Вданной статье рассматривается процессно-стоимостной подход к управлению компанией, являющийся наиболее современным и эффективным из существующих

Вид материала

Содержание

Максимизация стоимости бизнеса – важнейшая цель управления компанией
Преимущества стоимостного подхода к управлению компанией
Функции специалиста по маркетингу
Ценность бренда с точки зрения создания стоимости в компании
Иерархия корпоративных брендов компании
Важнейшие элементы системы управления брендами в компании
Преимущества процессного подхода к управлению бизнесом
Адамом Смитом

Подобный материал:

1 2 3

Процессно-стоимостной подход к управлению компанией

Олег Черемных, директор Lions Consulting

В данной статье рассматривается процессно-стоимостной подход к управлению компанией, являющийся наиболее современным и эффективным из существующих. Подробно рассматриваются методики управления важнейшими элементами компании – продуктами, брендами, бизнес-процессами, системами продвижения и дистрибуции продукции, проектами и персоналом; назначение, структура и функции соответствующих функциональных подразделений компании, а также оптимальная последовательность перехода к процессно-стоимостному управлению компанией.

Максимизация стоимости бизнеса – важнейшая цель управления компанией

«Сколько стоит наша компания»? Существует распространенное заблуждение, что этот вопрос владельцы и менеджеры компании должны задавать себе только тогда, когда приходит время продавать компанию, привлекать инвестиции или размещать акции компании на фондовой бирже. На самом деле, стоимость компании (точнее, задача ее максимизации) уже давно является основой системы управления наиболее преуспевающими компаниями Европы и Америки.

Это связано с тем, что целью любого бизнеса является создание и приумножение богатства акционеров (владельцев бизнеса) или, что то же самое, стоимости бизнеса (в данном случае, компании). Поэтому важнейшей целью стратегического управления компанией (как, собственно, и любым другим бизнесом) и является максимизация стоимости компании.

При этом необходимо иметь в виду, что владельца компании интересует не стоимость сама по себе (которая является пусть и важнейшим, но всего лишь показателем эффективности управления бизнесом), а живые деньги, в которые необходимо превратить стоимость, созданную в результате деятельности компании.

Существуют три способа превращения созданной стоимости в «живые деньги»:

Получение дивидендов из свободного денежного потока компании (свободным называется денежный поток, остающийся в распоряжении акционеров после оплаты всех необходимых расходов и отчислений, а также совершения инвестиций в основные и оборотные средства, необходимых для устойчивого функционирования компании)
Продажа всего или части бизнеса стороннему инвестору (стратегическому или финансовому)
Продажа пакета акций компании на фондовой бирже (российской или зарубежной)

Следовательно, важнейшими вопросами, интересующими владельцев и высшее руководство компании, являются следующие:

Как построить систему управления компанией, чтобы получить как можно больше дивидендов и продать компанию или ее часть как можно дороже, если в будущем в этом возникнет необходимость? (о причинах возможного возникновения такой необходимости см. ниже)
Как сделать так, чтобы действия всех наемных работников компании были направлены на максимизацию богатства владельца компании; чтобы наемным работникам было выгодно увеличивать богатство владельца компании?
Как сделать так, чтобы владельцы, менеджеры и сотрудники компании говорили на одном языке, основанном на максимизации богатства владельца?
Как быть уверенным в том, что изымаемые из бизнеса в виде дивидендов средства не наносят ущерб устойчивой работе и долгосрочным перспективам компании?

В данной статье я попытаюсь дать ответы на эти и другие ключевые вопросы стратегического управления компанией.

Преимущества стоимостного подхода к управлению компанией

Людям свойственно искать «волшебную палочку», панацею, идеал, способный «в мгновение ока» решить все их проблемы. Поэтому психологически многие руководители сначала бросаются к стоимостному подходу (или к любому другой методике управления бизнесом) в расчете на то, что, наконец-то, им удастся найти «абсолютную истину» и получить «философский камень», который позволит им быстро и безболезненно решить все стоящие перед ними задачи. Когда же выясняется, что это нет так, то наступает стадия разочарования и стоимостной подход начинает также безусловно отвергаться, как раньше безусловно принимался.

Поэтому при внедрении стоимостного подхода к управлению компанией необходимо постоянно помнить следующие «простые истины»:

Стоимостной подход, как и любая другая методика управления бизнесом, является некоторой моделью окружающей действительности
Польза и сравнительная эффективность модели (относительно альтернативных моделей) определяются тем, насколько эффективно эта модель позволяет пользователям этой модели объяснять, предсказывать и управлять событиями и процессами, происходящими в соответствующей предметной области
Для выбора наиболее оптимальной модели и методики ее необходимо сравнивать не с «абсолютной истиной», а с альтернативными методиками и принимать решения на основе критерия «затраты-результаты» (т.е., насколько выигрыш от перехода к более эффективной методике управления бизнесом сопоставим с затратами на этот переход)
Мировая практика успешно доказала преимущества стоимостного подхода к управлению перед альтернативными методиками, достаточные для того, чтобы сделать экономически оправданным переход к стоимостному подходу к управлению

Прежде, чем перечислить основные преимущества стоимостного подхода к управлению перед альтернативными методиками, рассмотрим основные постулаты стоимостного подхода:

В каждый момент времени у компании и каждого его элемента (продукта, бренда и т.д.) объективно и реально существует так называемая «истинная стоимость»
Эта истинная стоимость равна сумме всех чистых (свободных) денежных потоков, которые будут созданы этим элементом за все время его существования, дисконтированных по реальной дисконтной ставке, отражающей реально существующие риски отклонения истинных денежных потоков от ожидаемых (концепция «предопределенности будущего»)
В силу объективного и неустранимого несовершенства способностей и инструментов аналитиков и менеджеров как чистые денежные потоки, так и дисконтная ставка могут быть оценены лишь приблизительно, с некоторой предельно возможной точностью
Практика показала, что этой точности вполне достаточно как для осуществления инвестиционных сделок (покупки и продажи бизнеса, привлечения инвестиций, публичного предложения акций и т.д.), так и для повседневного управления бизнесом и отдельными его элементами (бизнес-процессами, корпоративными проектами и т.д.)

Стоимостной подход обладает следующими преимуществами перед альтернативными методиками управления компанией и отдельными элементами бизнеса:

Создает общую цель и общий, универсальный язык общения (основанный на ключевых факторах стоимости) для всех бизнес-единиц, региональных филиалов, функциональных подразделений и операционных единиц, что значительно повышает эффективность совместной работы (включая достижение оптимальных компромиссов)
Впервые позволяет построить действительно полностью интегрированную систему управления бизнесом, основанную на четкой иерархической структуре ключевых факторов стоимости бизнеса (т.е. тех 20% показателей, которые, согласно «принципу Парето», определяют 80% стоимости компании)
Вбирает в себя максимум информации о деятельности компании (так как составление корректных прогнозов денежных потоков, создаваемы компанией, брендом или продуктом на пятилетний период требуют наличия, обработки и анализа действительно максимально полного и оптимального объема информации, относящейся к деятельности компании)
Значительно повышает качество и эффективность принимаемых решений (за счет предоставления руководителям и ключевым специалистам действительно оптимального объема, структуры и формата информации, необходимой для принятия решений)
Позволяет оптимально сочетать долгосрочные и краткосрочные цели бизнеса путем сочетания показателей стоимости и экономической прибыли (стоимости, созданной в компании за единицу времени, например, за месяц, квартал или за год)
В отличие от чистой «бухгалтерской» прибыли (даже рассчитанной по международным стандартам финансового учета), позволяет учесть все затраты, необходимые для успешного функционирования бизнеса (не только расходы, но и инвестиции)
Позволяет объективно и наглядно определить (путем расчета/оценки свободного денежного потока компании) предельный размер дивидендов владельцам компании, превышение которого начнет наносить ущерб устойчивому функционированию и развитию бизнеса
В отличие от чистой «бухгалтерской» прибыли (даже рассчитанной по международным стандартам финансового учета), позволяет учесть не только затраты, но и риски ведения бизнеса компании
Позволяет построить максимально эффективную и справедливую систему материальной компенсации сотрудников компании, напрямую «привязанную» к размеру стоимости, созданной каждым сотрудником компании (путем определения, планирования и контроля ключевых факторов стоимости (КФС) в «зонах ответственности» сотрудников компании). Это позволяет ликвидировать пресловутую «агентскую проблему» (неискоренимое в альтернативных методологиях управления бизнесом противоречие между интересами владельцев бизнеса и наемных работников), поскольку в случае «привязки» материальной компенсации наемных работников компании к соответствующим КФС они становятся материально заинтересованными в их оптимизации, следовательно – в максимизации стоимости, создаваемой в их «зонах ответственности» и, следовательно, в максимизации стоимости всего компании – т.е., богатства его владельцев.

«Краеугольные камни» современной системы управления компанией

В данном разделе статьи будут коротко рассмотрены важнейшие «краеугольные камни» современной системы управления компанией:

продукты
клиенты
бренды (торговые марки)
бизнес-процессы
система дистрибуции продукции компании
система продвижения продукции компании
корпоративные планы
корпоративные проекты
персонал компании

Более подробно система управления каждым из этих важнейших элементов бизнеса будет рассмотрена в последующих разделах статьи.

Продукты компании

Очевидно, что стоимость в компании создается путем предоставления клиентам компании определенных материальных и нематериальных продуктов (услуг), которые удовлетворяют определенные функциональные и эмоциональные потребности клиентов.

Так, например, предоставляя компании-клиенту кредит для реализации некоторого инвестиционного проекта, коммерческий банк удовлетворяет как функциональную потребность клиента (потребность в финансовых средствах для реализации проекта), так и эмоциональные (ощущение собственной значимости для банка, предоставившего кредит, доверия со стороны банка и т.д.).

Поэтому основополагающими элементами современной системы управления компанией являются материальные и нематериальные продукты, а система управления продуктами компании является важнейшей функциональной подсистемой системы управления компанией.

Иными словами, управление компанией есть не что иное, как управление портфелем материальных и нематериальных продуктов с целью максимизации стоимости, создаваемой как этим портфелем продуктов (включая как финансовые, так и операционные планы разработки и развития портфеля брендов).

А ценность компании для ее клиентов (которая лежит в основе механизма создания стоимости в компании) определяется ценностью предлагаемых компанией продуктов (т.е. тем, насколько эффективно эти продукты удовлетворяют функциональные и эмоциональные потребности клиентов).

Клиенты компании

Поскольку для того, чтобы продукты компании создавали стоимость, они должны быть приобретены и использованы клиентами компании, другим краеугольным камнем системы управления компанией является его клиентская база или, точнее портфель корпоративных клиентов компании.

При этом необходимо учитывать, что компании реального сектора делятся на две группы. К первой относятся производители и дистрибуторы материальных продуктов. Ко второй группе относятся производители продуктов нематериальных, т.е. услуг (к этой группе относятся и компании финансового сектора, в том числе, и коммерческие банки).

Основное отличие между этими категориями компаний состоит в том, что производители и дистрибуторы материальных продуктов являются участниками канала дистрибуции и связаны между собой партнерскими отношениями, в то время, как производители услуг работают со своими «конечными пользователями» непосредственно (к их работе вообще неприменимо понятие «дистрибуции», хотя и возможно существование определенной «агентской сети»).

Поэтому «управление клиентами» для производителей материальных продуктов представляет собой управление каналом дистрибуции, а для производителей услуг – непосредственное управление портфелем клиентов. Поскольку управление портфелем клиентов устроено существенно проще, чем управление каналом дистрибуции, я начну рассмотрение функции управления клиентами компании именно с этой группы предприятий. Управление каналом (точнее, системой) дистрибуции будет рассмотрено в следующем разделе статьи.

Известно, что, вне зависимости от того, ориентирован ли бизнес компании на работу с юридическими лицами (корпоративными клиентами), физические лицами или и теми, и другими, основу успешного бизнеса компании составляет все же работа с определенным оптимальным количеством ключевых клиентов (известно, что распределение доходов и прибыли от клиентов подчиняется так называемому «принципу Парето» - 20% клиентов приносят 80% дохода и прибыли).

Известно также, что для того, чтобы «вернуть обратно» потерянного клиента требуется гораздо больше времени, сил и денег, чем на то, чтобы приобрести нового. Поэтому эффективность управления портфелем ключевых клиентов является одним из важнейших факторов успеха бизнеса.

К счастью, клиенты компании также заинтересованы в формировании, сохранении и развитии стабильных отношений с поставщиками продуктов и услуг, поскольку смена поставщика обычно сопровождается существенными потерями времени, сил, а зачастую - и финансовых средств.

Поэтому стремление к формированию долгосрочных, устойчивых, «партнерских» отношений между компанией и ее клиентами является обоюдным (благо, этому способствует и широкое распространение современных технологий электронного ведения бизнеса, в частности, специальные электронные технологии управления взаимоотношениями с клиентами – CRM-технологии). Разумеется, при этом клиенты должны быть обоснованно уверены в оптимальном соотношении качества и цены предоставляемых компанией продуктов и услуг.

При работе с физическими лицами реализация таких «партнерских» отношений принимает форму интеграции бизнес-процессов компании со стилем жизни («стереотипами поведения») клиента – физического лица; при работе с корпоративными клиентами - интеграции бизнес-процессов компании с бизнес-процессами компании-клиента. Разумеется, для обеспечения максимальной эффективности такой интеграции компания-поставщик должна очень хорошо представлять себе стереотипы поведения потребителя (при работе с физическими лицами) и организацию бизнес-процессов компании-клиента (при работе с корпоративными клиентами).

Корпоративный клиент компании объективно заинтересован в структурировании своих взаимоотношений с поставщиками продуктов и услуг на следующих основных принципах:

Выбор «ключевого поставщика» - стратегического партнера компании (на основе тендера), который становится стратегическим партнером компании и предоставляет компании-клиенту все необходимые ей соответствующие продукты и услуги
Заключение долгосрочного соглашения о стратегическом партнерстве между поставщиком и клиентом (потребителем). При этом, разумеется, компания-клиент постоянно осуществляет мониторинг рынка соответствующих продуктов или услуг и бенчмаркинг эффективности стратегического поставщика (сравнение с наилучшими отраслевыми показателями) с тем, чтобы гарантировать максимальную эффективность продуктов и услуг, предоставляемых стратегическим поставщиком
Максимальная интеграция бизнес-процессов поставщика и клиента (включая информационное обеспечение) на основе наиболее современных и эффективных технологий электронного ведения бизнеса с целью предоставления продуктов и услуг «точно в срок» (т.е. в том объеме, в то время и на тех условиях, которые являются оптимальными для обеспечения максимальной эффективности деятельности клиента)

Следовательно, управление компанией есть также и управление портфелем клиентов компании с целью максимизации стоимости, создаваемой этим портфелем. При этом управление портфелем клиентов включает две составляющие – финансовое управление взаимоотношениями с клиентами (собственно обеспечение максимизации стоимости, создаваемой портфелем клиентов) и операционное управление взаимоотношениями с клиентами (интеграция бизнес-процессов компании и ключевых корпоративных клиентов).

Управление системой дистрибуции продуктов компании

Управление системой дистрибуции продуктов компании является существенно более сложным процессом, чем просто управление портфелем клиентов. Это связано с тем, что управление портфелем клиентов представляет собой управление лишь двусторонними взаимоотношениями между двумя контрагентами – поставщиком и клиентом, а управление каналом дистрибуции – многосторонними взаимоотношениями в канале дистрибуции - цепочке производитель – оптовик – розница – потребитель (или даже производитель – крупный оптовик – мелкий оптовик - розница – потребитель).

Важнейшей задачей управления каналом дистрибуции является оптимизация потоков внутри канала – материальных (потоков материальных продуктов), информационных и финансовых. Последнее включает в себя как определение оптимальной розничной цены на продукт (цены для конечного потребителя), так и распределение денежных потоков внутри канала дистрибуции (определение оптимальной отпускной цены и наценки производителя, а также наценок других участников канала – оптовиков и розницы).

При этом необходимо помнить, что продукт не продан до тех пор, пока он не продан конечному потребителю (следовательно, с точки зрения продажи продуктов участники канала, строго говоря, являются не клиентами друг друга, а партнерами в продаже продукта конечному потребителю).

Тем не менее, можно говорить и о том, что участники канала дистрибуции все-таки являются клиентами друг друга (иными словами, оптовик является клиентом производителя, а розница – клиентом оптовика). Но при этом производитель продает оптовику (а оптовик, соответственно, рознице) не продукты, а денежные потоки (т.е. возможность заработать на перепродаже соответствующих продуктов).

Необходимо помнить и о том, что в каждом канале дистрибуции существует свой лидер канала (которого иногда называют оператором канала). В одном случае это может быть крупный производитель (например, Юнилевер или Балтика), в другом – крупный оптовик (например, Юнилэнд в лучшие свои годы), в третьем – крупная сеть розничных супермаркетов (например, Рамстор).

Очевидно, что система управления каналом дистрибуции включает в себя финансовый план (стоимостную модель) системы дистрибуции, имеющий целью максимизацию стоимости, создаваемой для компании системой дистрибуции, а также операционный план формирования и развития системы дистрибуции продукции компании.

Бренды компании

Очевидно, что «стратегический поставщик» компании должен отвечать требованиям высокой надежности, обладать отменной репутацией и предлагать продукты и услуги с оптимальным сочетанием цена/качество удовлетворения соответствующих функциональных и эмоциональных потребностей клиента.

И если в годы «становления капитализма в России» гарантом соответствия поставщика этим критериям для корпоративных клиентов были прежде всего личные взаимоотношения между руководителями поставщика и клиента, а также личные качества владельцев и высшего руководства поставщика, то в условиях современной достаточно развитой рыночной экономики России соответствие поставщика этим критериям в глазах корпоративного клиента определяется уже в первую очередь качествами брендов (торговых марок) поставщика.

Для физических лиц качества (сила) бренда имели первостепенное значение еще в советские времена (что объясняет нешуточную борьбу, разгоревшуюся за право обладания такими «раскрученными» в период «развитого социализма» брендами как водка «Столичная», сигареты «Ява», шоколад «Аленка» и т.д.).

Следовательно, наличие сильного и «раскрученного» бренда (а еще лучше – целого портфеля брендов компании) является еще одним мощным инструментом создания стоимости в бизнесе.

Поэтому управление компанией есть также и управление портфелем брендов компании с целью максимизации стоимости, создаваемой этим портфелем. При этом, как и для клиентов и продуктов, управление портфелем брендов включает две составляющие – финансовые и операционные планы разработки и развития отдельных брендов и всего портфеля корпоративных брендов в целом.

Бизнес-процессы компании

Очевидно, что для обеспечения эффективной интеграции бизнес-процессов компании с бизнес-процессами корпоративных клиентов необходима также и оптимизация и тесная интеграция внутренних бизнес-процессов компании между собой. К сожалению, в настоящее время система управления подавляющим большинством российских компаний все еще построена по функциональному признаку (т.е. состоит из иерархической структуры функциональных подразделений – финансов, маркетинга, продаж и т.д.).

И это несмотря на то, что множество исследований убедительно доказали, что «на стыках» между функциональными подразделениями теряется до 90% (!), а то и более времени и сил, при этом риски ведения бизнеса не только не снижаются а даже увеличиваются. Перевод IBM Credit (подразделения по кредитованию корпоративных клиентов) компании IBM на процессную структуру управления позволил, в частности, сократить время обработки запроса на кредитование с семи дней до четырех часов, увеличить количество обрабатываемых запросов в сто (!) раз, и несколько сократить персонал при сохранении качества кредитного портфеля.

Поэтому переход на процессную структуру управления, при которой организационная структура компании состоит из совокупности бизнес-процессов и подпроцессов, «производящих» четко определенные «внутренние продукты» для конкретных внутренних и внешних потребителей, сопровождаемый оптимизацией (реинжинирингом) ключевых бизнес-процессов, является важнейшей составляющей качественного повышения эффективности управления бизнесом.

Система продвижения продуктов компании

Перефразируя известное еще с советских времен изречение («реклама – двигатель торговли»), можно с полной уверенностью сказать, что «система продвижения продукции компании есть важнейший двигатель бизнеса». Иными словами, система продвижения продуктов и услуг компании играет ключевую роль в процессе создания стоимости в бизнесе.

Очевидно, что важнейшей задачей в области продвижения продукции компании является выбор такого набора инструментов продвижения (рекламы на ТВ, в газетах, участие в выставках и т.д.) и такое распределение между этими инструментами средств, выделенных на продвижение продукции (иными словами, создание такого медиа-плана продвижения продукции компании), чтобы в результате его реализации был создан максимальный объем стоимости.

Следовательно, система управления продвижением продукции компании должна включать в себя методологию оценки эффективности того или иного инструмента продвижения продукции компании с точки зрения коэффициента затраты/результаты; финансовый план (стоимостную модель) системы продвижения продукции компании; а также операционный план продвижения продукции компании.

Нужно отметить, что для компаний, в чью деятельность входит производство или дистрибуция материальных продуктов, финансовый и операционный планы разработки и развития системы продвижения продуктов компании должны содержать разделы, посвященные оптимизации системы продвижения продукции «сквозь канал» дистрибуции (т.е., направленные на оптимизацию совместной работы участников канала дистрибуции на продвижение продукции от производителя к конечному потребителю).

Система корпоративных проектов

Совокупность финансового и операционного плана (например, разработки и развития продукта, бренда, систем дистрибуции и т.д.) представляет собой пример корпоративного проекта, т.е., системы взаимосвязанных действий) (шагов, работ), направленных на достижение заданной цели за заданный промежуток времени с использованием заданного количества ресурсов (материальных, трудовых, финансовых и т.д.).

Поскольку создание стоимости компании требует достижения определенных целей в заданные промежутки времени (а также оптимального использования ограниченных корпоративных ресурсов), то управление портфелем корпоративных проектов (как каждым из проектов в отдельности, так и всей совокупностью проектов компании) является одной из важнейших составляющих эффективной системы управления бизнесом. Разумеется, основополагающей целью управления портфелем корпоративных проектов является максимизация стоимости, создаваемой в результате реализации корпоративных проектов.

Максимизация стоимости требует максимально эффективного распределения ресурсов между корпоративными проектами (с учетом важности и значимости проектов для развития и процветания компании). Что, в свою очередь, требует интеграции отдельных корпоративных проектов в единую систему управления корпоративными проектами (а это возможно только в случае внедрения электронных средств управления проектами, наиболее распространенным из которых является система Microsoft Project).

Microsoft Project позволяет разбить каждый проект на отдельные взаимосвязанные работы (указав все необходимые временные параметры и ограничения), распределить между этими работами трудовые, материальные и финансовые ресурсы, а также производственное и иное оборудование, оптимизировать распределение ресурсов, урегулировав возможные конфликты и предотвратив возможную перегрузку ресурсов и затем сохранить полученные результаты в виде базового электронного плана-графика проекта.

Стоимостной подход к управлению проектами означает, что каждый корпоративный проект должен оформляться, рассматриваться и управляться как инвестиционный проект. При этом описание проекта («комплект проектной документации») должно включать в себя три составляющие:

Финансовую модель проекта (несколько взаимосвязанных таблиц в формате MS Excel)
Операционную модель проекта (совокупность взаимосвязанных работ – составляющих проекта, а также график распределения трудовых, материальных и финансовых ресурсов между работами). Обычно для построения операционной модели проекта используются специальные программы поддержки автоматизированного управления проектами, наиболее распространенными из которых являются Microsoft Project
Пояснительную записку, в которой дается подробное обоснование финансовой и операционной модели проекта (в идеале, каждое число в финансовой модели и каждая работа должны быть обоснованы менеджером проекта – письменно либо устно – при «защите» проекта перед финансовым директором или финансовым менеджером)
Процедуры контроля за реализацией и оперативной корректировки финансовых и операционных моделей (планов-графиков) корпоративных проектов

Система корпоративных планов

«Каждый солдат должен знать свой маневр». Это утверждение Суворова в полной мере справедливо и для системы управления бизнесом (разумеется, под «солдатами» в данном контексте понимаются акционеры, менеджеры и сотрудники компании). И означает оно, что каждый сотрудник компании должен действовать в соответствии с индивидуальными планами – ежедневными, еженедельными, ежемесячными, ежеквартальными, ежегодными.

Разумеется, в полном соответствии с другой несколько перефразированной крылатой фразой «план есть не догма, но руководство к действию», «дорожная карта», которая обеспечивает максимальное соответствие действий сотрудника целям и задачам по максимизации стоимости в его или ее «зонах ответственности».

Иными словами, максимальная эффективность бизнеса достигается не тогда, когда в нем «100% порядка» (эта ситуация соответствует знаменитой «итальянской забастовке» - «работе по правилам», полностью парализующей работу компании за несколько часов) и не тогда, когда в нем «100% хаоса» (что было характерно для периода «становления капитализма в России»), а когда в нем 70-80% порядка (то есть «работы по планам») и 20-30% «конструктивного хаоса» (работы в режиме неизбежных «нештатных ситуаций»).

Кроме того, планы должны быть достаточно гибкими и постулировать лишь цели, которые должны быть достигнуты сотрудником к тому или иному моменту времени, оставляя способы их достижения на усмотрение соответствующего сотрудника. Разумеется, планы должны быть согласованы как вертикально, так и горизонтально (в том числе, и с планами стратегических поставщиков и клиентов), что возможно лишь при переходе к электронному ведению бизнеса.

Вертикальная система корпоративного планирования состоит из следующих уровней (сверху вниз):

Стратегический стоимостной корпоративный бизнес-план компании в целом(«стоимостной» означает, что этот план явно ориентирован на максимизацию стоимости бизнеса). Этот бизнес-план (как и все остальные), включает финансовую и операционную части, а также необходимое обоснование (в виде пояснительной записки)
Стоимостные бизнес-планы отдельных бизнес-единиц компании
Стоимостные бизнес-планы функциональных подразделений компании (которые при переходе к процессной системе управления превращаются в центры ресурсов бизнеса)
Индивидуальные планы отдельных сотрудников компании

Персонал компании

С точки зрения стоимостного подхода к управлению, ценность каждого сотрудника для компании (и, следовательно, объем его или ее материальной компенсации) определяется тем, какой объем стоимости создает сотрудник в результате своей работы. Нужно отметить, что из формулы оценки стоимости компании методом дисконтированных денежных потоков напрямую следует, что сотрудник компании может создавать стоимость одним или несколькими из трех способов:

Увеличением доходов компании (прямым или косвенным)
Снижением расходов компании (как правило, прямым)
Снижением рисков компании (тоже, как правило, прямым)

При этом нужно отметить, что, вопреки распространенному заблуждению, бюрократия имеет ценность для компании (поскольку создает стоимость путем снижения рисков ведения бизнесов через систему проверок, согласований, утверждения и контроля). Поэтому плохо и когда «слишком мало» бюрократии, и когда ее слишком много; а оптимальный уровень бюрократии формируется тогда, когда дальнейший выигрыш от снижения рисков путем усиления контроля более чем компенсируется повышением расходов на содержание бюрократии и реализацию систем проверок, утверждений, согласований и контроля.

Еще одно распространенное заблуждение состоит в том, что внедрение стоимостного подхода к управлению бизнесом якобы ухудшает отношение акционеров и менеджмента к сотрудникам компании (поскольку в стоимостной системе управления сотрудники рассматриваются не как Личности, а как «производственные активы», создающие дисконтированные денежные потоки).

На самом деле, все совсем наоборот. Стоимостной подход позволяет достаточно точно определить, во-первых, финансовую ценность сотрудника для компании и, во-вторых, возможные финансовые потери от неуважительного отношения к сотруднику. В результате сотрудник, во-первых, может претендовать на гораздо более высокую материальную компенсацию и, во-вторых, является гораздо более защищенным от произвола «начальников» и акционеров.

Вот два простых примера, иллюстрирующих достоинства стоимостного подхода к управлению персоналом. Если, например, владелец компании отдает предпочтение кандидату на должность директора по КСФ, который обойдется компании, допустим, в 5 000 долларов в США в месяц, и при этом создает стоимость в размере одного миллиона в месяц и отказывается от кандидата, который обойдется в 15 000 в месяц, но создаст стоимость в два миллиона долларов в месяц (увы, очень распространенное принятие решений на основе «затратного подхода к управлению»), совершает грубейшую ошибку, ибо реально теряет почти миллион долларов в месяц (точнее, 990 тысяч).

В условиях стоимостного подхода к управлению персоналом, позволяющую оценить финансовую ценность каждого сотрудника (прежде всего, высших руководителей и ключевых специалистов компании), такая ошибка, разумеется, становится невозможной.

Второй пример связан с так называемым «эффектом Сан-Паулу». Этот эффект получил свое название по имени одного из крупнейших городов Бразилии, в котором в середине 80-х годов проводили исследования по определению влияния результатов матчей местной футбольной команды на производительность труда в городе. Выяснилось, что в случае победы местных футболистов производительность труда повышается на 25% по сравнению со «средним уровнем», если же команда проигрывает, то производительность падает на 15%.

Следовательно, если руководитель будет точно знать, что, «наорав не по делу», скажем, на директора по продажам, он потеряет 20-30 тысяч долларов в продажах за неделю (из-за вполне объективного снижения производительности одного из ключевых руководителей компании), он десять раз подумает, прежде, чем дать волю своим эмоциям (не говоря уже о том, чтобы настолько разругаться с подчиненным, что тот уйдет из компании).

Автору статьи однажды пришлось оценивать ущерб, вызванный именно таким развитием событий в одной из производственных российских компаний. Получилась «кругленькая сумма» в 400 000 «зеленых». Не слишком ли высокая цена за возможность «настоять на своем мнении» и продемонстрировать подчиненному свою власть и значимость (кстати, более чем иллюзорные из-за объективных законов бизнеса, которым вынужден подчиняться каждый предприниматель, заинтересованный в процветании своего бизнеса)?

Необходимость нового подхода к управлению компанией

Из базового курса макроэкономики известно (и подтверждено практикой), что каждый рынок с течением времени стремится к олигополии (т.е. к концентрации рынка в руках нескольких крупных игроков). Это происходит потому, что олигополия является более эффективной структурой рынка, чем и «свободная» конкуренция (в результате известной «экономии масштаба») и монополия (так как конкуренция между олигополистами заставляет их более эффективно использовать ресурсы, чем это делала бы монополия, не испытывающая давления со стороны конкурентов).

Поэтому количество олигополистов на рынке «фиксируется» объективными экономическими законами, когда дальнейший выигрыш в эффективности от «экономии масштаба» уравновешивается потерями в эффективности от ослабления конкуренции. На разных рынках количество олигополистов различно, но, согласно статистике, обычно их число не превышает десяти (что хорошо согласуется с известным законом психологии выбора «семь плюс-минус два»).

С точки зрения отдельной компании, процесс олигополизации рынка является естественным и логичным следствием стремления каждой компании к достижению своей основополагающей цели – максимизации стоимости компании (богатства владельцев).

Вполне очевидно, что каждый рынок с течением времени стремится к насыщению. Поэтому, начиная с определенного времени значительный рост стоимости (а именно этого требуют владельцы компании от своих наемных менеджеров) уже не может быть достигнут за счет роста рынка как такового. Приходится отбирать долю рынка у своих конкурентов (т.е. не делить новых клиентов, а бороться за уже существующих).

В этой борьбе преимущество (и, в конечном итоге, победа), оказывается на стороне той компании, у которой более эффективная система управления и больше денег (при этом обычно второе является неизбежным следствием первого). В частности, более эффективная система управления означает лучший портфель продуктов (включая как отдельные продукты, так и синергетику между продуктами), лучший портфель клиентов (клиентская база), лучшую систему дистрибуции, лучший портфель брендов, более эффективную реализацию внутренних бизнес-процессов (следовательно, намного меньше издержек), более низкие риски ведения бизнеса, а также более эффективную интеграцию бизнес-процессов компании с бизнес-процессами корпоративных клиентов (или со «стилем жизни» потребителей – физических лиц).

При этом борьба между компаниями за клиента редко заканчивается «выдавливанием» более слабого конкурента с рынка более сильным (это невыгодно ни тем, ни другим). Как правило, более сильной компании выгоднее приобрести («поглотить») более слабую (включая его персонал, материальные и нематериальные активы, клиентов, долю рынка и т.д.), так как вследствие неизбежной синергетики включение стоимости («ценности») активов конкурента в свой бизнес повышает стоимость компании – покупателя значительно существенней, чем просто устранение конкурента с рынка. Иными словами, при приобретении одной компании другой 2+2 = 7 (а то и 10).

С другой стороны, более слабому конкуренту выгоднее продать свой бизнес более сильному, чем «сидеть и ждать» неизбежного снижения доли рынка, доходов, прибыли, денежного потока и т.д. Иными словами, ценность компании для ее владельцев при продолжении независимого существования оказывается ниже (часто существенно), чем ее ценность для потенциального покупателя в составе бизнеса последнего (в силу явления синергетики, возникающей при интеграции компаний). В результате появляется возможность совершения взаимовыгодной сделки купли – продажи компании.

В силу неизбежности олигополизации каждого рынка, каждый владелец и руководитель компании должен очень четко представлять себе объективную возможность превращения в олигополиста на этом рынке. При этом эта возможность обычно существует или не существует объективно, вне зависимости от желания владельца компании (хотя бывают и исключения).

Объективный ответ на этот вопрос (а стремиться нужно именно к объективному и правильному ответу, ибо неверный ответ способен нанести существенный ущерб финансовым интересам владельца компании) автоматически определяет долгосрочную стратегию компании.

В случае, если компания обладает достаточными финансовыми, организационными, информационными и людскими ресурсами, а также достаточно развитыми управленческими технологиями для того, чтобы стать одним из олигополистов, компании необходимо своевременно позаботиться о составлении перечня наиболее привлекательных объектов поглощения, выделении необходимых ресурсов (финансовых, людских и т.д.) на поглощение более слабых конкурентов, а также о составлении плана приобретения и интеграции конкурентов в свой бизнес.

В случае, если компания в силу объективных причин «обречена» на то, чтобы быть приобретенной более сильным конкурентом, расстраиваться не стоит. Однако, в этом случае также необходимо выработать соответствующую долгосрочную стратегию с тем, чтобы продать бизнес в нужное время нужному покупателю и получить максимальную цену за свою компанию. Кроме того, необходимо разработать и реализовать стратегию направления полученных средств на новые, быстро растущие рынки, где у владельца компании есть хорошие шансы на превращение в олигополиста.

В любом случае успех на рынке (будь то устойчивое положение олигополиста на рынке или продажа компании более сильному конкуренту) требует реализации наиболее эффективных управленческих технологий – формирования и развития оптимальных портфелей продуктов, клиентов и брендов, оптимизации внутренних бизнес-процессов и максимальной интеграции внутренних бизнес-процессов с бизнес-процессами корпоративных клиентов на основе наиболее современных и эффективных технологий электронного ведения бизнеса.

В случае, если компания обладает достаточным потенциалом для того, чтобы стать олигополистом на соответствующем рынке, эти технологии помогут ему захватить и удержать соответствующую позицию на рынке, а также максимально эффективно поглотить более слабых конкурентов. Если же компания объективно «обречена» на поглощении более сильным игроком на рынке, эти технологии помогут компании создать максимальную ценность для потенциального покупателя и тем самым выручить максимально высокую сумму от продажи бизнеса стратегическому покупателю.

Управление продуктами в компании

Важнейшими элементами системы управления продуктами компании являются следующие:

«Паспорта продуктов» - подробные структурированные описания важнейших атрибутов (показателей) продуктов компании
Финансовые планы (стоимостные модели) разработки и развития продуктов компании
Операционные планы (планы-графики) разработки и развития продуктов компании
Структурированное описание портфеля продуктов компании
Финансовый план (стоимостная модель) разработки и развития портфеля продуктов компании
Операционный план (план-график) разработки и развития продуктов компании
Персонал службы управления продуктами (структура и «зоны ответственности»)

Паспорта продуктов компании

Задача «паспорта продукта» состоит в том, чтобы свести воедино и представить в удобном для восприятия и работы виде всю маркетинговую информацию, необходимую для успешного захвата и удержания продуктом наиболее привлекательной рыночной ниши с точки зрения создания стоимости, а также для принятия и реализации максимально эффективных решений по разработке и развитию продукта.

«Паспорт продукта» компании содержит, как правило, следующую информацию о продукте:

Перечень функциональных потребностей, удовлетворяемых продуктом
Перечень эмоциональных потребностей, удовлетворяемых продуктом
Перечень функциональных атрибутов (характеристик, показателей) продукта
Перечень эмоциональных атрибутов продукта
ФИО, должность, краткая характеристика менеджера продукта (продукт-менеджера)
Описание (перечень характеристик) целевого рынка, на который ориентирован данный продукт (в продукто-ориентированной системе управления бизнесом каждый вариант продукта, «настроенный» на определенный целевой рынок, считается отдельным продуктом). Иными словами, на развитых рынках существует взаимно однозначное соответствие между целевыми рынками, с одной стороны, и продуктами компании, с другой
Таблица сравнения продукта с конкурирующими продуктами по каждому из атрибутов продукта с указанием конкурентных преимуществ и/или недостатков продукта по сравнению с конкурентами, а также «сводного индекса конкурентоспособности» по сравнению с каждым конкурирующим продуктом
Оценка продолжительности жизненного цикла продукта, а также каждой из основных фаз жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость, спад)
Текущее положение продукта в жизненном цикле (текущая фаза жизненного цикла продукта)
Стратегия дальнейшего развития продукта

Разумеется, «паспорт продукта» должен быть реализован в электронном виде (для обеспечение оперативного внесения изменений, вызванных быстро меняющейся внешней средой) и быть доступен всем сотрудникам компании, которым он необходим для успешного выполнения своих должностных обязанностей в своих «зонах ответственности».

Простейшим способом электронной реализации «паспорта продукта» является набор файлов – текстовых документов (в формате MS Word) и электронных таблиц (в формате MS Excel), соединенных между собой с помощью системы гиперссылок либо непосредственно (с использованием соответствующих возможностей Microsoft Office), либо через систему гипертекстовых документов в формате HTML, которые могут быть разработаны и реализованы с помощью соответствующего инструментального средства (например, MS FrontPage).

Этот набор файлов размещается на внутреннем Интранет-сервере компании, после чего администратор сервера устанавливает для всех пользователей «паспорта продукта» права доступа к паспорту в целом или отдельным разделам этого документа (в соответствии с должностными обязанностями и «зонами ответственности» сотрудника).

Финансовые планы разработки и развития продуктов компании

Поскольку основополагающей целью создания и развития продукта является создание стоимости, важнейшим элементом системы управления продуктами является финансовый план (точнее, стоимостная модель) продукта компании.

Поскольку, по определению, стоимость продукта равна сумме свободных денежных потоков, созданных в течение всего жизненного цикла продукта и дисконтированных по ставке, которая определяется рисками, сопровождающими развитие и реализацию продукта в течение всего жизненного цикла, очевидно, что стоимостная модель продукта состоит из трех частей:

Таблица плана/прогноза свободных денежных потоков от реализации продукта в течение всего жизненного цикла (свободный денежный поток = доходы – расходы – необходимые инвестиции в развитие продукта), включая необходимые дополнительные расчетные таблицы и текстовые комментарии
Таблица оценки дисконтной ставки продукта, которая обычно оценивается на основе дисконтной ставки, определенной для компании в целом с учетом поправок, связанных с тем, что, как правило, банковский бизнес в целом, представляющий собой диверсифицированный портфель продуктов компании, является менее рискованным, чем каждый из отдельных продуктов компании
Таблица оценки стоимости продукта, которая определяется на основе таблиц плана/прогноза свободных денежных потоков и оценки дисконтной ставки продукта

Обычно стоимостная модель продукта компании представляет собой набор файлов – электронных таблиц (в формате MS Excel) и текстовых документов (в формате MS Word), соединенных между собой с помощью системы гиперссылок MS Office. Как и паспорт продукта, стоимостная модель продукта размещается на внутреннем Интранет-сервере компании, после чего администратор сервера устанавливает для всех пользователей стоимостной модели права доступа к модели в целом или отдельным разделам этого документа (в соответствии с должностными обязанностями и «зонами ответственности» сотрудника).

Операционные планы разработки и развития продуктов компании

Операционный план разработки и развития продукта представляет собой направленную на реализацию финансового плана продукта последовательность взаимосвязанных действий (работ), распределенных между сотрудниками компании и имеющих четкие даты начала и завершения работ.

Обычно операционный план реализуется в виде так называемого «графика Гантта» с помощью специализированной системы поддержки управления проектами (как правило, это система Microsoft Project) и интегрируется с финансовым планом разработки и развития продукта с помощью средств интеграции, предоставляемой системой Microsoft Office, частью которой является и Microsoft Project.

Как и другие электронные составляющие системы управления продуктами компании, операционный план размещается на внутреннем Интранет-сервере компании, после чего администратор сервера устанавливает для всех пользователей операционного плана права доступа к плану в целом или отдельным разделам этого документа (в соответствии с должностными обязанностями и «зонами ответственности» сотрудника).

Структурированное описание портфеля продуктов компании

Задачами структурированного описания портфеля продуктов компании являются, во-первых, обеспечение оптимальной полноты портфеля продуктов компании и, во-вторых, обеспечение оптимальной синергетики между продуктами, предлагаемыми компанией (разумеется, с точки зрения создания стоимости).

С точки зрения электронной реализации, структурированное описание портфеля продуктов аналогично структуре паспорта отдельного продукта (см. выше).

Этот набор файлов размещается на внутреннем Интранет-сервере компании, после чего администратор сервера устанавливает для всех пользователей описания портфеля продуктов права доступа к описанию в целом или отдельным разделам этого документа (в соответствии с должностными обязанностями и «зонами ответственности» сотрудника).

Финансовый план разработки и развития портфеля продуктов компании

Финансовый план (стоимостная модель) разработки и развития портфеля продуктов компании предназначен для интеграции стоимостных моделей отдельных продуктов в единый финансовый документ и состоит из набора стоимостных моделей отдельных продуктов, к которому добавляется набор таблиц финансовой оценки синергетики между продуктами компании (с необходимыми текстовыми комментариями).

Операционный план разработки и развития портфеля продуктов компании

Операционный план разработки и развития продуктов компании предназначен для интеграции операционных планов разработки и развития отдельных продуктов в единый операционный план и представляет собой специальный файл в формате Microsoft Project, содержащий ссылки на операционные планы разработки и развития отдельных продуктов, а также средства вычисления сводных операционных показателей разработки и развития всего портфеля продуктов компании в целом.

Персонал службы управления продуктами

В функционально-ориентированной системе управления (по которой построено подавляющее большинство российских компаний), постоянными сотрудниками службы управления продуктами являются продукт-менеджеры и руководитель службы управления продуктами, который, как правило, непосредственно подчиняется начальнику службы маркетинга компании.

Кроме того, в управлении продуктами участвуют и представители других отделов управления маркетинга компании (рекламы, исследования рынка и т.д.), а также отдела продаж, финансовой службы, службы риск-менеджмента и юридической службы компании.

«Зоны ответственности» продукт-менеджера

Основными «зонами ответственности» продукт-менеджера в компании являются:

Разработка новых продуктов компании, включая подробное описание, структурные схемы, систему ценообразования, финансовый и операционный планы, инструкции по продаже и применению и прочую необходимую документацию по продуктам компании
Контроль за реализацией финансового и операционного планов разработки и развития продуктов
Разработка и реализация пилотных проектов по внедрению новых продуктов компании
Развитие существующих продуктов компании на основе изучения рынка и результатов «обратной связи» с клиентами
Участие в продаже продуктов компании (совместно с клиент-менеджером)
Консультации и техническая поддержка процесса использования продуктов компании

«Зоны ответственности» руководителя службы управления продуктами

Разработка и развитие структурного описания портфеля продуктов компании
Разработка и развитие финансового и операционного планов развития продуктов компании
Контроль за реализацией финансового и операционного планов разработки и развития портфеля продуктов
Координация деятельности продукт-менеджеров
Координация деятельности службы управления продуктами компании с другими подразделениями компании (в рамках стратегического и оперативного бизнес-планов деятельности компании)

Управление портфелем клиентов в компании

Примечание. В данном разделе рассматривается управление портфелем клиентов в компании, специализирующейся на прямом предоставлении нематериальных продуктов (услуг) клиентам (т.е., компания, для которой понятие системы дистрибуции не имеет смысла).

Структура системы управления взаимоотношениями с клиентами в «сервисной компании»

В такой компании всистема управления взаимоотношениями с клиентами состоит из следующих элементов:

Персонал службы управления взаимоотношениями с клиентами (службы продаж)
Приоритетный перечень существующих клиентов компании - в порядке убывания ожидаемого объема стоимости, создаваемого в результате продажи услуг соответствующему клиенту
Приоритетный перечень перспективных клиентов компании, которые пока не приобретают услуги компании (в порядке убывания ожидаемого объема стоимости, который может быть создан в результате продажи услуг соответствующему клиенту)
Для каждого существующего клиента компании:

Подробное структурированное описание индивидуальных функциональных и эмоциональных потребностей клиента
Финансовый план работы с клиентом (стоимостная модель клиента), которая содержит оценку ожидаемых доходов от работы с клиентом, расходов на продажу клиенту услуг компании, а также оценку рисков, связанных с работой с клиентом
Операционный план работы с клиентом (последовательность взаимосвязанных действий, направленных на реализацию финансового плана работы с клиентом)
Процедуры контроля за реализацией и корректировки операционного и финансового планов работы с клиентом
Перечень всей «исторической документации» (договоров, заказов, писем и т.д.), накопленных в процессе взаимоотношений с клиентом (с момента первого контакта с клиентом)
Процедуры текущего взаимодействия с клиентом (интеграции бизнес-процессов компании и клиента)
Процедуры получения «обратной связи» от клиента (включая пожелания по развитию и совершенствованию услуг, предоставляемых компанией)

Для каждого перспективного клиента компании:

Приоритетный перечень причин, по которым потенциальный клиент до сих пор не работает с компанией (т.е. не приобретает услуги в компании)
Подробный план (финансовый + операционный) устранения вышеуказанных причин и «завоевания» клиента

Управление портфелем клиентов в «сервисной компании»

Оптимальное управление портфелем клиентов в «сервисной компании» представляет собой, в основном обеспечение оптимального соответствия между имеющимися ресурсами (финансовыми и человеческими), с одной стороны и портфелем корпоративных клиентов, с другой

Обеспечение оптимального количества корпоративных клиентов
Выбор наиболее оптимальных клиентов (конкретных компаний), с учетом возможной синергетики между клиентами
Оптимальное распределение ресурсов между клиентами (разумеется, с точки зрения создания стоимости в компании)
Обеспечение своевременного и оптимального наращивания ресурсов и расширения клиентской базы

Структура управления по работе с клиентами (службы продаж)

Управление по работе с клиентами состоит из следующих категорий специалистов (точнее, «ролей», при этом один специалист может выполнять несколько ролей):

Начальник управления по работе с клиентами
Клиент-менеджеры (менеджеры по работе с корпоративными клиентами) – «продавцы»
Специалисты по маркетингу (как правило, функционально подчиненные начальнику управления маркетинга)
Специалисты по CRM-технологиям (технологиям интеграции бизнес-процессов компании и корпоративного клиента)

Blog

Вданной статье рассматривается процессно-стоимостной подход к управлению компанией, являющийся наиболее современным и эффективным из существующих

Содержание