Серия: «Уровневый подход в экономических

Вид материала

Книга

Содержание Тон рекламы Маркетинговое примечание Не обязательна.

Подобный материал:

• Список отечественных реферируемых журналов, 49.66kb.
• Уровневый подход к определению благосостояния населения леонидова А. И. Красноярский, 90.32kb.
• Программа дисциплины дпп. 08 Экономическая теория шифр дисциплины и ее название в соответствии, 932.86kb.
• Синергетический подход при исследовании экономических систем и. Р. Биктеева Аспирантка, 135.19kb.
• Программа курса основы нового управления (психологический аспект), 401.34kb.
• Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
• Неделя I: Лекция. Научные подходы к управлению, 148.14kb.
• Вопросы к экзамену по «Истории», 33.18kb.
• Доннаса осуществляет подготовку по следующим направлениям (специальностям), 314.8kb.
• Удк 556. 18: 300. 15 Эколого-экономическая оценка эффективности, 94.54kb.

Тон рекламы

Теперь, когда мы разобрались с тоном продукта, я думаю, будет гораздо проще осмыслить такую вещь, как тон рекламы – третью составляющую ПРО-треугольника. Без сомнения, читатель должен понимать, что в этом треугольнике высший угол должен соответствовать именно тону потребителя как определяющему всю политику продвижения; на тон продукта и тон рекламы приходятся нижние, а следовательно, подчинённые, вторичные (производные от потребителя) углы:




Конечно, мы вправе рассматривать рекламу саму по себе как своего рода продукт – продукт деятельности криэйтеров, специалистов по медиапланированию, общественным связям, маркетологов и т.д. В этом случае треугольник приобретёт следующий – вполне направленный – вид:




Но раз так, значит, мы должны отдавать себе отчёт, что, говоря об особенностях тона рекламы, мы в целом можем – имеем право – перенести на него характеристики, рассмотренные в предыдущей главе. Иными словами, тон рекламы будет в конечном счёте складываться из тех же показателей, из которых складывается и тон продукта (общие особенности формы, внешняя сложность, цветовое решение, массовость производства рекламной продукции, соотношение между искусностью и искусством, безопасность для потребителя и т.д.). То есть тон рекламы в известном смысле можно рассматривать как частный случай тона продукта.

Зная это, мы тем самым знаем и методику проведения тестирования тона рекламы – посредством рассмотренных выше холл-тестов (см. в предыдущей главе), а также критерии оценки того или иного уровня по шкале тонов. Конечно, реклама как продукт имеет свою специфику. Думаю, что эта специфика не принципиальна, но на случай, если у кого-либо возникнут трудности с определением тона рекламы, точнее, пониманием того, как рекламу можно «подогнать» под уже известные нам показатели, привожу – в качестве факультативного раздела – общую структуру «рекламной шкалы».

При этом делаю особое замечание, что в тонах ниже тона 2,0 воздействие рекламы на потребителя уподобляется своего рода «методу кнута», а в тонах выше тона 2,0 – «методу пряника»¹; сам же тон 2,0, в виду своей сложности и противоречивости, сочетает в себе и то, и другое. Почему так – мы рассмотрим дальше.

Итак,

Тон 0-0,1.

Ни о какой рекламе речи быть не может.

Тон 0,5.

Реклама по существу не нужна. Уровень потребления чрезвычайно низкий, удовлетворяется только малая часть самых насущных физических потребностей. В этом тоне очень легко влиять на людей. Но специалистам по рекламе от этого ни хорошо, ни плохо, поскольку рынка как такового не существует, платежеспособность населения ничтожна. В этом тоне нет телевидения, газет (либо они остаются невостребованными на деле) и т.д.

Тон 1,0-1,1.

Общая характеристика: Используется «метод кнута». Реклама по сути предписывающая и, увы, малоэффективная (по сравнению с произведенными затратами на неё).

Маркетинговое примечание: потребитель не готов покупать ничего лишнего!

Главная особенность – обезличенность. Реклама не должна как-то выделяться, оригинальничать, у неё не должно быть своего лица. Она должна быть скромной, малозаметной, заискивающей. НЕВЫРАЗИТЕЛЬНОЙ. Не нужны чётко просматриваемые сюжеты. Ориентация, как правило, только на потребности тела, причём самые простые; отсюда – строгая функциональность, примитивная практичность товара (дорогую парфюмерию, например, в тоне 1,0 нет нужды рекламировать). Эмоции – притупленные, ни в коем случае нельзя демонстрировать американскую счастливую улыбку (из-за возникающего у потребителя рекламы элементарного чувства зависти). Хороша некоторая подспудная озабоченность, настороженность.

Основная направленность рекламы – подтолкнуть потребителя к мысли, что, используя данный товар, он поступает как все (не хуже других, не выделяется). Никакой соревновательности! Этим подчёркивается самая натуральная СТАДНОСТЬ общества в тоне 1,0. Однообразный (простой) цветовой ряд. Минимум текста (лучше говорить, чем заставлять читать). Текст должен быть простым до дебилизма, муссировать только какую-то одну идею, без перескакивания на нечто смежное. Уже две идеи, содержащиеся в послании, ослабят внимание потребителя. Голос должен быть монотонным, занудным (но не исключается вкрадчивый тон). Товары, ориентированные на мужчин, должны быть озвучены мужчинами, а для женщин – женщинами. Реклама не должна «выделяться» какими-то эффектами, призванными привлечь внимание.

Статичный характер рекламы по существу (отсутствие какого-либо движения – ракурса, кадра, текста и т.п., в прямом или переносном – художественном – смысле).

Не имеет смысла делать упор, например, на торговую марку, поскольку последняя не совместима с обезличенностью.

Реклама не должна производить впечатление слишком дорогой. В целом она должна быть НИКАКАЯ. Нежелательны печатные издания. Предпочтение видеоряду, голосу (радио). Очень приветствуется национальный колорит, ссылки на народные обычаи, традиции. В некоторых случаях, учитывая естественную статичную иерархичность, присущую тону 1,0, необходимо прибегать к помощи старших, старейших, аксакалов, возглавляющих местную пирамидальную систему. Хороша будет устная реклама. Особо действующей надо признать рекламу от вышестоящего (по званию, должности, возрасту и т.д.).

Соответствующим образом меняются каналы доведения информации до потребителя (через школу, начальника, парторганизацию, «блокляйтера», «смотрящего» и т.п.).

Сама манера рекламы: рассказать кому-нибудь о том, что все делают, по крайней мере, должны делать. Устная передача информации.

Лучший способ рекламы – показать, что «все так поступают» и, прежде всего, старшие. У потребителя нужно создать чувство страха, что он, не пользуясь товаром, отстает от других (хуже других). Он должен почувствовать себя плохо от сознания, что он чего-то не выполняет.

Личный пример – обязателен. Все должны увидеть, что так нужно.

Реклама не должна заставлять людей менять свои привычки (никакой новизны!).

Внимание: очень важна тема внешних приличий. Недопустима эротика и показ каких-либо отношений между полами, выходящими «за рамки».

Никакой чувственности (глубинной, внутренней). Упор на внешнее.

Избегать размышлений.

Реклама не должна заставлять человека делать выбор (принимать решение). Она должна ставить его в ситуацию, когда выбора просто не остается.

Сам рекламируемый продукт должен быть предельно прост.

Вводим такое понятие, как МОНОРЕКЛАМА – реклама только какой-то одной функции, какой-то одной особенности продукта и ТОЛЬКО ОДНОГО продукта (ни в коем случае не предлагать потребителю возможности выбора!).

Музыка в рекламе – никакая; безвкусица. Другой вариант: ни к чему не обязывающие народные мотивы (как фон); в принципе допустимо обойтись и без них.

Предполагается известная неискренность рекламы, заложенное в ней лукавство. Недосказанность.

Некоторый примитивизм рекламы (лубочный стиль). Вместе с тем, нет необходимости в чёткой законченности, ясности сюжетов; допустима иносказательность – достаточно простая, когда реклама «делает вид, что…».

Определённая внутренняя неуверенность – иногда едва ощутимая – в подаче информации (по замыслу: допускается, что…). Условная недосказанность. Нет абсолютной твёрдости.

Относительно примитивный символизм (на уровне орнаментов, узоров, вензелей, всяких «магических знаков», имеющих определённое, чуть ли не ритуальное, значение и т.п.).

Исходно предполагается некоторый хаос в душе потребителя, его неуверенность, шаткость, внутренняя слабость, отсутствие системы и чёткого системного подхода. Соответственно в рекламе не должно чувствоваться единой, глобальной цели, её заменяет нечто сиюминутное. Тон 1,0 – это есть погоня за химерой, постоянное упование на некий «счастливый случай», только не на себя.

Допускаются робкие попытки использовать систему рекламных розыгрышей с получением приза; призы, как правило, убогие, символические (пачка чая, жевательная резинка и т.п.). Ориентация на очень простенький, даже примитивный азарт, который и азартом-то в прямом смысле слова назвать трудно.

Краткость рекламы – совершенно НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНА.

Реклама не несёт никакой ответственности за безопасность потребления продукта. Вопросы безопасности в принципе не ставятся.

Медленность действия рекламы. Нужно повторять и повторять её бесконечно, не рассчитывая на сиюминутную отдачу. С этой точки зрения, рекламная кампания в тоне 1,0 – весьма дорогостоящее и неблагодарное занятие.

Тон 1,5.

Общая характеристика: Используется «метод кнута». Реклама агрессивно предписывающая, требующая и – относительно эффективная, хотя в массе своей рассчитана на потребителя со скромными доходами и невысоким уровнем платежеспособности.

Маркетинговое примечание: Потребитель готов, в виде исключения, купить «лишний» товар, если ему внушить, что, обладая товаром, он поступает «правильно», «для дела». Но такие приобретения будут в целом нерегулярны, от случая к случаю.

Известная злость в рекламе. Последняя должна быть изначально ориентирована на внутреннее чувство негодования, обращена к низменным инстинктам (не обязательно сексуальным, можно, например, – к сознанию своей исключительности, подчеркиванию превосходства группы, отрицанию прав «чужаков»). Потенциальная агрессия в рекламе. Призыв покупать всё «своё», потому что «наше – это нашенское», и в силу этого оно «заведомо лучше»!

В этом тоне желательно исключить эротику, потому что она подавлена в потребителях и сублимируется в неких неосознанных желаниях, направленных на разрушительные действия, утверждение внутреннего дремлющего «Я» (как составной части «МЫ»).

Обезличенность по сути сохраняется. Но приобретает внешне выразительные черты, – например, в форме некоего условного героя, олицетворяющего собой успехи группы (не всегда позитивные, с точки зрения здравого смысла, но кажущиеся позитивными потребителю, задыхающемуся от нереализованной потенциальной энергии). Хорош образ ГЕРОЯ – абстрактного, выдуманного героя, не имеющего внутреннего мира, например, былинного богатыря, сказочного витязя, терминатора, картинного чоло и т.д., одним словом, лидера. Впрочем, лидера достаточно простого для понимания толпы, можно сказать, примитивного.

Допустима резкость, даже грубость, намеренное (показное) сочетание не сочетаемого. Известная тяжеловесность. В ряде случаев – неприличие, «стёб».

Использование штрихов, мазков. Специфический угловатый шрифт (в печатных текстах)¹. Нарочитая образность, даже плакатность.

Некоторая однообразность сюжетов (сюжетных линий, тем).

Относительно статичный характер рекламы, с художественной точки зрения (некоторая рекламная продукция предлагает ограниченное по форме движение, движущийся план, ракурс, но при этом по сути дела передаётся весьма статичная, застывшая идея).

Ориентация на потребности тела и – некоторые ограниченные потребности души (позволяющие выплеснуть наружу то, что накопилось, то, что внутренне сводит с ума).

Основная идея: ты пользуешься этим товаром потому, что «уважаешь себя» и «не какой-то там нелюдь»! Ожидаемый результат от потребителя – чтобы он в конце концов воскликнул про себя: «Эх, мать, была – не была!»

Реклама, пожалуй, должна в целом придерживаться следующего соотношения сил: я (т.е. рекламный герой) сильнее, – а ты сам по себе никто, поэтому держись меня (нас)!

Внешнее – то, что можно увидеть, «пощупать» и на этом основании «уверовать в него», – в рекламе преобладает, но таким образом, что создаётся впечатление, что за этим внешним что-то стоит (в действительности – ничего). Иными словами, внешнее преобладает над внутренним, хотя, на первый взгляд, об этом не всегда можно догадаться. Это всё сопоставимо с наивной верой в сверхчеловека, которого, как известно, на самом деле в природе не существует.

Приемлемы спецэффекты – резкие, взрывчатые («разряжающие» потребителя). Уместны различные гипнотические приёмы (общее внушение, так сказать, на душевном уровне).

Частое использование повелительного наклонения (призыв; требование; приказ).

Реклама в тоне 1,5, безусловно, основана на подавлении.

Текст, в общем, должен призывать, понуждать, заставлять, высмеивать, чтобы у потребителя не осталось возможности уклониться. В данном случае реклама вполне может сыграть на психологии толпы, и конечная её цель – создание ярко выраженного зомби, ничуть не сомневающегося в своей правоте.

Некоторая угроза (может быть, сознательно не высказываемая вслух, но подразумевающаяся) для тех, кто не потребляет данный продукт. Например, «русский шоколад» – с упором на слово «русский»; имеется в виду, что тот, кто не потребляет, тот не «русский», – со всеми вытекающими последствиями для «нерусских» в России. Отсюда: известное косвенное затрагивание темы небытия для не-потребителей продукта – их как бы нет, не должно быть в «нашем, нормальном мире» (либо события будут развиваться так, что не-потребляющих в конце концов и не станет)¹.

Реклама может быть достаточно дорогой, даже вызывающей, если она имеет в виду конечное подчинение потребителя системе, её правилам и самоутверждение этой системы (скажем, терминатор, символизирующий «нашенское», «правильное», непременно должен быть очень хорошо облачён, иметь отличное вооружение, пользоваться великолепной техникой и проч., – поскольку он олицетворяет собой «коллективное владение» собственностью, принадлежащей якобы всей системе, всей группе, и если у него этого не будет, то не выживет никто).

Чувственность допустима, но она должна быть направлена в определённое, чётко очерченное кем-то русло (скажем, праведный гнев или «гордость за себя», за то, что «я со всеми»).

Резковатый, вторичный музыкальный фон, не играющий самостоятельной роли, а «обслуживающий» идею.

Информация для потребителя – всегда дозированная, в ней почти наверняка заложена ложь (несоответствие действительности).

Реклама должна наводить на размышления, – но не на всякие, а только на те, которые «правильные», «уместные», «народные».

Уместно использование довольно развитого чувства азарта, часто животного, недалёкого по сути, беззастенчивое обещание «крутых удовольствий».

Допускается исторически-патриотическая (националистическая) тематика.

Торговая марка в рекламе уже может присутствовать. Но её присутствие всё же вторично, она заведомо должна уступать ведущей идее и – лишь «оттенять» её. В принципе присутствие торговой марки не обязательно.

Появление слоганов, но слоган ещё не воспринимается как искусство. Слоган может быть корявый, «зато верный».

Появление «живой рекламы» (человек-реклама; фактическая обезличенность, прикрывающаяся маской индивидуальности, – в данном случае «ходячего товара»).

Каналы доведения информации до потребителя: любые визуальные и аудио. Содержание должно быть относительно простое, тексты понятны. Но строгой периодичности можно и должно избегать; для тона 1,5 характерна определённая взрывчатость, непоследовательность. Скажем, в ежедневной газете постоянно размещать рекламный модуль не имеет смысла, но этот же модуль уместен в каком-нибудь журнале (разовая или, по крайней мере, нерегулярная подача). Приемлемы плакаты, календари (раздаточный материал), билборды. Хороши патриотические песни и другая «консолидирующая» тематика, призывы со сцен, выступающие в толпе и т.п.

Личный пример – не обязателен. Достаточно заверений, что «так нужно, потому что так нужно».

Реклама должна формировать новые привычки (впрочем, дозировано), «удобные» для всей группы, или системы.

Рекламируемый продукт не обязательно должен быть предельно простым. Приветствуется некоторая (умеренная) сложность, отдельные функциональные «навороты».

Реклама должна играть с категорией выбора, то есть по сути дела не давать возможности человеку выбирать, но создать у него иллюзию, что он выбирает.

Краткость рекламы – НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНА.

Реклама опасна по существу, однако она должна создать у потребителя чувство будто бы безопасности (потому что «вместе со всеми», потому что «так надо», потому что «это – по-нашему!»).

Тон 2,0.