Л. Н. Гумилева удк 339. 56. 055 (574) на правах рукописи Байгарина Алия Тургановна продвижение казахстанских брендов на международный рынок: состояние и проблемы реализации 08. 00. 00 Экономические науки Диссертация
| Вид материала | Диссертация |
- Л. Н. Гумилева удк 340. 116: 347. 9 (574) на правах рукописи сарсенов айдар маратович, 2475.18kb.
- Л. Н. Гумилева удк 349. 6 (574) (410) На правах рукописи ниязгулов данияр толеуович, 2587.98kb.
- Индивидуализация технико-тактической подготовки футболистов в группах спортивного совершенствования, 570.09kb.
- На правах рукописи, 286.34kb.
- Удк 796/799: 378 , 770.24kb.
- На правах рукописи, 459.44kb.
- Автореферат диссертации на соискание ученой степени, 1241.4kb.
- На правах рукописи, 772.97kb.
- На правах рукописи, 637.26kb.
- На правах рукописи, 544.87kb.
3.1 Анализ выхода казахстанских товаров на внешний рынок
Одним из ключевых моментов страновой конкурентоспособности современной рыночной экономики, по мнению большинства экспертов, является ее экспортоориентированность.
Экспортная ориентация заставляет производителей искать, думать, изучать рынок, в конечном счете повышая уровень конкурентоспособности своего товара.
В 2008 году экспорт Казахстана составил 56,1 млрд.долларов США. За последние 8 лет экспорт возрос почти в 8 раз.
Примечание: 2008* - январь-сентябрь 2008 г., источник ссылка скрыта
Диаграмма 1 – Динамика экспорта-импорта внешней торговли Республики Казахстан в 2000-2008 гг
По диаграмме видно, что в течение рассматриваемого периода экспорт постоянно возрастал и превышал импорт, что характеризует положительно экспортный потенциал. Подробный товарооборот в разрезе стран представлен в приложении А.
Однако экспорт Казахстана имеет выраженную сырьевую направленность и такая тенденция наблюдается в течение многолетней истории внешней торговли Казахстана.
Диаграмма 2- Доля сырьевых товаров в общем объеме экспорта, %
Примечание: www.kaznex.kz
Доля обработанных товаров, выходящих на экспорт, традиционно сравнительно не большая.
Примечание: www.kaznex.kz
Диаграмма 3 – Доля обработанных товаров в общем объеме экспорта,%
Представленные диаграммы показывают, что не смотря на то, что в последние 2 года рост экспорта обработанных товаров превышает рост экспорта сырьевых товаров: в 2006 году экспорт обработанных товаров вырос на 43,6%, сырьевых – на 34,9 %, в 2007 году – на 31% и 22,3%, соответственно, Казахстан преимущественно сырьевой экспортер.
Большая доля прироста экспорта в связана с ростом добычи и экспорта нефти, ростом мировых цен на минеральные продукты, а также увеличением спроса на казахстанскую сельскохозяйственную продукцию на мировых рынках, в частности, на зерно и наращиванием объемов производства данного сектора.
Рассматривая динамику мировых цен на энергоресурсы, мы отмечаем большую амплитуду колебания. Особенно резкий скачок вниз с августа по декабрь 2008 года можно наблюдать в показателях цен на нефть (таблица 15). Разросшиеся масштабы мирового кризиса, резкое снижение цен не могло не сказаться на состоянии отечественной экономики, поскольку отечественный экспорт базируется на нефти и нефтепродуктах.
Таблица 15 – Мировые цены на энергетические ресурсы
| | | Уголь, $/тонна | Сырая нефть, сред.Brent $/баррель | Сырая нефть, сред.Дубай $/баррель | Сырая нефть, штат Техас Int, $/баррель | Природный газ, Европа, $/млн.брит.терм. ед | Природный газ, США, $/млн.брит.терм. ед |
| 2007 | Ноябрь | 83,00 | 92,53 | 86,73 | 94,76 | 9,47 | 7,14 |
| | Декабрь | 91,00 | 91,45 | 85,75 | 91,36 | 9,47 | 7,15 |
| 2008 | Январь | 91,75 | 91,92 | 87,17 | 92,98 | 10,70 | 8,00 |
| | Февраль | 131,25 | 94,82 | 89,96 | 95,38 | 10,84 | 8,55 |
| | Март | 115,67 | 96,67 | 91,30 | 97,94 | 10,86 | 8,65 |
| | Апрель | 123,00 | 110,19 | 103,47 | 112,62 | 12,19 | 10,13 |
| | Май | 131,00 | 123,94 | 118,95 | 125,01 | 12,38 | 11,23 |
| | Июнь | 159,75 | 133,05 | 127,59 | 133,93 | 12,63 | 12,66 |
| | Июль | 180,00 | 133,87 | 131,22 | 133,38 | 14,09 | 11.15 |
| | Август | 157,50 | 113,85 | 113,21 | 116,64 | 14,72 | 8,25 |
| | Сентябрь | 150,00 | 99,06 | 95,97 | 103,94 | 14,85 | 7,69 |
| | Октябрь | 111,25 | 72,84 | 68,62 | 76,61 | 15,93 | 6,73 |
| | Ноябрь | 92,25 | 53,24 | 51,38 | 57,29 | 15,81 | 6,67 |
| | Декабрь | 78,65 | 41,58 | 40,99 | 41,44 | 15,50 | 5,81 |
| 2009 | Январь | 79,4 | 44,86 | 44,97 | 41,74 | 13,89 | 5,24 |
| | Февраль | 75,38 | 43,24 | 43,14 | 39,15 | 13,09 | 4,52 |
Источник: ^ таблица составлена по данным Всемирного Банка
По данным таблицы видно, что цены на энергетические ресурсы в 2009 году снизились в 3-4 раза по сравнению с летом 2008 года.
Кроме энергетических ресурсов, Казахстан крупнейший экспортер зерна. На мировом рынке зерна мы тоже отмечаем резкие скачки цен.
Таблица16 – Мировые цены на пшеницу
| | | Пшеница, Канада, $/тонна | Пшеница, США, HRW, $/тонна | Пшеница, США, SRW, $/тонна |
| 2007 | Ноябрь | 321,8 | 311,6 | 260,3 |
| | Декабрь | 368,6 | 345,4 | 263,5 |
| 2008 | Январь | 370,7 | 343,8 | 268,7 |
| | Февраль | 425,0 | 434,6 | 283,6 |
| | Март | 439,7 | 440,6 | 294,0 |
| | Апрель | 362,2 | 348,2 | 302,3 |
| | Май | 328,8 | 255,1 | 338,9 |
| | Июнь | 348,6 | 254,7 | 356,9 |
| | Июль | 328,2 | 245,4 | 327,2 |
| | Август | 329,3 | 255,4 | 373,4 |
| | Сентябрь | 294,5 | 223,8 | 356,6 |
| | Октябрь | 237,4 | 185,9 | 302,9 |
| | Ноябрь | 226,8 | 183,0 | 253,5 |
| | Декабрь | 220,1 | 179,3 | 247,7 |
Источник: ^ таблица составлена по данным Всемирного Банка
Здесь изменение цен не столь резкое, но все же явно ощутимое. Данный факт еще раз подчеркивает необходимость доминирования производства готовой продукции, создания национальных брендов. Созрела необходимость в создании национальной программы продвижения экспорта готовой продукции, которая будет включать основные подходы брендинга, в том числе описанные в диссертации.
В ходе исследования выявлено, что страна-продавец природных ресурсов очень сильно зависит от коньюктуры мирового рынка, что делает слабее систему продвижения сырьевых ресурсов, тогда как страна- продавец торговых марок готовой продукции надеется только на свое искусство их продвижения.
Таблица 17 – Дифференциация товарной специфики рынка
| | | ^ Природный ресурс | Готовый товар |
| 1 | Цена | задана коньюктурой мирового рынка | зависит от ценовой политики фирмы, спроса, конкуренции |
| 2 | Качество | зависит от природных характеристик | зависит от непосредственной работы фирмы-производителя |
| 3 | Персонифицированность марки с фирмой-производителем | не большая | большая |
| 4 | Вероятность превращения торговой марки в бренд | низкая | высокая |
Примечание: составлено автором
Характеристики природного ресурса и готового товара, отраженные в таблице, иллюстрируют то, что практически все показатели природного ресурса очень мало зависят от деятельности фирмы, сильно зависят от природных факторов, которые в большинстве своем обусловлены климатическими, географическими особенностями.
На потребительском рынке большую роль играет умение продвигать продукцию, фантазия оформления упаковки, создания рекламы и т.д.
Если рассматривать уже сложившийся рынок готовой продукции, то на наш взгляд, есть большие перспективы формирования и развития брендов в кондитерской отрасли. Например, казахстанская шоколадная продукция занимает 6% общего импорта шоколадных изделий Кыргызстана. Основными конкурентами казахстанской шоколадной продукции на рынке Кыргызстана являются: Украина (48% общего импорта шоколадной продукции Кыргызстана), Россия (41%), Турция (6%). Главными поставщиками таджикского рынка являются Иран (47%) и Россия (20%). Казахстан стоит на четвертом месте и доля его от общего импорта составляет 5%.
| Таблица 18 - Экспортные возможности казахстанских шоколадных изделий на рынках Кыргызстана, Таджикистана и Германии | |||||
| Страна | Казахстан | Основные конкуренты Казахстана на рынке страны | Доступ на рынок (импортная таможенная пошлина, %) | ||
| доля в импорте страны, % | позиция среди импортеров страны | доля в импорте страны, % | позиция в мировом экспорте | ||
| Кыргызстан | 6 | 3 | Украина - 48 | 13 | беспошлинно (ЕврАзЭС) |
| Россия - 41 | 17 | ||||
| Турция - 6 | 77 | ||||
| Таджикистан | 6 | 6 | Россия - 43 | 17 | беспошлинно (ЕврАзЭС) |
| Турция - 21 | 16 | ||||
| Иран - 15 | 53 | ||||
| Украина - 7 | 13 | ||||
| Кыргызстан - 6 | 87 | ||||
| Германия | 0 | 30 | Бельгия - 25 | 2 | 10,02 –преферен-циальный тариф для стран входящих в ГСП |
| Нидерланды - 22 | 3 | ||||
| Франция - 13 | 4 | ||||
| Примечание: по материалам статистического сборника «Розничная и оптовая торговля в республике Казахстан» |
Основными конкурентами казахстанской шоколадной продукции являются: Россия (43%), Польша (21%), Венгрия (15%), Украина (7%), Кыргызстан (6%).
Несмотря на то, что 10% от общего экспорта казахстанской шоколадной продукции приходится на Германию, на ее рынке Казахстан занимает лишь 30 место. Главными поставщиками шоколада на немецкий рынок являются: Бельгия (25%), Нидерланды (22%) и Франция (13%).
Кроме того, Казахстан занимает 82 место среди мировых экспортеров мучной кондитерской продукции.
| Таблица 19 - Экспортные возможности казахстанских мучных кондитерских изделий на рынках стран СНГ и Монголии, Кыргызстана, Таджикистана и Германии | |||||
| Страна | Казахстан | Основные конкуренты Казахстана на рынке страны | Доступ на рынок (импортная таможенная пошлина, %) | ||
| доля в импорте страны, % | позиция среди импортеров страны | доля в импорте страны, % | позиция в мировом экспорте | ||
| Россия | 1 | 18 | Украина - 28 | 28 | беспошлинно (ЕврАзЭС) |
| Польша - 16 | 10 | ||||
| Германия -12 | 1 | ||||
| Кыргызстан | 12 | 3 | Украина - 34 | 20 | беспошлинно (ЕврАзЭС) |
| Россия - 42 | 28 | ||||
| Турция - 6 | 15 | ||||
| Таджикистан | 5 | 4 | Россия - 35 | 20 | беспошлинно (ЕврАзЭС) |
| Иран - 47 | 31 | ||||
| Монголия | 6 | 5 | Украина - 37 | 28 | 5-тариф, применяемый в рамах РНБ |
| Россия - 26 | 20 | ||||
| Корея - 11 | 27 | ||||
| |
Примечание: по материалам статистического сборника «Розничная и оптовая торговля в республике Казахстан»
По данным таблицы видно, что казахстанская доля мучных кондитерских изделий Кыргызстана составляет 12%. Основными конкурентами на рынке Кыргызстана являются: Россия (42%), Украина (34%), Турция (6%).
Рассматривая динамику экспорта сырьевых ресурсов и готовой продукции, мы отмечаем, что перспектива наращивания экспорта страны является следствием состыковки противоположных сил, как притяжения, так и выталкивания с мировых товарных рынков.
Для очерчивания возможных проекций во внешней торговле республики на мировых рынках в перспективе следует использовать несколько подходов, суть которых заключается в оценке выталкивающих или притягивающих импульсов казахстанского экспорта с мировых товарных рынков.
Выталкивающие импульсы с мирового рынка казахстанского экспорта следует определять на основе комплексных расчетов величины внутренних затрат на производство, обусловленной, прежде всего, качеством исходного сырья, глубиной залегания, транспортных затрат. При этом необходим учет величины транспортировки экспортной продукции, прогноза мировых цен, технической восприимчивости и гибкости коммуникационной сферы, недобросовестной конкуренции и т.д.
Мировые рынки будут притягивать казахстанский экспорт, если он будет удовлетворять следующим ценностям, как технологическая новизна, редкость и уникальность продукта, экологичность изготовления и использования продукта, и, естественно, рост мирового спроса.
Устойчивыми представляются перспективы позиции Республики Казахстан на таких рынках как автомобильная, электротехническая, ядерные технологии, авиационная и космическая индустрия и все отрасли, связанные и разработкой и применением генной инженерии, биотехнологии [70.
Таким образом, необходимость преобразования базы для обеспечения экономического роста требует перехода от сырьевой и индустриальной экономики к новой экономике, обеспечивающейся новым уровнем технологического развития страны, новой схемой и формами развития производительных сил.
В этом плане правомерен тезис, поставленный отечественным ученым о том, что «рост на основе внешней конъюнктуры не обеспечивает устойчивости в длительном периоде. Противостоять растущей международной экономической конкуренции, защищаться от ее угрозы экономической безопасности страны, Казахстан сможет, только создавая свою конкурентоспособную национальную экономику. Никакие меры не защитят его от этой угрозы в условиях глобализации» 72, с. 10-12.
Представляется, что по отношению к казахстанскому экспорту можно рекомендовать следующие три направления возможностей его реализации: [78].
Первое направление – дальнейшее использование сырьевых ресурсных возможностей страны. Без новых подходов к сценариям внешнеэкономической деятельности на внешних рынках Республики Казахстан сохранит статус страны нетто – экспортера, сырьевого придатка всего мирового хозяйства. Целесообразно использование ряда мер, направленных на улучшение экономических показателей отраслей, комплексность использования минерального сырья, полноту извлечения ценных компонентов и примесей.
Угроза экспорта республики обуславливается тем, что динамика производства товаров определяется состоянием экономики стран-импортеров. Там же, во-первых, наблюдается вялая динамика потребления почти всех сырьевых ресурсов казахстанского экспорта. То же предвидится и в перспективе.
Во-вторых, заметно вытеснение казахстанских товаров с мировых рынков, где уже были закреплены определенные позиции. Ныне уже угрозу могут составить тенденции, сложившиеся на более чем половине всех рынков, куда поставляет Казахстан продукцию.
Целесообразно взять курс на осуществление поставок на основе долгосрочных контрактов, которые обеспечивают более высокую устойчивость, и не ощущают сильного влияния на ценовые индикаторы. Необходима ускоренная стратегия облагораживания экспорта. Ведь и в нефтяных государствах, являющихся странами – рантье, доля нефти не занимает преобладающего положения, а дополняется туризмом, торговлей, банковскими операциями и т.д.
Более эффективным выходом представляется второе направление - создание условий для обеспечения технологических преимуществ. В данном случае речь идет о том, что норма рентабельности некоторых товаров не столь высока и ощутимый эффект можно ожидать лишь от увеличения масштабов производства, обеспечивающейся мобильностью капитала отрасли. Узость внутреннего рынка может быть несущественным фактором лишь при высоком росте экспорта. Хотя Казахстану, как малой стране трудно преодолеть эффект «негативной экономии». Поэтому республика выиграет экономию на масштабах производства, создавая совместные предприятия у себя, а также, если разместит свои капиталы, подключаясь к технологии производства продукции, вынося его за пределы Казахстана. Целесообразно, взять курс на привлечение иностранного и отечественного капитала для преодоления отставания металлургии Казахстана от зарубежных конкурентов, в использовании прогрессивных технологий и инноваций.
Для достижения целей, определенных Стратегией, государство переходит от пассивной к активной инвестиционной политике и берет на себя функцию координатора инвестиций. В рамках реализации Стратегии индустриально-инновационного развития Республики Казахстан на 2003-2015 годы институтами развития сформирована целостная и взаимоувязанная система для концентрации и перераспределения государством инвестиционных ресурсов в перспективные отрасли экономики.
Целесообразно при разработке вариантов конкурентных преимуществ отечественной продукции учитывать и третье направление - развитие инновационных преимуществ. Развитые страны мира стремятся ориентировать свой экспорт на инновационных товарах, которые однозначно будут иметь сбыт на мировом рынке. Казахстану необходимо больше средств уделять инновационным научным и техническим разработкам, проводить конкурсы по презентации отечественной продукции инноваций.
Как правило, стабилизация экспортного сырьевого сектора осуществляется посредством расширения рынков сбыта, недопущения как демпинга со стороны казахстанских экспортеров, так и дискриминационных мер со стороны торговых партнеров. Часть этих проблем может быть снята в результате вхождения Казахстана в ВТО, но необходимость государственного мониторинга и поддержки сырьевого экспорта остается.
Наибольшее внимание в экспортной политике государства должно уделяться вопросам стимулирования диверсификации структуры экспорта в сторону увеличения экспорта готовой продукции и нетрадиционных видов продукции и услуг.
Преимущественно экспорт готовой продукции ориентируется на региональный рынок СНГ, прежде всего России, на основе как возобновления кооперационных производственных связей, так и взаимодополняемости экономик. Это продукция пищевой промышленности (с ориентацией на восточные территории России), эксклюзивная продукция (вина, ковровые изделия, продукты национальной кухни), фармацевтические изделия из уникального растительного и минерального сырья, химической промышленности (удобрения, средства защиты растений), продукты нефтехимии, изделия народного прикладного искусства, ювелирные и сувенирные изделия. К брендам пищевой промышленности, которые можно экспортировать на рынки СНГ, на наш взгляд можно отнести «Цесна», «Султан», «Рахат», «Бахус», «ДЕП» и т.д.
Рынки дальнего зарубежья тоже перспективны. Хотя в отношении Китая экспорт сохранит преимущественно сырьевой характер, но нужно использовать такие статьи экспорта, как фармацевтическая продукция, продукция пищевой промышленности, услуги в области образования, театрально-концертной, выставочной деятельности, а также экспорт туристических услуг.
В диверсификации экспорта приоритетным должен стать экспорт услуг, прежде всего в области транзита через территорию Казахстана, а также развитие экспортного направления туризма.
В условиях всемерного распространения туризма и освоения туристическим бизнесом многих уголков планеты, туристические маршруты в Казахстане будут иметь положительный фактор новизны, что усиливает возможность предоставления уникальных экзотических видов туризма (элитная охота, археологические маршруты, этнографические) с вовлечением в предпринимательский оборот национальных парков, музейных и культурных комплексов, сервисной инфраструктуры во всех регионах. Туркестан с комплексом Ахмета Яссауи может стать туристическим брендом Казахстана, одним из мировых центров паломничества мусульман. Космодром Байконур также способен стать объектом иностранного туризма.
Очевидность высокого транзитного потенциала Казахстана в свете глобализации мировой экономики не снижает уровень конкуренции в данной сфере и необходимости государственной поддержки в развитии транспортной инфраструктуры для обеспечения конкурентоспособности по сравнению с другими транзитными маршрутами. Кроме того, эффективная реализация проектов в данной сфере возможна только на путях всемерной интеграции с международными организациями и заинтересованными странами.
Одним из направлений экспортной политики и стимулирования внешнеэкономической деятельности является создание и функционирование зон свободной торговли и приграничной торговли. Наибольшие перспективы в решении задачи стимулирования внешней торговли имеют зоны свободной торговли в порту Актау, в городах Жаркент и Капчагай. По мере экономического роста в сопредельных странах СНГ (Россия, Кыргызстан, Узбекистан) активизируется приграничная торговля при условии максимального устранения административных барьеров и упрощения таможенных процедур.
В отношении других рынков и, прежде всего, развитых стран экспорт готовых изделий в значительных объемах маловероятен и требует активных действий не только со стороны товаропроизводителей, но и со стороны государства. Должна быть устранена практика двойного налогообложения в отношениях с торговыми партнерами. Необходимо обеспечить защиту контрактов и развитие договорных отношений с внешними экономическими агентами. Посольства Казахстана должны усилить экономический аспект своей деятельности, защищая дипломатическими процедурами права и интересы отечественных экспортеров.
Обязательным условием расширения экспорта, прежде всего продукции обрабатывающего сектора, должен стать переход на международные стандарты качества, завершающийся в идеале созданием бренда
^ 3.2 Алгоритм продвижения казахстанских брендов
на международные рынки
В концепции, разработанной АО «Национальный холдинг «КазАгро» обозначена общая структура мероприятий, реализуемых в трех этапах. На начальном этапе (2008-2009 гг.) планируется разработка сущности бренда и правил управления им. Здесь будут выбраны и разработаны инструменты продвижения бренда на внутреннем рынке. Следующий этап (2009-2010 гг.) включает в себя определение и разработку инструментов продвижения бренда на внешнем рынке. Заключительный этап (2011 г.) представляет собой мониторинг и оценку бренда.
Осуществление мероприятий первого этапа брендинга казахстанской муки и макаронных изделий будет осуществлять «Союз зернопереработчиков и хлебопеков Казахстана» за счет средств выигранного гранта от Всемирного банка.
Мероприятия второго и третьего этапа брендинга будет реализовывать «Союз зернопереработчиков и хлебопеков Казахстана» при финансировании из республиканского бюджета через Министерство сельского хозяйства Республики Казахстан.
Концепция создания и продвижения казахстанского бренда муки и макаронных изделий АО «Национальный холдинг «КазАгро» призвана стать началом в деле развития экспортных поставок отечественных продуктов зернопереработки. Отечественная мука и макароны производятся из твердых сортов пшеницы, известных в мире своими уникальными качественными характеристиками. Макаронные изделия со знаком качества «Сделано в Казахстане» имеют ряд преимуществ: натуральность, экологическая безопасность, отсутствие генных модификаций и небезопасных для здоровья ингредиентов. Мы считаем, что параллельно с данной программой целесообразно внедрять программы продвижения на экспорт мясной, молочной, кондитерской продукции.
Более того, в рамках концепции, предлагаем алгоритм продвижения казахстанских брендов на международные рынки, который включает совокупность этапов принятия решений по выбору товара, страны, марочной стратегии, способа выхода на рынок. В результате данный алгоритм приводит к выбору способа продвижения товара:
- линейное расширение бренда;
- суб-бренд;
- зонтичный бренд.
Рисунок 3 – Алгоритм продвижения казахстанских брендов
Примечание: рисунок составлен автором
На рисунке мы проиллюстрировали один из вариантов выхода на внешние рынки казахстанских держателей бренда.
В ходе продвижения бренда, компания постоянно сталкивается с выбором. Первый выбор, на наш взгляд, связан с определением товара внутри бренда.
Например, компания Virgin под своим брендом осуществляет авиа- и железнодорожные перевозки, имеет издательство, выпускает парфюмерию, косметику, одежду. На начальном этапе их продвижения, мы считаем, необходимо определить, какую форму будет иметь товар: унифицированную – одинаковую для всех стран-импортеров, либо специфическую, то есть с элементами адаптации к традициям страны-импортера.
Затем целесообразно определить те страны, куда экспортер намеревается входить со своим брендом. Как специфичные, так и унифицированные товары могут продвигаться на рынки стран с высоким уровнем дохода, так и на менее развитые страны.
Определение марочной стратегии исходит из финансовых возможностей компании. Если компания выходит на рынки развитых стран, то она, на наш взгляд, должна использовать глобальную стратегию, если на рынки развивающихся стран – локальную.
Немаловажным является решение о выборе способа вхождения на рынок. Существует много способов, но мы указали три основных:
- линейное расширение бренда (line extension) –простое расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах, ингридиент, назначение и т.п. Не имеет собственного зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается простыми словами. Является одной из частей бренда или суб-бренда. Примеры: Pantene Pro-V для сухих волос, L'Oreal Excellence платиновая блондинка, Tide с активным кислородом.
- суб-бренд (sub-brand) – расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб-брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам. По степени "удаленности" от материнского бренда суб-бренд дальше линейного расширения, но он еще не стал отдельным брендом так как основные характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов рекомендуется регистрировать также как названия брендов. Примеры: Ford Mustang, Courtyard by Marriott, HP Pavillion, HP LaserJet, L'Oreal Excellence, Nescafe Classic.
- зонтичный бренд (umbrella brand). Зонтичный бренд подразумевает распространение одного логотипа бренда на разные категории товаров. Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда79.
Чтобы избежать «размывание зонтика», нужно тщательно подходить к выбору товарных позиций для «зонтика». Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример – провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров – начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрендами и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы) 80.
Другой пример – это история зонтичного продвижения Xerox – классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные бренды, например, IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. В свое время IBM пыталась влезть на рынок копировальной техники, но из этого тоже ничего не вышло 81.
Формирование стратегии интернационализации торговых марок и реализация алгоритма продвижения казахстанских брендов предусматривает выбор стратегических подходов выхода на внешние рынки. В мировой практике существует несколько сценариев проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Компания выбирает следующие подходы:
- экспорт;
- совместная предпринимательская деятельность;
- прямое инвестирование за границей.
| | низкая | средняя | высокая |
| высокие | франчайзинг | сборка | полностью собственное предприятие за границей |
| средние | контракты по продаже лицензий, ноу-хау | промышленная кооперация | совместное предпринимательство на паритетных началах |
| низкие | экспорт через агентов или экспортеров | управление по контракту | экспортная продажа через собственное представительство |
Представленные в матрице подходы можно рассматривать в рамках алгоритма продвижения казахстанских брендов (Рисунок 3), одновременно учитывая следующие факторы, влияющие на внешнюю торговлю:
- политические;
- правовые;
- экономические;
- социально-культурные;
- демографические;
- природно-географические и другие.
Также необходимо учитывать возможные проблемы, с которыми столкнется компания, в силу некоторых особенностей выхода на внешние рынки:
- проблемы с конвертацией валюты;
- нестабильность политико-правовой базы;
- технологическое пиратство;
- меры тарифного и нетарифного регулирования и т.д.
Таким образом, в ходе написания данного параграфа, мы сделали следующие выводы:
- необходима согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой системы формирования, разработки и продвижения национальных брендов. В рамках этой системы должен быть реализован алгоритм продвижения бренда, который позволит, с одной стороны, усилить позиции компании на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж Казахстана и марочную стоимость всего национального бизнеса;
- рассмотрение алгоритма брендинга должно быть с точки зрения нестандартного подхода, «не западного и не американского», который позволит расширить, обнаружить новые возможности вывода товара на нишу известности, узнаваемости;
- алгоритм продвижения бренда должен позволять оценивать поэтапные текущие результаты.
^ 3.3 Механизм разработки международной рекламной стратегии бренда
В процессе изучения методов позиционирования и рекламы выявлено, что рекламодателю, принявшему решение разрабатывать новую рекламную стратегию для вывода своего бренда на новые зарубежные рынки необходимо ответить на ряд вопросов, связанных с составляющими рекламной стратегии, а именно:
Выбор целевой аудитории: на кого ориентировать рекламное сообщение?
- Цель: какой коммуникативный эффект должна достичь рекламная кампания?
- Выбор смысла сообщения: какие из характеристик рекламируемого бренда и выгод от его использования необходимо продвигать?
- Выбор стратегии формы сообщений: в каком стиле и с помощью каких образов и сюжетов нужно раскрыть смысл сообщения?
- Выбор средств: через какие СМИ, в течение какого периода времени, в какое время суток и в каком объеме транслировать рекламное сообщение?
Поэтапно отвечая на вопросы относительно характера каждого из элементов международной рекламной стратегии бренда, можно предложить рекламодателю положения, определяющие характер международной рекламной стратегии (таблица20).
Таблица 20 – Порядок выбора международной рекламной стратегии
| | Рекламная стратегия | Характеристика | Товар | Применение |
| 1 | универсальная | рекламодатель видит возможность придать всем элементам рекламной кампании стандартизированный характер | унифицированный | одновременный выход сразу на множество крупных рынков |
| 2 | локальная | обнаружится необходимость индивидуального подхода для каждой страны | специфичный для определенной страны, связанный с ее культурными особенностями и сложившимися традициями | выход на один, два сходных рынка |
| 3 | смешанная | некоторые элементы предназначены для всех стран, другие – имеют специфический характер | унифицированный и специфичный | одновременный выход сразу на множество крупных рынков с локализацией на отдельные рынки |
Примечание: таблица составлена автором
Среди всех компонентов бренда название торговой марки имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение 83.
Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. Ниже представлены примеры неудачных созвучий названий брендов.
Таблица 21 - Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках
| ^ Марка автомобиля | Страна | Созвучие |
| Mitsubishi Pajero | в Испании | "давать пощечину" |
| Ford Pinto | в Латинской Америке | "подглядыватель" |
| Fiat Regatta | в Швеции | "ворчун" |
| Fiat Marea | в Испании | "морская болезнь" |
| Lada Nova | в Испании | "то, что не ездит" |
Примечание: интернет-ресурс www. Brand Institute inc.com
Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм 84.
Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин. Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них85.
"Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день86.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»). Существуют товары, у которых нет таких уникальных качеств или они особенно не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты87.
Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку. Например, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности, недаром, ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги. Определенный музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.
После того, как определилось название бренда, которое будет презентовать бренд на международных рынках, до выхода на рынок обязательным этапом является предварительное тестирование рекламы.
Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам презентации рекламы: слоган, контекст рекламы, музыкальное оформление, дизайн. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ88, 89, 90, 91. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
- идентичности с уже существующими рекламными сообщениями;
- названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);
- избежать дорогостоящих затрат на крупный прокат рекламы, если пробная показывает нулевой эффект.
Очень важно для успеха будущей рекламы – привлекает ли она потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание рекламной кампании бренда и насколько долгим может быть ее существование на рынке. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе.
Прежде, чем определиться с основными элементами рекламы, следует задать следующие вопросы92, 93, 94, 95:
- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается реклама;
- для какой цели (для какого использования) нужен именно этот бренд?
- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого рекламируемого бренда;
- есть ли схожие рекламы на конкретном зарубежном рынке?
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение рекламной стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться рекламные ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
- кто является целевой аудиторией?
- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это рекламируемое предложение чего-то стоит?
- какое конечное впечатление следует оставить?
Одной из тенденций развития рынков в Казахстане является активное развитие рекламы. Как правило, рекламируется то, что предназначено для массового или относительно массового потребления. Поэтому, помимо потребительских товаров и услуг, для которых реклама естественна в условиях конкуренции, рекламируются розничные услуги банков (депозиты, кредиты, ипотека и т.д.) - Казкоммерцбанк, БанкТуранАлем, Альянс Банк, строительные объекты жилой недвижимости, девелоперские компании (Куат, Базис-А), телекоммуникационные услуги (K'Cell, BeeLine, Neo) и т.д.
Таблица 22 - Top – 10 рекламируемых категорий в Казахстане за 2007 год
| | Категория | Общие затраты, тыс. дол | Средний бюджет на 1 бренд, тыс. дол |
| 1 | Банковские услуги | 69 137 | 107 |
| 2 | Средства личной гигиены | 45 006 | 714 |
| 3 | Прохладительные напитки | 41 626 | 368 |
| 4 | Моющие средства | 34 825 | 1 055 |
| 5 | Средства по уходу за волосами | 33 563 | 524 |
| 6 | Услуги сотовой связи | 23 546 | 548 |
| 7 | Строительство и недвижимость | 42 000 | - |
| 8 | Шоколадные изделия | 20 016 | 477 |
| 9 | Парфюмерия | 15 900 | 311 |
| 10 | Чай | 13 523 | 386 |