%. Таким образом, гипотеза №3 о том, что респонденты, обладающие более высоким доходом, пользуются услугами банков чаще, не подтвердилась, т. к. прямой связи обнаружено не было, что дает основание говорить о том, что частота использования банковских услуг во многом зависит не только от дохода, но и от других показателей.


В настоящее время у 60% опрошенных нет счета в банке и из них 68,1% хотели бы открыть счет в банке, подошедшим им по ряду критериев. 56,3% респондентов при необходимости открыли бы счет в крупном коммерческом банке 12,5% в мелком коммерческом банке, а 31,3% предпочли бы открыть счет в Сбербанке, что подтвердило гипотезу №4 о том, что выбранная возрастная группа предпочтет открыть счет в крупном коммерческом банке.

Решающим моментом при выборе банка 37,5% респондентов назвали совет знакомого, являющегося сотрудником данного банка, 26,3% назвали известность банка, 7,5% - совет знакомого, являющегося клиентом банка, 3,8% - удобное месторасположение и 25% ответили по-другому. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что гипотеза №5 о том, что решающим моментом при выборе банка будет совет знакомого сотрудника этого банка, подтвердилась.


На седьмой вопрос анкеты о свободных деньгах ответы распределились следующим образом: 35% опрошенных предпочитают хранить деньги в «заначке», пускать свободные средства в оборот предпочитают 17,5%, хранить в депозитной ячейке 7,5%, класть в банк на депозит 6,3%, 10% ответило по-другому и 23,8% предпочитают сразу же все тратить, что подтверждает гипотезу №6, о том, что большая часть данной возрастной группы предпочитает хранить деньги в «заначке».


По таблице № 3 (приложения) зависимости того, как респонденты распоряжаются свободными деньгами от дохода можно сказать, что большинство (35,7%) респондентов, ежемесячный доход которых превышает 1000 долларов предпочитает пускать свободные средства в оборот (имеется ввиду свой бизнес, либо доверительное управлении на бирже и т.п.), 21,4% предпочитает хранить деньги в депозитной ячейке, 14,3% предпочитают хранить свободные деньги в «заначке», столько же кладут деньги в банк на депозит, и столько же предпочитает сразу же все тратить. В доходной группе от 600$-1000$ ежемесячно 46,7% предпочитают хранить деньги в “заначке”, 26,7% предпочитают сразу же все тратить и 13,3% предпочитают класть свободные деньги в банк на депозит, 6,7% предпочитает пускать в оборот и столько же предпочитает хранить свободные деньги в депозитной ячейке. В группе ежемесячных доходов 300$-600$ - 37% предпочитают хранить деньги в «заначке», 25,9% пускать в оборот и столько же предпочитает сразу же тратить, хранить в депозитной ячейке предпочитает 7,4% опрошенных, а 3,7% предпочитает класть в банк на депозит. А из тех респондентов, средний ежемесячный доход которых 300$ e ниже 56,3% предпочитает хранить деньги в «заначке», 37,5% предпочитает сразу же все тратить и 6,3% предпочитает свободные средства пускать в оборот. Таким образом, можно сделать вывод о том, что респонденты, имеющие доход до 1000$ предпочитают хранить деньги в «заначке», а респонденты, средний ежемесячный доход которых 1000$ и выше, предпочитают пускать свободные средства в оборот, что подтверждает гипотезу № 7 о том, что респонденты с более высоким доходом (1000$ и выше) предпочитают свободные деньги пускать в оборот.

На вопрос об информированности о спектре предоставляемых банками услуг только 11,3% респондентов ответило, что знает весь спектр, 41,3% - знает только то, что необходимо, 31,3% - скорее всего чего-то не знает и практически ничего не знает 16,3%. Причем хотели бы узнать больше об услугах предоставляемых банками 75% опрошенных. Проанализировав ответы на вопросы об информированности населения о банковских услугах, можно с уверенностью сказать, что подтвердилась гипотеза №8 о том, что респонденты не обладают полной информацией о предоставляемых банками услугах и хотели бы знать больше.

По таблице № 2 (приложения) зависимости частоты использования банковских услуг от пола респондента можно заметить, что мужчины более активны, 67,5% мужчин пользуются услугами банка один и более раз в месяц, тогда как у женщин эта величина составляет 62,5%, что опровергает гипотезу № 9 о том, что женщины более активно пользуются услугами банка.

Наиболее полную финансовую информацию респонденты получают из журналов - 50% опрошенных, 13,8% - из интернета, 12,5% - из телевизионных программ, 8,8% - из газет, 2,5% - из радиопрограмм, 1,3% затрудняется ответить и 11,3% назвало другие источники, в т.ч. информационные агентства, финансовые документы, коллеги, друзья, знакомые, слухи. Таким образом, подтвердилась гипотеза №10 о том, что наиболее полную финансовую информацию респонденты получают из журналов.

Журналом, пользующимся наибольшим доверием оказался «ФИНАНС» - 50% опрошенных, 46,3% доверяют публикациям журнала «ДЕНЬГИ», 20% -журналу «ПРОФИЛЬ», журналу «КОМПАНИЯ» доверяют 8,8% респондентов, и не доверяют ни одному изданию 21,3% респондентов. (При ответе на данный вопрос респондент мог отметить несколько журналов, публикациям которых он доверяет.). Таким образом, по результатам проведенного опроса подтвердилась гипотеза № 11 о том, что наибольшее доверие респондентами оказывается публикациям журнала «Финанс». Из 80 опрошенных 18 чел. - регулярно читают журнал «ДЕНЬГИ», 16 чел. - журнал «ФИНАНС», 11 чел. - журнал «ПРОФИЛЬ», 9 чел. - журнал «КОМПАНИЯ», остальные журналы назывались менее чем пятью респондентами, среди них лидерами стали «PLAYBOY»и «МАN’S HEALTH» их регулярно читают 3 из 80 опрошенных.


Исходя из всего вышесказанного, следует отметить, что в настоящее время потенциальные клиенты банков довольно неактивно пользуются услугами банка, что происходит вследствие низкой информированности об услугах, предоставляемых банками и низкого, опять же, доверия к последним. Большую роль в этом отношении сыграли события банковских кризисов, когда многие вкладчики потеряли частично или полностью свои деньги. Многие перестали доверять банкам, предпочитая хранить сбережения «в заначке». Но в то же время, люди, до кризиса активно использовавшие банковские продукты, и успевшие привыкнуть к последним, не смогли от них отказаться и после. Сейчас в силах банков, желающих привлечь средства физических лиц ликвидировать существующий недостаток информации о банке и предоставляемых им услугах. При этом большую роль играет формирование имиджа банка не только для общественности, но и для своих сотрудников, так как именно они могут помочь создать большую клиентскую базу, т.к. то, что и как говорит о своем банке сотрудник, оказывает огромное влияние на принятие решения об открытии счета и использования услуг, предлагаемых именно этим банком. В настоящее время рекламным агентствам приходится идти на различные ухищрения в области банковской рекламы, т.к. были введены законодательные ограничения на производство и размещение финансовой рекламы. И все же банковская реклама живет, пусть не так вольготно и широко как прежде, но свои от 5 до 15% рынка держит. На телевидении – хоть не в лидерах по объему, зато не последняя по креативу. Это все имиджевая реклама. Реклама финансовых операций и услуг за последнее время претерпела большое количество качественных скачков. Это и перенос акцентов с одних видов рекламоносителей на другие, и изменение структуры рекламных бюджетов, и отработка специфических форм продвижения услуг потребителю. Все эти перемены диктуются объективными причинами, связанными с экономической ситуацией на рынке. Изменение структуры спроса на финансовые услуги, падение доходности по большинству операций и появление новых финансовых институтов и инструментов повлекли за собой обострение конкурентной борьбы между банками, как за рынки сбыта, так и за источники дешевых ресурсов. В настоящее время основным информационным каналом между банком и потребителем для продвижения конкретных услуг является пресса, в особенности журналы. Количество имиджевых публикаций (содержащих только логотип и слоган) составляет не более 5% от их общего количества. Подавляющее большинство составляют публикации, в которых содержательная часть является главной по отношению к другим элементам оригинал-макета.

По результатам данного исследования размещать рекламные и PR-сообщения лучше всего в журналах «ФИНАНС», «ДЕНЬГИ», «ПРОФИЛЬ», «КОМПАНИЯ». Значительный отрыв этих изданий объясняется, кроме того, что их публикациям доверяют, еще и сформированной ими стабильной читательской аудиторией, обращение к которой будет достаточно эффективным при продвижении соответствующих финансовых услуг.


4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Планируя оперативную стратегию, служба связей с обществен­ностью в области финансов получает информацию от руково­дителей банка, аналитиков, а также от кли­ентов.

Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных интересов и интересов банка к их взаимной выгоде.

Эта служба наряду с социальной наукой ста­ла необходимой для любого банка, организации, стремящейся к устано­влению хороших связей с нужными слоями общества. В конце концов, его успех зависит именно от последних — они способст­вуют известности банка, установлению доверия к нему и помогают выделиться среди других.

Есть банки, которые не имеют отдела связей с общест­венностью, но, несмотря на это, определенные общественные круги знают их, доверяют им и выделяют среди других. Происхо­дит так потому, что их руководящий состав, пользуясь благопри­ятным социальным климатом на предприятии, в течение ряда лет заботился об имидже предприятия и создал его. Тем не менее, с некоторых пор растущая конкуренция вынуждает уделять повы­шенное внимание работе с общественностью, что становится все труднее. У руководства возникает потребность прибегнуть к сове­там специалистов, чтобы информация, которую оно желает дове­сти до нужных групп общественности, была услышана, понята и воспринята. Это касается банков, как расширяющих свою деятельность, так и переживающих кризис.

Некоторые специалисты по связям с общественностью утверждают, что существование соответствующей службы оправданно для конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономи­кой. Другие считают ее порождением капиталистических госу­дарств, так как в коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные банки, которым в силу ограниченности предложения обеспечен сбыт продукции и услуг независимо от их имиджа.

Данная работа может также стать теоретическим подспорьем как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.