1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материала

Документы

Содержание 21)Принципы разработки и оптимизации товарного ассортимента. Рекомендуется иметь Оптимальная ситуация Кластерный анализ Матрица бостон 22)Стимулирование сбыта в коммуникационной политике. Продвижение товаров на рынке (Promotion Доставка продукта потребителям (Place) Основная цель операционного Ма Стимулирование сбыта в коммуникационной политике. Персональные продажи при продвижении товара на рынок. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Подобный материал:

• 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
• Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
• Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
• Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
• Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
• Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
• Образовательная организация, 1027.9kb.

21)Принципы разработки и оптимизации товарного ассортимента.

Формирование оптимального внешнеторгового товарного (product mix) ассортимента и параметрического ряда моделей и модификаций товаров (product line). Непрерывный выпуск новых товаров, вмонтирование их в экспортный/импортный ряд, проводя оптимальное расширение внешнеторговой номенклатуры.

Обновление и оптимизация товарной номенклатуры фирмы и ее параметров. Большое значение имеет широта товарного ассортимента, его насыщенность (общее число товаров), глубина (число товаров в рамках ассортиментной группы или параметрического ряда товаров-подвидов и модификаций), гармоничность (степень близости между товарами различных ассортиментных групп, соотнесенность по стадиям ЖЦТ).

Рекомендуется иметь:

1. Основную группу товаров (товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста А);
   
2. Поддерживающую группу товаров (товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости B);
   
3. Стратегическую группу товаров (товары, призванные обеспечить будущие прибыли, внедрение на рынок C);
   
4. Тактическую группу товаров (товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости D);
   
5. Разрабатываемую или перспективную группу товаров (товары в стадии научного исследования и опытно-конструкторских разработок E);
   
6. Будут и товары уходящие с рынка и находящиеся в стадии спада D.
   

Оптимальная ситуация, когда основная и поддерживающая группы составляют 73-85%.

Правило Парето 20% реализуемой продукции дает 80% совокупных прибылей

Кластерный анализ – отображение кумулятивного жизненного цикла на всех рынках в совокупности и выявление отдельных групп товаров влияющих на кривую. Цель – постоянное расширение объемов сбыта по кумулятивной кривой международного жизненного цикла. Ее повышение.

Матрица бостон – консалтинг.

Макс маржа (звезды) «трудные дети».

«Дойные коровы» стадия зрелости «собаки» – изгои.

«Дойных коров» должно быть достаточно для функционирования остальной категорий.

«Трудные дети» или «Вопросы» –товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды» или «распускающие цветы» – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющего спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» или «деревья, приносящие золотые яблоки» – товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенную прибыль. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана, а издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки» или «неудачники» – потенциально для фирмы наиболее уязвимых товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных Мовых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут ещё некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

22)Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс Мовых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия.

Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, пропаганды, персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников. Реклама, Пропаганда, Прямой М, Личная продажа, Стимулирование сбыта – это Мовые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама (любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора), целью которой является способствование реализации Мовых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение доли рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
   
2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
   
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
   
4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
   
5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.
   

Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.

Основная цель операционного Ма – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного Ма – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный М.

Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю.

3 субъекта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

1)Финансовые средства стимулирования сбыта: скидки, с цены, Кредит, Гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потре­бительскими свойствами товара. раздача или рассылка бес­платных образцов товара. Премиальная продажа. Купоны. 2)Использование упаковки

3) Кампании расширенной распродажи В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем про­даж не только удешевленных товаров, но также и дорогих.

4) Сервисная политика

5)Участие в выставках и ярмарках.

Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров. Преимущества персональных продаж Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары; если это предусмотрено Мовой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не ли­шены определенных недостатков: они неэффективны для охвата ши­рокой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара, и более распространенный ка­чественный подход,».

Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – дополнительные стиму­лирующие воздействия, обеспечивающие покупку товара потребителем, ускоряющие его ответную реакцию и помогающие добиться устойчивого долговременного сбыта. Торговая одтдача быстрая, но меньший охват, чем у рекламы.

Субъекты стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Средства стимулирования сбыта:

• финансовые
  
  • различные скидки с цены
    
  • кредит (кратко-, средне- и долгосрочный), кредитные карточки
    
  • гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром
    
  • раздача/рассылка бесплатных образцов товара, демон­страции (дегустации) товара в местах продажи
    
  • премиальная продажа (подарки, дополнительное количество товара)
    
  • купоны (обычно в фазе зрелости)
    
• использование упаковки
  
  • упаковка может применяться как самостоятельный товар
    
  • два предмета в одной упаковке по цене одного или продажа в одной упаковке сопутствующих товаров
    
  • конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи
    
• кампании расширенной распродажи
  
  • сезонные или к празднику
    
  • тактика «падающего лидера» (товары по сниженным ценам, а рядом обычные товары или аксессуары по высоким ценам), тактика единой цены в торговом зале
    
• сервисная политика
  
  • техническое обслуживание: предпродажное (каталоги, прейскуранты, документация, распаковка, монтаж, сборка, наладка, обучение…) и послепродажное (гарантийное и послегарантийное; ремонт, запчасти…); спец гарантийные пункты; рассмотрение рекламаций покупателей
    
  • сервисное обслуживание: доставка, транспортировка
    
• участие в выставках и ярмарках
  
  • для деловых партнеров - деловые встречи, специализированные выставки, как пра­вило, отраслевого характера. Выставки позволяют привлечь по­тенциальных покупателей, укрепить контакты с клиен­тами, представить рынку новинки, найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов, их практику в облас­ти товарной политики, Ма, продвижения товара на ры­нок, стимулирования сбыта. Международные выставки позволяют привлечь внимание к достижениям фирмы, соз­дать имидж, заключить контракты. Одна из проблем участия в выставках — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта.
    
• фирменный стиль
  
  • торговая марка или товарный знак + логотип = фирменный блок
    
  • фирменный цвет, единый стиль и дизайн товаров, фирменный комплект шрифтов, полиграфия, музыка…
    

Программа проводится в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уве­домление всего задействованного в программе персонала, под­готовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момен­та начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимули­рования сбыта (срав­нение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально).