Как жить и дружить с журналистами знаете ли вы, что такое паблик рилэйшенз ?
| Вид материала | Документы |
- Кубок Мордора 2 Тур, 48.74kb.
- Е. В. Постоевой Религиозно-философская публицистика Л. Н. Толстого, 980.21kb.
- Тема: «Графические редакторы». Цели урока, 407.46kb.
- Паблик рилейшнз, 925.6kb.
- Кто смеется без последствий, 62.92kb.
- Классный час на тему: «Что такое настоящая дружба?», 111.2kb.
- Список литературы, 17.47kb.
- Маpина Цветаева, кто вы?, 569.89kb.
- В. А. Филимонов введение в системный анализ стенограммы лекций 1 и 2 (сентябрь 2001, 210.33kb.
- Вопросы к итоговому государственному экзамену по специальности 030602. 65 – Связи, 31.82kb.
КАК ЖИТЬ И ДРУЖИТЬ С ЖУРНАЛИСТАМИ
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, ЧТО ТАКОЕ ПАБЛИК РИЛЭЙШЕНЗ ?
Знаете ли вы, что такое паблик рилэйшенз? Нет, мы хотим спросить, знаете ли вы, что такое паблик рилэйшенз настолько, насколько должен это знать лидер некоммерческой организации? И если ваш ответ в любом случае отрицательный, то не удивительно, что в вашей работе постоянно возникают проблемы и трудности.
Может быть, вам кажется, что если ваша организация имеет продуманную миссию, достойные цели, хорошо организована, проводит большое количество мероприятий, то этого будет достаточно, чтобы добиться успеха, стать известной и добиться признания общественности? Но даже если вы действительно ведете большую работу, а о ней знает только очень небольшая группа людей, можно ли рассчитывать, что эта деятельность найдет понимание и поддержку со стороны населения, власти, бизнеса? Хорошие дела, вопреки утверждениям нашего фольклора, не говорят сами за себя. О них нужно говорить самим. Говорить изо дня в день, повторять месяц за месяцем, показывать много раз и в разных вариантах. Если, конечно, вы хотите, чтобы информация о работе вашей НКО принесла вам пользу. Ведь смысл информационной политики любой организации, неважно, коммерческой или некоммерческой, – ее продвижение во внешней среде, содействие успешному развитию.
Любая организация, НКО в том числе, существует не в безвоздушном пространстве. Так или иначе она сообщает о себе и своей деятельности людям. Информация может быть стихийной, может исходить вовсе не от организации. А может быть организованной вами и способствовать вашей работе в некоммерческом секторе. Этот труд по созданию информационного потока, несущего сведения о работе организации, который может быть направлен как во вне, так и носить внутренний характер, главная цель которого – формирование привлекательного имиджа организации, привлечение сторонников, налаживание внутриорганизационных коммуникаций, и называется связями с общественностью. Это довольно неудачный перевод английского выражения «public relations» (PR). Более верным представляется выражение «коммуникативный менеджмент». Правда, это не перевод, а калька с английского – но что делать? Пока мы боролись с разного рода «продажными девками империализма», загнивающий запад ускакал далеко вперед не только в компьютерных технологиях, но и в гуманитарной сфере. Так что, нам еще долго придется пользоваться различными «кальками» с английского.
Система связей с общественностью была рождена стремлением бизнеса в начале века, в Америке, сформировать благоприятное отношение общества к конкретным фирмам и предпринимательству вообще. На протяжении столетия PR-менеджмент стал неотъемлемой частью управления на любом уровне. Сегодня без отдела по связям с общественностью или хотя бы сотрудника, отвечающего за это направление деятельности, не обходится в развитых странах ни одна организация в любом секторе общества. PR стало одним из наиболее динамично развивающихся направлений бизнеса во всем мире.
Цели работы по связям с общественностью многообразны. Главные из них – формирование благоприятного имиджа организации в глазах ее общественности, улучшение взаимопонимания с нею, увеличение количества партнеров и клиентов, акцентирование внимания общественности на конкретных проблемах, привлечение средств, борьба с ложной информацией об организации. Как видим, любая проблема в деятельности организации в какой-то мере может быть решена с помощью работы по связям с общественностью.
В последней главе этой книги мы не будем рассматривать все стороны работы по связям с общественностью в организации. Во-первых, литература по вопросам PR насчитывает сотни и тысячи названий. За последние годы несколько наиболее известных трудов западных авторов переведены на русский язык. Появились и работы новоявленных отечественных специалистов в этой области. Во-вторых, наша книга посвящена взаимодействию НКО со средствами массовой информации. Поэтому мы сосредоточимся исключительно на PR-работе в СМИ. И, наконец, в-третьих. Работа по связям с общественностью стоит денег. Эффективная работа в этом направлении, если она ведется по всем каналам коммуникации, стоит очень больших денег. Нередко сравнимых с расходами на рекламу. Однако сегодня, учитывая недоступность прямой рекламы для некоммерческого сектора, правильно организованная работа по связям с общественностью может стать один из путей формирования известности НКО. Чаще всего та часть коммуникативного менеджмента, которая ведется при помощи средств массовой информации, может не требовать сколько-нибудь значительных затрат.
СМИ – ЗАЧЕМ НАМ ОНИ ?
Часто от иных лидеров некоммерческих организаций можно услышать, что сотрудничать со СМИ в регионах незачем. Одни считают, что газет и телерадиоканалов много, поэтому нет гарантии, что публикация принесет эффект. От других можно услышать, что организации незачем «светиться». А третьи и вовсе шокируют сообщением, что в организации никто не знает, какие в городе есть газеты, электронные СМИ, что никто их не читает и не смотрит.
В самом деле, зачем связываться с журналистами ? Сиди себе тихо в своей нише, делай помаленьку свои дела, о которых никто не узнает – и достаточно. Вот только рассчитывать на продуктивное развитие организации в таком случае не приходится. Попробуйте попросить первого встречного на улице назвать несколько некоммерческих организаций. Скорее всего вас просто не поймут. Если же объяснить, что такое НКО, то можно в лучшем случае рассчитывать услышать названия «старых», сохранившихся с советских времен организаций.
Почему же сохраняется такое положение ? Да потому что большинство наших НКО не знают как работать со СМИ, не умеют, а зачастую и не хотят создавать свое информационное поле. Мы, дескать, и так работаем, а писать и рассказывать об этом нет времени. В последнее время ситуация потихоньку начинает меняться к лучшему, но не так быстро, как того требует ситуация в некоммерческом секторе региона.
Нашим некоммерческим организациям важно понять следующее. Работа со СМИ не является самоцелью. Но без информационного сопровождения работы организации теряется большая часть ее положительного эффекта. Пресса может быть полезной как в конкретной ситуации, при проведении мероприятий, так и при «раскрутке» самой организации. Новостями о жизни НКО, публикацией разнообразных материалов в СМИ можно оповещать общественность о своей деятельности, привлекать добровольцев, продвигать нужные вам решения и действия, придавать известность организации и ее задачам. Правильно организованная кампания в СМИ по определенному вопросу может создать определенное общественное мнение. Информационная работа может быть полезной и для решения стратегических задач, в изменении соотношения общественных сил, в решении проблем, ради которых создана ваша организация.
Возможно ли за счет правильно построенного взаимодействия со СМИ привлечь дополнительные ресурсы для развития организации? Оказывается, вполне. И не только государственные. Ведь сегодня не всегда бизнесу с помощью рекламы удается привлечь новых клиентов. Здесь самое время НКО найти возможности обеспечить нашим предпринимателям дополнительную известность.
Наконец, нельзя не учитывать роли личностного фактора. Люди любят, когда их статьи, особенно с фотографиями, появляются на газетных полосах, любят видеть себя на телеэкране. С одной стороны, упоминание в статье или появление на телеэкранах членов организации может быть стимулом для дальнейшей работы. С другой, – вы можете обеспечить дополнительную известность вашим партнерам.
Существует множество подходов к организации взаимодействия со СМИ в интересах некоммерческих организаций. Выбор определенного подхода зависит от целого ряда факторов: региона деятельности и направления, в котором работает организация, количества членов и т.д. О конкретных формах взаимодействия пойдет разговор ниже. Здесь хотелось бы отметить еще один важный фактор.
Чаще всего тверские НКО общаются с местными или региональными СМИ. Однако не стоит забывать и о том, что существуют общероссийские СМИ. Пусть в нашей области очень мало, по сравнению даже с соседними регионами, их собственных корреспондентов, но ведь Москва – рядом. А если о вашей организации написали в центральной газете, или, что гораздо эффективнее, передали репортаж по центральному телевидению, то местные органы власти скорее всего заинтересуются вашей деятельностью, что в свою очередь хорошо скажется на лидерах и активистах вашей организации. В основном мы будем говорить о работе с региональной прессой, но информация о взаимодействии с нею вполне может быть использована и для продвижения организации на российском уровне.
Хотелось бы сразу обратить внимание на главную проблему во взаимоотношениях СМИ и НКО. Далеко не всегда журналисты готовят исключительно положительные материалы о работе некоммерческих организаций. Нередко в наших газетах, передачах радио и телевидения проскальзывает информация о деятельности общественного сектора, которая, мягко говоря, не соответствует действительности. Или же освещаются действительно негативные стороны его развития.
Что же делать, если вы однажды разворачиваете, например, «Караван» или включаете «Тверской проспект», - а там поминается ваша организация далеко не в розовом свете? Чаще всего, если речь не идет о серьезных нарушениях закона или финансовой дисциплины, расстраиваться из-за этого не стоит. Упоминание организации будет полезным с точки зрения привлечения внимания, независимо от направленности информации. А сам факт такого рода публикации ярче всего покажет вам, что с журналистами надо сотрудничать.
Ведь причиной необъективной или даже негативной публикации чаще всего бывает ошибка журналиста, его предвзятость, противоречивая информация, полученная в организации. Подумайте о том, не дала ли организация действительных поводов для негативных публикаций (не по назначению использовались деньги, полученные из бюджета, помещения, произошел серьезный внутренний конфликт, были попытки «топить» аналогичные организации, отсутствовала реальная работа при постоянном провозглашении глобальных целей и т.п.). Если это действительно так – лучше всего промолчать. И подумать о том, что правильно организованная работа с прессой поможет избежать таких неприятностей.
Если же журналист так или иначе исказил факты и вы считаете, что информация нанесла серьезный ущерб организации, организуйте ответ в любой форме. Это может быть письмо, статья, пресс-конференция. Но лучше всего, если вы будете делать это не в конфронтационной форме. Свяжитесь с самим журналистом, давшим необъективную информацию, постарайтесь спокойно обсудить ситуацию. Поясните спорные места, постарайтесь договориться о поправке, или о публикации, отражающей вашу точку зрения.
Чтобы избежать такого рода ситуаций, лучше всего просить журналистов перед публикацией предоставить вам возможность познакомиться с материалом. Когда речь идет об интервью, то, если вы попросили, журналист обязан предоставить его текст на визирование.
Если же вам не удалось договориться с журналистом, закон предоставляет вам право на ответ. Но лучше не вступать в конфронтацию с прессой, – последнее слово все равно останется за журналистами. Одной публикацией можно навсегда закрыть перед собой двери многих организаций. Поверьте – небольшой негативной информации через некоторое время большинство читателей или зрителей просто не вспомнит. А если вам удастся организовать ряд материалов о положительном эффекте вашей деятельности – это и будет лучшим ответом.
Освещение в СМИ дает организации помимо известности, определенный кредит доверия. Эффективное взаимодействие со СМИ на сколько-нибудь длительном временном промежутке может быть следствием только правильно построенных взаимоотношений с ними. Их построение – очень длительный процесс. Однако затраченные силы чаще всего окупаются сторицей. Потому что чаще всего публикация в СМИ – наиболее короткий и легкий путь от организации к представителям ее целевой группы, от которой по большому счету и зависит, насколько успешной будет работа вашей организации. Поэтому до того, как связаться с журналистом, нужно правильно определить целевую группу (в этом случае уместно говорить и о целевой аудитории) вашей организации.
ЦЕЛЬТЕСЬ В ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
Чаще всего, когда встречаешь на газетной полосе, видишь по телевидению или слышишь по радио информацию о деятельности той или иной НКО, с трудом понимаешь, на кого рассчитан конкретный материал. Обычно – на всех и ни на кого.
Если организация, например, борется за улучшение многострадальных тверских автодорог, то будет ли интересно в равной мере сообщение о ее мероприятиях и кампаниях как автолюбителям, так и пешеходам? Владельцам иномарок и древних отечественных авто? Автобизнесменам и сотрудникам ГАИ? Словом, кто-то из перечисленных людей вообще нисколько не заинтересован в деятельности организации, кто-то отчасти, а кому-то она крайне необходима. Ну ладно еще дороги, в конце концов, все мы по ним ходим и ездим, так или иначе. А если речь идет о какой-то узкопрофильной организации, например, клубе радиолюбителей? Каждый раз, готовя информацию, нужно помнить о том, что она будет востребована далеко не всеми читателями, зрителями или слушателями.
Конечно, бывают случаи, когда необходимо, чтобы ваша информация дошла до широких кругов общественности. Но у любой организации, и не только некоммерческой, существует постоянная целевая аудитория, с которой работает как вся организация, так и специалист по связям с общественностью. Например, кто будет являться целевой группой для организации, работающей с детьми-инвалидами? Казалось бы, элементарный вопрос, – конечно, сами дети-инвалиды. На самом деле ответ далеко не элементарный. У детей-инвалидов есть родители. С такими семьями тесно связаны врачи, учителя, работники социальных служб, чиновники соответствующих государственных и муниципальных структур. Нормальное развитие детей-инвалидов во многом зависит отношения к ним окружающих, в первую очередь других детей и их родителей. Как видим, целевая группа организации довольно велика. Но стоит ли стремиться привлечь внимание всех ее представителей к каждой публикации о деятельности организации? Очевидно, что это невозможно, да и не нужно. Цель любой публикации, если она появляется в рамках определенной кампании, которую ведет организация – оказать воздействие на определенную часть целевой аудитории. Если та же организация сообщает об открытии новых видов услуг для детей-инвалидов, то материал должен быть подготовлен таким образом, чтобы наиболее эффективно довести эту информацию до детей и их родителей. Если поднимаются проблемы недоступности образования, плохого медицинского обслуживания, то они должны привлечь внимание врачей, учителей, чиновников, способствовать решению этих проблем с их помощью. Наконец, если вы говорите о недостатке средств, то такая публикация, в сочетании с другими формами PR-работы, должна привлечь внимание как чиновников, отвечающих за работу с инвалидами, так и бизнесменов, оказывающих помощь детям и инвалидам. Словом, всякий раз от правильно расставленных акцентов будет зависеть, принесет ли очередная публикация какие-либо дивиденды вашей организации.
При проведении специальных кампаний вам может понадобиться работать с разными частями или со всей целевой аудиторией. Может потребоваться организовать воздействие и на другие аудитории. Вы должны выбирать их, ориентируясь на то, какого результата вы хотите добиться от кампании в целом.
Целевая аудитория, как совокупность людей, существует только в планах вашей организации. На самом деле интересы этих людей могут весьма различаться. Кто-то хорошо знаком с вашей организацией, кто-то услышит о ней впервые. Одни симпатизируют вам, другие считают бездельниками или сумасшедшими. В целом при работе с целевой аудиторией вы должны учитывать такие факторы, как уровень осведомленности об организации, положительное или отрицательное отношение к ее деятельности, острота поднимаемых проблем.
Вы должны ориентироваться не на целевую аудиторию в целом, даже не на отдельные ее части, а на среднего человека, который входит в эту группу. Вы должны знать его особенности и отличительные черты, специфику психологии, основные проблемы, жизненные мотивы.
Словом, определение целевой аудитории – достаточно сложная работа. Если в организации существует аналитический отдел, то сбор и обработка данных о целевой аудитории должны стать важнейшими его задачами. Специалист же по связям с общественностью и СМИ должен правильно воспользоваться этими данными. Возможно это лишь в том случае, если у него будут, в свою очередь, данные о специфике работы конкретных СМИ в регионе.
СМИ ВООБЩЕ И ТВЕРСКИЕ В ЧАСТНОСТИ
Вы уже поняли, что СМИ – это средства массовой информации. Они делятся на две большие группы – печатные (газеты, журналы) и электронные (телевидение и радио). Существуют и другие их виды, например, информационные агентства. В последние годы глобальная сеть Intenet стала местом рождения принципиально нового информационного пространства. Но большинству из нас приходится иметь дело только с двумя вышеупомянутыми группами СМИ. По направленности СМИ могут быть специализированными (чаще газеты, журналы) или рассчитанными на широкую аудиторию. По периодичности выхода большинство СМИ являются ежедневными или еженедельными, иногда – ежемесячными. Как правило, электронные СМИ выходят в эфир ежедневно. Вообще основное преимущество теле- и радио-программ – оперативность, возможность передавать информацию прямо с места события. Печатные СМИ ограничены в вопросах оперативности. Ежедневные газеты могут сообщить о том, что произошло вчера, только если событие произошло до подписания номера в печать. Для еженедельных газет и такая оперативность может быть не по силам. Чаще всего только неимоверными усилиями редакции еженедельника в нем могут появиться материалы о событиях вчерашнего дня. Но при этом достоинство газет в том, что к их публикациям можно вернуться через некоторое время. К тому же в печатных СМИ чаще, чем в электронных, публикуются аналитические материалы.
Чтобы продуктивно сотрудничать с прессой, нужно представлять, хотя бы в общих чертах, что представляют из себя СМИ с точки зрения внутренней структуры.
Обычно структура газетной редакции такова. Возглавляет издание главный редактор, который формирует редакционную политику. Сам он пишет достаточно редко и в основном на значимые и особо актуальные темы. У главного редактора, в зависимости от объемов издания, может быть один или несколько заместителей. Обычно имеется редакционная коллегия или совет, на которых обсуждается содержание ближайших выпусков, планируются темы публикаций. Даже если формально такой структуры в редакции нет, проводятся планерки с аналогичными целями (обычно еженедельно). Важную роль в газете играют ответственный секретарь, который отвечает за технологическую часть издания, технические редактора, корректоры, работники компьютерных центров, рекламные агенты.
Но с техническими работниками вам общаться не придется. Нас больше интересуют пишущая часть редакции – заведующие отделами (редактора отделов) и корреспонденты. Отделы специализируются на определенной тематике. Например, многие «районки» сохранили с советских времен структуру из трех отделов – промышленности, сельского хозяйства, писем и социальных проблем. В областных газетах количество отделов и их направленность пошире. В последнее время, в основном из-за проблем с финансированием, часть тверских газет ликвидировала отделы. В определенной мере и прежде они существовали в основном формально, потому что журналисты чаще всего действуют автономно и функции зав. отделом обычно сводятся к редакционной работе. В современных условиях понятие «журналистское задание» употребляется все реже, чаще всего корреспонденты работают по своей инициативе в рамках общей редакционной политики, а не по конкретному указанию редактора или зав. отделом. В то же время любой материал, написанный корреспондентом, может быть подвергнут существенной редакционной правке, сокращен. Поэтому если после часового интервью в газете появляется небольшая заметка, – не удивляйтесь.
Особые функции – у отделов новостей, сотрудников которых называют репортерами. Их задача – опередить конкурентов в поставке информации о самых последних событиях. В отличие от корреспондентов, они не занимаются написанием больших материалов, не анализируют информацию, не специализируются на определенной тематике. Именно репортеру нужны те самые «несколько строчек в газете». Корреспонденты на такие мелочи обычно не размениваются, хотя в ежедневных изданиях любой сотрудник нацелен на получение оперативной информации.
В любой редакции есть внештатные корреспонденты. Как правило, это молодые журналисты, которые по тем или иным причинам не могут быть взяты в штат. С ними проще контактировать, но их материалы не так часто попадают в печать, как у штатных сотрудников. Существуют, особенно в районных и «старых» областных изданиях остатки некогда мощного института «рабселькоров» – людей, более или менее способных написать газетный материал. Но обычно они пишут лишь тогда, когда «подвернется» интересный, с их точки зрения, материал.
Электронные СМИ по самой своей сути – информационно-развлекательные. В современных условиях телевидение – основной источник информации для большинства населения. Традиционно информация электронных СМИ вызывает больше доверия. К тому же, благодаря «картинке» (когда захотите показать, как много вы знаете о телевидении – произнесите – визуальный ряд) зритель гораздо лучше усваивает информацию, чем читатель самой современной газеты. Неудивительно, что зрительская аудитория обычно значительно превышает аудиторию читательскую.
В газете всегда можно найти место для любой информации. А телевизионный и радиоэфир поделены между программами. Может случиться, что для вашего сообщения не найдется места ни в одной из них. Но эта проблема вполне разрешима – ведь от вас зависит, чтобы форма подачи материала позволяла ему пропасть в новости, объявления, информационные и проблемные программы.
Мы уже говорили о том, что оперативность – главный козырь электронных СМИ. В прямом эфире или буквально через несколько часов после записи вы можете видеть и слышать себя в эфире. В то же время оперативность электронных СМИ тоже имеет ограничения. Для съемок нужно несколько человек – журналист, оператор, водитель (иногда – осветитель). Если ваше мероприятие совпадает по времени с более значимым, по мнению канала, вы можете просто не дождаться телевидения. Кроме того, никогда весь записанный материал не пройдет в теле- и радиоэфир. выступающий может оказаться плохим рассказчиком, действие может быть слишком статичным и т.д.
Структура электронных СМИ значительно отличается от печатных. Президент телекомпании никогда не занимается журналистским творчеством. В его ведении находятся в основном вопросы материально-финансового характера, поскольку расходы на содержание электронных СМИ гораздо выше, чем на любую газету. Координирует творческую работу один из заместителей или вице-президент. В больших телекомпаниях существуют редакции программ, в маленьких – редактора программ, которые формируют эти самые программы. Они готовят окончательные варианты сообщений, которые пойдут в эфир. Материалы эти готовятся корреспондентом и оператором. Ведущие программ объединяют разрозненные сюжеты в единое целое, беседуют в прямом эфире с людьми на улице или в студии. Иногда они могут выполнять редакторские функции. В небольших телекомпаниях чаще всего журналист и ведущий может быть одним человеком. Продюсер (менеджер) программы отвечает за выход ее в эфир, обеспеченность материалами.
Такова в общих чертах организационная структура СМИ. Теперь самое время перейти от теории к нашей тверской практике и выяснить, что представляют из себя СМИ нашей области.
Начнем с газет. Сразу оговоримся, что в этом разделе речь не будет идти о рекламных изданиях и газетах бесплатных объявлений, хотя с ними тоже можно и нужно сотрудничать. Сегодня в Твери выходят три ежедневные газеты – «Тверская жизнь», «Вече Твери-сегодня», «Вечерняя Тверь». Еженедельников побольше – «Тверские ведомости», «Тверские губернские известия», «Вся Тверь», «Афанасий-биржа». Две газеты, прежде выходившие раз в неделю, теперь издаются основным и дополнительным выпусками – «Позиция» и «Караван + Я». Немало тверских вкладышей в российские издания – «АиФ в Твери», «МК в Твери» и т.д. Недавно появилось «Местное время» – судя по всему, дочернее издание «Московских новостей». Ряд газет издают приложения, выходящие как вместе с основным номером, так и отдельно. Практически все газеты, издающиеся в Твери – областные. Лишь «Вся Тверь» имеет городской статус, а «Афанасий-биржа» – российский. В каждом районе области, даже в самых маленьких, выходят районные газеты. В крупных районных городах – Ржеве, Вышнем Волочке, Кимрах, Торжке, Удомле – их несколько.
Что касается электронных СМИ, то их количество поменьше. В Твери существуют Государственная телерадиокампания «Тверь», независимая телестанция «Тверской проспект» и телеканал «Пилот» (а также радио «Пилот»). В некоторых районных центрах также существуют свои телестанции.
Теперь остановимся вкратце на основных характеристиках и специфике наших СМИ. Итак, оплот тверской журналистики, центральная региональная газета с 1917 года – «Тверская жизнь». Современный тираж газеты колеблется в районе 20 тысяч. Выходит пять раз в неделю на 4 полосах большого формата (А 2), по субботам – на восьми полосах. Учредителями газеты являются администрация области и коллектив редакции. Эта замечательная формула, воспринятая многими газетами, существовавшими до 1991 года, означает, что хозяин газеты – исполнительная власть, поскольку она дает деньги. Но и у журналистов есть право голоса, которым они регулярно пользуются, нанося нашей областной администрации более или менее ощутимые уколы. В принципе, публикации ТЖ чаще всего достаточно взвешены и объективны. В редакции приветствуются авторские материалы по разнообразной тематике. ТЖ – единственная областная газета, известная в любом уголке области. Ее читают руководители любого уровня, директорский корпус. В то же время среди рядовых читателей газеты преобладают люди старшего поколения. Не так давно в газете были ликвидированы отделы, корреспонденты стали называться обозревателями. Газета имеет собственных корреспондентов в некоторых городах области.
«Вече Твери-сегодня» - вторая по популярности ежедневная газета, с 1997 года приобрела областной статус, до этого была городской (название – «Вече Твери»), выходила с 1990 года. Выходит пять раз в неделю на восьми полосах формата А3. По субботам – на 12 полосах. Тираж газеты в последние годы колеблется в районе 8 – 10 тысяч экземпляров (субботний номер – больше). Учредители – администрации области и города, ЗАО «Литера-М» (его учредили сотрудники редакции). Газета широко известна своими скандальными материалами и достаточно независимой позицией по отношению к органам власти любого уровня. Из-за этого ВТ испытывает наиболее серьезные проблемы с финансированием из всех тверских газет. Недавно были ликвидированы отделы, журналисты разделены на информационную и аналитическую группы. Читательская аудитория достаточно широка, газета пользуется вниманием и во властных структурах. В последнее время ВТ ведет активную политику по проникновению на газетный рынок области. Из-за того, что газета в первую очередь стремится к публикации сенсационных материалов, добиться опубликования «спокойной» информации может быть не просто.
«Вечерняя Тверь» - очередное издание агентства «Комсомольская правда-Тверь», которое выпускает также вкладыши в «АиФ», «Комсомолку», ряд специализированных изданий. Выходит газета с 1994 года, но современный вид приобрела в 1997 году. Уже несколько месяцев выходит в полноцветном варианте, став, таким образом, первой ежедневной цветной газетой в Твери. Выходит пять раз в неделю на 16 полосах формата А3. Заявленный тираж – 15 тысяч экземпляров (газета печатается на собственной полиграфической базе). Учредители – администрация области и агентство «КП-Тверь». В газете имеется шесть тематических отделов.
У ежедневной «Вечерней Твери» есть еженедельная сестра – «Тверские губернские известия». Выходить она начала в 1997 году. Тоже с недавнего времени издается в полноцветном варианте. Еженедельник издается на 24 полосах формата А3. Заявленный тираж – 25 тысяч экземпляров. В газете четыре отдела. Обе газеты создаются трудами сотрудников объединенной редакции «Губернские новости». Многие публикации еженедельника – перепечатки наиболее удачных материалов из «Вечерки». В последнее время оба издания, особенно ТГИ большое внимание уделяют информации из районов области. Хватает в издания их разного рода материалов, претендующих на сенсационность. В то же время редакция нередко испытывает дефицит материалов, поэтому с нею вполне можно сотрудничать.
«Тверские ведомости» – вторая по тиражности еженедельная областная газета, издается с 1990 года. Первым ее учредителем был областной совет, причем вплоть до 1994 года газета называлась «органом» этого самого совета. После того, как советская власть ушла в прошлое, учредителем газеты стало Законодательное Собрание Тверской области (причем коллектив редакции прав соучредителя не получил). Издается на 8 полосах формата А2. Тираж в последние годы – около 30 тысяч экземпляров. В газете четыре отдела. До 1994 года газета занимала резко оппозиционную позицию по отношению к современной российской власти, время от времени критиковала и областные властные структуры. В последние годы оппозиционность стала менее заметной, а об областной исполнительной власти газета вообще не пишет. Большое внимание в издании уделяется вопросам морали, религии, духовности.
«Позиция» – достаточно уникальное явление и на тверском, и на общероссийском информационном рынке. Уже несколько лет газета выходит самым большим тиражом в области – от 33 до 40 тысяч экземпляров. Издается с 1991 года. Выходит на 8 полосах формата А3 (основной номер) и на 4 полосах того же формата (субботний номер). Практически с первых номеров обозначилась коммунистическая направленность издания, хотя официально ее учредителем является Совет федерации тверских профсоюзов. Из номера в номер резкой критике подвергаются все действия российских и местных властей. О наличии отделов в издательских данных газеты не заявлено.
Одна из тверских газет заявила о себе, как об общероссийском издании. Это российский экономический еженедельник «Афанасий-биржа». Выходит он с 1994 года. Учредитель – «ЗАО «Афанасий-биржа». Тираж сегодня – 16 тысяч экземпляров. Выходит на 16 полосах формата А3. Отделов в издании нет. В газете действительно, наряду с тверскими, немало общероссийских материалов. Причем далеко не всегда экономического характера. Находки газеты – подробное знакомство с фирмами и предприятиями города и области, «Тема номера». В то же время нельзя не отметить, что из-за низкой цены читатель газеты – не только предприниматели, но и люди с ограниченными финансовыми возможностями.
Заметное явление среди тверской периодики последних лет – еженедельник «Караван + Я». Появившись лишь в 1996 году, он довольно быстро стал широко известен благодаря своим непривычным для провинциального читателя откровенным материалам о любой сфере жизни региона. Причина в том, что К+ стал первой в регионе формально полностью независимой газетой. Ее учредитель – коммерческая структура (ОАО «Тверское княжество»). Современный тираж – около 12 тысяч экземпляров. Выходит на 32 полосах формата А3 (из них половина – бесплатные объявления) основным номером и на 8 полосах того же формата – дополнительным. Хотя в газете существуют отделы, основная часть журналистов не входи в их структуру. Практически только К+ может написать о ком угодно что угодно. Только материалы должны быть не скучными. За этой газетой – будущее нашей журналистики.
Последнее детище тверской журналистики – городская газета «Вся Тверь». Формально ее учредило некоммерческое партнерство «Вся Тверь», за которым стоит администрация города Твери. Выходит газета с 1998 года. В прежние времена почти весь тираж бесплатно разносился по почтовым ящикам во всех районах города. Теперь эти времена закончились, тираж газеты – 20 тысяч экземпляров. Выходит газета на 16 полосах формата А3. Отделов не имеет. В принципе материалы издания достаточно интересны, но часто политически ангажированы.
Разобравшись с газетами, перейдем к тверским электронным СМИ. Старейшее из них – государственная телерадиокампания «Тверь», которая радует нас тверскими сюжетами на 2 канале и передачами областного радио. Телевидение в Твери появилось десять лет назад, а радио – чуть ли не на заре советской власти. Неудивительно, что радиосетью охвачена практически вся область, а областное телевидение никогда не видели почти в трети районов. Радио слушают в основном по привычке, поэтому основная аудитория его утренних и вечерних программ – те, «кому за 50» или около того. В последнее время изменяется к лучшему и содержание, форма подачи материала на областном государственном телевидении, хотя его передачи пока еще чересчур «оберегают» традиции советского телевидения.
Более пяти лет назад в Твери появился телеканал «Пилот». Вещает он только на город и освещает практически только городские новости. Его передачи пользуются довольно большой популярностью, поскольку сегодня П – безусловный лидер в подготовке аналитических программ, обсуждении проблем города.
А независимая телестанция «Тверской проспект» - лидер в области новостей, что подтверждено наградами российского уровня. Несмотря на то, что она выходит в эфир на 6 канале, содержание программ имеет мало общего с TV-6.
Несмотря на эти отличия, у обоих «молодых» тверских телеканалов много общего – крен в сторону новостей, стремление к динамизму в программах, практически полное отсутствие информации из области. К тому же, П и ТП регулярно сменяют друг друга в рейтингах популярности тверских телеканалов на первом месте.
Таковы областные СМИ. Если в двух словах говорить о районных, то надо отметить, что большинство газет в районных центрах просто выживают и развиваются очень слабо, законсервировавшись в сохранившейся с советских времен структуре и тематике. В то же время в любом районе тираж «районки» превышает в несколько раз количество распространяемых на этой территории экземпляров любого областного издания. Есть в районах и очень интересные, неординарные газеты – «Ржевские новости» (первая в области цветная газета), «Волжское время» и «Провинциалъ» из Кимр, некоторые другие. Что касается районных телекампаний, то объем их собственных передач пока не позволяет местным НКО рассматривать их в качестве долговременных партнеров в работе со СМИ.
Достаточно обстоятельно разобравшись с тем, что из себя представляют СМИ нашей области, давайте теперь обратимся к вопросу о том, кто в организации должен работать с журналистами.
СЛУЖУ СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ !
Связи с общественностью – такая же профессиональная сфера деятельности, как любая другая. В современных условиях региональным НКО обычно неразумно создавать целый отдел по связям с общественностью и СМИ. Такая структура может понадобиться только на период проведения конкретных кампаний. В повседневной деятельности рациональнее всего иметь одного человека, который будет заниматься в организации коммуникативным менеджментом. В числе прочего, он будет отвечать за связь с прессой.
Эта должность – одна из ключевых в любой структуре. Управление информацией – одно из важнейших направлений в работе организации. Поэтому полномочия ответственного за связь с общественностью должны быть довольно широки. Понято, что выполнять эту работу не может любой член организации. Главные требования к ответственному за связь с общественностью и СМИ – он должен знать все о деятельности организации, уметь передать это в любой форме, уметь контактировать с людьми. Желательно, чтобы он имел статус заместителя руководителя организации. Никто, кроме лидера и ответственного за связь с общественностью, не должен контактировать со СМИ. Ответственный за работу со СМИ должен не допускать разнообразных «проколов», которые часто возникают, если в организации нет людей, ответственных за связь с общественностью. В частности, распространения искаженной и неверной информации о вашей деятельности. В то же время все члены организации должны знать, в каком направлении ведется эта работа, каковы ее результаты.
Чем должен заниматься ответственный за связь со СМИ ? Все обязанности правильно работающего «пиарщика» перечислить можно лишь на нескольких страницах. Важнейшие из них - составление списков СМИ региона, включая печатные и электронные, их обновление, создание новостей и информационных поводов, информационное сопровождение мероприятий, организация, проведение и анализ итогов кампаний по связям с общественностью и т.д.
Во многих некоммерческих организациях роль ответственного за связи с общественностью сводится к тому, чтобы время от времени писать материалы о деятельности организации и размещать их в СМИ. Без разработки стратегического и текущего планов работы со СМИ организации такие публикации скорее всего не дадут никакого эффекта. Также важнейшая задача ответственного за связь со СМИ – отследить эффект как конкретного сообщения, так и кампании в целом. Такой мониторинг позволяет корректировать работу, дать представление о реальном вкладе в работу организации ответственного за связь с общественностью, добиваться выполнения задач, стоящих перед НКО.
О многих сторонах деятельности ответственного за связь с общественностью и СМИ мы поговорим в следующих разделах. Здесь же хотелось бы остановиться на некоторых принципиальных вопросах.
Для того, чтобы нормально организовать деятельность по связям со СМИ, в организации должен быть детальный список региональных СМИ, так называемые медиа-карты. Содержание медиа-карты может варьироваться, но, как правило, она должна содержать следующую информацию. Название издания, тираж (или регион охвата – для электронных СМИ), учредитель и издатель, периодичность, фамилии, имена, отчества редактора, его заместителей, ведущих журналистов, номера телефонов, факса, электронной почты, основные темы, политическая позиция и позиция по определенным проблемам, которые могут быть связаны с деятельностью вашей организации, влияние и рейтинг СМИ, его аудитория, основные разделы и передачи, жанровая и тематическая направленность. Нужно постоянно проводить мониторинг рынка СМИ и вносить появляющиеся изменения в медиа-карты. На основании этих медиа-карт создается лист рассылки, который используется для распространения в СМИ материалов об организации.
Список СМИ и медиа-карты помогут вам определить те СМИ, с помощью которых вы будете проводить свои кампании по связям с общественностью. Понятно, что аудитория СМИ должна максимально совпадать с вашей целевой аудиторией. Кроме того, важен рейтинг конкретного СМИ у вашей целевой аудитории. Также вас могут интересовать лишь те издания, которые географически наиболее полно охватывают нужный вам регион. Нужно учитывать реальный тираж издания и реальный охват аудитории электронными СМИ. Контактная информация (адреса, телефоны и т.д., фамилии журналистов) помогут быстро и качественно распространить вашу информацию. Также очень важно знать, кто из известных людей оказывает влияние на конкретное СМИ. Вся это поможет вам оперативно и эффективно размещать свою информацию. К сожалению, пока тверские НКО работают по принципу «Кого люблю, тому и пишу».
Практически ни одна из организаций не работает с публикациями в СМИ в плане сбора, обобщения и анализа информации, содержащейся в них. А ведь тем самым теряется море данных о положении в любой из сфер, в которых работают конкретные НКО. Причем данных абсолютно любого плана – от положения дел в этой сфере и деятельности органов власти в этом направлении до эпизодов биографий людей, чьи имена связаны с той или иной проблемой. Правильно организованная работа в этом направлении могла бы существенно поднять авторитет многих организаций нашего некоммерческого сектора.
Около половины наших НКО не имеют даже стратегического плана развития организации вообще. Поэтому о наличии стратегического плана работы со СМИ говорить просто не приходится. Но если такого плана нет, то работа со СМИ просто бессмысленна. Если вы сами не знаете, чего хотите от журналистов, не понимаете, что организация должна получить в результате работы с прессой, не видите этапов этой работы – можно ли рассчитывать на то, что работа ответственного за связь с общественностью будет результативной ? Ответ очевиден.
В наших НКО практически отсутствуют и календарные планы работы со СМИ. Рассуждают их лидеры примерно следующим образом: «Будем проводит мероприятие – сообщим журналистам, не забудем, поэтому незачем планировать эту работу». Стоит ли в таком случае удивляться, что о некоммерческих организациях мало кто хоть что-то знает ? Информационная работа не должна ни в коем случае «привязываться» к вашим мероприятиям. Надо говорить о себе постоянно – только тогда можно ожидать каких-то результатов. Поэтому составление и строгое выполнение календарного плана – важнейшая часть работы ответственного за связь с общественностью. Составлять календарный план работы со СМИ надо таким образом, чтобы время работало на вас, на выполнение стратегических целей вашей организации в текущем году. И у журналистов, и у читателей должно остаться впечатление о целостности в деятельности вашей организации в результате ваших кампаний по связям с общественностью.