Серия: «Уровневый подход в экономических
| Вид материала | Книга |
СодержаниеМаркетинговое примечание |
- Список отечественных реферируемых журналов, 49.66kb.
- Уровневый подход к определению благосостояния населения леонидова А. И. Красноярский, 90.32kb.
- Программа дисциплины дпп. 08 Экономическая теория шифр дисциплины и ее название в соответствии, 932.86kb.
- Синергетический подход при исследовании экономических систем и. Р. Биктеева Аспирантка, 135.19kb.
- Программа курса основы нового управления (психологический аспект), 401.34kb.
- Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
- Неделя I: Лекция. Научные подходы к управлению, 148.14kb.
- Вопросы к экзамену по «Истории», 33.18kb.
- Доннаса осуществляет подготовку по следующим направлениям (специальностям), 314.8kb.
- Удк 556. 18: 300. 15 Эколого-экономическая оценка эффективности, 94.54kb.
Общая характеристика: Используется «метод пряника». Реклама по существу вытесняется PR. Она перестает быть мелочной, уходит от частностей и ориентируется на некие относительно высшие ценности. Художественный подход и блестящая организация работы с потребителем становятся «визитной карточкой» тона. Реклама как крайне дорогостоящее предприятие, но, в принципе, благодарное, дающее отдачу.
Маркетинговое примечание: Потребитель готов покупать что угодно, если это продукт – сложный, «утонченный», «возвышенный» и имеет отношение к созданию имиджа «высшего существа». Платежеспособность населения очень велика. Тем не менее, люди умеют считать деньги и даже если тратят их на нечто особенное, то только с осознанием того, что «приносят пользу» себе и другим.
Реклама в её классическом виде начинает отступать. Она очень сильно меняет привычные формы и каналы распространения. Собственно говоря, тон 3,0 предполагает эпохальное качественное совершенствование рекламы.
Абсолютное царство PR и личных продаж (сетевой маркетинг и его высшие разновидности, – например, бинарный маркетинг). Личные продажи воспринимаются уже не как бизнес, а как своего рода игра, некое высшее перманентное состояние, зажигательный способ существования, параллельно приносящий хороший доход.
В собственно рекламе – уход от поисков прямой выгоды. Эпоха скорее косвенной выгоды по принципу: вложи сейчас, не скупись и жди – это должно окупиться сторицей!
То, что остаётся от рекламы в её более или менее классическом виде, – ролики, фильмы, модули, баннеры, картины, статьи и даже книги, всякая наружка и проч. – теперь в основном существует, на первый взгляд, как бы ради самого себя. Реклама как бы ради рекламы. Её цель – уже не прямое увеличение продаж (хотя все настолько привыкли к последнему, что зачастую по инерции не решаются признаться в этом). Её цель – создать у человека определённый настрой, эмоциональное состояние, когда он подобреет, улыбнётся, почувствует себя психологически комфортно и, так и быть, по-своему согласится принять предлагаемую ему информацию к сведению (в безднах памяти, про запас), ничего, правда, взамен не обещая. Предполагается, что он в данном случае ценит искусство, артистизм, он наслаждается им и уже это одно делает его терпимым к продукту.
Чрезвычайно высокое качество рекламного продукта, в том числе с художественной точки зрения. Царство художественного символизма. Полёт мысли, фантазия – мягкая, обволакивающая, жизнеутверждающая. Проникновенность.
Можно также сказать, что в тоне 3,0 рекламы зачастую как бы и нет, по крайней мере, она не всегда прямо бросается в глаза либо присутствует ненавязчиво, деликатно, интеллигентно. В этом тоне прямо выдерживается принцип: чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для потребителя.
Радость в рекламе (порой – умеренная). Глубокий внутренний мир персонажей.
Рекламный продукт становится чувственным, порой очень чувственным (ориентирован на некие высшие ощущения). Это может быть интимное чувство, чувство морального удовлетворения, физического или эстетического удовольствия1, чувство дружбы, товарищества, командное чувство, а также чувство игры и где-то даже восторга. Или же благодарности, благожелательности. Гостеприимства, наконец. Азарт, если он и остаётся, то уже – не примитивный, не материальный; это – азарт жизни как таковой (больше касается сферы духа или, по крайней мере, невидимого, нематериального).
Вместе с тем, все эти ощущения не будут на деле 100%-но полными, всеохватывающими. Всегда будет соблюдаться некая невысказанная граница, отделяющая мир выгоды, пусть даже и косвенной, от мира абсолютной бескорыстности. Реклама в тоне 3,0 – не внешняя, она почти внутренняя. Но ПОЧТИ.
Где-то в чём-то всегда остаётся зона некоторой жёсткости, не позволяющая полностью забыть о чьих-то [корпоративных] интересах1.
Конечно, весь рекламный подход в тоне 3,0 – с учётом PR-кампаний и сетевых изысков – динамичен по существу. Порой настолько динамичен, что потребитель не всегда улавливает это стремительное, вездесущее, всеохватывающее движение. Можно говорить о неком «рекламном эфире», который не знает состояния покоя. Вечное движение рекламы, порой не воспринимающееся в качестве такового.
Масштабность, организованность, массовость. Безусловная увлекательность рекламных и PR-акций.
Общая доброжелательность. Затрагиваются, как правило, вопросы жизни – «доброй, весёлой» жизни, духовной её части2. Любые формы небытия (смерти) из рекламы исключены.
Понятие «уверенный тон» не применимо к рекламе данного уровня. Если в тоне 2,0 можно говорить об абсолютной уверенности и даже самоуверенности в рекламе, то в тоне 3,0 реклама ни в чём не желает потребителя уверять; она выше этого. Она допускает, что «и это хорошо, здорово»; такое допущение доводится до потребителя с помощью положительных эмоций.
Абсолютная терпимость рекламы. Смех над самими собой. Реклама как ирония.
Реклама в форме некоторой игры.
Реклама, – равно как и PR, – во многом переходит в «добрые дела». Совершенно индивидуальный характер рекламного и PR-продукта. Относительно разовые – и очень масштабные акции – по принципу «чтобы помнили».3 Уход от назойливости, надоедливости. Известная добровольность.
Реклама очень сложная по замыслу и исполнению. Но воспринимается как нечто простое.
Каждый рекламный продукт изготовляется долго и тщательно. Он неповторим и в принципе не подлежит массовому тиражированию (не с технической, а «идеологической» стороны). По этой причине, например, роликов выпускается относительно не много – меньше, чем в эпоху тотальной рекламы тона 2,0-2,5, они «серьёзнее» по замыслу и показываются не в массово-принудительном порядке, а по наитию или «на любителя».
Требования к рекламе и вызываемому ей эффекту чрезвычайно возрастают, в том числе с позиций «идейности общества».
Встречается также очень тонкая, мастерски завуалированная реклама, не всегда оцениваемая в качестве таковой, – внедрившаяся в «тело» кино, книги; как правило, рекламируемый продукт не замечается сразу, а создаёт фон, который – в том числе – участвует в постепенном формировании вкусов и пристрастий.
Широко разрекламированные фестивали рекламы, которые порождают соревновательность между криэйторами и при этом сами по себе выполняют определённую рекламную роль.
Особо специализированная реклама чувственно-информационного плана, рассчитанная на тончайший слой потребителей, которые в принципе и без рекламы могут спокойно обойтись (например, реклама программного обеспечения в специализированных изданиях для программистов).
Рекламируемый – или «раскручиваемый» – продукт может быть сложен, даже очень сложен для потребления или в использовании (тот же софт, новейшая электроника, глубокий по содержанию роман, который надо уметь переварить, необычайно изысканный туалет, тайны ношения которого нужно постичь, и проч.).
Слоган – не обязателен.
Торговая марка присутствует незримо. На ней как бы вообще не акцентируется внимание, но потребитель понимает, что на ней завязано всё. Допустимы также приёмы, когда потребителя по сути ненавязчиво «заставляют» самого «вычислить» (почувствовать, угадать) торговую марку.
Иногда всё это воспринимается как «бескорыстная реклама», хотя на практике до бескорыстия всё-таки далеко.
Реклама имеет достаточно долгосрочный характер. Одна из её невысказанных вслух задач – так поработать с потребителем, чтобы когда-нибудь у него появилась душевная потребность востребовать рекламируемый продукт.
Требование краткости к рекламе не предъявляется. Мастера по созданию и использованию рекламы сами решают (интуитивно чувствуют), быть ли рекламе краткой или нет, в зависимости от ситуации.
Реклама в тоне 3,0 не очень страшная, с точки зрения её воздействия на психику потребителя; строго говоря, она и не воздействует на психику1 – скорее участвует в долгосрочном формировании вкусов. В этом плане реклама по сути действительно безопасна для здоровья, поддерживает безопасные продукты; с учётом некоторой эстетической и игровой направленности, возможно, её следует признать относительно полезной для общества. До определённых пределов.
Тон 3,5.