Особенности формирования структуры маркетинговых аномалий промышленного предприятия

Существует достаточно широкая классификация маркетинговой деятельности предприятия, маркетингового потенциала, которая может быть положена в основу классификации маркетинговых аномалий промышленного предприятия.

При проведении мониторинга системы воспроизводства рабочих мест, созданных по программам местного развития в углепромышленных регионах, для определения жизнеспособности предприятий угольной отрасли на базе ситуационного анализа была проведена факторная оценка потенциалов: финансового; производственного; маркетингового; социально-экономического и инвестиционного.

Если значение фактора (показателя) приемлемо, то фактор получает оценку «+1», если значение фактора не приемлемо, то он получает отрицательную оценку «-1», если фактор имеет допустимое значение – то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость, которая отражает его значимость (приоритет) по сравнению с другими показателями и оценивается по шкале в долях от единицы. Весомость показателей масштаба рынка и конкуренции составила по 0,3; объема продаж – 0,2; наличия портфеля заказов и расходов на рекламу – по 0,1. Вес каждого показателя определяется произведением его весомости на уровень «желательности». Общее значение маркетингового потенциала определяется суммой полученных значений показателей.

По нашему мнению, данные показатели являются выборочными в общей структуре маркетингового потенциала, и маркетинговые аномалии, связанные с этими показателями, не могут каким-либо образом быть классифицированы. Все они являются разноуровневыми: первичными или вторичными маркетинговыми аномалиями. Так, например, объем продаж может выступать в качестве фактора, влияющего на конкуренцию предприятия, масштаб рынка. Кроме того, перечисленные показатели слишком абстракты. Например, за показателем конкуренции скрываются абсолютно все ресурсы предприятия (финансовые, материальные, инвестиционные), а также способность человеческого капитала эти ресурсы эффективно использовать в процессе производственно-хозяйственной деятельности.

В укрупненном плане Попов Е.В. рассматривает потенциал маркетинга как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

Таким образом, функциональная зависимость потенциала маркетинга (П) определяется следующей формулой:

П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), ( 1)

где ПI – потенциал маркетингового инструментария (методический);

ПII – потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов);

ПIII – потенциал маркетинговых материальных ресурсов;

ПIV – потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.

Соотношение (1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга, условно названный ресурсным уровнем потенциала.

Второй уровень – аспектный – более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный.

Таким образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

ПI = f21(П_а, П_п, П_к), (2)

где П_а, П_п, П_к – аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

На этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала (П_кв), опыта персонала (П_оп) и управленческой структуры (П_ус):

ПII = f22 (П_кв, П_оп, П_ус). (3)

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:

ПIII = f23 (П_вр, П_фр), (4)

где П_вр – потенциал вещественных ресурсов;

П_фр – потенциал финансовых ресурсов.

И, наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения (П_со), прикладных программ (П_пп), работы с базами данных (П_бд) и внешней связи (П_вс):

ПIV = f24 (П_со, П_пп, П_бд, П_вс). (5)

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

Более детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [2]: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

Четвертый уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [1]. Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [5].

И, наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий [3], к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки [4], к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса [6]. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий.

На наш взгляд, предлагаемая классификация маркетингового потенциала первого уровня может быть взята на основу классификации маркетинговых аномалий по ресурсному признаку.

В качестве классификации маркетинговых аномалий можно также воспользоваться предлагаемой классификацией маркетингового потенциала в разрезе его частных потенциалов: аномалии в структуре маркетинговых ресурсов, в организационном механизме маркетинга, в способности достигать требуемых маркетинговых результатов

Резюмируя выше описанные методы оценки маркетингового потенциала предприятия, рассмотрим детализированную структуру маркетинговых аномалий (рисунок 1).

Рисунок 1 – Структура маркетинговых аномалий предприятия

Источник: составлено автором

Структура маркетинговых аномалий по ресурсному признаку позволяет выявить наиболее уязвимые места в маркетинговом планировании. Это означает, что качество использования того или иного маркетингового ресурса определяется, прежде всего, системой маркетингового планирования с учетом множества характеристик. Неверное планирование приводит к тому, что используемый ресурс не приносит полной отдачи равной его потенциальным возможностям и способностям. Так, аномалии маркетингового инструментария свидетельствуют о том, что субъект, который этот инструментарий использует, не соответствует объекту, т.е. самому инструментарию. Например, на предприятии не налажена система оценки деятельности маркетинговой службы для целей включения показателей качества труда в единую систему оплаты труда по результатам работы. Это может быть связано только с субъектом (маркетинговым персоналом), неспособных предоставить соответствующую информацию по причине низкого уровня квалификации.

Возникновение методических аномалий может быть связано с «косвенным» субъектом, т.е. работниками предприятия, не имеющими прямого отношения к маркетинговой аномалии. Так, например, в службе маркетинга может отсутствовать эффективный механизм поиска потенциальных клиентов на базе глобальной сети Интернет не по причине не желания руководства, стремящегося сохранить «старый режим» и прежние условия работы из-за отсутствия современных знаний, предъявляемых современной рыночной средой.

Основными блоками в рассматриваемой структуре маркетинговых аномалий являются аномалии маркетингового персонала. Безусловно, при высочайшей квалификации работников маркетинговой службы многие маркетинговые аномалии вряд ли появятся на предприятии.

Аномалии маркетинговых материальных ресурсов прямым образом связаны с уже упомянутой системой планирования. От того, как именно контактируют между собой служба маркетинга, экономическая и плановая службы зависит вероятность возникновения аномалий маркетинговых материальных ресурсов. Аномалии маркетинговых информационных ресурсов зависят, прежде всего, от человеческого фактора. Во-первых, от желания руководства создать современную эффективную информационную маркетинговую систему сбора, анализа и распределения данных, а, во-вторых, от способности маркетинговой службы воспользоваться этими информационными ресурсами.

Рассмотренную структуру маркетинговых аномалий по ресурсному признаку наиболее целесообразно использовать при выявлении нарушений в плане предприятия (стратегическом, оперативном, тактическом). Для этих целей маркетинговые аномалии следует классифицировать по признаку первичности. Другими словами, одни маркетинговые аномалии напрямую связаны с поставленными целями и задачами предприятия на ближайшую перспективу и на будущее, а другие маркетинговые аномалии, хотя и связаны с целевыми установками, но их устранение не приведет к выводу предприятия их аномального состояния. Это аномалии – вторичные, требующие тщательного анализа и выявления так называемых «цепных» первичных аномалий. Вторичные маркетинговые аномалии, как правило, наиболее сложны для целей управления, нейтрализации и устранения. Бывают случаи, что явная связь в нарушении поставленных целей и существующей маркетинговой аномалии отсутствует. В результате же, может оказаться, что именно эта маркетинговая аномалия мешает предприятию осуществлять эффективный бизнес.

Таким образом, возвращаясь к нашей структуре, первичными выступают маркетинговые аномалии в организационном механизме. На следующем уровне размещаются маркетинговые аномалии в структуре маркетинговых ресурсов, и завершают классификацию маркетинговые аномалии в способности достигать требуемых маркетинговых результатов.

Список литературы:

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И. С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. – 1996.
Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. – 1999. - № 1.
Попов Е.В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. – 1997. – № 5.
Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др.; Под. ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1997.

Blog

Особенности формирования структуры маркетинговых аномалий промышленного предприятия

Особенности формирования структуры маркетинговых аномалий промышленного предприятия