Электронный маркетинг

Вид материала

Решение

Содержание 2.9. Брендинг в сети Интернет Брендинг как целенаправленная программа действий компании, как процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностног Самые дорогие бренды С публикации по этой теме можно познакомиться на сайте

Подобный материал:

• Методические указания для преподавателей курса "Электронный маркетинг", 282.69kb.
• Программа курса Введение в электронный маркетинг, 182.23kb.
• Электронный учебно-методический комплекс «Педагогическая психология: интенсивный курс», 651.89kb.
• Темы рефератов для самостоятельной работы по курсу "Электронный маркетинг", 43.79kb.
• А. И. Герцена Экономический факультет Кафедра прикладной экономики Опорный конспект, 485.36kb.
• Финансово-экономический институт, 326.61kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
• Электронный маркетинг, 38.92kb.
• Диски библиотеки, 746.11kb.

2.9. Брендинг в сети Интернет

Как уже отмечалось, расстановка сил на современном рынке дает большие возможности потребителям, поэтому одной из важнейших задач маркетинга является установление и поддержание прочных и долгосрочных отношений с потребителем. Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки или бренда.

Само понятие бренда имеет уже более чем 100-летнюю историю. Известные и сейчас бренды, такие как Кока-кола или масло Анкор, появились в 80-е годы 19 века. По определению Американской Маркетинговой Ассоциации бренд – это «название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов»⁸. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. По словам С.Кинга из компании WPP Group «товар, это то, что выпускает производитель, бренд – это то, что покупает потребитель».

Брендинг как целенаправленная программа действий компании, как процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара – явление относительно недавнее. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.

Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость в то время ведущего бренда в мире, компании McDonalds, журнал «Economist» привел разницу в стоимости всех активов компании ($17 миллиардов) и совокупной стоимости акций компании на Нью-йоркской бирже ($33 миллиарда). Эта разница и представляла собой стоимость бренда или марочный капитал (brand equity) компании.

Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следствие с одной стороны роста маркетинговой активности компаний, а с другой – демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.

	Информация
		ссылка скрыта Для того, чтобы узнать, какие международные торговые марки сохраняют свои позиции, а какие с трудом держатся на плаву, Interbrand и BusinessWeek выделили "самую прибыльную сотню". Этот рейтинг, созданный Interbrand, подразделением Omnicom Group Inc, основан на утверждении о том, что мощные торговые марки могут повысить объем продаж и уровень доходов. Делается попытка вычислить, какая часть этого роста зависит от торговой марки, насколько устойчив этот рост, и как можно сегодня оценить размер будущих поступлений. С публикации по этой теме можно познакомиться на сайте manager.ru/tech.phpl

Создатель и руководитель компании GISTICS Inc., занимающейся исследованиями, консалтингом и обучением высших управленческих кадров, Майкл Мун назвал бренды, запечатленные в умах и сердцах потребителей благодаря успешным контактам с производителем и другими потребителями, «огненными брендами» (firebrands)⁹. Майкл Мун считает, что в современном мире телевидение и компьютер играют роль центра человеческого общения и развития, аналогичную той, которую сыграл в истории человечества огонь. Как когда-то огонь позволил человеку перейти на новую ступень развития, так в наш век информационные технологии превратили одностороннее общение в форме историй и рассказов о брендах в различных коммуникациях в интерактивный процесс. Если бренду удается вызвать ответную реакцию потребителей, он превращается в «огненный бренд». По определению Майкла Муна основным элементом такого бренда является «удовлетворение, которое потребители и другие заинтересованные аудитории получают, когда взаимодействуют с информационными бренд ресурсами производителя».¹⁰ Чисто электронные компании типа Yahoo! или Amazon.com сразу создавали «огненные бренды», а вот обычным компаниям для этого придется подняться на одну ступень в их стратегии брендинга в эпоху Интернет.

Успех брендинга в современном мире зависит от того, насколько убедительными окажутся для потребителя истории, рассказанные бренд-менеджерами у современного костра – с экрана телевизора или монитора компьютера. Согласно концепции Майкла Муна удовлетворение потребителей создается их взаимодействием с платформой бренда. Эта платформа представляет собой интерфейс общения бренда и потребителя и включает в себя различные бренд-ресурсы и сопутствующие услуги, направленных на потребителя. Графически такой интерфейс бренда¹¹ с потребителем представлен на рис. 2.8.

В з а и м о д е й с т в и е



Рис. 2.8. Потребительский интерфейс бренда


На рис.2.8. отмечены три принципа создания эффективного интерфейса: ориентация на результат, личная значимость и многофункциональность. Потребители обращаются к информационным ресурсам компании (как физическим, так и электронным) с определенной целью.

Ценность интерфейса в том, чтобы быстро определить суть их проблемы и совместно найти ее решение, сделав сам процесс поиска легким и приятным. При каждом взаимодействии потребитель должен чувствовать внимание лично к нему, все точки контакта компании с потребителем должны содержать простые и понятные инструкции в дружелюбной манере. Интерфейс должен реагировать на каждое обращение потребителя, собирая информацию о конкретном клиенте, учитывая его особенности и специфические потребности, чтобы использовать эту информацию для облегчения последующих контактов с ним.

Следует признать, что поиск информации в эпоху Интернет, общение потребителя с представителями компании через различные информационные системы все же отличается от доверительных бесед у костра. Поэтому выигрывают те бренд-менеджеры, которым удается, используя возможности современных технологий, добиться создания доверительных отношений с потребителем во всех точках контакта с брендом. Установление такого эмоционального контакта с потребителями, создание доверительных отношений приводит, по мнению автора концепции, к трем благоприятным для бренда результатам:

1. Удовлетворенности потребителя первыми контактами и желанию приобрести товар или услугу.
   
2. Готовности поделиться информацией, т.е. взаимодействию с продавцом, предоставлению дополнительной информации о своих потребностях и предпочтениях, которые помогут добиться еще большей удовлетворенности. А для продавца это возможность пополнить свою базу данных ценными сведениями о вкусах потребителя.
   
3. Готовности порекомендовать данную точку контакта и получения информации своим друзьям и знакомым, тем самым увеличивая круг потенциально лояльных потребителей данного бренда.
   

Концепция Интернет-брендов включает не только сферу электронной коммерции, но и обычную рыночную среду с реальными продавцами и физическими товарами. Это идея медиа пространства, в котором потребители вступают в интерактивные отношения с бренд-платформой конкретного производителя, одновременно имея многочисленные контакты с on-line и off-line брендом, а кроме того вступают в контакты с различными посредниками, партнерами и конкурентами данного бренда. Наличие такого медиапространства ставит перед бренд-менеджерами трудную задачу – сохранения установленных контактов, поддержания доверительных отношений и последовательности бренд-коммуникаций в условиях доступа к информации миллионов пользователей 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Многие исследователи, говоря об изменениях, происходящих на современном рынке в связи с развитием информационных технологий и формированием сетевой экономики, показывают и необходимость изменения бренд-стратегии компании. Так, Д.Шульц отмечает следующие изменения процесса брендинга в деятельности наиболее успешных компаний¹²:

• Если раньше компании могли себе позволить индивидуально формировать марочную стратегию для отдельных продуктов, то сейчас они все чаще основываются на более широкой платформе, охватывающей несколько продуктов компании.
  
• Если раньше управление продуктом велось по направлениям комплекса маркетинга, и отдельные менеджеры отвечали за разработку товара, его ценообразование, отношения с посредниками и продвижение, то сейчас процесс управления брендами сосредоточен в одних руках по всем элементам комплекса маркетинга. Причем ответственность за бренды возлагается на высших руководителей компании.
  
• Если раньше процесс брендинга основывался в большей степени на массированной рекламе, сегодня он включает управление всеми возможными контактами бренда с целевыми аудиториями, т.е. управление маркетинговыми коммуникациями.
  
• Если исторически, чем ýже определялась целевая аудитория бренда, тем успешней были усилия компании, сегодня для брендинга требуется более широкое понимание ценностного предложения данного бренда, как географически, так и культурологически, как вне компании, так и внутри нее.
  
• Если раньше менеджеры стремились найти уникальные отличительные особенности продукта, чтобы на них выстроить уникальное предложение бренда (синие гранулы, новая улучшенная формула и т.д.), то сегодня они предлагают потребителю обещание уникальной ценности. И это обещание поддерживается всеми подразделениями компании, поскольку только постоянное выполнение этого обещания может гарантировать успех.
  
• Если раньше брендинг представлял собой планомерный и достаточно медленный процесс, то сегодня маркетологи должны подстраиваться к Интернет скоростям.
  
• Если раньше основой успешного брендинга считалось формирование у потребителя осознания ценности бренда и его узнавание, то теперь это лишь самый начальный этап. Главной целью марочной стратегии является создание марочного капитала.
  
• Для компаний, работающих на электронном рынке, с проблемой брендинга связаны некоторые специфические решения. Например, если компания действует как на реальном, так и на электронном рынке, стоит ли ей использовать существующую торговую марку в Интернет. Если у компании уже есть торговая марка, пользующаяся доверием потребителей, имеет смысл использовать ее и для электронных товаров. Так поступают, например, Ford, Disney. New York Times использует свою марку и для Интернет-проектов. Однако есть и недостатки такого решения. Новый канал несет высокий риск, поэтому компания может не захотеть рисковать своей маркой в новом мероприятии. Если это новое предприятие окажется успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки. Это не всегда соответствует стратегии компании.
  
• Альтернативным решением может быть расширение существующей торговой марки, распространение связанных с ней потребительских ценностей и выход на электронный рынок. Компания DHL, использующая эту стратегию, создала сайт «Красная планета» (Red planet) (ссылка скрыта). Сайт имитирует пульт управления космическим кораблем, все заказы на курьерскую доставку принимаются этим пультом. Для этой стратегии важно, чтобы, с одной стороны, расширение бренда не мешало его узнаванию потребителями, а с другой, чтобы он полностью соответствовал всем потребительски представлениям, уже сложившимся в сознании покупателей.
  

Возможной стратегией является заключение партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера, Yahoo, например, или создание нового бренда только для электронного рынка. Такой бренд был создан, например, компанией Disney, открывшей портал ссылка скрыта. Компания не только не стала рисковать имеющимся брендом, но и попыталась расширить свою целевую аудиторию.

Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом и на электронном рынках, стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга и в сознании потребителя складывались в единое «событие», позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого ими бренда. Так, Barnes & Noble через сеть своих книжных магазинов обеспечивает доставку заказанных на сайте книг в течение одного дня, используя ближайший к данному покупателю магазин. Компания Toys-R-Us использует свои торговые точки для возврата или обмена приобретенных через Интернет игрушек. Компания Gap установила в своих магазинах компьютеры, позволяющие оформить заказ на модели, которых в настоящий момент нет в продаже.

Примерами успешной реализации стратегии брендинга для компаний, действующих только на электронном рынке, является Amazon.com и Yahoo!. После совершения первой покупки клиент Amazon.com получает от фирмы информацию о новинках в той области, к которой относилась его первая покупка. Компания также организует специальные Интернет-сообщества по интересам, размещая там ссылки на свой сайт. Пользователи Yahoo! могут получить свою личную персонифицированную страничку этого поискового сервера, предоставив информацию о себе. Yahoo! затем будет размещать на этой странице интересные для пользователя предложения и информацию.

Заключение

В материалах главы рассматриваются особенности комплекса маркетинга на электронном рынке. Проанализированы следующие основные элементы маркетинга-микс:

• товары и услуги на электронном рынке, их отличительные характеристики, критерии классификации электронных продуктов и проблемы качества, а основные стратегии создания новых товаров в сети Интернет.
  
• вопросы ценообразования, реализация стратегий и их специфика в условиях электронного рынка;
  
• каналы распределения в сети Интернет;
  
• комплекса маркетинговых коммуникаций, их специфические особенности при реализации в сети Интернет.
  

Вопросам создания и продвижения бренда как целенаправленной маркетинговой политики компании в материалах главы уделено особое внимание, что позволяет сформулировать основные изменения процесса брендинга в условиях новой экономики.