Электронный маркетинг
| Вид материала | Решение |
- Методические указания для преподавателей курса "Электронный маркетинг", 282.69kb.
- Программа курса Введение в электронный маркетинг, 182.23kb.
- Электронный учебно-методический комплекс «Педагогическая психология: интенсивный курс», 651.89kb.
- Темы рефератов для самостоятельной работы по курсу "Электронный маркетинг", 43.79kb.
- А. И. Герцена Экономический факультет Кафедра прикладной экономики Опорный конспект, 485.36kb.
- Финансово-экономический институт, 326.61kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
- Электронный маркетинг, 38.92kb.
- Диски библиотеки, 746.11kb.
2.5. Маркетинговые коммуникации в Интернет
Очень часто, говоря об Интернет, прежде всего рассматривают его как новый канал доведения информации до потенциальных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения. Однако мы уже говорили, что Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке, как уже говорилось, работают по сути два типа компаний:
- Традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары.
- Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.
Рассмотрим использование этими компаниями Интернет для реализации маркетинговых коммуникаций. Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из ниже перечисленных целей:
- стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментам потребителей;
- стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;
- стремлением сократить издержки за счет использования уникальных возможностей Интернет;
- стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернет для связи с определенными сегментами потребителей.
Компания Аэрофлот Российские авиалинии (lot.ru/), например, предоставляет услуги по бронированию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует Интернет, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет создания сети on-line агентств заказа билетов (цель 1). Одновременно в этих агентствах компания предлагает новую услугу – возможность не только заказать, но и распечатать проездные документы, т.е. предлагает продукт в новой электронной форме (цель 2). Компания при этом значительно экономит на организации продажи билетов по сравнению с тем, если бы ей пришлось организовывать работу таких агентств на реальном физическом рынке, а не в сети (цель 3). Кроме того, компания использует Интернет как канал коммуникации, сообщая об услугах компании всем пользователям Интернет (цель 4).
Для компаний, которые работают исключительно в Интернет (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.
На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/использование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.
Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернет, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.
Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернет имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории, и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернет целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.
Тактикой называются перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.
Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.
Для принятия решения об использовании Интернет для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.
Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 000 пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.
Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернет придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.
2.6. Реклама в Интернет
Целью рекламы является информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку не существует идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации. Предоставляя покупателям информацию о своих товарах и услугах, месте и условиях их приобретения, компания тем самым формирует или увеличивает спрос на эти товары или услуги.
Рекламная деятельность в значительной степени интуитивна, в ней столько же от искусства, сколько от науки. Подчас у различных авторов можно найти прямо противоположные высказывания о целях и задачах рекламы. Несмотря на имеющееся многообразие взглядов, есть некоторые непреложные истины относительно рекламы:
- Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет рекламе оформление и содержание сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя.
- Рекламные сообщения должны быть нацелены на определенную аудиторию, которая является потенциальным потребителем и/или покупателем рекламируемого товара, либо может повлиять на принимаемые ими решения.
- Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет реклама должна нести полезную для потребителей информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие загрузку сайта.
- Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.
- Реклама должна быть частью общей маркетинговой стратегии фирмы.
Многие средства массовой информации построены по принципу широкого вещания (broadcasting), т.е. сообщения посылаются широкой аудитории зрителей, слушателей или читателей данного СМИ. Используемая модель коммуникации называется «один-многим», т.е. одно и то же коммуникационное сообщение посылается многочисленным адресатам, причем без немедленной обратной связи.
К – компания
П - потребитель
Рис. 2.6. Модель коммуникации «один-многим»
Зная основную аудиторию конкретного СМИ, рекламодатели готовят сообщения, соответствующие вкусам, потребностям и особенностям данной аудитории. Таким образом, реклама становится целенаправленной, рассчитанной на определенный сегмент потребителей. Однако основные СМИ характеризуются достаточно широкой аудиторией, поэтому часть рекламы не доходит до целевого сегмента, а затраченные средства пропадают впустую.
Интернет многие исследователи называют «гипер-СМИ» (hypermedia) или «узким вещанием» (narrow-casting), поскольку этот канал потенциально имеет возможность индивидуально работать с каждым клиентом. Однако большинство размещаемой там рекламы разрабатывается по принципу широкого вещания. Здесь используется коммуникационная модель «многие-многим». СМИ при этом попадает в центр коммуникационного процесса, являясь своеобразным местом встречи всех, кто заинтересован в коммуникации. И компании и потребители могут, как посылать, так и получать сообщения.
Рис. 2.7. Модель коммуникации «многие-многим»
Каждый из этих контактов между потребителем и компанией может быть индивидуализирован и персонифицирован, т.е. изменяться в зависимости от предыдущих контактов с данным потребителем и содержать информацию, предоставляемую только данному потребителю. Так, например, оформив однажды заказ на определенные виды книг на сайте Amazon.com потребитель, заходя на сайт в следующий раз, будет получать от компании персонифицированные (использующие обращение по имени) и индивидуализированные (предназначенные лично для него) предложения новинок именно в интересующем его разделе. Таким образом, одновременно с моделью «многие – многим» используется и модель коммуникации «один на один».
Важная характеристика Интернет – интерактивность. Сам контакт с компанией может инициироваться не рекламодателем или рекламным агентством, а самим потребителем. Поэтому если Интернет реклама строится на принципе интерактивности, т.е. диалоге с потребителем, выяснении его нужд и сообщении запрашиваемой потребителем информации, тем самым можно значительно увеличить ее результативность и снизить затраты на так называемый лишний охват (wasted coverage), т.е. представление информации незаинтересованным в ее получении представителям аудитории.
Отличительной особенностью Интернет рекламы также является другое, по сравнению с рекламой традиционной, отношение к стоимости пространства и времени. В традиционной рекламе, чем больше пространства или эфирного времени занимает реклама, тем она дороже для рекламодателя. В Интернет рекламе затраты снижаются с увеличением занимаемого рекламой пространства, причем само это пространство благодаря гиперссылкам практически неограниченно. Время имеет особые характеристики в Интернет рекламе, как для рекламодателя, так и для потребителя. С одной стороны, время потребителя при просмотре рекламы очень ограничено, с другой, если он обратил внимание на конкретную рекламу, рекламодатель имеет 100% его внимания.
Интернет-рекламу по использованию Интернет технологий можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая реклама реализуется с помощью посланий электронной почты и FTP-сообщений. Гипермедийная реклама использует не только текст, но и звук, изображение, анимацию. Такая реклама может существовать в форме баннеров, web сайтов и бегущей строки.
Баннерная реклама
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, рекламирующее определенный товар, услугу, организацию или идею в формате GIF, JPG или JAVA. Баннер помещается на странице Web издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. В основе баннерной рекламы лежит задача минимизации объема файла и предоставления максимальной информации на маленьком экране. Основные типы и размеры баннеров приведены в таблице.
Таблица 2.2.
Основные виды баннеров
Размер в пикселях | Тип баннера |
| 468х60 | Полный баннер |
| 234х60 | Половинный баннер |
| 125х125 | Квадратная кнопка |
| 120х90 | Кнопка №1 |
| 120Х60 | Кнопка №2 |
| 88х31 | Микро-кнопка |
| 120х240 | Вертикальный баннер |
Баннерная реклама началась с использования «волшебной фразы» Click here (кликни здесь). Эта фраза воздействует на потребителей рефлекторно, они неосознанно выполняют требуемое действие, поскольку привыкли взаимодействовать с управляющими элементами программных продуктов. Есть, конечно, и противоположная возможность: пользователь может избегать таких кнопок, опасаясь непроизвольного выхода с нужного ему сайта.
Баннеры могут быть двух видов: имиджевые и кликовые. Имиджевые баннеры основной своей целью имеют формирование имиджа компании. Они выполняют свою функцию, даже если посетители сайта не кликают на такой баннер, поскольку рекламируют название компании или ее бренда. Цель кликового баннера – привлечь посетителей на сайт рекламодателя. По степени воздействия потребителя на предоставление ему информации баннеры делятся на пассивные (предоставляющие содержащуюся в них информацию в любом случае) и активные (предоставляющие содержащуюся в них информацию только после щелчка по ним мышкой). По своему виду баннеры могут быть простыми (содержать картинку и/или текст), анимационными (содержать движущиеся картинки и/или текст) и интерактивными (менять картинку в ответ на определенные действия потребителя).
Как и в традиционной рекламе в баннерной рекламе важны такие особенности, как привлечение внимания потребителя загадочной надписью, использование выигрышных цветовых комбинаций, высоко художественного изображения, нестандартных размеров и расположения баннеров.
Существуют три основных способа размещения баннеров. Один из них заключается в использовании специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров данной компании на других страницах в обмен на показ на странице данной компании чужих баннеров. Эта службы предлагают рекламодателям выбор серверов, на которых может быть размещена их реклама, а также предоставляют информацию об эффективности рекламной кампании. Второй способ подразмевает договор с другими компаниями о взаимном размещении баннеров на сайтах компаний. Третий вариантразмещение своих баннеров за определенную плату в поисковых серверах, каталогах и т.п.
Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами:
- Количество показов (impressions). Этот параметр используется для определения стоимости рекламы – CPM – стоимость тысячи показов данного баннера.
- Количество проходов (click through). Этот параметр означает количество щелчков мышкой по данному баннеру. CTR (Click-through ratio) показывает процент количества проходов от количества показов баннера. Обычно эта цифра составляет 2-10%.
Рекламные сообщения в Интернет сами могут быть товаром. Их продают потребителям, согласным читать и смотреть их за определенную плату (так называемый маркетинг с разрешения (permission marketing). Потребитель, согласившийся просматривать рекламу, получает ее во время посещения любых сайтов Интернет, поэтому реклама может быть показана даже на сайте прямого конкурента. Маркетинг с разрешения отражает особенность Интернет-маркетинга, которая становится все более актуальной – получение только санкционированных сообщений. Потребитель должен иметь выбор быть включенным в список пользователей того или иного продукта или услуги (opt in) и исключенным из этого списка (opt out).
Вариантом баннерной рекламы является так называемая загрузочная реклама (interstitials). Эта реклама представляет собой дочерние окошки, разворачивающиеся перед потребителем, пока загружается вызванный им сайт. Поскольку потребитель должен затем закрывать все эти окошки, такая реклама расценивается как навязчивая и не является очень популярной, хотя есть сведения, что в 1999 г. авиакомпания British Airways с помощью 10-секундной загрузочной рекламы получила CTR 50%.6 Такой высокий показатель в определенной степени был обусловлен новизной данного вида рекламы в то время.
Реклама по электронной почте
Популярным видом Интернет-рекламы является реклама по электронной почте. Электронная почта широко используется для информирования потенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Можно использовать ее и для размещения платной рекламы. Например, реклама может быть размещена в информационных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенаправленно воздействовать на целевую аудиторию. Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено им среди своих коллег, друзей или знакомых. Специальное напоминание о такой возможности, обеспеченное технически, превращает электронное послание в особый метод распространения информации в сети, не имеющий еще адекватного русского названия, Viral marketing от слова Virus, поскольку прикрепленное сообщение может передаваться подобно вирусу. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией и обсуждения определенных вопросов. В отличие от информационных бюллетеней, в которые изменения может вносить только составитель, дискуссионные листы дополняются всеми участниками. Они дают рекламодателю возможность разместить явную или скрытую рекламу. Примером такого листа может служить www.list.techno.ru/banners/, посвященный проблемам рекламы в Рунете.
Электронная почта является также средством прямого маркетинга в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам специальные предложения. Как и с почтовой рассылкой, такое использование электронной почты делает клиента объектом целого вала различных предложений, которые получили название макулатуры (junk mail) или (spam), т.е. несанкционированной рассылки посланий большому числу пользователей. Использующие такую рассылку компании считают, что чем большее число пользователей получат их сообщение, тем больше будет шансов у их товара или услуги. Но как уже отмечалось в разделе о юридических и этических аспектах электронного маркетинга, принимаются меры по защите потребителей от несанкционированных контактов, в том числе и прежде всего по электронной почте. Поэтому все чаще в посланиях компаний и на их сайтах при регистрации в качестве пользователей можно увидеть вопрос о том, желает ли клиент быть включенным в список рассылки по электронной почте.
Баннерная реклама и реклама по электронной почте является примерами стратегии проталкивания, т.е. продавец проталкивает информацию о товаре потребителям, независимо от того, нужен им этот товар или нет. В этом случает Интернет используется как канал широкого вещания. Посетители Интернет имеют определенную цель своего поиска. Поэтому продавец должен быть готов предоставить потребителям ту информацию, которую они ищут и тогда, когда она им потребуется. Именно поэтому предпочтительно использование стратегии вытягивания, т.е. стимулировать потребителей обращаться с запросами конкретной информации к поисковым серверам и другим средствам распространения информации в сети.
Рекламой в сети Интернет может стать и эффектный, насыщенный актуальной информацией Web-сайт (более подробно о вопросах создания и дизайна сайта рассказывается в Главе 9). Здесь же хотелось отметить наиболее важные потребительские характеристики сайта и его роль в общей стратегии продвижения. Коммуникационная стратегия компании учитывает основные этапы воздействия на потребителя, используя различные модели коммуникации. Наиболее распространенной моделью является AIDA, согласно которой сначала маркетинговыми коммуникациями привлекается внимание потребителя (A - attention), затем стимулируется интерес (I – interest), формируется желание (D – desire) и, наконец, потребитель побуждается к действию (A – action). Разные элементы комплекса продвижения имеют разное воздействие на этапы этого процесса. Реклама, например, эффективней всего для привлечения внимания и стимулирования интереса, тогда как личные продажи лучше всего побуждают к действию. Как средство рекламы Web-сайт компании является эффективным средством стимулирования интереса и формирования желания 7. Исходя из этого, сайт должен заинтересовать посетителя своим содержанием и внешним оформлением и предоставить достаточно сведений о компании, товаре или услуге, которые он представляет, чтобы вызвать желание попробовать данный товар, узнать больше о компании и т.п.
Кроме рекламы и прямого маркетинга, коммуникации в Интернет используют другие элементы комплекса продвижения: стимулирование сбыта, связи с общественностью.
2.7. Стимулирование сбыта в Интернет
Стимулирование сбыта в Интернет имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими к покупке товара мотивами могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п.
Особенностью Интернет как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д.
Созданы и успешно действуют компании (например, www. coolsavings.com), занимающиеся исключительно тем, что предлагают в Интернет купоны различных розничных магазинов и сетей. Обычно компании используют различные методы стимулирования сбыта на своей странице в Интернет, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Компания Disney (ссылка скрыта) предлагает на своем сайте различные виды игровой и развлекательной деятельности для всей семьи.
Основной идеей программ стимулирования сбыта, использующих как Интернет, так и традиционные средства, является убеждение потребителя в связи предлагаемых программой выгод и стимулов с самими товарами и услугами, установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам компании. Поэтому программы стимулирования сбыта должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями компании в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2.8. Связи с общественностью (Public Relations, PR) в Интернет
Поскольку Интернет используется как гипермедиа, значительное место на сайте компании уделяется информации о самой компании, ее товарах и услугах и всем, что может быть интересным потребителям. Публикация определенного содержания была первым шагом компаний по освоению нового канала коммуникации. Часто размещенные в Интернет материалы просто копировали маркетинговые брошюры компании (отсюда и название таких сайтов – brochureware – сайты-брошюры). Это простейший вариант распространения информации, который посетители воспринимают как электронный вариант печатных изданий.
Web-сайт является лицом компании, которое видят самые разные пользователи сети, в том числе и представители целевых аудиторий компании. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация этих связей в Интернет начинается с определения целевых аудиторий компании, степени их заинтересованности в продуктах компании и возможных точек контакта с ними. После чего планируются действия компании по продвижению положительного образа компании и ее товаров целевым аудиториям с использованием всех выявленных точек контакта.
PR действия компаний в Интернет используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т.д. Интересным средством паблисити является создание специализированных чатов (chats) для обмена мнениями о товарах или услугах компании. Такие чаты организовали, например, компании Procter & Gamble, BMW и другие. Несмотря на то, что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах компании, сам факт привлечения внимания к компании и ее продукции важен и используется как для получения информации о мнении потребителей, так и для формирования имиджа компании.
На Web-сайтах компании посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых компаниями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях. Например, компания BMW предлагает совершить виртуальную поездку на новых моделях своих автомобилей. Часто эти мероприятия не предлагают участникам особенных призов или выигрышей, поэтому смогут рассматриваться как PR-акции, направленные на формирование благоприятного имиджа компании у разных целевых аудиторий.
Личные продажи в Интернет
В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций личные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Основой этого вида коммуникации является личное общение лицом к лицу, которому способствуют мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Однако это ограничение электронного маркетинга не исключает возможность использования личных продаж в Интернет. Современные информационные технологии позволяют моделировать ситуацию, очень близкую к общению лицом к лицу. Кроме того, Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное средство, обеспечивающего как клиентов, так и торговых представителей необходимой информацией и возможностью установления предварительных контактов наиболее эффективно без дополнительных затрат времени, средств и усилий.