Практическое руководство абсолютной гарантии
| Вид материала | Руководство |
- В. А. доморацкий сексуальные нарушения и их коррекция Краткое практическое руководство, 2866.51kb.
- М. Н. Гордеев гипноз практическое руководство, 2815.11kb.
- Эта книга практическая, не философская практическое руководство, а не теоретический, 752.84kb.
- Менделевич В. Д. Клиническая и медицинская психология: Практическое руководство, 657.35kb.
- А. Н. Елизаров Ю. А. Шеманов техника художественной эмали, чеканки и ковки издательство, 2014.99kb.
- Техники психотерапии джеральд Р. Уикс, Лучиано Л'Абат психотехника парадокса практическое, 7345.2kb.
- Капитал, Входящие гарантии, 11.5kb.
- Практическое руководство по действиям при угрозе, 1191.69kb.
- Духовная страница, 3436.21kb.
- Реферат по дисциплине "основы предпринимательства" на тему:, 415.58kb.
9. ФОРМИРОВАНИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ВЛАСТИ ИМИДЖА
«Имидж - это незримая власть».
Ф. Котлер, современный американский специалист по маркетингу.
Сильный имидж и отличная репутация ВУЗа могут явиться решающими факторами, от которых будет зависеть поразительный успех. Имидж - это позитивный или негативный образ в подсознании фокусных групп потенциальных абитуриентов, фирм - заказчиков, передающийся из уст в уста. Учитывая, что примерно 80 процентов работы мозга каждого человека приходится на подсознание, значение имиджа чрезвычайно важно.
Главная цель, которую нужно вам достигнуть - создать о ВУЗе хорошее впечатление на долгий срок. И это должно быть устойчиво на слуху у города, области. В народе говорят: «есть два основных способа установить сильный имидж - похвала честных людей и поношения плутов». Формирование имиджа должно быть заблаговременной, а не ответной мерой. Рассмотрим какие ощутимые шаги можно предпринять, чтобы занять передовые позиции в своей области, а также способы влияния на имидж вашего ВУЗа в глазах абитуриентов, имеющие притягательную силу.
• На формирование или укрепление сильного имиджа влияет организация «нужных и полезных» - специальных событий. Это комплекс мероприятий, которые вы проведете с целью привлечения внимания общественности к учебному заведению, его деятельности. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самом ВУЗе и окружающей его среде, стать событием для целевых групп абитуриентов.
Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предлагает определение круга участников и их ролей, состав приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам.
Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, - их следует оставить только для публики.
• Мероприятия обязательно предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и поэтому освещение события может получить негативный оттенок.
• Наиболее эффективными спецсобытиями, которые имеют важное значение для имиджа, являются: церемония открытия ВУЗа, презентация, конференции и семинары, дни открытых дверей, круглые столы, дача интервью, иногда выставки, пресс-конференции, а также торжественные встречи, поздравления, награждения, конкурсы. Организация этих мероприятий относится к компетенции проректоров или специалистов ПР.
• Церемония открытия ВУЗа или нового корпуса знаменует собой начало его деятельности - открытие первой страницы в жизни учебного заведения или факультета. Эта церемония направлена на формирование имиджа, завоевание репутации среди, потенциальных заказчиков, инвесторов, спонсоров и потенциальных абитуриентов, их родителей.
Открытая демонстрация современных лабораторий, аудиторий, компьютерной и другой техники, новейших средств и методов обучения косвенно свидетельствует о больших возможностях вашего ВУЗа. Демонстрация хороших условий для работы помогают также привлечь лучших преподавателей.
Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимых городских и областных должностных лиц. Официальное открытие образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания сбора средств на решение социальнозначимой проблемы или задачи. Общественный статус персоны, лично открывающей объект, прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена.
• Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приемом. Презентация - это представление ВУЗа, факультета, ректора. Так, презентация может производиться 1) по случаю открытия или создания учебного заведения, 2) по случаю начала нового учебного года, 3) в связи с открытием нового филиала, факультета.
Проведение презентации включает следующие этапы:
- Определение цели (или целей и их приоритетов):
привлечение новых абитуриентов, заказчиков;
формирование или укрепление имиджа в деловой среде;
привлечение новых инвесторов, спонсоров;
улучшение или налаживание отношений с местной общественностью и/или администрацией.
- Генерирование идеи (основного замысла) презентации и ее концептуализация;
определение места и сроков проведения, состава участников-хозяев и приглашенных; примерных затрат;
- Разработка сценария (программы). Открывает и ведет программу ректор или проректор ПР. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.
Заканчивается презентация коктейлем (банкетом), фуршетом, а также развлекательной, менее формальной частью, позволяющей иметь возможность установления контактов. Установления контактов - одна из основных целей посещения и организации презентаций.
• Конференции и семинары представляют возможность продвижения ВУЗом своих идей, чьи представители делают доклады на заседаниях. Эти мероприятия могут быть внутренними - т.е. для собственных преподавателей и студентов. Большой эффект для имиджа ВУЗа имеют конференции и семинары, ориентированные на внешнюю аудиторию (региональные, межрегиональные, международные). Эти мероприятия могут быть научными, практическими, политическими или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.
Ядром этих мероприятий являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть известные ученые, руководители, специалисты. Кроме того, с докладами выступают и другие участники - менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся. Докладчики должны быть подготовлены с тем, чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей, напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Аудитория обычно не склонна воспринимать доклады, звучащие более 20-25 минут. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятия иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экране существенно улучшают восприятие речи.
По материалам конференций и семинаров, имеющей интерес более широкий аудитории, издаются сборники тезисов докладов, методики, сведения об участниках.
Потенциальным участникам рассылается приглашение, содержащее тему, цели, место проведения, примерную программу, ключевых докладчиков, условия участия, включая цены.
Конференции и семинары, особенно ориентированные на внешнюю аудиторию, необходимо обязательно освещать в СМИ. Организация связи, питания и прочих условий для журналиста - элементарная вежливость организаторов в отношении к его работе.
• Дни открытых дверей, хорошо известные ректорам, могут быть открытыми для разного типа публики: для потенциальных заказчиков на обучение своих сотрудников; директоров школ, гимназий, училищ, колледжей и лицеев; для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ; различных лидеров мнений, партий и движений.
Подготовка для открытых дверей предполагает разработку программы сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по факультетам. Посещение аудиторий, лабораторий публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей - своего рода внутренняя экспозиция ВУЗа, что предполагает подготовку стендов, указателей.
Необходимо эти мероприятия в течение года, особенно накануне приемной кампании, неоднократно повторять. Это позволит отслеживать интересы потенциальных абитуриентов, увеличение их количества и качества. Такое мероприятие общеизвестно, поэтому мы упускаем подробности его проведения.
• «Круглый стол» - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально - значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом. столе» высших руководителей, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность ВУЗа. Главное чтобы это мероприятие проводилось в здании вашего учебного заведения.
• Различные, в том числе образовательные выставки также влияют на имидж ВУЗа. Однако для того, чтобы должным образом использовать эту возможность, необходимо применять некоторые приемы. Вы должны понимать, зачем вы участвуете в выставке. Вопрос кажется глупым, не так ли? Тем не менее, многие работники ВУЗов не понимают, что их основной целью является завязывание контактов. И хотя создание лучшего имиджа, укрепление контактов с коллегами, участие в выставке из-за того, что в ней участвуют конкуренты, или для того, чтобы почувствовать рынок образования, в целом прекрасны, но все они не стоят затраченных средств. Тем более если у вас нет ничего нового (даже есть) - выставляться не стоит. Подумайте о конкурентах, и может ли как-то ваше участие увеличить приток абитуриентов и ваших доходов?
• Часто ректоры ВУЗов для создания собственного имиджа и имиджа учебного заведения дают интервью средствам массовой информации. Опыт показывает, что они здесь имеют много упущений. Надо чтобы специалисты или проректор по ПР координировали деятельность по предоставлению интервью для СМИ. Большинство ректоров либо не знакомы с ситуацией предоставления интервью, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюированных и дает негативные результаты для имиджа ВУЗа. Поэтому консультирование ректоров специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значимости. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах ВУЗа и интервьюируемого наилучшим образом.
1. Делайте свое домашнее задание заранее. Интервьюер должен быть тщательно опрошен специалистами ПР - либо письменно, либо устно - до интервью. Важно знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или ее точка зрения по данным вопросам.
2. Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить свою работу. Построение отношений на основе взаимопонимания помогает интервью.
3. Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократическом стиле, выступая от имени даже крупного ВУЗа. Людям свойственно деперсонифицировать крупные учебные центры и не доверять этим безликим монстрам. Поэтому ссылки на «ВУЗ» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще - угрожающе. «Я» звучит в интервью более доверительно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии.
4. Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следует ответить.
5. Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи. Интервьюируемый не должен забираться в предметные области, в которых он ничего не смыслит. Ситуация может оказаться опасной и контрпродуктивной когда слова будут представлены в печатном виде или озвучены.
6. Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это. Если кто-либо в ВУЗе более осведомлен в конкретном вопросе, ректор или специалист ПР должны отметить это и «достать» ответ.
7. Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений. Специалисты ПР должны обеспечить такой информационной поддержкой все специфические положения.
8. Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте ее без промедления.
9. Не существует таких вещей, которые «не для печати». Ректор, не желающий видеть что-то в печати, не должен этого «что-то» произносить. Корреспондент может перепутать - что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Поэтому все, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.
Итак, интервью-представление общественной трибуны интервьюируемому, а значит одно из важнейших средств влияния на общественное мнение.
• Пресс - конференция - разновидность интервью с большим числом интервьюеров, задающих вопросы одному или нескольким руководителям ВУЗа, хорошо осведомленным в определенной области. Пресс - конференция представляет возможность разностороннего, глубокого- освещения каких-либо проблем, задач, опыта учебного заведения.
Наряду с вышеизложенными мероприятиями на формирование или управление или укрепление имиджа ВУЗа влияют и другие мероприятия и события. Те, кто напрочь избегает встреч с СМИ, могут организовать множество мероприятий другого рода для широких масс населения.
• Иногда хороший результат дают профессиональные торжества типа «Мать и дочь» или «Отец и сын». Кандидатов легко найти среди ваших студентов, их родителей. При организации подобных мероприятий напечатайте рекламные листовки и распространите их в ключевых точках города, области. Вы можете оставлять их в книжных магазинах, ресторанах, косметических и парикмахерских салонах, библиотеках, школах, лицеях, колледжах, училищах и других общеизвестных местах.
• Использование различных спортивных мероприятий, КВН дает возможность ВУЗу ненавязчиво охватить точно очерченный целевой рынок образования. Цель их в том, чтобы превратить зрителей и участников сначала в потенциальных, а затем в реальных абитуриентов.
Важно найти такой вид спорта, который увязан с вашими образовательными услугами или имиджем. Каждому виду спорта и его участникам соответствует определенный уровень культуры. Число вариантов очень велико. Попробуйте соблазнить радиостанцию, чтобы она сделала прямой репортаж с места события. Сиюминутные результаты могут и не быть ошеломляющими, но последующий эффект проведенного мероприятия весьма ощутим.
• Какого бы типа праздник вы ни задумали, для того, чтобы встреча оказалась успешной, решающее значение имеет планирование. Некоторые ВУЗы считают проведения подобных мероприятий столь хорошей тактикой маркетинга, что устраивают их каждые три месяца.
• Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технология) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), а также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: фокусная группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности или негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.
• Эту ключевую проблему мы рассматриваем с самого начала - анализа дефектов в приемных кампаниях. Будем затрагивать ее и далее. На, недостающие для вас вопросы можно получить ответы в специальной литературе. Главное чтобы этой работой - по созданию абсолютного имиджа ВУЗа постоянно занимался проректор ПР или соответствующие специалисты. Важно также помнить, что имидж, как деньги: его легче заработать, чем сохранить!
10. ИСКУССТВО АКТИВНО ВЛИЯТЬ НА РЕШЕНИЯ АБИТУРИЕНТОВ
«Уметь влиять на людей дороже богатства».
Л.Вовенарг (1715 -1747), французский писатель.
Если предыдущие средства ещё не принесли вам полного удовлетворения, тогда обратимся к секретам межличностных отношений. Их в последнее время постигают многие вузовские руководители. Если и вы возьмете на вооружение эти методы влияния на тех, кто намерен поступать в ВУЗы, то сможете достичь гораздо большего.
Потенциальные абитуриенты будут записываться в длинную очередь для подачи заявлений в приемную комиссию. В этом вы сможете легко убедиться. Но прежде несколько слов о теории межличностных отношений (ТМО), или человековедении - как чаще говорят.
• Отношения между людьми (или межличностные отношения) - это не просто набор модных слов. Если говорить коротко, их суть - поступки и ответная реакция на них. Таким образом, ТМО рассматривает взаимосвязь и взаимодействие этих двух понятий, как понимать людей и налаживать с ними прочные контакты. Эта теория поможет вам совершенно иначе взглянуть на свой ВУЗ.
Однако, учитывая исключительно прикладной характер использования этой теории для активного влияния на выбор абитуриентами ВУЗа, мы дадим вам только специальную методику. Она поможет сформировать жгучее желание у молодых людей и взрослых стать вашими студентами.
• Если попытаться предельно схематично выразить основной подход к проблеме общения в рамках этой теории, то его можно сформулировать так:
- вы должны хорошо знать все, что вы можете предложить потенциальным абитуриентам;
- вы должны знать, что собой представляют ваши потенциальные абитуриенты;
- и наконец, вы должны определить конкретный круг тех людей, с кем вам предстоит вступать в отношения.
• Теперь рассмотрим кто же вас окружает. В период подготовки и проведения приемной кампании в ВУЗ вы или ваши агенты постоянно находитесь в потоках межличностных отношений - с представителями заказчиков - работодателей, потенциальными и реальными абитуриентами, их родителями. Эти общения происходят в вашем ВУЗе, школах, лицеях, гимназиях, училищах, колледжах, фирмах, а также в кругу лиц, из нетрадиционных фокусных групп.
Каждый молодой человек, с кем вы имеете дело, - индивидуальность, но в то же время он выступает как представитель определенной социальной группы. Потому его поведение непременно несет на себе черты, характерные для этой группы. Почему вы хотите что - то узнать о них? Потому, что каждый из них как индивид или как член группы, большой или маленькой, чаще уже имеет какое - то мнение о вашем ВУЗе.
• Итак, прежде чем вы определите, кто же те люди, с кем вы общаетесь, давайте подумаем немного о них и об общественном мнении в целом. Как уже было сказано, мнение - это правда, пропущенная через: пристрастие, предрасположенность, склонность, предрассудок, восприятие и предубеждение. Каждый из них имеет свое мнение. То, что добавляется к совокупности индивидуальных мнений, что в равной степени разделяется другими, становится общественным мнением.
Если речь идет о любой маленькой фокусной группе, которую объединяет общий интерес, то это особое общественное мнение. Мнение, которое не разделяется определенной частью людей, приводит к появлению оппозиции.
• Задумайтесь теперь о своем ВУЗе. Будьте уверены, что стоит начать разговор о выборе учебного заведения, например, в школьных аудиториях, непременно завяжутся споры. У вас найдутся как сторонники, так и противники (оппозиция).
В процессе таких общений, особенно в широких аудиториях фокусных групп, например, на родительских собраниях, нужно быть очень внимательным. Являются ли ваши оппоненты фанатичными приверженцами какого - либо другого ВУЗа или они - люди открытого ума? Могут ли они мыслить логически или позволяют эмоциям захлестнуть себя? Действительно ли это важно - обратить их в свою «веру»? Можете ли вы выиграть это сражение или превратите в оппонентов тех, например, старшеклассников или их родителей, которых несколько минут назад можно было назвать кандидатами в ваши абитуриенты. И если это не первый случай в вашей практике, не посещает ли вас мысль, что вы в скором времени проиграете много больше? Пищи для размышлений такие встречи в фокусных группах дают очень много. Однако при правильной стратегии и тактики ведения сражения «боевое крещение» чаще заканчивается успешно!
• Общественное мнение к тому или иному ВУЗу не что - то раз и навсегда застывшее. Оно может измениться, особенно под влиянием крупных сенсаций, кризисов в обществе, ВУЗе. Но, вообще говоря, общественное мнение меняется постепенно. Подобный процесс хорошо отслеживается в период подготовки и проведения приемной кампании. В это время фокусные группы потенциальных абитуриентов мощно атакуются различными точками зрения всевозможных ораторов, агитаторов, а особенно сильно - тщательно подготовленными имиджмейкерами. Нередко молодые люди меняют свои позиции. Это происходит и по причине эффективного использования сильнодействующих СМИ, всего комплекса мощных мер, раскрытых в нашей технологии.
• Для того чтобы сильно воздействовать агитационными средствами изнутри на фокусные группы потенциальных абитуриентов, вам нужно определить в их среде своих помощников - лидеров мнения (ЛМ). Они же будут наводчиками на кандидатов в абитуриенты. Несколько лидеров мнения составят вашу группу влияния и поддержки.
Лидер мнения, как правило, это автократ, он всегда действует результативно, но прежде чем принять решение, хочет знать, какие у него есть возможности выбора и варианты. Любую деятельность он оценивает по ее результатам. Его больше интересует «что», нежели «кто», «почему» и «как».
Он стремится к тому, чтобы контролировать ситуацию в фокусной группе потенциальных абитуриентов, и старается обеспечить себе поддержку. Ему нравятся такие предложения, которые помогают сэкономить время, особенно, если они позволяют сэкономить его время. Он требует, чтобы время использовалось эффективно. Он хочет, чтобы вы сказали ему, «что» все это значит, а не почему и как это произойдет. Он хочет, чтобы вы предоставили ему выбор, базирующийся на возможностях, если ему придется принимать решение. Он не очень умеет и любит слушать. Он, по всей вероятности, слишком самоуверен.
Характерным для лидера мнения является то, что он постоянно указывает вам, что вы должны делать. Он очень настойчив, упорен в работе, хорошо контролирует себя. Он многого требует от людей, но не меньшие требования предъявляет к себе. Он не слишком легко и охотно демонстрирует свои эмоции и чувства. Он ориентирован на решение поставленной вами задачи, знает, чего хочет, и хорошо представляет как он может этого добиться. Это очень конкретный человек, решительный, энергичный, целеустремленный и результативный. Он всегда уверен в себе, что помогает ему решать встающую перед ним задачу.
• Именно на лидерах мнения и группах влияния вам нужно сконцентрировать свое внимание. Это они ваши главные помощники для проведения агитационной работы в каждой фокусной группе потенциальных абитуриентов.
Для того чтобы их лучше узнать и влиять на них, необходимо также иметь представление о двух важных характеристиках - о том, насколько лабильны или насколько уверенны они в своих мнениях. Лабильность - неустойчивость, восприимчивость к чужим влияниям, нестойкость. Различить их можно следующим образом.
Можно считать, что молодой человек уверен в своем решении о выбранном ВУЗе;
- если он высказывает свое мнение гораздо чаще, чем задает вопросы;
- наклоняется вперед, когда говорит;
- подчеркивает свою мысль, изменяя тон голоса;
- гораздо чаще прибегает к агрессивным приемам в речи и демонстрирует стремление к доминированию;
- ясно дает вам понять, чего он хочет, а также имеет крепкое рукопожатие.
Можно сказать, что человек не уверен в своем решении если:
- он чаще задает вопросы, чем высказывает свое мнение;
- когда рассказывает что-то, имеет тенденцию откидываться назад;
- говорит в осторожной медленной или изучающей манере;
- редко повышает голос, прибегает к излишней эмоциональности или принимает определенные позы, чтобы подчеркнуть свои идеи;
- почти всегда трудно понять, чего он хочет от вас;
- у него обычно индиферентное рукопожатие.
Считается, что молодой человек обладает высокой лабильностью если:
- он очень внимательно смотрит на окружающих, чаще всего дружелюбным пристальным взглядом;
- улыбается, кивает или печалится;
- имеет оживленное выражение лица;
- мало спрашивает о фактах;
- делает дружеские жесты и разделяет чувства других людей.
Человек обладает низкой лабильностью, если:
- у него непроницаемое выражение лица, он скрытен и бдителен;
- он осторожен в своих поступках;
- он редко смотрит на собеседника, когда слушает его, мало жестикулирует во время разговора, руки у него обычно сжаты, скрещены или он делает указующий жест;
- он отдает предпочтение фактам и деталям;
- ограничивает болтовню или разговоры о его личных чувствах.
• Чтобы получить более глубокие знания в познании людей используют и другие методы, в том числе как это делают детективы. Если вы лучше узнаете их, то сможете предвидеть, как разные люди поступят или скажут в определенных условиях и обстоятельствах. Эти знания не только дают возможность плодотворнее проводить приемные кампании, но также помогут вам прогнозировать поступки абитуриентов и студентов.
• Более тонким является следующий шаг - управление поступками молодых людей. Если вам удается выяснить, что именно побуждает их действовать определенным образом - эмоции или потребности - тогда вы сможете «нажимать» на нужные кнопки и направлять поступки. Поэтому необходимо выяснить, что заставляет будущих абитуриентов выбирать тот или иной ВУЗ, что их заботит и беспокоит, чего они хотят или что им нужно. Только тогда вы сможете обращаться с молодыми людьми умело, если вы в состоянии понять их потребности, желания, цели и пытаетесь помочь им осуществить их таким образом, чтобы и вы через них разрешили проблемы своего ВУЗа.
• Какие механизмы вы должны привести в движение, воздействуя на потенциальных абитуриентов? Конечно, у каждого молодого человека есть свои особые ценности, к которым он стремится. Но в первую очередь всех интересуют следующие общие ценности, которые присущи всем людям:
1. Безопасность. Все хотят чувствовать себя в безопасности сегодня и в будущем. Это гарантии экономической, социальной безопасности, пенсионного обеспечения, страхования и. т. д.
2. Хорошее здоровье. Это нечто большее, чем просто не болеть, а иметь хорошее самочувствие, быть привлекательным и работоспособным. То есть достигнуть смысла благополучного существования.
3. Престиж. Иметь уважение окружающих, хорошую репутацию, ощущение собственной значимости. Люди убеждены в том, что смогут добиться всего этого, если только будут обладать чем - то очень ценным для общества - ценными знаниями, званиями, степенями, вещами, талантами, заслугами и т.д.
4. Обладание. Владеть собственностью. Чем более ценным является предмет обладания, тем большее удовлетворение люди испытывают.
5. Статус. Все стремятся к более высокому социальному уровню по сравнению с людьми, равными нам по своему положению. Причем все стремятся к тому, чтобы это стало заметно своему окружению - семье, соседям, в компании, в обществе и. т. д.
6. Признание. Каждый хочет, чтобы его признали как личность, а следовательно, все хотят, чтобы их выделили и отметили, когда есть за что. Чем больше людей сделает это, тем большее удовлетворение мы получим.
7. Одобрение. Каждый человек хочет получить от окружающих подтверждение того, что он поступает правильно.
8. Ответственность. Людям просто необходим груз ответственности или дополнительные обязательства - на работе, дома, в обществе - для того, чтобы прочувствовать важность того или иного события или явления, а также испытать возвышающее чувство самоуважения, если они внесли свой вклад в общее дело.
9. Единство с другими людьми. Все, в основном, ориентируются на коллективную жизнь. Все хотят жить вместе с другими ради удовольствия, товарищества, даже безопасности. Люди любят рассказывать о своих радостях, проблемах и любят, когда другие делятся своими радостями и переживаниями с нами.
10. Понимание. Каждый нуждается в близких, сочувственных, особых отношениях с другими людьми. Хочет, чтобы его понимали и разделяли его убеждения.
11. Совершенствование. Люди стремятся к тому, чтобы максимально развивать свои способности и испытывают чувство удовлетворения оттого, что они выполняют свою работу или еще что - либо все лучше и лучше.
12. Независимость. У каждого человека есть потребность в самовыражении и стремлении к самовыражению. Каждый страстно желает, чтобы его воспринимали как единственного и неповторимого, чтобы он был хозяином своей судьбы, а не винтиком в огромном механизме жизни.
• Стимулы бывают разные. Редко случается так, что у молодого человека возникает один - единственный стимул, который побуждает его к выбору того или иного ВУЗа. Как правило, на каждого «давит» множество стимулов. Именно они заставляют потенциальных абитуриентов разворачивать свою целенаправленную деятельность. Для различных фокусных групп могут быть свои стимулы.
• При определенных обстоятельствах на протяжении какого - то периода времени у молодого человека может наблюдаться стремление лишь к тому, чтобы избежать неприятностей, например, службы в армии, «влияния улицы». Это называется отрицательной мотивацией. Другой молодой человек в то же время надеется на профессиональный успех. Это положительная мотивация.
• Далее для вас весьма полезно знать, что именно руководит каждым потенциальным абитуриентом при выборе ВУЗа. На это нужно обратить особое внимание и помнить, что вы должны стараться быть в курсе побуждений и мотиваций будущих абитуриентов. Каким образом? Вспомните двенадцать основных и дополнительных ценностей, которые заставляют молодых людей к чему - то стремиться. Какая из них подходит для вашего потенциального абитуриента? Теперь напишите в своем блокноте или на листе бумаги его ф. и. о., ценности, потребности и стимулы. Затем расположите ценности по степени значимости для него так, чтобы на первом месте стояло то, к чему он стремится больше всего и так далее. Таким образом, вы сможете получить для каждого потенциального абитуриента всех фокусных групп «панель с кнопками», на которые нужно нажимать. Когда ваш список будет готов, измените свое поведение так, чтобы поощрять их к тем действиям, которые соответствуют вашим целям. Когда вы добьетесь своего, то вы сможете выразить им свое одобрение и поощрить их самыми разными способами.
Однако нужно различать и знать следующих молодых людей:
• тот, кто хочет всего, не хочет ничего;
• тех, которые не могут иметь, что хотят, но желают иметь того, что могут иметь. Важно также отличать необходимость от прихоти у потенциальных абитуриентов.
• Рассмотрим вышеизложенное на примере интересного опыта - нашего дебютного формирования реальных групп абитуриентов для одного из негосударственных университетов, имеющего восемь факультетов и двенадцать специальностей. Формы обучения: дневная, заочная, дистанционная. Общий плановый набор на учебный год составлял 1016 студентов на все отделения, факультеты и специальности.
В качестве потенциальных абитуриентов была выбрана нетрадиционная фокусная группа ... - пенсионеров. Их «экзотичность» растает у вас как дым, если иметь в виду, что пенсионеров среди россиян почти четверть. Пенсионеры сейчас главные посетители многих библиотек. Добавьте к этому активную их гражданскую позицию и энергию, колоссальную жизненную закалку, и вы получите фокусную группу потенциальных абитуриентов. В эту группу вошли мужчины и женщины от 40 до 80 лет, которые были затем разделены на молодых, пожилых, а также пенсионеров среднего возраста.
Первоначальные данные о них были получены через лидеров мнения - активистов групп влияния в региональной партии пенсионеров, в областном и районных пенсионных советах отделах ветеранов труда, соответствующих военкоматах, УВД - на офицеров запаса. Причем, интересно, что в партии пенсионеров были и молодые люди с 18-летнего возраста. Предварительно на основе опроса по телефону и при личной встрече мы быстро отсортировали пенсионеров, определив, кто из них является перспективным, а кто нет. При использовании телефона и личных встречах мы старались не упускать людей с самыми высокими и низкими доходами, малоимущих и больных. Нередко телефоны состоятельных пенсионеров отсутствовали в справочнике, а многие пенсионеры с низкими доходами вообще не имели телефона. После этого общения численность фокусной группы сократилась с 12 тысяч человек до 589 человек. Эти последние стали перспективными, потенциальными абитуриентами в возрасте от 40 до 73 лет, потенциал которых ранее был не востребован.
Затем у этих перспективных абитуриентов были выявлены главные жизненные ценности - достаток, здоровье, уважение к себе и жизненная колея. После этого пенсионерам были даны подробные сведения об университете, специальностях, их преимуществах и выгодах, которые они могли получить, удовлетворяя свои главные ценности. Далее на основании анкетирования были установлены конкретные потребности и стимулы учиться у каждого пенсионера. Затем ценности, потребности и стимулы были расположены по степени значимости для каждого так, чтобы на первом и втором местах стояло то, к чему он или она стремятся больше всего. В результате этого были определены пары соответствия: «предложение университета - потребности (спрос) пенсионера»; «ценности и стимулы - выгоды».
После этого образовались реальные группы абитуриентов для «досягаемого» поступления в университет на предлагаемые специальности. По результатам тестирования образовались следующие студенческие группы:
- Факультет «журналистики» - 29 человек (мужчины и женщины, желающие научиться писать мемуары и другие литературные произведения);
- Факультет «Социальная работа» - 82 человека (желающие получить знания, диплом, научиться работать гувернанткой для духовного развития своих внуков, а также чужих детей и внуков);
- Факультет «Народная медицина» - 183 человека (женщины, желающие получить знания, диплом по нетрадиционным способам лечения, применяя их для самолечения, а также лечения своей семьи, внуков и других);
- Факультет «Менеджмент непроизводственной сферы» - 91 человек (в основном офицеры запаса, желающие приобрести гражданскую специальность для трудоустройства и организации собственного бизнеса);
- Факультет «Бухгалтерский учет и аудит» -45 человек (мужчины, желающие приобрести «надежные» профессии для работы в налоговых инспекциях);
- Подготовительное отделение - 48 человек (мужчины и женщины, не прошедшие тестирование или не определившиеся для обучения по новой специальности).
Из них 122 человека поступило обучаться по программе профессиональной переподготовки, для получения второго высшего образования -208 человек, а 252 человека для получения первого высшего образования. Выбранные формы обучения: дистанционная - 420 человек, заочная -88 человек. Таким образом, из 589 перспективных абитуриентов 508 стали реальными абитуриентами. А 460 в итоге - студентами и 48 человек - курсантами подготовительного отделения.
Только одна фокусная группа - пенсионеры составили 50% планового набора. Удивительно, но факт: деньги на обучение нашли все пенсионеры. И, хотя на счету их по-прежнему не густо, говорить о регулярных перечислениях небольших для них сумм все же можно. Правда, поступают они по принципу парадокса: ждешь от одних, а приносят совсем другие...
И еще два обстоятельства нужно отметить после проведения этой акции с экзотической фокусной группой. В процессе принятия решения происходили и другие приятные события. Авторитет выбора родителей, дедушек и бабушек запустил цепную реакцию на детей и внуков. Более 30 человек из них также стали студентами этого университета. Второе обстоятельство - неиспользованные резервы. Данная «пенсионная кампания» исключала широкую огласку для конкурентов, а поэтому проводилась без рекламной кампании.
Для тех ВУЗов, которые «открыто» последуют данному опыту, рекомендуем нашу технологию усилить методикой «Как вести рекламную кампанию, среди лиц, зрелого возраста».(см. стр.131).
Теперь приведем несколько дополнительных секретов, связанных с усилением влияния на потенциальных абитуриентов во время устного общения с ними.
1. Секрет непрерывности аргументации в момент сомнения кандидата в абитуриенты. Если он колеблется - значит, уже наполовину согласен. В этот момент для вашего агента главное не молчать. Если сомнения затягиваются - надо начинать вставлять более основательные аргументы относительно сравнения ваших предложений с другими. Очень важно верно оценить характер сомнений: если они серьезные - нужны и серьезные аргументы, рассчитанные на анализ, а не на моментальное решение. Если же сомнения не принципиальные - помочь может просто легкий эмоциональный толчок.
2. Секрет добавления учебным услугам выгодности в момент сомнения кандидата в абитуриенты. Этот прием предусматривает эффективное использование того, иногда очень небольшого, периода времени, когда предложение абитуриенту уже сформулировано, он его обдумывает и колеблется. Если очевидно, что колебания могут привести к отказу от заключения учебного контракта, в этот момент надо добавить вашему предложению еще какой - либо элемент выгодности: рассказать о дополнительных неочевидных качествах, акцентировать внимание на цене и. т.д. Для этого всегда нужно иметь несколько резервных преимуществ вашего ВУЗа, о них мы расскажем в следующем разделе технологии.
3. Секрет построения устного предложения от выгоды потенциального абитуриента, которую он будет иметь в результате обучения у вас. Основным аргументом должно быть описание функциональных возможностей качеств обучения. Это хороший способ убеждения, но еще лучше показать абитуриенту его личную выгодность. Можно сформулировать ваши предложения по формуле X + В + П + С +У (X - характеристика предложения, В - выгода от обучения, П - причина, обуславливающая выгодность, С - слабые места в существующем положении, связанные с отсутствием у абитуриентов знаний, диплома по предлагаемым специальностям, У - убытки, связанные с этими слабыми местами).
4. Секрет предоставления потенциальному абитуриенту максимума информации о ВУЗе и учебных услугах. Эта информация необходима ему для возможности сравнения данного предложения с аналогичными. Для многих проблема выбора лучшего ВУЗа из многих (или лучшего исходя из соотношения цены и качества) выходит на первое место. Если ваш агент, член приемной комиссии, не предоставляет исчерпывающей информации о ВУЗе и учебных услугах, а также о ваших конкурентах, то кандидат в абитуриенты откладывает свое поступление к вам и отправляется на поиски такой информации к другим. Возможность влияния на такого молодого человека, соответственно, уменьшается.
5. Секрет прогрессирующего предложения заключается в том, что
после заключения контракта или принципиального согласия о выборе
ВУЗа можно этому же абитуриенту предложить сотрудничество по привлечению в ВУЗ других молодых людей. Главное заключается в том, что когда достигнута атмосфера конструктивной совместной работы, желательно подкидывать новые предложения, а не заканчивать разговор по собственной инициативе.
6. Секрет женского флирта. Флирт - великое женское оружие, но пользоваться им нужно умело. Если ваш представитель, агент - слабого пола при разговоре с потенциальным абитуриентом - сильного пола не следует расслабляться, а внимательно слушать мужчину и делать вид, что это вам безумно интересно. Мужчины это обожают. После беседы запомните, что его интересуют и о чем ему нравится разговаривать. В следующий раз обязательно вернитесь к теме - ему наверняка понравится, что вы помните о нем. Заставьте сделать вам одолжение. Любая услуга, за которую вы пространно его поблагодарите, повысит вашу ценность в его глазах. Всегда берите инициативу на себя, но так, чтобы мужчина этого не понял. Пусть он будет уверен в своей роли «завоевателя». И еще, научитесь ласкать его взглядом. Для этого, поймав его взгляд, томно переводите глаза на его губы, подбородок и шею. И можете считать, что он ваш абитуриент.
В комбинацию этих «силовых» приемов можно включить также: прием «своего среди чужих»; «куй железо, пока горячо»; «контролированной паузы»; «использования отзывов со стороны»; «думайте сами - решайте сами - иметь или не иметь.» Это общие приемы вузовского маркетинга. О них мы уже говорили в 3 разделе технологии.
Значительно увеличивают мощь ВУЗа новые привлекательные формы обучения. Особенно они притягивают жителей отдаленных уголков страны и областных территорий, а также нетрадиционные фокусные группы абитуриентов.