Программа дисциплины «Мировой и российский рынок связей с общественностью» Для специальности 032401. 65 Реклама

Вид материала

Содержание

Понятие и функции
Тема 18. Оценка эффективности PR-кампаний (И. Политковский)
Тема 19. Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет
Постановка задачи на поиск информации.
Аналитическая обработка
Примеры аналитических работ
Тема 20. Антикризисный PR и стратегии управления в кризисах
Типичные примеры кризисной ситуации
Понятия и принципы антикризисного PR.
Основные этапы антикризисного PR
Разработка антикризисной стратегии организации
Механизмы реализации стратегии антикризисного управления
Инструменты информационной работы в кризисе
Жизнь после кризиса.
Основные инструменты (
Консалтинговый рынок в России

Подобный материал:

1 2 3

Тема 17. PR-сопровождение судебных процессов

Понятие и функции

«Классификация» PR сопровождения судебных процессов

Технологии PR сопровождения судебных процессов: от СМИ до сплетен.

Основная литература

Джеймс Хаггерти, «В суде перед общественным мнением: выиграть дело с PR», (John Wiley &Sons, Inc. 2003).

Дополнительная литература
Р. Лоуренс Дессем, «Тяжба до суд: Закон, Политика & Практика», (Сент-Пол, МН:West Publishing, 2001).
«Daily News» (7 Мая , 2001) с.6
М.А. Фарбер «Вестморлэнд проиграл иск против Си-Би-Эс», New York Times (18 Февраля,1985), с.1.
Мари Бреннер, «Человек, который слишком много знал», Vanity Fair (Май,1996)
Суэйн Л. Хванг и Мило Джеелин «Переход на личности: Браун & Уильямсон обладают 500-страничным досье, атакующим главного критика», Wall Street Journal (1 Февраля,1996), с.1
Эдмунд Моррис, Теодор Рекс (Нью-Йорк: Random House,2001), с.73
Дэа Грегориан и Дэн Манаган, «Защита отца Лизи: виноваты жертвы», New York Post (5 Сентября,2001), с.1.
Уильям Манчестер, «Последний Лев», эпизод 2:В одиночестве (Нью-Йорк: Laurel Trade Paperback edition, 1988), с. 32
Смещение с должности Билла Гейтса в антитрестовском судебном разбирательстве Майкрософт, как указано в «Дневник Майкрософт: крутящийся город», Fortune (21 декабря,1998).
Ребекка Бакман и Николас Кулиш «Гэйтс из Майкрософт предстает перед судом», Wall Street Journal (25 апреля, 2002).
Эмми Хармон «Гэйтс заявляет об ужасных последствиях в случае если штрафы будут наложены», New York Times (23 Апреля,2002), с.С1.
Марк Джимеин «Инфорсер», Fortune, (16 Сентября,2002), с.77.
Том Петруно «Интернет-почта открывает новый тип аналитиков», Los Angeles Times (14 Апреля,2002), часть 3, с.1.
«Мерил привлекает на свою сторону Джулиани для борьбы со Спитцером», Wall Street Journal (24 Апреля,2002), с.С1
Маргарет А. Якобс, «Для состоятельных, поддерживать детей значит жить в стиле»,Wall Street Journal.
Сальватор Арена, «Расточительная жизнь магната: Беглый взгляд на $6 миллиардный мир Пирелмана», New York Daily News (21 января,1999), с.6

Тема 18. Оценка эффективности PR-кампаний (И. Политковский)

Модель ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка.

На практике PR-специалистам не хватает времени и денег на проведение исследования. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.

Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R – это research (исследование), A – это Action (действие), C – это Communication (общение) и E – это Evaluation (оценка).

Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы PR: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить

Пять основных современных моделей:

1. Модель PII /PII Model/ (1985), Скотт Катлип;

2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), Джим Макнамар;

3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), доктор Волтером Линденманном;

4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), Том Ватсон;

5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), Пол Нобль и Том Ватсон;

Новый критерий – Engagement – вовлечение потребителей в орбиту бренда (количество комментариев, дискуссий)

Методы ПР-исследований: Исследование рынка и спроса потребителей; Онлайновые исследования; Исследования, проводимые некоммерческими организациями; Опросы (Gallup).

Основная литература

Г. Л. Тульчинский, «PR фирмы: технология и эффективность», М.: Алетейя, 2001, стр. 5-15.
Р. Шамшетдинова, «Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект»

Дополнительная литература

Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, 1985, стр. 298; James Grunig, Managing Public Relations, 1994, стр.195-198

Тема 19. Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет

Модели информационно-аналитических исследований. Формулировка гипотезы. Прогноз практической значимости результатов.

Постановка задачи на поиск информации. Источники, ключевые слова, механизм поиска и т.п.

Поисковые запросы – семантика слов, операторы, хитрости и сложности.

Поисковые инструменты. Поисковики интернет, профессиональные поисковики, работа с сайтами вручную.

Обработка информации – подготовка обзоров. Требования к информационным документам.

Аналитическая обработка – что может машина?

Аналитическая обработка – первые шаги в самостоятельной работе. Разъяснение ключевого принципа: "Что вижу - то пишу".

Примеры аналитических работ – интересные итоги простых исследований.

Основная литература

Плэтт В. Стратегическая разведка. Основные принципы, "Инфра-М". 1997. - 376 с.

Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки, изд.во иностранной литературы, 1957

Тема 20. Антикризисный PR и стратегии управления в кризисах

Определение кризиса. Диагностика ситуации: симптомы, причины, стадии. Оценка реальных и потенциальных проблем.

Типичные примеры кризисной ситуации в корпорациях и госструктурах. Классификация конфликтов и кризисов. Конкурентная борьба и самозащита. PR-сопровождение судебных процессов и недружественных поглощений.

Понятия и принципы антикризисного PR. Внутренний и внешний PR. Принципы PR в кризисной ситуации: оперативность, работа на опережение, информационная открытость, честность, инициатива, планирование и координация, распределение ролей. Особенности антикризисного PR в бизнесе, государственных структура и общественном секторе.

Основные этапы антикризисного PR: анализ, прогнозирование, планирование, тактический план, реализация антикризисных мероприятий, нейтрализация кризиса.

Разработка антикризисной стратегии организации. Карта кризиса и «красная папка» (набор рекомендаций в случае возникновения и развития кризисной ситуации). План антикризисных коммуникаций.

Механизмы реализации стратегии антикризисного управления. Регламент взаимодействия в кризисной ситуации. Разработка инструкций для персонала. Контроль каналов коммуникации.

Инструменты информационной работы в кризисе. Взаимодействие со СМИ. Лоббирование. Судебные иски как средство PR. Управление слухами. Обратная связь с потребителем.

Работа с различными референтными группами: СМИ, Потребители, Сотрудники, Партнеры, Правительственные организации.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях: «Пассивная крайность» «Активная крайность». Этические нормы и корпоративные нормы поведения в кризисной ситуации

Жизнь после кризиса. Создание репутационного буфера: выйти из кризиса сильнее, чем до него.

Основная литература

Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг - Издательский дом «Питер», 2003
Гончаров М.И., Лемзяков Г.А. / Консалтинг в антикризисном управлении. Теория и практика / Экономика, 2006
Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис: учебно-практическое пособие
Попов Р.А. Антикризисное управление: учебное пособие - 2009
Kathleen. Crisis Communications: A casebook Approach / Lea`s Communication Series, USA, 2007
Heath Robert. Crisis Management for Managers and Executiv: Business Crises - the Definitive Handbook to Reduction, Readiness, Responses and Recovery //London, UK: Financial Times /Pitman Pub. - 1998.
Seymour, M., Moore, S. Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice / Cassel, London - 2000

Дополнительная литература

http://ссылка скрыта/ (Информационный сайт PR-бизнеса (Россия))
ссылка скрыта (PR-тематический портал (Россия))
ссылка скрыта (информационный PR-портал (Россия))

Тема 21. PR в интернете: опыт России и зарубежных стран

Постановка задачи: нужно ли присутствие в сети?

Анализ целевой аудитории, веб-мастерская: любители и профессионалы на рынке веб-услуг

Позитивный облик ресурса: ключевые факторы успеха

Проблема бюджета: дешево или дорого?

ЖЖ, социальные сети, гражданская журналистика

Продажа рекламного потенциала сайта и спонсорство

Сетевой ПР и сетевая реклама. Варианты продвижения Интернет-ресурсов и продуктов/услуг в интернете: баннерные кампании, поисковые машины и каталоги, обмен ссылками, электронная почта, списки рассылки, счетчики и рейтинги, бесплатные доски объявлений, конференции, форумы, рассылка пресс-релизов, новостей, розыгрыши, призы, викторины, оффлайновая поддержка сетевых проектов, виртуальные персонажи.

Интернет - ПР-инструменты.

Глобальная паутина и традиционные СМИ: проблема взаимодействия на примере интерактивной технологии

Возможности Интернет: целевая аудитория в масштабах планеты.

Новостные поводы, распространение новостей в большинстве сетевых СМИ, вытеснение негативных публикаций положительными новостями.

Повышение цитируемости, видимости бренда.

Кампании вирусного маркетинга, продвижение в блогах и социальных сетях.

Основная литература:

Филипс. Д. PR в интернете, 2004. - 320 с.
Иванов М., Фербер, Блоги. Новая сфера влияния, 2008. - 336 с.
Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе, ЭКСМО, 2008. - 272 с.
Уинстон Р., Планирование стратегии интернет-маркетинга, ИД Гребенникова, 2003. - 264 с.

Тема 22. PR-консалтинг

Понятие. PR-консалтинг в государственных и бизнес средах.

История. Зарождение понятия PR-консалтинг и его развитие

Необходимость Какие преимущества дает компании привлечение pr-консалтинговых структур.

Основные инструменты (Информационные и аналитические услуги , управление репутацией, кризисное реагирование, взаимодействие с властными структурами различного уровня, внутрикорпоративные коммуникации, организация и проведение специальных PR мероприятий, организация PR консультантом специальных акций по продвижению товаров и услуг на российском и международном рынках и т.д.)

Консалтинговый рынок в России Особенности, перспективы развития, основные имена.

Основная литература

И.Боброва, В. Зимин. Консалтинг в стиле гольф. Стратегический маркетинг консалтинговых бизнес-услуг – М. Вершина, 2005. – 384 с.
А.Ольшевский. Антикризисный PR и консалтинг – СПб. – Питер, 2003 - 432 с.
Ф. Шарков. Консалтинг в связях с общественностью – М. Экзамен, 2005. – 416 с.
Ф. Шарков. Политический консалтинг (специализация курса "Консалтинг в связях с общественностью"). Учебное пособие – М. Экзамен, 2006. – 460 с.
Д. Ольшанский, В. Пеньков. Политический консалтинг – СПб. – Питер, 2005, - 448 с.

Дополнительная литература

Лари Бейнхард. Хвост виляет собакой
Андрей Серов. Без лоха и жизнь плоха. Откровения российских консультантов – М. Вершина, 2006. – 208 с.

Требования к эссе

Эссе выполняется в виде презентации в формате Power Point. Объем презентации – 15-20 слайдов. При подготовке презентации должны использоваться как минимум 5 источников. В презентации должны быть указаны точные ссылки на все использованные источники.

Тема эссе обсуждается в период проведения лекций.

Требования к реферату

Темы реферата будут обсуждаться на одном из семинарских занятий.

Вопросы к экзамену:

История становления PR в России
История становления PR за рубежом
Современный рынок PR в России и за рубежом: тенденции, основные компании, проекты. Приведите примеры
Принципы построения и организация работы PR-агентства в США и Европе
Принципы построения и организация работы PR-агентства в России
Основные стратегии и практики реализации PR-проектов. Примеры реализации в России и за рубежом
Определение PR. Отличие PR от пропаганды, политической рекламы
PR и близкая к ним деятельность (паблисити, промоушн, реклама, маркетинг)
Управленческая функция PR: средства и каналы управления информацией.
Работа PR менеджера со СМИ. Принципы и способы взаимодействия с журналистами, направления работы.
Базовые PR документы в работе с контактными группами: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, факт-лист, письмо, брошюра, буклет, заявление.
Внутрикорпоративный PR: задачи, методы внутрифирменного информирования. Средства создания приверженности персонала, мотивация персонала.
Политический PR как вид деятельности и профессия
Работа PR-специалиста во время кризиса. Можно ли с помощью PR-средств предотвратить кризис в той или иной организации. Если да, то как именно?
Стратегии антикризисных коммуникаций. Приведите примеры из практики.
Эффективность PR-деятельности. Способы оценки эффективности в PR.
Понятие информационное война, психологическая войны, информационно-психологическая война. Сходство и различие между информационной и психологической войной.
Классификация приемов и методов ведения информационно-психологических войн.
Становление и развитие государственного PR в России.
GR: основная цель, задачи и средства GR менеджера.
Лоббизм: виды, технологии, практика.
Регулирование лоббизма в разных странах
PR-консалтинг: понятие, история, необходимость
Формирование международного имиджа страны
Правовые и этические аспекты PR: опыт зарубежных стран и России
PR-сопровождение судебных процессов
Технологии и инструменты поиска информации в СМИ и интернет
Технологии PR в интернете

Автор программы __________________________________________ С.А. Зверев

Blog

Программа дисциплины «Мировой и российский рынок связей с общественностью» Для специальности 032401. 65 Реклама

Содержание