Министерство спорта, туризма и федеральное агентство по молодёжной политики РФ образованию
| Вид материала | Документы |
- Министерство на икономиката, енергетиката и туризма център на промишлеността на република, 768.89kb.
- Государственная программа Российской Федерации «Доступная среда» на 2011 2015 годы, 1560.95kb.
- Программа санкт-Петербург 2010 Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской, 1107.82kb.
- Министерство спорта, туризма и молодежной политики России, 67.14kb.
- Доклад министерства спорта, туризма и молодежной политики края, 114.52kb.
- Заявление минспорттуризма России и Ростуризма о поездках российских туристов в Арабскую, 22.38kb.
- Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации Федеральное, 2021.76kb.
- Приказом Минспорттуризма России от «26» марта 2010 г. №224 Министерство спорта, туризма, 291.88kb.
- П. В. Журавлев 2010, 173kb.
- Доклад министерства спорта, туризма и молодежной политики края на рабочую группу, 167.82kb.
Управление отношениями с клиентами в сфере туризма как основа формирования лояльной клиентуры
Валединская Екатерина Николаевна
аспирант г. Москва,
ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова»,
кафедра гостиничного и туристического бизнеса
Аннотация
Усиление конкуренции вынуждает компании индустрии гостеприимства и туризма использовать новые методы продвижения услуг. В статье рассмотрены современные подходы к формированию лояльных отношений с клиентами; подчеркнута необходимость внедрения системы управления отношений с клиентами для повышения конкурентоспособности туристских фирм на рынке индустрии гостеприимства и туризма; обосновывается значимость установления долгосрочных отношений с клиентами на основе внедрения клиентоориентированного подхода.
Enforcement of competition compels the companies of the industry of hospitality and tourism to use new methods of promotion of services. In this article the author considers modern approaches to formation of loyal relations with clients, underlines the necessity of introduction of a client relation control system to increase competitiveness of tourist firms in the market of hospitality and tourism; the importance of an establishment of long-term relations with clients on the basis of the client-oriented approach is theoretically substantiated.
Ключевые слова: управление отношениями с клиентами, лояльность, конкурентоспособность, продвижение туристских услуг.
Tags: Client relations management, loyalty, competitiveness, promotion of tourist services
Жесткие условия конкурентной борьбы, развернувшиеся на рынках индустрии гостеприимства и туризма, вынуждают компании обстоятельно и взвешенно подходить ко всем предпринимаемым шагам. В этой связи особенно возрастает роль передовых технологий управления финансами, маркетинговыми стратегиями и персоналом. Каждое предприятие изыскивает всевозможные пути повышения продаж производимых туристических услуг, при этом основным инструментом достижения этой цели по-прежнему остается применение системы продвижения.
Для сферы туризма процесс продвижения выступает важным аспектом деятельности. Это обусловлено характеристиками производимого продукта – туристической услуги, который является сложной комбинацией потребительских ценностей. В той мере, в какой речь идет о потенциальном потребителе продукции туризма и отдыха, продвижение можно рассматривать как сам продукт. Клиент туристического агентства, покупая путевку, полагается в первую очередь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, цветов, звуков, и т.д., поэтому часто говорят, что сам по себе туризм – это создание соответствующей ожиданиям атмосферы, а маркетинг туризма – это продажа мечты. Один из главных элементов комплекса продвижения – личная продажа – это неотъемлемый этап совершения туристической покупки, поэтому значение promotion management для эффективного функционирования на рынке очень высоко. Современные подходы к ведению бизнеса все чаще ставят во главу угла долгосрочные отношения с клиентами; система продвижения туристического продукта, в свою очередь, является основным инструментом коммуникации с потребителями, как на стадии привлечения, так и в дальнейшем[2].
Наряду с традиционным маркетингом, за последние двадцать лет все более важным направлением бизнеса становятся маркетинговые коммуникации. Эффективная и устойчивая коммуникативная связь с потребителями рассматривается как необходимый аспект достижения успеха для любой организации. Туристическая фирма, как любая другая организация, функционирует в тесной взаимосвязи с клиентурой, поставщиками туристских услуг, банками, страховыми и транспортными компаниями; причем взаимосвязи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Роль коммуникаций состоит в том, чтобы вносить согласованность в обеспечение нормального функционирования внутренней среды предприятия и его взаимодействия с внешней средой. Значимость коммуникаций в деятельности туристского предприятия обусловлена тем, что они являются источником и носителем информации, средством осознанного воздействия на рынок; инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности. Осуществление коммуникаций с различными аудиториями осуществляется в основном с целью информировать, убедить и стимулировать определенные действия последних.
К ключевым средствам достижения этих целей относятся: реклама в СМИ, PR, деятельность торговых представителей, продвижение продаж, ценовые скидки, ознакомительные поездки, выставки и ярмарки, рекламная литература, мерчендайзинг, прямая почтовая рассылка, спонсорство. Указанные инструменты и виды деятельности тесно взаимосвязаны, а их совместное использование современные специалисты по маркетингу называют управлением продвижения, что в таком качестве является частью классического общего маркетинг-микса. Продвижение – это тот аспект маркетинга, в отношении которого управление продвижением выражается в наиболее явном виде. При этом маркетинговые коммуникации – часто более расплывчатый и более широкий термин (и вид деятельности), включающий коммуникации, реализуемые через любой из четырех элементов маркетинг-микса. Как продукт упакован, какова установленная на него цена, как он распределяется – все это передает имидж продукта потребителю, причем порой так же сильно, как и при продвижении продукта[2, с.495].
Согласно классическому определению Ф.Котлера, продвижение туристического продукта – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке покупателей и поставщиков.
Характеристики услуги означают также, что организация, специализирующаяся на туризме и отдыхе, чтобы получить конкурентное преимущество, должна иметь необходимые маркетинговые навыки и умения, позволяющие ей формировать нужные воспринимаемые ценности продукта, а так же уметь привлекательно его «упаковывать» и продвигать.
Продвижение может быть краткосрочным видом деятельности, но, если рассматривать его на стратегическом уровне, это средне- и долгосрочная инвестиция, нацеленная на формировании стабильного и внушающего доверие корпоративного образа или формирующая имидж дестинации.
Исходя из организации функционирования туристического рынка, процесс продвижения туристического продукта может быть инициирован самим туроператором (при этом основным объектом комплекса продвижения будут фирмы-агенты) или туристической фирмой, для которой основной целевой аудиторией будут конечные покупатели. Несмотря на различия, теория классического маркетинга предполагает, что элементами и главными средствами системы продвижения всегда являются: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, персональные продажи[1].
При этом сам процесс маркетинг-микс менеджмента представляет собой создание некоего «коктейля» из вышеназванных ингредиентов, пропорции которых определены состоянием конкурентной среды, целями, положением на рынке и бюджетом компании.
Современные бизнес-процессы, применяемые, в том числе и к туризму, в основу развития и во главу стратегического видения ставят управление взаимоотношений с клиентами. Такой подход больше известен как CRM (Customer Relationship Management). CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиентоориентированный» подход.
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
Когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными, была эра автоматизации «бэк-офиса», внедрения ERP (Enterprise Resourse Planning) систем. CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в центре внимания стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе», направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.
Данный подход не является совершенно новым, многие компании уже давно применяли его в своей практике, устанавливая прямые и глубокие отношения со своими покупателями. Более того, розничная торговля и оказание мелких услуг всегда основывались на личных отношениях между покупателем и продавцом, между мастером и заказчиком. С наступлением индустриальной эпохи и появлением предложения товаров массового спроса этот стиль установления личных отношений стал вытесняться стандартизированным сервисом. Пока существовала нехватка товаров и услуг, неудовлетворенный спрос на стандартные товары - уровень конкуренции был низок, а рынки сбыта росли вместе с ростом предложения товаров и услуг.
Но прогресс цивилизации привел к тому, что в постиндустриальную эпоху простое предложение товара или услуги даже при наличии платежеспособных покупателей не гарантирует сбыта продукта. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. Настала пора возврата к известным, но забытым методам общения с клиентами - личным персонифицированным продажам.
В настоящее время туристские компании конкурируют между собой за каждого клиента. Потребитель, уставший от изобилия рекламных лозунгов и товаров, отличающихся порой только названиями и упаковкой, уже не реагирует на массивные рекламные компании. Для активизации сбыта вместо товара начинают продавать товар-бренд, вместо утилитарной пользы от потребления товара начинают продавать удовольствие от обладания бренд-вещью. В раскрутку новых брендов вкладываются огромные деньги, но даже деньги ничего не гарантируют. Вот почему компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и аналитические базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.
Для успеха продаж важно знать все о покупателе: как его зовут и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает. Человек любит внимание к своей персоне. Он бывает разочарован "холодным" приемом в банке, невниманием в магазине, очередью в поликлинике, и поэтому любое внимание к своим нуждам приветствует и запоминает. Компания, проявляющая внимание к каждому покупателю, становится уважаемой и любимой клиентами. Клиент обращается к ее услугам вновь и вновь, увеличивая тем самым объем продаж компании без излишних затрат на продвижение товара. Ведь, по статистике, довольный клиент расскажет об удачной покупке пятерым знакомым, которые с большой долей вероятности обратятся при необходимости в ту же фирму.
На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. СRM - это не столько компьютерная программа, сколько технология работы компании на рынке, которая в значительной степени зависит от типа рынка, вида бизнеса и пр. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов предприятий сферы туризма, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и обслуживания действуют независимо друг от друга, причем их видение ожиданий потребителей услуг часто не совпадает, а действия несогласованны. С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.
Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения продажи (транзакция) и послепродажного обслуживания (поддержка и решение возможных проблем в течение совершения тура, и т.п.), то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие туристической компании с клиентом.
Если рассматривать управление взаимоотношениями с клиентами как автоматизированный процесс, то надо отметить, что практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка). Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому туристическая компания, в которой внедряется автоматизация CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему. Следующим уровнем будут являться средства обработки данных и, наконец, средства доступа ко всей информации (как входной, так и выходной) всеми подразделениями компании. При этом продавцу (менеджеру турфирмы, осуществляющему личную продажу) может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.
Целью внедрения CRM-технологий является достижение максимальной лояльности нужных клиентов. Под "лояльностью" принято понимать приверженность клиента/покупателя к определенному поставщику/производителю. Но надо помнить, что речь идет именно об управлении лояльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. В любом бизнесе существует противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить дешевле, другой продать дороже, для продавца поддержание большого ассортимента является проблемой, для покупателя благом и т.д. Одной из задач управления лояльностью является нахождение оптимального баланса между интересами покупателя и продавца.[5]
Необходимо постоянно обеспечивать послепродажную поддержку, повышающую лояльность и вероятность повторных продаж. Однако не всякая лояльность одинакова в современном, все более конкурентном, сложном мире. Среди потребителей, которые лояльны к бренду, есть активные, кто не только остается верным бренду, но и еще рекомендует его другим. Другие – пассивные, те, кто либо из-за лени, либо из-за «шока» от многообразия выбора, остаются с брендом без доверия к нему. Пассивные потребители открыты для сообщений от конкурентов, которые обязательно сообщат им «вескую» причину переключиться на их бренд. [4]
Расширение базы активных лояльных потребителей следует рассматривать как приоритетную задачу, при решении которой расходы должны быть сконцентрированы на новых точках контакта. Это не просто инвестиции в Интернет–сайты, но и усилия по управлению слухами, и приверженность делу удовлетворения потребителя, что требует использование концептуально нового маркетингового подхода, такого как CRM.
Развитие индустрии гостеприимства и туризма в нашей стране идет быстрыми темпами. И конкуренция за потребителя в данной сфере становится очень острой. В московском регионе в сфере туризма работают большое количество крупных туристских компаний, конкурирующих за одних и тех же клиентов. На данном этапе развития отрасли эти компании больше не могут снижать свои тарифы для привлечения клиентов, следовательно, остается лишь конкурировать за счет качественных показателей, в том числе и улучшения работы с клиентами, улучшения уровня сервиса. А это как раз область CRM.
За CRM подходом большое будущее. Когда-то реклама считалась двигателем туризма, а предприятия предлагали одинаковые услуги всем потребительским сегментам. Сегодня недостаточно произвести товар, его надо кастомизировать, приспособить для нужд конкретного индивидуума. Маркетинг начинается с идеи производства товара или замысла оказания услуги, производство настраивается на выпуск все более адаптируемых под заказчика изделий, реклама обеспечивает осведомленность о наличии товара, а CRM позволяет замкнуть весь цикл путем "правильной" работы с клиентом. Компания, освоившая технологию CRM, сможет на голову опередить своих конкурентов.
Список литературы
- Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов / 2-ое изд. перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2007.
- Лавлок К. «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия», Вильямс, 2005.
- Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Учебное пособие /Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 495с.
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
УДК - 338.48-6:7/8