Как жить и дружить с журналистами знаете ли вы, что такое паблик рилэйшенз ?
| Вид материала | Документы |
- Кубок Мордора 2 Тур, 48.74kb.
- Е. В. Постоевой Религиозно-философская публицистика Л. Н. Толстого, 980.21kb.
- Тема: «Графические редакторы». Цели урока, 407.46kb.
- Паблик рилейшнз, 925.6kb.
- Кто смеется без последствий, 62.92kb.
- Классный час на тему: «Что такое настоящая дружба?», 111.2kb.
- Список литературы, 17.47kb.
- Маpина Цветаева, кто вы?, 569.89kb.
- В. А. Филимонов введение в системный анализ стенограммы лекций 1 и 2 (сентябрь 2001, 210.33kb.
- Вопросы к итоговому государственному экзамену по специальности 030602. 65 – Связи, 31.82kb.
КАМПАНИЯ – ГЛАВНОЕ ОРУЖИЕ PR
Итак, мы выяснили, что работа со СМИ должна планироваться и тщательно готовиться. В рамках этой работы должны планироваться и организовываться специальные кампании, каждая из которых имеет строго определенную цель. Например, студенческая организация хочет привлечь внимание и частично решить проблемы иногородних студентов, проживающих в общежитиях. Для этого, разумеется, только кампании по связям с общественностью недостаточно. Она должна быть лишь одним из направлений этой работы.
Кампания по связям с общественностью ни в коем случае не должна ограничиваться работой со СМИ. Чаще всего одними публикациями в прессе решить задачи кампании не удастся. Это должен быть целый комплекс мероприятий, с использованием всего доступного инструментария PR. В то же время от того, насколько удастся правильно построить ту часть работы, которая будет связана с журналистами, может зависеть успех кампании в целом.
Важно определить, чего нужно добиться в результате определенной кампании по связям с общественностью. Причем нужно помнить не только о цели конкретной кампании, но и о развитии имиджа организации. Абсолютно все сообщения для СМИ должны развивать и поддерживать центральную идею кампании, акцентировать на ней внимание зрителей и слушателей. Только так можно добиться формирования в общественном сознании в целом и у целевой группы нужного вам имиджа организации. Для поддержки этой идеи и закрепления ее в массовом сознании нужно использовать во всех материалах ключевых слов и фраз, слоганов.
Для того, чтобы разработать эффективную кампанию по связям с общественностью, нужно соблюдать определенную последовательность действий: выявление целевой аудитории, сбор информации о ней, установление желательной реакции с ее стороны на кампанию; определение каналов распространения информации с учетом их эффективности; разработка текстов с учетом каналов распространения информации; размещение текстов; отслеживание обратной реакции и корректировка кампании; анализ итогов.
Разработка кампании – сложнейшая работа, в которой важна буквально каждая деталь. Нужно определиться, чего вы хотите добиться проведением кампании – известности? привлечь клиентов или добровольцев? привлечь внимание органов власти к проблеме? привлечь средства для реализации конкретной программы? Нетрудно понять, что в любом случае кампании будут отличаться друг от друга.
Проблемы работы с целевой аудиторией мы уже обсуждали. Определение каналов распространения информации должно в первую очередь зависеть от того, насколько они эффективны для воздействия на целевую аудиторию. Затем, нужна увереннность, что с помощью намеченных вами СМИ вы сможете вести кампанию той интенсивности, которая вам необходима и на протяжении нужного времени. Большую часть информации через СМИ человек воспринимает не разумом, а эмоционально. Поэтому уделяйте большое значение работе с электронными СМИ. Редакторы и журналисты полученные от вас сообщения могут редактировать, комментировать и интерпретировать. От вашего умения правильно построить работу с ними зависит, насколько в сообщениях прозвучит главная мысль вашей кампании, а не второстепенные, которые могут понравиться журналисту.
Поэтому подготовка сообщений – ответственейшая часть кампании. Для того, чтобы добиться желаемой реакции целевой аудитории, вы должны определить наиболее оптимальные содержание сообщения, его структуру и форму. Мало добиться того, чтобы сообщение было опубликовано. Если оно неверно построено с точки зрения массовой психологии, языка целевой аудитории, то желательную для вас реакцию придется ждать очень долго. Человек должен представлять, какую выгоду и пользу он получит от взаимодействия с вашей организацией, участия в ее мероприятиях.
Кампания по связям с общественностью, как мы выяснили, должна в определенной мере формировать имидж организации. Но ориентироваться следует на деятельность организации, а не на него, как самоцель. Только таким образом в наших условиях можно создать нужный образ. В зависимости от того, из кого состоит ваша целевая аудитория, на различные мотивы поведения. Они могут быть рациональными (выгода – для бизнесменов), эмоциональными (ориентация на чувства – женщины среднего возраста), нравственными (моральные представления – люди старшего поколения) и т.д. Будет идеальным, если в сообщении удастся совместить эти моменты. В то же время разные сообщения могут адресоваться разным частям вашей целевой аудитории.
О том, как размещаются материалы, пойдет речь в следующих разделах. Здесь же остановимся на лакмусовой бумажке любой кампании – реакции аудитории. Вы можете дождаться первых публикаций и, отследив реакцию на них, внести в кампанию необходимые коррективы. Можно воспользоваться методом фокус группы, то есть предложить материалы кампании для критики группе, которая будет воспроизводить микромодель целевой аудитории. Это позволит корректировать кампанию до ее начала. И, наконец, после завершения кампании нужно непредвзято подвести ее итоги, честно разобраться в том, что удалось, а что – нет и почему это произошло. Но анализировать итоги вам придется лишь в том случае, если походы в СМИ не будут безрезультатными и вам удастся наладить взаимодействие с журналистами.
Наиболее масштабная комплексная кампания по связям с общественностью была проведена Тверским гуманитарным институтом города в рамках реализации проекта «Универсальный ресурсный центр – основа становления и укрепления жизнестойкости некоммерческого сектора в городе Твери и Тверском регионе». Взаимодействие со СМИ было одним из направлений PR-кампании проекта. Было налажено взаимодействие практически со всеми областными СМИ. В результате за время с мая 1998 по июль 1999 года деятельность ресурсного центра для НКО (РЦ) была упомянута в СМИ 91 раз. Дважды в месяц готовились пресс-релизы о работе РЦ, 16 раз были направлены и опубликованы информационные сообщения в Агентство социальной информации (специализированное всероссийское информационное агентство, распространяющее в СМИ информацию о развитии социальной сферы в России и ее регионах). В результате проведенной PR-кампании количество клиентов РЦ увеличилось почти в 3 раза, более чем в 2 раза возросло число участников Ярмарки социальных проектов и услуг. Кампания содействовала созданию Тверской ассоциации некоммерческих организаций «ТАНО», представители некоторых НКО вошли в различные советы при Главе города, ряд НКО нашли новых партнеров и клиентов. И это только часть достижений РЦ, связанных с проведением PR-кампании.
ВЫ ПРИШЛИ В СМИ, ИЛИ КАК ОБЩАТЬСЯ С ЖУРНАЛИСТАМИ
Можно ли работать с прессой, не встречаясь с журналистами и редакторами? В принципе да. Телефонные звонки, письма, передача пресс-релизов – можно ограничиться и этим. Только, скорее всего большинство ваших сообщений никогда не будет опубликовано. Без непосредственного общения с тем, кто создает статьи и передачи, провести сколько-нибудь эффективную кампанию по связям с общественностью невозможно.
С чего нужно начать подготовку к визиту в редакцию? Очень важно правильно выбрать время и повод. Если только вчера организация была зарегистрирована, а сегодня вы придете с сообщением об этом грандиозном событии в редакцию, то, скорее всего никакого эффекта не получите. Даже наоборот, такая тактика может сработать против вас. К сожалению, наши журналисты обычно не склонны к поддержке вновь созданных организаций. За исключением разве что, в определенных случаях, политических. Здесь действует принцип «Сначала сделай дело, а потом о нем рассказывай». Рассчитывать на поддержку планируемых мероприятий, тем более вновь созданным организациям, не стоит. Это может быть расценено как самореклама.
Также если вы попытаетесь с первых шагов «пристроить» разоблачающие материалы, то успеха скорее всего не добьетесь. Журналисты обычно не склонны встревать в серьезные конфликты до попыток их длительного разрешения без участия прессы.
Словом, для первого контакта со СМИ необходимо иметь очень хороший и верно подобранный, с учетом специфики конкретного СМИ, информационный повод. Равно как и для всех последующих. Если вы передадите журналисту хороший пакет информации об организации, или по определенной проблеме, или о своих проектах и программах, то он сможет вернуться к этим данным через некоторое время, использовать их в своих материалах. Но перегружать прессу информацией чревато. Во время первого визита не стремитесь всучить все свои материалы, если журналист не хочет их брать. Быть может, это время продуктивнее использовать для того, чтобы познакомиться с журналистами, готовящими материалы на темы, интересные для организации, предоставить им хорошо организованный пакет информации об организации (так называемый пресс-кит). В него могут входить официальные документы организации, биографии лидеров, обзоры работ по различным направлениям, проекты, программы, фотографии, статистическая и аналитическая информация, материалы о взаимодействии с другими НКО, общественных акциях, статьи и т.д.
Самое главное, что вы должны знать, прежде чем начинать общение с профессионалами пера и эфира – азы технологии работы СМИ. Если вы представляете, как работает конкретная газета или телерадиоканал, как преподносят читателям или зрителям свои материалы, когда и какие здесь нужны материалы, чего не хватает на полосе или в эфире и главное, сможете это предложить - вы всегда будете там желанным гостем.
Запомните раз и навсегда: у журналиста сотни дел, помимо вашего. У него может быть назначено несколько встреч в один день, а в другой информация, полученная на этих встречах, должна уже быть переработана в материалы. Любая редакция работает на уровне цейтнота, причем постоянно, изо дня в день. Поэтому всегда готовьте прессу к своим мероприятиям заранее, не поленитесь напомнить о нем – но и не надоедайте журналисту или секретарю редакции. А после завершения мероприятия будьте готовы дать дополнительную информацию, если она потребуется журналисту. И не огорчайтесь, если вместо ожидаемой вами полосной публикации или подробного телеотчета вы увидите пятистрочную «информашку» или полуминутное сообщение. Это очень много.
Не надоедайте журналистам одной и той же газеты, теле-радиокомпании. Если вам нужно поместить «проходную» информацию, попробуйте зайти в ту редакцию, где никогда не были. Приходите в издания, отобранные вами для целенаправленной работы лишь тогда, когда этой действительно необходимо.
Во время любых контактов с журналистами вы должны приносить информацию. Тогда вы будете и нужным и даже незаменимым человеком. Одно из важнейших условий – подстраивайтесь под СМИ. Знайте, когда журналисты заняты на внутри редакционных мероприятиях, когда они обычно пишут свои материалы, в какое время удобнее назначить встречу. Ни один журналист не станет за вами «бегать». Вы не Президент, не губернатор, и не звезда спорта или эстрады. Если же журналист ищет вас, – сделайте так, чтобы всегда быть в пределах досягаемости. Лучше всего это делать с помощью размещения контактной информации на визитных карточках, сувенирной продукции и буклетах организации.
Запомните: только вы должны быть инициаторами подавляющего большинства контактов в редакциях. Иначе вы просто можете никогда не дождаться даже упоминания вашей организации в СМИ. Если вам удастся наладить постоянный поток информации о своей деятельности, создавать ее информационный фон, - даже если это не сразу выльется в публикации, - вы можете стать источником информации для СМИ, к которому журналисты будут обращаться за комментариями и мнениями, как к представителю общественности. И просто как к хорошему знакомому.
ЧЕГО НЕ СДЕЛАЕШЬ ДЛЯ ДРУГА, ИЛИ РОЛЬ ЛИЧНОГО ЗНАКОМСТВА
Любая работа связана с наведением контактов между людьми. В отношениях с журналистами, как и с людьми любой другой профессии, есть своя специфика. Некоторые лидеры наших НКО пытаются сделать журналистов чуть ли не своими друзьями. Правда, пока это мало кому удалось, если удалось кому-то вообще. Идеальными отношения с журналистом можно считать, если ваше общение остается на профессиональном уровне и при этом ваши отношения можно будет назвать доверительными. Журналист должен быть уверен, что информация, поступающая от вас, достоверна, что ее публикация не повредит ни его профессиональной репутации, ни редакции. В любом случае она не будет опубликована, но такими действиями вы можете раз и навсегда испортить отношения с журналистами. Выстраивать продуктивные отношения со СМИ вам придется очень долго, а разрушить их можно моментально. Никогда не стоит забывать об этом.
До сих пор очень редко представители некоммерческого сектора пытаются построить работу с журналистами на основе взаимной выгоды. Лидер общественной организации может и должен быть экспертом в той области, где работает его организация. Ваши исследования, статистика, информация о людях может оказаться очень нужной журналистам для подготовки собственных материалов. Члены организации могут участвовать в обсуждении материалов, написанных журналистом, поддерживать его мнение.
А почему бы вам не попробовать построить отношения с журналистом, обеспечив его через свою организацию независимым информационным каналом? В Твери, а тем более в регионе не так много источников информации. Журналист не может постоянно писать о вашей организации, сколь бы важной не была ее деятельность. Но если вы будете постоянно приносить информацию о социальных, экологических, молодежных, – словом, любых значимых проблемах, - то всегда будете желанным гостем любого журналиста.
Всегда старайтесь найти «своего» журналиста в любом издании. Наладив личные контакты, вы всегда сможете решать многие проблемы гораздо легче. У любого журналиста есть свои интересы и амбиции. Он может быть очень иронично настроен относительно возможностей НКО, их роли в гражданском обществе, тех путей, которыми вы пытаетесь решать проблемы, может вообще не разбираться в вашей тематике, но заинтересоваться ею. Ведь в Твери и области ни один журналист не специализируется на освещении проблем гражданского общества. От лидеров НКО зависит, чтобы разработка этой тематики стала постоянной в творчестве молодых журналистов.
Важное условие налаживания доверительных отношений с журналистами – предоставление им уникальной, конфиденциальной информации по интересующим их темам. Это не значит, что вы должны приносить в редакции добытые незаконным путем документы с грифом «совершенно секретно». Даже если вам удастся это сделать, далеко не каждый редактор в Твери опубликует их. Но любая информация, о которой мало кто знает, может оказаться для журналиста бесценной. Кроме того, вы можете предложить, а журналисты, как правило, заинтересованы в нестандартной теме.
Но никогда не обещайте достать информацию, организовать встречу с кем бы то ни было, если не уверены в своих возможностях. Не пытайтесь преувеличить масштабы вашей деятельности – рано или поздно это выяснится. Многие тверские журналисты и без того весьма скептически относятся к работе некоммерческого сектора.
Чтобы эффективно контактировать со СМИ, нужно знать о них как можно больше. В том числе и обычно не афишируемые вопросы о владельцах СМИ, людях и организациях, оказывающих на него давление и влияние. Выяснить это можно почти исключительно на уровне личного контакта. Если он будет достаточно длительным и плодотворным, то вы и ваша организация можете получить абсолютно эксклюзивную информацию, которая поможет не только во взаимодействии со СМИ. Но при этом не стремитесь сделать красивый ответный жест. Никогда не сообщайте журналистам информации, которая может быть использована против вас и вашей организации.
Старайтесь наладить отношения в первую очередь с наиболее влиятельными в конкретной редакции журналистами, а в небольших редакциях – с редактором. Всегда стремитесь к тому, чтобы список журналистов, с которыми вы работаете, постоянно расширялся. Следите за публикациями во всех СМИ. Если незнакомый журналист посетил ваше мероприятие, – окажите ему больше внимания, предложите дополнительную информацию. Не забывайте о том, что журналист, как любой человек, регулярно меняет место работы – вчера он мог работать в «Тверской жизни», сегодня – на радио, завтра окажется на «Тверском проспекте», а после и вовсе в «Тверских ведомостях». Но это не повод для того, чтобы терять контакт с ним. Напротив, это возможность расширить информационное поле организации.
И последнее, что хотелось бы сказать о личных контактах с журналистами. Не забывайте о том, что, несмотря на вашим доверительные отношения, уровень доверия должен быть разумным. Никогда не говорить в беседе с журналистом, что та или иная информация «не для печати». Нельзя быть уверенными в том, что она не будет использована в целях, о которых вы даже не подозреваете. Никогда не пытайтесь скрывать информацию, о существовании которой стало известно журналисту. Рано или поздно он добудет ее окольными путями. Лучше, чтобы она появилась в выгодном вам свете. А еще лучше, если ваши сообщения будут всегда опережать слухи. О том, как создается такая информация, и пойдет речь в следующих разделах.
АЛЕ! ЭТО РЕДАКЦИЯ ?
Помнится, в одном из романов Ю. Полякова опытный журналист, наставляя своего юного коллегу, стремящегося везде побывать лично, говаривал: «Не дергайся. По телефону нельзя сделать только детей». И был прав в отношении не только журналистов. Телефон – самый удобный инструмент для передачи небольших сообщений, для того, чтобы договориться о встрече, обсудить уже опубликованный материал. Словом, без использования этого замечательного аппарата в общении с журналистами не обойтись.
Сделайте привычкой никогда не появляться в редакции без того, чтобы предварительно договориться о визите. Такое поведение – прерогатива журналистов, которые могут нагрянуть в организацию без всякого предупреждения. С их стороны это тоже не особенно вежливо, но может объясняться спецификой работы.
Если цель звонка - договориться о встрече, то лучше не затягивать разговор. Исключением может быть первый звонок в редакцию или конкретному журналисту. Всегда сначала следует представиться, назвать свою организацию. Если вам уже приходилось общаться с человеком, который поднял трубку, никогда не будет лишним в двух словах поинтересоваться его делами, работой редакции. После этого можно изложить суть дела, по которому вы звоните. Если вы хотите договориться о встрече, то время должен назначать журналист (если, конечно, собеседник не предложит сделать это вам). Обязательно скажите, сколько времени вы предполагаете занять, что это будет – передача готового материала, обсуждение идеи, которая должна превратиться в статью, дискуссия по поводу написанного журналистом о деятельности организации и т.п. После того, как все детали встречи в общих чертах оговорены, заканчивайте разговор. Не забудьте поблагодарить собеседника за готовность к сотрудничеству.
Не лишним будет напомнить, что говорить по телефону нужно доброжелательно, не перегружать устное сообщение данными, не требовать гарантий публикации переданной информации. Собеседник на другом конце провода ничем вам не обязан. Ваша задача – расположить его к себе, заинтересовать своим сообщением. Не забывайте, что тембр женского голоса обычно более воспринимаем, чем мужского. К тому же, если ваш собеседник – мужчина, ему будет труднее отказать представительнице прекрасного пола.
Журналисты, особенно тверские, любят получать информацию по телефону. Многие отделы новостей выполняют свою работу, обзванивая организации, предприятия, учреждения. Поэтому вы должны стремиться стать источником информации не только при личных встречах, но и с помощью телефона - наиболее оперативного и персонализированного средства общения. Всегда будьте готовы ответить на звонок с вопросом о новостях, с просьбой прокомментировать событие, предоставить информацию. Такая готовность к сотрудничеству поможет успешно решать с журналистами другие вопросы. Но если звонит незнакомый журналист, или сотрудник редакции, в которой вы никогда не бывали, лучше ограничиться минимумом информации, предложить встретиться лично.
Всегда звоните, когда вам есть что передать в отдел новостей или знакомому журналисту. И по крайней мере делайте это чаще, чем посылаете пресс-релизы. Телефонное сообщение в силу консервативности наших СМИ, имеет гораздо больше шансов быть опубликованным. Но при этом соблюдайте в разговоре все требования, предъявляемые к пресс-релизу. Иначе ваши шансы разместить информацию резко уменьшаются. Например, одному из авторов этой книги во время его работы в редакции областной газеты позвонил по телефону представитель довольно известной общественной организации. Мрачным голосом он заявил, что послезавтра в ДК «Пролетарка» откроется клуб от их организации. На этом он разговор и закончил. Тем не менее информация была подготовлена, однако редактор предложил ее расширить. Но где искать дополнительные сведения было неизвестно. К тому же до сдачи материалов в номер оставался буквально час. Словом, новость не попала на полосу. Не было этой информации и в большинстве других еженедельных изданий, - очевидно, по тем же причинам. Если вам удастся избежать таких ошибок, и соблюсти все требования к краткой информации, передаваемой по телефону, то ваше сообщение скорее всего будет опубликовано, а встреча – назначена. Потому что любой журналист нуждается в как можно большем объеме информации, в как можно большем количестве новостей. Потому что новости – хлеб СМИ.
НОВОСТИ – ХЛЕБ СМИ
Большинство людей читает новости в газетах и смотрит информационные программы телевидения. Новости – это, прежде всего оперативная, объективная и достаточно полная информация о самых последних событиях. Если краткое, в несколько строк сообщение, отвечает на вопросы: кто? где? почему? как? зачем? – это новость. Вообще любое сообщение для СМИ должно соответствовать важнейшим критериям – оперативность, объективность, полнота информации. С этой точки зрения новостная заметка, или «информашка», как ее называют журналисты, очень сложна для написания. Она может появиться или в ближайшем выпуске новостей («пошел с колес» - говорят журналисты о любом материале, который отправляется на полосу или в эфир через минуты после завершения подготовки). Или не появиться никогда из-за старения материала, появления аналогичной информации в других СМИ.
Новость, которую «оторвут с руками» должна соответствовать хотя бы одному из следующих критериев: быть уникальной, неординарной, значительной, связанным с известными фигурами, захватывающей, скандальной, страшной или описывающей опасность. Этот перечень можно продолжать очень долго. Если вы хотите, чтобы новости о деятельности вашей организации не остались незамеченными, всегда старайтесь следовать этим критериям.
Скажем, тверская экологическая организация проводила очистку места отдыха горожан от мусора, о чем и сообщила в СМИ. Дело, конечно, нужное, редакции поместили эту информацию на полосах и в эфире. Но заметит и запомнит ли эту информацию и организацию, организовавшую эту акцию, рядовой читатель или зритель? Навряд ли. Потому что по большому счету, эта информация не отвечает ни одному из требований к «проходному» новостному сообщению. Уникальна ли информация? По большому счету – нет. Город убирают и без того, хорошо ли, плохо ли, но убирают. Значит, и неординарностью сообщение тоже не отличается. Значительна ли информация? Не особенно. Никто из известных в городе лиц в ней не упомянут, скандалом не пахнет, опасности нет.
А ведь мероприятие и информацию о нем можно было бы организовать совершенно иначе. Почему бы ни привести информацию об экологической опасности для отдыхающих, исходящей от мусорных куч? Почему бы ни привлечь в предвыборное время к сбору мусора известных политиков города и региона? Почему бы не сообщить, что организация намерена разобраться, почему соответствующие городские службы не убирают эту территорию? Словом, реально было бы сделать материалы об акции «ударными» для многих СМИ.
Любая новость – это прежде всего интересная, актуальная, привлекающая внимание информация, независимо от того, лично вы передаете ее журналисту, по телефону, или с помощью рассылки пресс-релиза. Журналистам интересно, чтобы новости привлекали внимание читателей, зрителей или слушателей. Им безразлично, насколько важна для вас эта информация. Болезнь многих НКО – преувеличение значимости своей информации. Постарайтесь быть реалистами. Любое ваше сообщение для прессы не должно просто излагать факты, но и не быть саморекламой. Кроме того, ваше новостное сообщение всегда должно быть в рамках вашей кампании по связям с общественностью.
В тверской реальности большинство СМИ испытывают серьезный дефицит информации. Поэтому нередко они публикуют довольно слабые сообщения. Но это не повод для того, чтобы новости о деятельности тверского некоммерческого сектора терялась в этом невзрачном потоке. Чем более качественно будет делаться эта работа, тем ближе будет время полноценного признания роли «третьего сектора» в нашем обществе.
В связи с этим особенно важным является еще одно правило работы с новостями. Производить новости нужно всегда и делать это регулярно. В любой редакции регулярно возникают проблемы с тем, чтобы чем-то закрыть дырку в полосе или эфире. И ваше сообщение вполне может оказаться таким материалом.
«ЗАХОДИТЕ, ГОСТИ ДОРОГИЕ» (ПРИГЛАШЕНИЕ ЖУРНАЛИСТОВ НА МЕРОПРИЯТИЯ)
Чаще всего в «молодых» организациях, а нередко – и в тех, которые существуют несколько лет, никто не чувствует готовность писать или готовить сюжеты для СМИ самостоятельно. Помимо разговоров по телефону, встреч в редакциях, такие НКО могут еще разве что пригласить журналистов на свои мероприятия. Пример, прямо скажем, подражания не достойный. Но все же поговорим о том, как организовывать общение с журналистами на мероприятиях до того, как перейти к проблемам вашего самостоятельного творчества.
Хотя об этом мы говорили уже неоднократно, напомним еще раз: большинство наших журналистов и строчки не напишут об НКО, не уделят ей и минуты эфира, пока не побывают на конкретном мероприятии организации. Не удивительно, что некоторые организации, особенно в столице, проводят специальные мероприятия только ради того, чтобы привлечь внимание журналистов. В Твери такие акции пока редкость. Мы не хотим сказать, что этого делать нельзя. Но если организация решать организовать такую акцию и пригласить на нее журналистов, то мероприятие должно быть тщательно разыгранным спектаклем. Все должно быть отрепетировано, проведена ролевая игра. В рамках подготовки такого мероприятия можно создать «ключевые» фразы, повторяемые всеми героями репортажей, чтобы они наверняка попали в репортажи. Важно добиться, чтобы участники мероприятия не отходили от намеченного сценария. Большинству наших НКО, даже самых опытных, с такой задачей просто не справиться.
Гораздо проще при подготовке очередного мероприятия, желательно – не рядового, не забыть о том, что далеко не лишним было бы отразить его проведение в СМИ. Большинство технических моментов приглашения журналистов на мероприятия схожи с техникой организации пресс-конференции и будут рассмотрены в соответствующем разделе. Здесь же мы поговорим именно о специфике работы с журналистами на мероприятии.
Часто некоммерческой организации непросто попасть на страницы СМИ или в теле- и радиоэфир, поскольку волнующие их проблемы узкопрофессиональны или интересны ограниченному кругу людей. Поэтому мероприятия должны быть интересными, интригующими или захватывающими. Как газеты, так особенно телевидение заинтересованы в хорошем визуальном ряде информации, поэтому мероприятие должно обеспечить широкое поле деятельности для фотографов и телеоператоров. Если мероприятие проходит в помещении, оно может быть необычно оформлено, подготовлены нестандартные, красочные плакаты. На природе, на улице можно придумать какой-то отличительный знак для участников акции, использовать транспаранты, уличные растяжки, использовать звукоусилительную технику и т.д.
Наверняка заинтересует журналистов мероприятие, если его организуют проводить несколько организаций. А если вам удастся добиться участия в мероприятии губернатора, мэра, известного бизнесмена и других важных лиц, а тем более московских гостей – считайте, что журналистов вы увидите.
Обязательно нужно встречать прибывающих профессионалов пера, микрофона и телекамеры, обеспечивать их необходимой информацией, помогать с решением технических вопросов. Лучше всего, если вы определите группу членов организации, которая будет выполнять функции пресс-центра, поскольку усилий одного ответственного за связь с общественностью может оказаться недостаточно. Но все сотрудники этого импровизированного центра должны помнить, что представляют организацию, а не себя лично, стараться в беседе с журналистами упоминать название организации, «ключевые фразы». Особая роль – у руководителя организации. Журналисты любят, чтобы их репортажи были неповторимы. Подготовьте несколько сообщений о незначительных эпизодах мероприятия, о которых сообщите разным людям как бы конфиденциально (если вы расскажете только кому-то одному что-то значительное, – можете считать отношения с прочим журналистским миром испорченными надолго). Позаботьтесь также о том, чтобы тележурналисты работали с вами в разных местах, чтобы рядом с руководителем находились разные люди. Иначе в результате репортажи на всех телеканалах будут похожи, как близнецы. Обязательно интересуйтесь у журналистов, не нужно ли им что-нибудь, все ли понятно. Организуйте беседу с рядовыми участниками мероприятия, – это несказанно оживит репортаж, создаст впечатление о масштабности события. Если журналист уходит, не дождавшись окончания происходящего – не удерживайте его. Преждевременный уход может означать, что у человека в это время назначены другие встречи, что ему нужно закончить подготовку другого материала или даже начать работу над вашим. После того, как газетный, радио- или телерепортаж будет опубликован, не забудьте поблагодарить его автора.
И, разумеется, не забывайте в дальнейшем приглашать на мероприятия персонально тех журналистов, которые подготовили наиболее удачные материалы о вашем мероприятии.
Наиболее значительные мероприятия ТГИГ, проводившиеся в последнее время – Ярмарки социальных проектов и услуг в 1998 и 1999 гг. Ниже приводится аннотация проекта в котором описано проведение Ярмарки-98. За проведение этого PR-мероприятия Тверской гуманитарный институт города был награжден дипломом национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник».
«ЯРМАРКА СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ И УСЛУГ»
Проект выполнен авторским коллективом Тверского гуманитарного института города по заказу ряда некоммерческих организаций (НКО). Проект направлен на развитие благоприятного имиджа, повышения доверия к НКО, как к деловому партнеру со стороны других секторов, расширения клиентской базы НКО.
Проблема состоит в том, что в формирующемся тверском региональном сообществе отсутствует система взаимодействия третьего сектора и СМИ. В результате НКО не имеют возможности влиять на власть, бизнес и отражать общественное мнение. Общественный сектор неполно и односторонне представлен в общественном сознании.
Эти цели и ставит перед собой «Ярмарка социальных проектов и услуг». Целевыми группами выступили государственные, коммерческие, некоммерческие организации, СМИ.
При работе над проектом использовались следующие приемы и средства PR: встречи, семинары, письма, конкурс, пресс-конференция, пресс-релиз, интервью, «круглый стол», объявления, буклеты, издание «Каталога социальных проектов и услуг» и др.
Время реализации проекта 20 апреля - 20 июля 1998 г. Ярмарка состоялась 23-24 июня 1998 г. в Твери. В ярмарке приняло участие 27 некоммерческих организаций Твери и Тверской области. Тверской гуманитарный институт города собрал информацию и издал «Каталог социальных проектов и услуг», в который вошли 43 организации, представившие 63 проекта. В ходе ярмарки проведена пресс-конференция и «круглый стол», в программе которого проведена презентация каталога.
НКО участвовали в ярмарке на следующих условиях: бесплатное размещение экспозиции и использование экспозиционного оборудования, самостоятельное оформление выставляемых материалов, представление на специальном бланке информации в Каталог социальных проектов и услуг в установленные сроки.
В течение 2 дней работы ярмарку посетили более 450 представителей СМИ, органов власти, лидеров и членов НКО. Губернатор Тверской области В.И.Платов выступил с обращением к участникам ярмарки, в котором говорится об успешности и важности первого опыта продвижения на рынок социальных услуг и проектов НКО.
15 июля состоялась пресс-конференция по итогам ярмарки: «Награждение НКО - участников первой в Твери и области ярмарки социальных проектов и услуг». За лучшую презентацию своей деятельности и проектов на ярмарке призы Тверского гуманитарного института города получили четыре организации, а одна из организаций награждена призом Губернатора.
В региональных газетах на радио- и телеканалах Ярмарке был посвящен 21 материал. Материалы «Каталога социальных проектов и услуг» размещены на Web-странице Института: s.tver.ru/.
Финансовая поддержка проекта осуществлялась Программой поддержки общественных инициатив (Москва), фондами: «Евразия», Мотта, Форда, Институтом «Открытое общество».
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ – КАК ЕЕ ГОТОВИТЬ И С ЧЕМ ПОДАВАТЬ
Пресс-конференция – это как бы интервью на определенную вами тему большому числу журналистов одновременно. Главное отличие пресс-конференции от других мероприятий с участием СМИ – заранее определенные выступающие.
Запомните раз и навсегда: наши журналисты в большинстве своем не любят ходить на пресс-конференции и писать о них. Исключением здесь бывают лишь встречи с руководством области и города, силовых структур, иногда – коммерческих. Поэтому никогда не созывайте пресс-конференцию без особой на то надобности. Должно произойти нечто на самом деле выдающееся, даже сенсационное, чтобы журналисты не только пришли, но и написали об этом событии. Но в то же время пресс-конференция – одна из редких возможностей собрать вместе многих журналистов.
Место проведения пресс-конференции – обычно довольно большой зал. Но не стремитесь найти помещение таких размеров, как показывают по центральным каналам телевидения. В Твери, а тем более в районных центрах нет такого количества журналистов, поэтому зал будет пустым. Постарайтесь найти небольшое, но достаточно престижное место. Если у вас нет денег на то, чтобы арендовать его – убедите владельца в важности и значимости мероприятия, в том, что он тоже может выиграть от проведения пресс-конференции именно в его помещении. На самом деле получить помещение под пресс-конференцию не так сложно. Во всяком случае, Тверскому гуманитарному институту города предоставляли свои залы и административные, и коммерческие структуры Твери.
Большое внимание нужно уделить оформлению помещения. Желательно оформить помещение так, чтобы название вашей организации постоянно попадало в объективы видео и фотокамер. Проще всего это сделать, если название организации и ее символика будут размещены за спинами выступающих. Или на табличках перед ними (в таком случае здесь указываются также фамилии и имена выступающих). При выборе помещения убедитесь, что оно позволяет нормально работать телеоператорам, осветителям, фотокорреспондентам, что достаточно стульев, есть место для расположения диктофонов и т.д.
Время пресс конференции должно быть подобрано так, чтобы информация прошла в телеканалах в тот же день, в ежедневных газетах – на следующий день, а в еженедельных газетах – в ближайшем выпуске. Лучше всего – 11 часов. Но при этом всегда заранее убедитесь, что время, назначенное для проведения пресс-конференции, не совпадает с другими крупными событиями. Иначе все ведущие журналисты окажутся не вашими гостями.
Перед проведением пресс-конференции нужно не менее трех раз связаться со всеми редакциями. Первый раз - до того, как вы отослали приглашение, второй – проверить, дошло ли сообщение, третий – непосредственно пред мероприятием, чтобы напомнить об участии в нем.
При входе в здание, или помещение, предназначенное для проведения пресс-конференции, необходимо организовать регистрацию прибывших журналистов. С помощью регистрационного списка вы можете отследить появление публикаций в СМИ и реакцию конкретных журналистов на вашу информацию, решить, не стоит ли в дальнейшем приглашать на мероприятия других людей. Полезно назначить людей, которые будет встречать журналистов, вручать сопроводительные материалы, помогать раздеваться и провожать в зал.
Начать пресс-конференцию следует после того, как собралось большинство приглашенных (опоздавшие будут всегда), а закончить - до того, как интерес начнет спадать. В выступлении важно сообщить ровно столько информации, чтобы у журналистов была необходимость задавать вопросы, иначе ваше мероприятие может оказаться по сути дела сорванным. Длительность пресс-конференции не должна превышать 30-40 минут. Нежелательно, чтобы выступали и отвечали на вопросы более двух человек (лучше всего – руководитель и ответственный за связь с общественностью). Исключение – если пресс-конференцию проводят несколько организаций или у вас гости. При выступлении обязательно учитывайте специфику восприятия информации присутствующими, настроение аудитории. Старайтесь не уходить от намеченной темы, отстаивайте свое мнение. Как выступление, так и ответы на вопросы могут и должны репетироваться. Не лишним будет попросить знакомого журналиста задать заранее подготовленный вопрос, чтобы «раскачать» остальных. Вас могут попросить об эксклюзивном интервью после пресс-конференции. Не отказывайтесь. Но в то же время ограничивайте информацию так, чтобы другие журналисты не почувствовали себя обделенными ею.
Только в случае достижений в работе организаций планируйте фуршет или кофе для журналистов. Спиртное – в исключительных случаях. Совершенно незачем давать повод к пересудам о финансовом положении вашей организации. Проще угостить знакомого журналиста в индивидуальном порядке.
Одна из последних пресс-конференций, проведенных Тверским гуманитарным институтом города, была посвящена вручению творческой группе института Диплома национальной премии по связям с общественностью за 1998 год «Серебряный лучник». ТГИГ стал первой некоммерческой организацией в России, получившей диплом этой премии наряду с известнейшими политиками, коммерческими PR-агентствами, структурами по связям с общественностью государственных и бизнес структур. Таким образом, событие было достаточно значимым, чтобы посвятить ему пресс-конференцию. Вручение премии состоялось 27 января 1999 г. в Москве. Решение о проведении пресс-конференции было принято буквально на следующий день. Был подготовлен и направлен по факсу во все СМИ пресс-релиз с краткой информацией о предстоящем событии, лауреатах и дипломантах премии, проекте ТГИГ «Ярмарка социальных проектов и услуг», отмеченном дипломом. В результате переговоров, проведенных директором и специалистом по связям с общественностью института, была достигнута договоренность о проведении пресс-конференции в Доме дружбы с народами зарубежных стран, залы которого наиболее удобны для проведения таких мероприятий. Проведение пресс-конференции было назначено на 12 часов 4 февраля, пятницу. Накануне были сделаны звонки во все редакции и получено подтверждение участия в пресс-конференции конкретных журналистов. Было организовано пространство зала, с точки зрения наибольшего удобства для журналистов. Для оформления использовались сам диплом национальной премии, фотографии, сделанные на церемонии вручения премии и размещенные на специальном стенде, рядом с ведущими. Была организована регистрация прибывших журналистов (не явились представители лишь одной газеты). Всем журналистам вручался специально подготовленный пресс-релиз и пакет документов о проекте ТГИГ, отмеченном дипломом премии, о самой премии «Серебряный лучник», о ее лауреатах, издания института. Вела пресс-конференцию директор ТГИГ Г.Царькова. Она рассказала о проекте, процессе рассмотрения проектов, представленных на соискание премии, церемонии ее вручения, текущей работе и планах института. Главной идеей пресс-конференции было проведение идеи о том, что ТГИГ становится профессиональным центром оказания PR-услуг. Многочисленные вопросы журналистов касались самых разных тем – от «Что чувствуешь, когда тебя награждают в одном ряду с Г.Явлинским, М.Прусаком, АО «Алмазы-Саха»?» до оценки перспектив развития PR-рынка в регионах. После завершения пресс-конференции было организовано небольшое угощение для журналистов. По итогам пресс-конференции информация о получении институтом диплома «Серебряного лучника» была опубликована во всех областных изданиях, прозвучала по всем каналам радио и телевидения.
ПРЕСС-РЕЛИЗ – ЭТО ВАМ НЕ ПРАЙС-ЛИСТ
Быть может, вам никогда не доводилось писать ничего, кроме заявлений о приеме и увольнении с работы. Быть может, от одной мысли о том, что нужно предложить журналисту написанную вами заметку вам становится плохою. Не говоря уже о том, чтобы предложить сюжет для радио или телевидения. Но если вы хотите формировать имидж вашей организации с помощью СМИ – придется освоить азы журналистского мастерства. Начнем с самого простого.
Во всем мире рассылка пресс-релизов является наиболее распространенным способом создания новостей в СМИ. Если содержание пресс-релиза интересно и он правильно составлен, то его текст может быть дословно воспроизведен в СМИ. В результате вы получаете возможность распространять информацию в том виде, как это нужно организации. Конечно, чаще всего в редакции текст изменят. Ваша задача – добиться того, чтобы при редактировании сохранились ключевые фразы и не пострадала смысловая нагрузка.
Когда стоит направить в редакцию пресс-релиз, вместо того чтобы привычно позвонить по телефону? Пресс-релиз необходим, если информация не «тянет» на большее, чем хорошая новость, но ее достаточно много и она требует комментирования, которого нельзя дать с помощью телефонного звонка. В наших, тверских условиях с помощью пресс-релизов можно сообщать новости и распространять приглашения для прессы на события (так называемое извещение для прессы). За рубежом и даже в столицах функции пресс-релизов шире.
Как правило, пресс-релиз не должен быть по объему более одной страницы. Иначе он неминуемо будет отредактирован и сокращен. Вся важная информация, та, ради которой написан релиз, должна быть расположена в первых двух-трех абзацах. Смысл пресс-релиза – ответ на вопросы «кто, что, где, когда и почему». Первый абзац – ответ на эти вопросы. Во втором и третьем абзацах могут быть приведены цитаты, если речь идет о мероприятии и выступлениях на нем. Информация должна располагаться по мере убывания значимости (это называется принципом «Опрокинутой пирамиды»). Желательно использовать короткие предложения.
В конце сообщения обязательно укажите фамилию и имя контактного лица, способы связи с ним для получения дополнительной информации. Пресс-релиз должен печататься на одной стороне листа с помощью компьютерной техники, через два интервала (для редактирования), с большими полями. Страницы нумеруются.
Пресс-релиз должен рассылаться за два-четыре дня до события, о котором идет в нем речь. Если же сама новость описывается в тексте, вы должны четко знать крайние сроки приема информации. Обязательно созвонитесь с редакцией, чтобы выяснить, пойдет ли информация, не затерялась ли. Лучшее средство передачи пресс-релизов – телефакс. Если такая роскошь для вас недоступна – разнесите его по редакциям. Услугами почты лучше не пользоваться.
Не посылайте пресс-релизы слишком часто, если, конечно, ваша организация – не филиал пресс-центра городской или областной администрации. Иначе вскоре журналисты начнут их выбрасывать.
Ниже в качестве примера – один из после них пресс-релизов ТГИГ.
Тверской гуманитарный институт города
Россия, 170000, г. Тверь, ул. Вагжанова, 7.
телефон / факс (0822) 330068
e-mail: humins@hрtmts.tvcom.ru
s.tver.ru
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Информационный рынок для некоммерческих организаций (НКО)
«Дни открытых дверей» сети Интернет для общественных организаций проводит Универсальный ресурсный центр поддержки некоммерческих объединений и организаций Твери и Тверского региона с 14 по 25 июня.
Спектр услуг для организаций «третьего сектора» в ресурсном центре постоянно пополняется: консультирование по вопросам управления и написания проектов, по бухучету и налогообложению, по юридическим вопросам, касающимся деятельности некоммерческих организаций.
Здесь представители НКО имеют возможность получить не только техническую помощь, но и повысить свой профессиональный уровень.
Обратившись в ресурсный центр Тверского гуманитарного института города, вы имеете возможность бесплатного доступа в глобальную информационную сеть, где получите оперативную, деловую информацию, дополните и обновите информацию о своей организации на общей страничке НКО Тверского региона.
Звоните нам по телефону: 33-00-68.
Надежда Кружкова, гл. специалист по связям с общественностью
ВО ПЕРВЫХ СТРОКАХ ИНТЕРВЬЮ…
Любая новость, сенсационная или «проходная», переданная по телефону или в пресс-релизе несет минимум информации. Для того, чтобы в СМИ появился большой материал о деятельности организации, в том числе некоммерческой, телефонных звонков, приглашений на мероприятия и рассылки пресс-релизов недостаточно. Не хватит и регулярных встреч с журналистами, разговоров «по душам». Рано или поздно вы должны будете разговаривать с журналистом о своей организации с тем, чтобы итого этой беседы стал крупный материал. Словом, вам придется давать интервью.
Сразу же настройтесь, что итогом вашей беседы будет не обязательно появление в газете, радио или телепередаче материала в форме собственно интервью. Любое издание, теле и радиоканал заинтересованы как в интересных собеседниках, так и в интересных темах для своих публикаций. В любом случае, будет ли итогом вашей беседы интервью, статья или очерк, - даже если в публикации пойдет речь о деятельности организации вообще, ее автор не обойдет стороной фигуру ее лидера. Лидеры некоммерческого сектора должны представать на страницах газет, в электронных СМИ как интересные люди, занятые общественно полезным делом. Пока, к сожалению, этого нет. И это при том, что по-настоящему интересных собеседников, свежих тем в наших СМИ не так уж много.
Поэтому попробуйте, не дожидаясь инициативы журналиста, которой может и не последовать, предложить тему для интервью. Желательно при этом выйти на знакомого человека в редакции, который поможет раскрыть интересные стороны вашей деятельности, привлечь внимание целевой аудитории. Но один факт вашего знакомства еще не решает всех вопросов подготовки интересного материала. Не лишним будет знать, в каком стиле пишет и задает вопросы журналист. Не поленитесь посмотреть его передачи, прочитать материалы. Если вам удастся построить свое выступление так, чтобы он не испытывал проблем с обработкой материала, то он будет минимально сокращаться и правиться. В противном случае может оказаться, что очень важная для вас информация вычеркнута.
Несколько простых правил помогут вам правильно вести себя во время интервью. Самое главное – не чувствуйте себя скованным, не уверенным в том, что на тему работы вашей организации стоит вести большие разговоры. Не бойтесь журналистов. Чаще всего вы знаете о предмете интервью гораздо больше их. Да, среди журналистов немало эрудитов во многих областях, но чаще всего их знания поверхностны. Не надо бояться и неожиданных вопросов. Просто никогда не стоит в таком случае изобретать ответ на ходу. Далеко не у всех получается сделать это достаточно изящно. Потом, при анализе вопроса, может оказаться, что сказать нужно было прямо противоположное. Проще сказать, что не готовы сейчас ответить, предложить вернуться к вопросу позднее. Только не говорите «без комментариев», - вы не Ястржембский.
Лучше не употреблять в речи профессиональный жаргон. Например, даже аббревиатура НКО непонятна абсолютному большинству людей, которые, «споткнувшись» на ней, могут отказаться от дальнейшего чтения статьи или просмотра телепередачи. Старайтесь также не перегружать беседу деталями, концентрируйте внимание на ключевых моментах и фразах. Это может быть особенно важным, если журналист начинает неожиданно задавать «острые» вопросы. Попробуйте разрядить атмосферу шуткой, перевести разговор из негативного русла в позитивное. В зарубежной практике принято, если журналист просит об интервью, передавать список основных вопросов заранее. Наши профессионалы пера и телекамеры этого не любят, но все же попробуйте попросить журналиста сказать накануне встречи, о чем он хотел бы поговорить.
Возможно, вы будете недовольны появившимся по итогам беседы материалом. Как поступать в том случае, если опубликованная информация не соответствует тому, что вы говорили, мы разобрались в самом начале этой главы.
Если же первый опыт подготовки материала по итогам интервью был удачным – это не значит, что нельзя рассчитывать на размещение новой объемной информации в данном СМИ. Ведь вам совсем не обязательно раз за разом предлагать свою персону в качестве интервьюируемого. Помогите журналистам найти интересных собеседников, которые дали бы им свежую информацию, и были бы при этом полезны вашей организации. Достаточно будет простого упоминания вашей НКО в интервью на совершенно отвлеченную тему. Наверняка после этого и вам будет проще общаться с прессой, поскольку журналисты будут видеть в вас не только источник новостей, но и тем проблемных материалов.