1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
| Вид материала | Документы |
- 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
- Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
- Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
- Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
- Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
- 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
- Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
- Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
- Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
- Образовательная организация, 1027.9kb.
16)Основные критерии сегментации потребителей промышленных товаров.
Критерии сегментации потребительских рынков в основной части также могут быть использованы (например: географические, поведенческие).
Однако добавляются и специфические критерии:
- Производственно-экономические критерии:
- виды отраслей; состояние отрасли, предприятия;
- технологические процессы;
- оценка и прогноз развития экономики региона, где расположено предприятие заказчика;
- Виды конечных потребителей (например: военные, промышленные, потребительские)
- Весомость заказчика, его масштабы (крупный и мелкий);
- Длительность отношений с заказчиком (старые и новые);
- Специфика организации закупок (скорость и сроки поставки, условия оплаты и методы расчета, формы взаимоотношений);
- Личностные характеристики представителей заказчика.
Критерии сегментации потребителей потребительских товаров:
- Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация
- Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)
- Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений
- Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение
- Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи
- Психологические и психографические критерии: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску
- Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару
Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:
- производственно-экономические критерии:
- состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары
- технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями
- масштабы фирм-потребителей
- оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции
- состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары
- специфика организации закупки:
- скорость и сроки поставки
- условия оплаты и методы расчетов
- формы взаимоотношений
- скорость и сроки поставки
- личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку
17)Виды внекабинетных Мовых исследований.
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной инф, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор;- м б ошибочна.
Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
А) Опрос. При выборе: кого целесообразнее опросить, какое кол-во и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей – респондентов. Для проведения выборки исп-ся два метода:
Вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет, примерно равную значимость в провод исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике.
Детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например, опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.
Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного значения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.
Опросный лист, или анкета, - перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Вопросы могут быть открытые ( без подсказки) и закрытые ( с подсказкой). Закрытые вопросы: альтернативные, выборочный ответ, вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию); метод семантического дифференциала (перечень противоположных вопросов); шкалы важности, оценочной шкалы; метод многомерного шкалирования (отношение к товарам); метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений).
Б) Наблюдение. - непосредственное изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях. Он предполагает сбор инф о покупателях при покупках, их реакции на приобрет товар и т.д. Проводятся скрытым методом: камеры, зеркала. Недостаток: наблюдатели могут ошибаться.
В) Эксперимент- наличие двух сопост групп сегментов исследований: пробной(эксперимент) и контрольн. Цель– определить причинно-следств отношения путем отсева противоречивых объяснений рез-в наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рын воздействия (например, цена была повышена). Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного М фактора на сбытовую, рекламную и другую деят-ть фирмы. Эксперименты с неск переменными предполагают изучение зависимости изменений рез-тов деят-ти фирмы от действия неск М факторов одновременно. Метод парных выборок- перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькулирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Тестирование – прямое (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предвар замеры осущ на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж.
Д) Имитация -разновидность эксперимента в лабораторных условиях - воссоздание ситуации с использованием ряда факторов Мовой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию Ма.
Е) Комбинир методы исследования. Сбор инф, оценка М явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров.
Ж) Отчеты потребительских инф панелей – исп-ся как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры объема рыночного спроса потребит товаров и для других целей М исследований прибегают к постоянному сотрудничеству спец отобранных семей – типичных представителей данного товара.
З) Метод экспертных оценок. - оценка тех или иных Мовых факторов и мероприятий квалифиц в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.
19. Методы проведения опросов в полевом исследовании.
Опрос предполагает систематический сбор инф непосредственно у опрашиваемых, а также по телефону или по почте, через Интернет. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности – личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. Опрос по телефону – относительно не дорог и ограничен во времени. Обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов. Опрос по почте – самый дешевый метод. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его – низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. М ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений, информационно связывает п/п с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия.
Основные этапы М исследований: Определение потребности в информации; Определение целей исследования: Установление исследуемых задач: Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения; Составление плана исследования: Осуществление исследования; Выработка рекомендаций; Презентация данных.
Методы:
Выбор объекта исследования, составление опросного листа, отбор респондентов
- 2 метода проведения выборки:
ВЕРОЯТНОСТНЫЙ (каждый объект иссл.имеет примерно равную значимость – каждая 21 фамилия в справочнике);
ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ- выбор объекта, исходя из определенных причин и удобств (первые 50 посетителей выставки);
СПЛОШНЫЕ исследования – для товаров производственного назначения, так как круг покупателей ограничен
- Анкета – выработать оптимальный вариант, опробовать, доработать.
- Вопросы: закрытые(с подсказкой) и открытые(без). Шкала Лайкерта (от решительного согласия к категоричному несогласию). Метод семантического дифференциала(перечень противоположных определений). Оценочная шкала (с ранжированием). Метод многомерного шкалирования(отношение покупателей ко многим хар-ка товара)
- Лично, по телефону, по почте. Личное интервьюирование –самое дорогое, требует квалификации интервьюера, времени, иногда вознаграждение опрашиваемому в качестве подарка или скидки с цены. По телефону – относительно недорого, но не у всех есть телефон, основное требование –краткость опроса. По почте – самый дешевый, но наименее эффективны способ, так как низкий процент возврата анкет – 12-14%-уже успех
20. Процесс Мовых исследований, основные этапы.
М исследования – это исследования рынок, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование посредников. конкурентов.
Мовые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию М решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все Мовые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных Мовых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её Мовой деятельности.
М исследование – это процесс, состоящий из пяти этапов:
На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап – Составление плана Мовых исследований, где ставится цель, определяются объект и методы исследования. Указываются территория, технология выборки респондентов и их число(для опроса). Формулируются конкретные вопросы Составляется план анализа информации Определяются расходы на Мовые исследования в целом и по отдельным статьям. Разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап – Отбор наиболее достоверной качественной информации, анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Когда информации достаточно для решения поставленной проблемы, она формируется в форме таблицы, графика итд для удобства анализа
Пятый этап – представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по Му возможность принимать более взвешенные решения. Эксперты, специалисты по Му осмысливают и интерпретируют полученную инфо, делают выводы. На основании выводов строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы, разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной проблемы (чаще всего оформляются в виде отчета и Мового плана рыночных действий)