Орехова Связи с общественностью (Public Relatons)

Вид материала

Документы

Содержание Определение «коммуникационная стратегия» Ресурсы коммуникационной стратегии Методы манипулятивной техники Как работают некоторые манипулятивные технологии Наклеивание ярлыков Псевдологические выводы Семантическое манипулирование Метод объективного подхода Метод отвлечения Эффект рамки 5. Основные профессиональные термины и понятия: общественность, общественное мнение, целевая аудитория, лидеры общественного мне Отношения с общественностью Специалист по связям с общественностью PR manager Общественное мнение Целевая аудитория Target audience 6. Основные профессиональные термины и понятия: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации, стереотип. Имидж Image Интегрированные маркетинговые коммуникации Социальный стереотип Social stereotype 7. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Темы: Базовые понятия связи с общественностью Целевая аудитория как объект связи, 126.55kb.
• Программа «Связи с общественностью» (public relations, pr) аккредитована мон лр присваиваемая, 46.57kb.
• Темы курса «связи с общественностью» для контрольной работы (выполнение в виде реферата), 86.77kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины экономика организации По направлению бакалавриата, 158.64kb.
• Рабочая программа дисциплины «связи с общественностью (public relations pr)» для студентов, 533.01kb.
• А. ишкова связи с общественностью в некоммерческих организациях, 198.43kb.
• Рабочей программы дисциплины Рекламный маркетинг по направлению подготовки 131600 Реклама, 30.57kb.
• Рабочей программы дисциплины Коммуникационный менеджмент по направлению подготовки, 31.32kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» по направлению 031600., 47.93kb.
• А. А. Исаев связи с общественностью опорный конспект, 127.17kb.

Определение «коммуникационная стратегия»

Среди специалистов есть определенные разногласия в отношении научного определения коммуникационной стратегии. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу должны составлять коммуникационные инструменты (реклама, кампании продвижения продаж, прямых продаж и PR), в то время как британский ученый Том Гриффин полагает, что основным элементом стратегии является полное понимание потребителя, то есть делает акцент не на инструменты, а на восприятие покупателя.

По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уоршоу и Киннир ключевыми считают интеграцию, контроль и коммуникацию атрибутов (потребительских выгод), требующих удовлетворения

Ресурсы коммуникационной стратегии

Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами. Голая технология порой не дает результата. Люди и время – главные ресурсы в любом деле, в том числе в формировании и развитии брэнда. Общение с журналистами (особенно важно – неформальное общение) гарантирует успешность коммуникационных действий. Вовремя поданная информация – успех вдвойне. Упущено время – и информация приобретает другой контекст, воспринимается совершенно иначе, а значит – неадекватно влияет на сам брэнд. Порой корректировать тактику коммуникаций приходится мгновенно, ориентируясь на ситуацию.

Методы манипулятивной техники

При привлечении и удержании лояльных потребителей, для которых выбор марки – осознанное действие, основная нагрузка ложится на содержание информационных сообщений. Ведь только полная информация о продукте позволяет покупателям ориентироваться в ситуации и делать сознательный выбор в пользу вашего брэнда.

Содержание информационных сообщений – основа успеха в позиционировании марки и формировании имиджа и репутации. Существует масса способов привлечь внимание или наоборот отвлечь как потребителей, партнеров, так и конкурентов, и представителей власти. Все зависит от того, какие мы цели ставим и чего хотим добиться.

Остановимся на некоторых манипулятивных техниках, которые позволяют формировать мнение и при этом некоторым образом воздействовать на восприятие наших конкурентов.


Как работают некоторые манипулятивные технологии

«Перенос неодобрения». В основе метода – создание неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют эти идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, к тем, которых боятся, ненавидят или презирают.

« Наклеивание ярлыков» – эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание» ярлыков на объект контрпропаганды. Можно использовать этот прием при отстройке от конкурентов. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, к чему испытывает отвращение, что ненавидит, находит подозрительным или нежелательным.

« Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании в статьях неправильных логических выводов.

«Использование контраста». Суть метода – в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.

« Семантическое манипулирование» заключается в целенаправленном подборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и влияющих таким образом на восприятие информации.

« Метод объективного подхода» заключается в подборе фактов и умелом их комментировании. Исключая или добавляя малоизвестные факты, можно выявить несуществующую тенденцию и на самом деле запустить ее.

« Метод отвлечения» применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной информации другими сообщениями, поданными в максимально сенсационной форме.

« Эффект рамки» – создание соответствующего контекста, оформления, преподносящего явление, событие или некоторое действие фирмы под определенным углом зрения.

Все эти технологии управления информацией активно влияют на создание контекста восприятия и ассоциаций, связанных с брэндом или компанией

Приемы манипуляций, формирующих мнения:  утаивание информации;

•   селекция информации;
  
•   передергивание информации;
  
•   «эффект рамки»;
  
•   искажение пропорций;
  
•  подмена понятий;
  
•   конструирование мифов;
  
•   фрагментация информации (дезориентация);
  
•   перенос неодобрения;
  
•   имитационная дезинформация;
  
•   наклеивание ярлыков;
  
•   использование пугающих тем и сообщений;
  
•   метод отвлечения;
  
•   псевдологические выводы;
  
•   метод объективного подхода;
  
•   семантическое манипулирование;
  
•   подключение слухов.
  

Создание информационных поводов

Однако все эти технологии – лишь вспомогательный инструмент коммуникационной стратегии любой компании или продукта.

Коммуникационная стратегия – это прежде всего создание информационных поводов, технологии, обеспечивающей контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив, – все то, что составляет основу PR.

Отметим, что PR отличается от других коммуникативных технологий (например, рекламы) тем, что PR-сообщение направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов (см. схему).
Поэтому основой формирования благоприятного имиджа брэнда можно назвать создание и управление контекстом.

Иногда простое упоминание компании или брэнда в СМИ (в нескольких источниках) в контексте других событий в отличие от прямой рекламной статьи о достоинствах фирмы или брэнда может дать гораздо больший эффект, так как способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля и совершенно другого ассоциативного восприятия.


5. Основные профессиональные термины и понятия: общественность, общественное мнение, целевая аудитория, лидеры общественного мнения.


Отношения с общественностью Public relations (PR)

Отношения с общественностью - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями. Деятельностью по организации общественного мнения:

- обеспечивает фирме благожелательной известности;

- формирует представления о фирме как об организации с высокой гражданской ответственностью; и

- противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют:

- связи с прессой;

- товарную пропаганду;

- общефирменную коммуникацию;

- лоббизм;

- консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалист по связям с общественностью PR manager

Специалист по связям с общественностью - работник организации, имеющий дело со средствами массовой информации. В задачу такого специалиста входит поддержание имиджа организации.

Общественное мнение Public opinion; Opinion publique

Общественное мнение - совокупность суждений и оценок, характеризующих консолидированное отношение массового сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни.

Целевая аудитория Target audience

Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.


6. Основные профессиональные термины и понятия: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации, стереотип.

Бренд Брэнд Brand

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.


Имидж Image

Имидж - обобщенный портрет личности или организации:

- создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации; и

- формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.


Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:

- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.


Социальный стереотип Social stereotype

От греч.Stereos - твердый + Typos - отпечаток

Социальный стереотип - упрощенное представление об индивиде, группе, процессе или ином социальном объекте, обладающее высокой устойчивостью. Социальный стереотип выражает привычное отношение к определенному объекту, сложившееся под влиянием жизненных условий, социального окружения и предшествующего опыта.


7. Основные профессиональные термины и понятия: лоббизм, паблисити, спичрайтинг, репутация.


Лоббизм Лобби

Лоббизм - система контор и агентств крупных монополий при законодательных органах, оказывающих в интересах этих монополий воздействие на законодателей и государственных чиновников в пользу того или иного решения при принятии законов, размещении правительственных законов и т.п.

Лобби, лоббисты - агенты лоббистских контор и агентств.

Лоббизм

Лоббизм - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в работе с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения некоторого законодательства или регулирования.

Паблисити Publicity

Паблисити - пропаганда, направленная на стимулирование спроса на товар или услугу посредством рекламы и распространения сведений о них в средствах информации.

Паблисити - известность и популярность, создаваемые средствами массовой информации.

«Speechwriting» в дословном переводе с английского означает «написание речи». Доктор филологических наук факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, Кривоносов А.Д., определяет спичрайтинг как «специфическую PR-технологию, представленную в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению». В истории своего возникновения как технологии и профессии, спичрайтинг имеет следующие черты:

- существует со времен возникновения письменности;

- родоначальницей спичрайтинга является риторика (и по сегодняшний день эти искусства дополняют и взаимообуславливают друг друга);

- спичрайтинг как самостоятельная технология политического консультирования сформировалась в XX веке и не имеет систематизированной теоретической базы.

Репутация Reputatio

Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.


8. Основные профессиональные термины и понятия: СМИ, брифинг, спонсоринг, фандрейзинг.


Средство массовой информации (СМИ) Средство массовой коммуникации; Масс медиа

Mass media

Средство массовой информации - средство распространения информации, характеризующееся:

-1- обращенностью к массовой аудитории;

-2- общедоступностью;

-3- корпоративным характером производства и распространения информации.

К средствам массовой информации относятся:

- пресса, радио, телевидение;

- кинематограф, звукозаписи и видеозаписи;

- видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели;

- домашние видеоцентры, сочетающие телевизионные, телефонные, компьютерные и другие линии связи.

Брифинг Briefing

Брифинг - краткая встреча официальных лиц, представителей коммерческих или других структур с представителями средств массовой информации, на которой излагается позиция по определенному вопросу.

Спонсорство

Спонсорство - в рекламе - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Фандрайзинг Fund-raising

Фандрайзинг - поиск или сбор спонсорских средств:

- для осуществления социально значимых проектов, программ и акций; или

- поддержки социально значимых институтов.


3. PR в России: становление и развитие. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Российский рынок PR услуг.

За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с об­щественностью прочно заняли ведущее место в управлении социаль­ными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в Рбссии сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни РЛ-агентств, предлагающих различ­ным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных органи­зациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публи­кациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная про­блема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисее­вой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была пред­принята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-комму-никации в России [19].

Первый этап (1988-1991) —. зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государствен­ных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наибо­лее простые PR-услут: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Ник-коло М» и «Миссия Л», в 1990-м — «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое РR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью — проведение пре­зентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

Второй этап (1991-1995) — период роста и становления. Россий­ские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по Специальности «Связи с общественностью». Рождается первое кор­поративное объединение — Российская ассоциация по связям с об­щественностью.

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массо­вого сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение PR-рынка сущест­венно повлияли:

♦ завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финан­совых пирамид;

♦ расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РД-консалтинга;

♦ дифференциация рынка информационных каналов, возникнове­ние новых секторов прессы, где стал появляться современный под­ход к работе с информацией;

♦ кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило не­обходимость создания поля повышенной информационной досто­верности.

С несколько иных позиций к периодизации связей с обществен­ностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина [33,264-265]. В от­личие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с обществен­ностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей про­вести анализ истории отечественного ПР-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных обществен­ных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразо­ваниями. На основе указанного подхода автор предлагает следую­щую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

Первый период — доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института — выделяются субъ­екты конкретной профессиональной сферы и возникают соответст­вующие отношения между ними и обществом. Доинституциональ-ный период, по меткому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал много- численные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблю­дается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, шк «джинсам (изготовление и размещение рекламного продукта в госу­дарственных информационных источниках незаконным путем), «вер­ный PR» (публикация заказных статей и других материалов), прояв­ления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период — первичная институционализащш (1991-19941 ста­дия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российский ас­социации по связям с общественностью (РАСО), деятельность кото­рой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Том­ске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Об­нинске.

Одним из признаков первичной институционализацйи можно счи­тать возникновение, и становление соответствующей образователь­ной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 — «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском го­сударственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъ­ектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов — Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше: вслед за «Никколо М», «Миссией Л» и «Имиджленд РЯ» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и сегодня считаются одними из са­мых крупных и авторитетных поставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 нояб­ря 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных PR— вторичная институционализация, ко­торая характеризуется бурным развитием законодательной базы ин­формационно-коммуникативной деятельности. Только в 1995 г. по­являются федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных сред­ствах массовой информации». Важной вехой в истории российских PR явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей специалистов в «Квалификационный справочник должностей ру­ководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».

Представляется, что приведенные подходы к периодизации раз­вития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодо­полняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисее­вой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988-1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны. На наш взгляд, более убедительной и более строгой с точки зрения критери­ев является периодизация М. А. Шишкиной, а подход В. В. Моисее­вой вполне мог бы быть адаптирован к указанной периодизации только лишь в хронологическом плане. Иначе говоря, в истории рос­сийского PR можно выделить три этапа (периода):

♦ Первый (1988-1991) — доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.

♦ Второй (1991-1994) — этап первичной институционализации, рос­та и становления рынка паблик рилейшнз.

♦ Третий (с 1994) — этап вторичной институционализации, этап ка­чественного скачка в развитии PR.