Geum.ru

Серия: «Уровневый подход в экономических

Вид материалаКнига

Содержание


Совершение действия, конкретная, ярко выраженная АКТИВНОСТЬ
Подобный материал:
1   ...   24   25   26   27   28   29   30   31   32

Препятствия


Во время работы над этим материалом мне приходилось немало спорить, отстаивая свою точку зрения. Контакты со специалистами позволили сделать вывод, что полного взаимопонимания нет, и на данном этапе становления нынешней теории оно, по ряду причин, затруднено.

Конечно, в основе всех споров лежит несовместимость или слабая совместимость мировоззрений: с одной стороны, привычного, называемого мною линейным (то есть не уровневым), тяготеющего к форме – много форм, хороших и разных! – и отдающего предпочтение структуре вместо функции, количественному аспекту, а не качественному1, наконец, обоснованного всем опытом XIX и XX веков, с другой стороны, – уровневого, качественного по сути, исходящего, главным образом, из приоритета функции и, несомненно, лишь делающего первые шаги в XXI веке. Кто из них сильнее, приятнее, доступнее?.. Думаю, ответ известен.

С формальной точки зрения, мне предъявлялись претензии, весьма далёкие, на первый взгляд, от каких-либо мировоззренческих «фишек», и часто сами вопросы свидетельствовали о том, что позиция автора не ясна специалистам до конца. Так, например, предлагаемый мною ПРО-треугольник смешивали с известной пирамидой задач рекламы в продвижении товара и даже с треугольником Маслоу.

На самом деле все эти понятия – далеко не одно и то же, и каждое из них выполняет свою специфическую роль. Я думаю, что основной функцией ПРО-треугольника является стратегическое развитие рекламы как таковой, с учётом того, что делается в «головах» потребителя сейчас и будет делаться в долгосрочной перспективе. Кроме того, ПРО-треугольник целесообразен, с точки зрения оптимизации затрат на рекламу; ведь если он показывает, что планируемая рекламная кампания не принесёт ожидаемого эффекта в данном месте и данное время, то у рекламодателя всегда есть возможность вовремя подкорректировать проект, чтобы избежать ненужных потерь. Так, например, при выявленном нарушении соотношения между тоном потребителя, тоном продукта и тоном рекламы остаётся принять следующее решение:
  • либо довести тон продукта до тона потребителя, то есть продвигать менее (в редких случаях – более) совершенный, с точки зрения функциональности и набора качественных характеристик, продукт;
  • либо довести тон рекламы до тона потребителя, то есть переделать рекламную продукцию таким образом, чтобы говорить с потребителем на одном эмоционально-психическом языке; пересмотреть медиа-план;
  • либо сравнять между собой тон продукта и тон рекламы, причём не слишком отклоняясь от тона потребителя.

Кстати, во всех случаях тон потребителя здесь оказывается базовым тоном, и нет необходимости подстраивать его под тон других составляющих ПРО-треугольника, – в противном случае рекламодатель должен отдавать себе отчёт, что занимается работой неблагодарной и, в общем, весьма затратной. Можно, конечно, и тон потребителя довести до тона продукта и тона рекламы – путём постоянного внушения, длительной и кропотливой обработки «умов», но в конечном итоге окажется, что достигнутые результаты иллюзорны, потому что они дадут выхлоп лишь в разовом порядке и не смогут закрепиться надолго. Да и к тому же в каком-либо другом, смежном проекте по продвижению придётся всё начинать заново…

Между прочим, с приведенными выше классическими пирамидками и треугольниками у ПРО-треугольника есть взаимосвязь. Это говорит о преемственности понятий. Правда, при ближайшем рассмотрении связь эта несколько необычна, ибо каждая из маркетинговых категорий используется всё-таки для чего-то своего, и прямо состыковать их затруднительно, да и не совсем логично; но, впрочем, смотрите сами.

Возьмём оговоренную выше пирамиду задач рекламы в продвижении товара. Схематично изобразим её, со всеми пятью уровнями задач:





Теперь вернёмся к шкале тонов. С одной, однако, оговоркой – шкала тонов используется не только для оценки состояния системы, но и для оценки отношений, складывающихся между её составляющими. В данной работе мы заведомо не рассматривали т.н. АРК-треугольник (аффинити – реальность – коммуникация)1, поскольку это не входило в нашу задачу. АРК-треугольник работает с уровнями отношений, или уровнями взаимодействия, и в конечном итоге оценивает готовность к действию, а также характер этого действия. Чтобы было понятней, нарисуем следующую табличку – в ней указан весь алгоритм прохождения рекламной информации до сознания потребителя, соотнесённый со шкалой тонов; в крайней левой колонке я для удобства проставил те же пять уровней задач с вышеприведенной пирамидки, и теперь, на мой взгляд, система приобретает более законченный и понятный вид:


5

Совершение действия, конкретная, ярко выраженная

АКТИВНОСТЬ
Тон 4,0 и выше

4

Сильный интерес, стремление «сделать шаг»
Тон 3,3

3
Некоторый интерес, удовлетворённость тем, что «эту информацию я уже знаю» и даже «готов воспользоваться ею при случае»
Тон 2,6-3,0

2
Привычка к систематическому повторению и воспроизведению, усвоение сложившегося порядка, сложившейся системы («смирение»)
Тон 2,4-2,5

1
Раздражение от постоянного повторения, напоминания, вынужденного контакта
Тон 1,5-2,0

Скрытая враждебность по отношению к тем, кто всё время «талдычит одно и то же»
Тон 1,0-1,1

Полное незнание, неосведомлённость, отсутствие контакта, инертность
Тон 0-0,1