Орехова Связи с общественностью (Public Relatons)

Вид материала

Документы

Содержание Спонсорский пакет Дополнительные к заявке документы 9. Функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту. Функции специалиста по ПР Связи со средствами массовой информации. Управление и администрирование. 6. Специальные события. 7. Устные выступления Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). Вторая группа объединяет функции по распространению инфор­мации (работа на выходе системы). 1) исследовательские 32. Управление PR-деятельностью. Комплексное управление деятельности PR: технологии формирования паблисити и имиджа.

Подобный материал:

• Темы: Базовые понятия связи с общественностью Целевая аудитория как объект связи, 126.55kb.
• Программа «Связи с общественностью» (public relations, pr) аккредитована мон лр присваиваемая, 46.57kb.
• Темы курса «связи с общественностью» для контрольной работы (выполнение в виде реферата), 86.77kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины экономика организации По направлению бакалавриата, 158.64kb.
• Рабочая программа дисциплины «связи с общественностью (public relations pr)» для студентов, 533.01kb.
• А. ишкова связи с общественностью в некоммерческих организациях, 198.43kb.
• Рабочей программы дисциплины Рекламный маркетинг по направлению подготовки 131600 Реклама, 30.57kb.
• Рабочей программы дисциплины Коммуникационный менеджмент по направлению подготовки, 31.32kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» по направлению 031600., 47.93kb.
• А. А. Исаев связи с общественностью опорный конспект, 127.17kb.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).


Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору), четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.


Заявка.

Заявка может быть изложена всего лишь на одной странице (если таковы требования фонда), или занимать много страниц. Она может быть написана в виде письма или более формального документа. Заявка в государственный фонд, как правило, длиннее, чем направляемая в частный. В своих рекомендациях к составлению заявок фонды указывают желательное число страниц и последовательность изложения. Довольно часто государственные учреждения в своих указаниях подробно описывают критерии оценки каждого раздела проекта. Вкратце приведем план универсальной заявки, которая позволяет включить в себя практически все возможные пункты, встречающиеся в заявках в государственные учреждения, коммерческие организации или частные фонды.


1. Титульный лист, который должен запоминаться.

2. Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки. Занимает полстраницы, максимум - страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающих на вопросы:

• кто будет выполнять проект;

• почему и кому нужен этот проект;

• что получится в результате;

• сколько потребуется денег.

3. Введение содержит сведения об организации-заявителе. Объясняет, кто подает заявку, кто будет выполнять проект и почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Вызывает доверие к заявителю.

4. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

5. Цели и задачи дают представление, каковы же будут итоги выполнения проекта. Цель - это во имя чего предпринимается проект. Задачи - конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

6. Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводится схема организации работы по проекту и календарный план. Из раздела должно быть ясно, что будет сделано, кто будет осуществлять действия, как они будут осуществляться, когда и в какой последовательности, какие ресурсы будут привлечены.

7. Оценка и отчетность. Из этого раздела должно быть ясно, как предполагается оценить эффективность проекта, как будет контролироваться процесс выполнения проекта, в какой форме будет отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

8. Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта: убеждает грантодателя в том, что после израсходования средств гранта найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту по окончании срока действия гранта.

9. Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий; отвечает на вопросы:

• сколько денег требуется от грантодателя;

• из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены.

10. Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки.


Дополнительные к заявке документы

Приложения к заявке в фонды должны быть краткими. Однако приложения к заявке в государственные фонды могут быть длиннее самой заявки. В приложениях обычно помещают материал, достаточно важный и полезный для проекта, но слишком подробный или громоздкий, чтобы помещать его в саму заявку.

Как правило, фонды сами указывают, что именно им хотелось бы видеть в приложениях. Зачастую у разных фондов эти требования совпадают. Поэтому составителям программ и авторам проектов полезно всегда иметь под рукой стандартный набор документов, которые могут потребоваться при написании заявок. Могут потребоваться следующие документы:


• Материалы, описывающие организацию (пресс-релизы, устав, примеры прежних проектов, статьи в прессе и пр.)

• Результаты аудиторской проверки (audited financial statement).

• Письмо из налоговой инспекции (I.R.S. determination letter).


Если есть какие-либо налоговые льготы, это должно быть подтверждено письмом из налоговой инспекции. В таком письме указываются причины освобождения организации от уплаты тех или иных налогов, прочие льготы и т.п.


• Подтверждение статуса неприбыльной организации (Indication of Nonprofit Corporation Status);

• Список членов Совета (правления) (Board of Directors) - с указанием их должности (положения в обществе) - министр, профессор, служащий, строитель и пр. Для пенсионеров следует указать род их прежней деятельности. Если в правление входят студенты, домохозяйки, безработные, следует указать область их интересов или специальность;

• Календарный (рабочий) план (Summary Chart of Key Activities) - таблица мероприятий проекта с указанием последовательности их выполнения и ответственного лица;

• Список должностей/рабочих обязанностей персонала (Job Descriptions);

• Схема организации работы - оргсхема (Table of Organization) -графически построенная организационная структура проекта, из которой должно быть ясно, кто кем управляет, кто у кого в подчинении, кто с кем взаимодействует;

• Биографические данные участников проекта. Резюме работников (Curriculum Vitae);

• Письма поддержки (Letters of Support and Endorsement) - письма от государственных учреждений, организаций и частных лиц, одобряющих проект. Обычно они должны быть адресованы Главе организации.


ПЕРЕГОВОРЫ.

Где-то 8-9 из 10 проектов, подаваемых на финансирование, отклоняется. И тому есть целый ряд причин. Наиболее часто встречаются две: заявитель не выяснил, как правильно обращаться в данный фонд или даже не выяснил, соответствует ли данный проект приоритетам фонда, т.е. дают ли они деньги на такую деятельность. Поэтому часто встречаются люди, которые разуверились в фондах и грантах после нескольких отказов на финансирование проектов. Основное впечатление, которое остается у этих людей о фондах - это только “для своих”. На самом же деле, анализируя рассказ и факты, выясняется, что заявитель сам в своей заявке нарушил правила фонда или подал свой проект в организацию, совсем не интересующуюся данными проблемами. Конечно, это совсем не единственные причины возможного отказа. Но все это является следствием неправильной организации работы в данном направлении.

Благотворительный фонд Великобритании «Charities Aid Foundation» рекомендует соблюдать следующие простые правила переговоров:

• «Будьте внимательны и не перебивайте; • Не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения; • Будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь; • Относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия; • Умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника. • Не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать или не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации. • Будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали. • Не хвастайтесь бедностью и убогостью. • Говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить. • Не спорьте по непринципиальным вопросам. • Благодарите (за деньги, за время, за совет…)».

Главное правило переговоров - стараться вести общение на том уровне, который наиболее комфортен для собеседника. Нужно стремиться понять его настоящие мотивы и желания, о чем говорят жесты, действия, слова; какое значение он придает своим ощущениям, с какой позиции рассматривает происходящее. Помня о свей задаче, нужно быть готовым ответить на вопросы, рассказать о том, что уже сделано. Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. Пусть он почувствует, что его дар способствует чему-то хорошему.

В то же время всегда внутренне надо быть готовым к отказу - это вполне обычная ситуация.

Можно рассказать, на что пойдут его деньги, к чему это приведет. Рассказать о той поддержке, которая уже была оказана. Если получен отказ, то можно спросить о возможных перспективах подобных обращений в будущем, либо спросить совета - кто еще мог бы поддержать.

Предложение сделать вложение, пожертвовать финансы -высказывание этой просьбы - уже повод к переговорам. Поэтому нужно быть гибкими: большинство переговоров оканчиваются неудачно именно из-за нежелания сторон идти на компромисс.


9. Функции специалиста по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалисту.


Специалист по связям с общественностью.


Квалификация специалиста по связям с общественностью предусматривает овладение необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационной структуры, эксперта, консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и организациях, коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных, культурных и туристических обменов.

Профессиональная деятельность выпускника направлена на изучение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспектам: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.


Функции специалиста по ПР

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюл­летеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, инсти­туциональных рекламных объявлений, а также материалов о про­дукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с предста­вителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представите­лями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие издания или средства массовой инфор­мации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации/проверка публикуемых материалов и до­ступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тен­денциях, появляющихся проблемах, политическом климате и за­конодательстве» сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционе­ров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Плани­рование программ исследований, проведение опросов, организа­ция заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и пла­нов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение по­требностей, установление приоритетов, определение общественных

групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компа­нии по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важ­нейших решений, с целью разработки стратегий управления кри­тическими и болезненными проблемами и своевременного реаги­рования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, тор­жественного открытия выставок и т. п. с «разрезанием ленточки», празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожерт­вований в благотворительные фонды, визитов высокопоставлен­ных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и про­чих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления; Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечи­вающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе зна­ния и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фото­графией, версткой и настольными компьютерными издательски­ми системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформа­ции; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных доклад­чиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников органи­зации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесе­нии изменений в организационную культуру, политику, структу­ру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами мас­совой информации, местной общественностью и другими внут­ренними и внешними группами. Выполнение роли посредника ме­жду организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяи­на при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга [15, 60-61].

Приведенные выше направления профессиональной деятельно­сти специалистов по PR, их функции и должностные обязанности носят характер простого перечисления, основанного на эмпирическом опыте. Несомненно, эта информация имеет большую практическую ценность и дает общее представление о содержании профессиональ­ной деятельности специалистов по связям с общественностью. Но для более глубокого теоретического осмысления данной проблемы не­обходима систематизация и определенная классификация функций профессиональной деятельности ПР-специалистов. Научно-исследо­вательские попытки такого рода предприняты в ряде публикаций оте­чественных теоретиков и практиков паблик рилейшнз. В частности, профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специали­стов по связям с общественностью на две группы.

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических дан­ных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2) изучение юридических, экономических, политических и других • документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению инфор­мации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2) информирование общественности о целях и проблемах организа­ции на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в созда­нии и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, ор­ганизация специальных мероприятий и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнитель­ной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Далее профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в за­рубежной практике PR четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы паблик рилейшнз или ПР-кампании предла­гает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере PR следующие функции:

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разра­боткой плана мероприятий по их реализации;

3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реа­лизации намеченных мероприятий;

4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведен­ной работы и выявлении новых проблем, которые надо решать.

И, наконец, по третьему основанию, системе общественных отно­шений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции. Научная ценность предложенной клас­сификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специали­ста по PR комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересе­чениях [34, 8-9].





32. Управление PR-деятельностью. Комплексное управление деятельности PR: технологии формирования паблисити и имиджа.


Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации.

Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.

Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной [4], репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.