Методология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Вид материала

Автореферат

Содержание Ii. основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту 2. В части развития понятийного аппарата, связанного с маркетинговыми измерениями и маркетинговой метрикой 4. Дано обоснование

Подобный материал:

• Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования, 699.71kb.
• Особенности формирования структуры маркетинговых аномалий промышленного предприятия, 214.59kb.
• Повышение экономической эффективности экспортно-импортной деятельности промышленного, 414.1kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 45.89kb.
• Методология и механизмы обеспечения экологической устойчивости промышленного предприятия, 653.15kb.
• Директор З. В. Туманова 2011 г. Выпускная Квалификационная работа на тему: Анализ маркетинговой, 10.38kb.
• Программа государственного экзамена по специальности переподготовки 1-26 02 78 Антикризисное, 338.14kb.
• План урока Тема занятия: «Пути повышения эффективности деятельности предприятия в условиях, 75.59kb.
• Планирование производственной программы промышленного предприятия. Расчет потребности, 236.9kb.
• Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Показана базисная роль маркетинга как «системного интегратора», являющего в этом своем качестве главным фактором, обеспечивающим экономическую эффективность маркетинговой деятельности предприятия и выступающего в условиях современной экономики в качестве ключевого управляющего звена по обеспечению межфункциональной координации в системе управления промышленного предприятия. Экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности тесно связан с формой, размерами, объемами производства и уровнем конкурентоспособности той предпринимательской структуры, эффективность поведения которой маркетинговая деятельность обеспечивает совместно с другими функциональными подразделениями фирмы. В качестве результата маркетинговой деятельности выступает специфический продукт - услуга, обеспечивающая прирост ценностей фирмы за счет повышения эффективности обменных процессов между производителем и потребителем, между производителем и другими, выступающими в этом процессе субъектами рынка. Многообразие комбинаций и вариантов присуще большинству маркетинговых задач. Это многообразие не только увеличивает структурную сложность анализируемых ситуаций, но и создает новое качество. Именно этот фактор в значительной мере влияет на специфику, структурную многовариантность и операционную вариабельность маркетинговых решений. Системный характер маркетинговой концепции проявляется также в том, что сущность маркетинга как науки состоит в изучении сложной сети взаимосвязей между компонентами, входящими в его комплекс, что представлено на рисунке 1. Сенсорное восприятие Цели ценообразования Сенсорное восприятие Жизненный цикл Сегментация Позиционирование Ассортимент Сервис и гарантии экологичностьэ,экологичность Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа PR Комплекс маркетинговых коммуникаций Брендинг Маркетинг-логистика Рисунок 1 – Типовая структура системы маркетинга промышленного предприятия Основные сферы деятельности предприятия Межфункциональная координация Маркетинговая функция Рисунок 2 - Типовая структура маркетинговой функции промышленного предприятия С точки зрения формирования эффективных цепочек отношений между элементами маркетинговой системы, которые могут являться предметом маркетингового анализа, имеющего целью как установить природу существующих взаимосвязей, так и выразить их значимость в количественной форме. В этом проявляется эффект синергизма на уровне взаимодействия и соотношения между материальными и нематериальными активами промышленного предприятия. Следующая системная характеристика маркетинговых решений может быть определена как полифункциональность, заключающаяся в сложном характере маркетинговой функции промышленного предприятия (рисунок 2). В данной схеме, в русле классического подхода к интерпретации целей и задач маркетинга к управлению промышленным предприятием, предлагается разделение функций маркетинга на три уровня: стратегический – это высший уровень управления маркетинговой деятельностью, в наибольшей степени смыкающийся с уровнем функций топ-менеджмента предприятия, операционный – в наибольшей степени отражает рыночноориентированную специфику маркетинга и контактный уровень – уровень маркетинга персонала продаж и оказания услуг потребителям. 2. В части развития понятийного аппарата, связанного с маркетинговыми измерениями и маркетинговой метрикой, дана авторская интерпретация категории «оценивание», которое рассматривается в работе как фундаментальный аналитико-информационный процесс, системно встроенный в процесс принятия управленческих и маркетинговых решений. Проблемы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия являются одной из самых сложных и неоднозначных в теории и практике маркетинга, управления. Первая причина связана со сложностью оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности. Вторая - заключается в сложности отделения результатов, обусловленных маркетинговой деятельностью, так как частично результаты маркетинга воплощаются в других функциях и процессах, включая исследования и разработки, производственный процесс и другие. Третья - состоит в том, что многие маркетинговые показатели не имеют финансового измерения. Построение универсальной теории и моделей формирования маркетинговой результативности достаточно проблематично в силу наличия множественности и разнородности как факторов результативности, так и собственно самих результатов. Любая концептуальная модель подлежит также контекстуализации, учету специфических особенностей организации и рынка. Маркетинговые измерения осуществляются с помощью маркетинговых метрик, которые в свою очередь являются измерителями эффективности маркетинговой деятельности и показывают меру того, насколько быстро достигается цель и ключевой показатель эффективности маркетинга. В части развития понятийного аппарата, связанного с маркетинговыми измерениями и маркетинговой метрикой процесс оценивания рассматривается в работе как фундаментальный аналитико-информационный процесс, системно встроенный в процесс принятия управленческих и маркетинговых решений. Оценивание следует проводить как комплексную системную процедуру измерения экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которая базируется на использовании количественно-качественного подхода, позволяющего проводить эту процедуру по совокупности метрик. В систему оценивания экономической эффективности (результативности) маркетинга входят следующие составляющие блоки: маркетинговая продуктивность, экономичность маркетинга и эффективность маркетинга, результативность маркетинга. Особенности маркетинговых моделей анализа продуктивности состоят в том, что в качестве входов могут рассматриваться не только традиционные ресурсы, но и активы предприятия, значительная часть которых носит нематериальный характер. Активы одновременно являются результатом (выходом) маркетинговой деятельности, если оценивать её в динамическом аспекте. В качестве выходов вместе с показателями объема продаж и прибыли в маркетинге широко применяются показатели, оценивающие удовлетворенность клиента, качество сервиса, адаптивность и инновационность маркетинговых действий. На наш взгляд немонетарные маркетинговые показатели наряду с традиционно применяемыми финансовыми показателями должны быть не только внутренним индикатором результативности бизнеса предприятия, но и войти в состав публичной отчетности компании. Таким образом, маркетинговые входы и выходы могут иметь как монетарное, так и немонетарное измерение. Рисунок 3 – Модель процесса оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия На рисунке 3 представлена авторская модель процесса оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в состав которой входит восемь этапов. В процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятия постоянно находятся под воздействием факторов внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации. Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для осуществления управления и контроля. Процесс оценивания должен проходить таким образом, чтобы были учтены и однозначно установлены характеристики, необходимые для надлежащего функционирования бизнес-процессов, мониторинга и оценивания маркетинга. В контексте экономической модели необходимо определить следующие характеристики: цель бизнес-процесса, его ресурсы, результаты, показатели результативности и эффективности. Цель процесса отвечает на вопрос: "Что будет достигнуто при надлежащем ведении данного бизнес-процесса?" Показатели результативности бизнес-процесса характеризуют степень достижения цели процесса и запланированных результатов. Показатели эффективности отражают, насколько оптимизированы ресурсы (минимизированы на единицу полезного результата) и устранены потери при достижении необходимого результата. При этом для оценивания эффективности бизнес-процесса необходимо, чтобы при оценке результативности использовались показатели, характеризующие экономическую результативность (измеряемую в денежном выражении). 3. Показана роль и значение маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия и сформулированы основные принципы формирования его состава, структуры, содержательно-функциональных и процессных характеристик (принцип релевантности индексных (показательных) списков, принцип непрерывной структуризации информационных ресурсов, принцип непрерывного ранжирования базы управляющих данных). Формирование и использование информации в процессе оценивания экономической эффективности системы управления маркетингом базируются на следующих основных принципах: - принцип релевантности данных обеспечивает получение информации в точном соответствии решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу, и именно в той части, которая составляет предмет исследования; - принцип непрерывной структуризации означает, что все информационные ресурсы формируются, пересматриваются, группируются постоянно и в реальном масштабе времени. - принцип ранжирования предполагает непрерывное проведение действий, связанных как с ревизией системы в целом, так и действий по упорядочению системы показателей по критериям важности, весомости, уровневой дифференцированности и т.п. 4. Дано обоснование выбора критериев оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия и разработаны соответствующие концептуальные положения, которые используются при формировании механизма функционирования системы метризации и оценивания. Ведущим механизмом системы управления промышленного предприятия является информационный механизм, который позволяет в автоматизированном режиме определять проблемы и возможности маркетинга на основе информационного отображения расхождений между реальным состоянием среды и зафиксированными посредством информации результатами. Система метризации и оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна удовлетворять определенным общим принципам, а именно она должна обеспечить: системность и комплексность, непрерывность, адекватность, адаптивность, согласованность, полноту и т.п. Для обеспечения комплексного подхода к созданию механизма функционирования системы метризации и оценивания предлагаются следующие этапы исследования системы информационного обеспечения: - Диагностика существующей системы информационного обеспечения в целях выявления ее состояния и определения степени соответствия потребностям управления; по окончании диагностики делается вывод о состоянии маркетинговой системы информационного обеспечения процесса управления и указывается степень ее несоответствия актуальному состоянию. - Построение общей маркетинговой системы информационного обеспечения процесса оценивания, удовлетворяющей информационным потребностям в плане принятия управленческих решений в целях поддержания устойчивости развития предприятия; при моделировании маркетинговой системы информационного обеспечения применяются три базовых принципа моделирования: принцип функциональной декомпозиции - любой бизнес-процесс может быть представлен как совокупность элементарных функций; принцип контекстной диаграммы предполагает, что моделирование начинается с построения диаграммы, на которой система (объект моделирования) представлена одним – единственным блоком; принцип ограничения сложности, т.е. каждый из анализируемых бизнес-процессов разбивается на более простые операции, действия, элементарные функции. - Внедрение и адаптация спроектированной маркетинговой информационной системы к процессу принятия управленческих решений на предприятии с одновременным включением механизма контроллинга, рассматриваемого как системное сочетание функции контроля с процессами оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия. В условиях динамичной внешней среды и увеличивающегося числа потенциально привлекательных направлений деятельности предприятия нуждаются в измерительной системе – метрике, базирующейся на системном подходе, который учитывает все значимые факторы. Структура системы метризации промышленного предприятия и процесс введения метрик, с помощью которых можно оценить экономическую эффективность возможных направлений развития, представлена на рисунке 4. Для оценки эффективности результатов совершенствования системы в работе предлагается комплексный подход, заключающийся в установлении системы сбалансированных показателей с последующим проведением процедур расчета, позволяющим оценить экономическую эффективность по четырем перспективам: «Финансы», «Бизнес-процессы», «Обучение и рост», «Клиенты». Сбалансированная система показателей позволяет использовать четыре новые управленческие процедуры, которые все вместе или по отдельности способствуют увязке краткосрочной деятельности предприятия с долгосрочными стратегическими целями (рисунок 5). Рисунок 4 – Структура системы метризации промышленного предприятия Первая процедура – «трансляция видения» – позволяет руководителям прийти к единому пониманию стратегии предприятия и сформулировать ее таким образом, чтобы она стала руководством к действию для всех подразделений. Вторая процедура – «информирование и увязка» – позволяет довести стратегию до всех служащих и увязать стратегические цели с индивидуальными целями и целями отдельных подразделений. Рисунок 5 - Механизм управления реализацией стратегии промышленного предприятия: четыре процедуры Третья процедура – «бизнес-планирование» – позволяет предприятиям объединить финансовые планы и бизнес-планы, что дает возможность осуществлять и координировать только те инициативы, которые ведут к достижению долгосрочных стратегических целей. Четвертая процедура – «обратная связь и обучение» – дает возможность стратегического обучения, которое складывается из получения информации, поступающей в порядке обратной связи, проверки допущений, сделанных при разработке стратегии, и внесения необходимых корректировок, то есть сбалансированная система показателей позволяет предприятиям постоянно корректировать стратегии с учетом достигнутых результатов. Сбалансированная система показателей позволяет предприятию согласовать управленческие процедуры и нацелить деятельность предприятия на реализацию долгосрочной стратегии. Ни одна управленческая проблема не привлекала столько внимания или столь упорно не сопротивлялась решению, как проблема достижения действенного метода измерения и оценивания результативности маркетинговой деятельности промышленного предприятия – это довольно сложная задача. Ныне используемые способы измерения часто не точны и не поддерживают те виды решений, которые должна принимать организация. В этом случае необходима продуманная и адекватная особенностям организации система мотивации, которая обеспечит максимальное согласование локальных целей, элементов и подсистем с общими целями организации как системы, формируя ее целостность и возможность эффективной работы. Исходя из поставленных задач, можно отметить, что мотивационный механизм следует рассматривать как упорядоченную совокупность мотивов достижения сложной цели, существующих в системном взаимодействии с другими психологическими явлениями. Результатом разработки эффективного механизма мотивации будет создание активно-личностного климата, сочетающего заботу о развитии и самореализации личности с высокой требовательностью и подчинением деятельности сотрудника интересам организации. В системе информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна функционировать постоянно действующая подсистема приема сигналов о происходящих изменениях как во внешней, так и во внутренней среде - подсистема маркетингового мониторинга, которая представляет собой систему непрерывного слежения за основными контролируемыми и неконтролируемыми маркетинговыми переменными (рисунок 6). Подсистема маркетингового мониторинга является частью системы маркетингового контроля, так как выбор и внедрение стратегии и тактики поведения предприятия на рынке, с учетом перспектив развития событий на рынке, обусловлены наличием системы контроллинга. Основными составляющими системы контроллинга являются финансовая деятельность, клиентская база, внутренние бизнес-процессы и управление персоналом. Рисунок 6 – Компоненты системы контроллинга промышленного предприятия При разработке сбалансированной системы метризации и оценивания необходимо учесть помимо информационных такие факторы среды (внешней и внутренней), как: - особенности организации: а) тип бизнеса (малый, средний, крупный); б) отраслевую принадлежность (химическая промышленность, добывающая, станкостроительная и т.п.); в) класс товаров (промышленного назначения, услуг и т.п.); г) этап жизненного цикла предприятия (новое, зрелое и т.д.); д) этап внедрения концепции маркетинга (отдельные подсистемы, концепция маркетинга, социально-этический маркетинг); е) условия рыночной среды (конъюнктура рынка, конкурентные условия и т. д.). Концептуальные положения по формированию механизма функционирования системы метризации и оценивания позволяют придать этой новой категории полноценный с точки зрения экономики и методологии маркетинга научный статус, а в практическом плане открывают дополнительные возможности для осознанного, целенаправленного действия в соответствии с маркетинговыми решениями, ориентированными на перспективу развития промышленного предприятия. 5. Разработана система показателей, алгоритм и комплексная методика процесса оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Одной из составляющих деятельности промышленного предприятия является обмен, в результате которого предприятие за приобретенную для себя пользу (полезный или целевой эффект) расплачивается некоторым количеством ресурсов, либо ухудшает своё положение по некоторым позициям, т. е. несет определенные издержки. Комплексная методика процесса оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности должна строиться на определенных критериях эффективности, где под критерием эффективности понимается правило, позволяющее сопоставлять стратегии, характеризующиеся различной степенью достижения цели, и на основе этих критериев осуществлять направленный выбор стратегий из множества допустимых. Критерий вводится на основе одного из трёх основных принципов рационального поведения: пригодности, оптимизации, адаптации. Согласно принципу пригодности рациональна любая допустимая стратегия u*, при которой выбранный показатель эффективности может принимать значения из множества допустимых: W(u*)W(u) , u U, где (1) W (u*) – функция эффективности, заданная на множестве U допустимых стратегий; Если функция (показатель) W векторная величина, то аналогичное соотношение записывается для каждой из ее компонент. Принцип оптимизации считает рациональным те стратегии u U, которые обеспечивают максимальный эффект в деятельности: W (u *) = max W (u) , u U. (2) Оптимальная стратегия может быть не единственной. Принцип адаптивности предполагает возможность оперативного реагирования в ходе деятельности на поступающую информацию об изменении комплекса условий проведения операций. Формирование системы маркетинговых показателей тесно связано с тем, какая управленческая концепция является ведущей для той или иной компании в определенное время и как отдельные показатели используются в соответствии со стратегией организации. Авторская методика формирования системы маркетинговых показателей (рисунок 7) предполагает: - рассмотрение непосредственно маркетинговых показателей (их наличие/отсутствие); - применение подхода целостности к обоснованию зависимости и взаимосвязи различных маркетинговых показателей; - описание структуры расчета маркетинговых показателей (ее наличие/отсутствие); - изучение сбалансированности используемых показателей. Цели разработки системы маркетинговых показателей: - осуществить планирование и контроль маркетинговой деятельности на основе соответствующих ключевых показателей (взаимосвязь и взаимодействие данных); - исключить возможность манипулирования отдельными показателями (переоценка или недооценка результатов маркетинговой деятельности). Основные задачи использования системы маркетинговых показателей; - осуществление прогноза относительно направлений маркетинговой деятельности; - определение объема маркетинговых затрат, влияющих на результаты маркетинговой деятельности; - определение возможностей поиска оптимального соотношения между результатами маркетинговой деятельности и затратами на нее; - расстановка приоритетов при выборе альтернативных маркетинговых шагов. Построение системы маркетинговых показателей предполагает также определение: - информации и источников ее получения; - методов сбора данных и их использования; Рисунок 7 – Методика формирования системы маркетинговых показателей промышленного предприятия - способа построения маркетинговой информационной системы; - оценку достоверности данных (сведений), применяемых для расчета маркетинговых показателей эффективности использования маркетинговых инструментов. Формирование системы маркетинговых показателей подразумевает также умение оперировать комбинациями следующих типов показателей: - количественных и качественных; - финансовых и нефинансовых; - единичных и групповых; - абсолютных и относительных. Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности подразумевает разработку системы маркетинговых показателей, которые описывают: - рынок; - рыночные изменения; - внутренние процессы функционирования той или иной компании. Система маркетинговых показателей предполагает также наличие данных, с помощью которых можно оценить: - достигнуты ли маркетинговые цели? - реализуется ли стратегия компании? - применяется ли в организации целостный подход? (т.к. именно он позволяет обосновать зависимость и взаимосвязь различных маркетинговых показателей); - принята ли в компании определенная структура расчета маркетинговых показателей?; - сбалансированы ли используемые показатели? Комплексная оценка позволяет маркетологам проанализировать результаты своей деятельности, что в современных условиях развития маркетинга промышленного предприятия очень важно. В целом же предложенная система включает не только специальные маркетинговые показатели, отражающие специфику деятельности промышленных предприятий, но и показатели, стандартные для любой отрасли экономики.