Geum.ru

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Социальное и культурное влияние
Психологическое влияние
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Цель рекламы как особого вида коммуникации в конечном счете состоит в воздействии на потребительское поведение. Поэтому понимание закономерностей поведения потребителя – необходимое условие эффективной рекламы. Поведение потребителей определяется сложным взаимодействием внешних и внутренних факторов, создающих психологическую готовность действовать определенным образом, мотивацию.


- Социальное и культурное влияние на потребителя оказывают общество и культура, социальный класс, референтная группа3 и семья.

- Индивидуальное влияние оказывают на потребителя возраст, пол, семейный статус, образование, род занятий, доход, жизненный стиль.

- Психологическое влияние на личность оказывают: темперамент, восприятие, обучение, мотивация, отношения, самооценка.

Сложное переплетение этих влияний интериоризируется – переводится во внутренний психологический план – превращаясь в совокупность внутренних факторов поведения.


Тема 6. Идея базиса отсчета и мотивация поведения.


Американские психологи Кэролин и Мурзафар Шерифы для обозначения сложности и текучести психологической жизни личности ввели понятие «базис отсчета».

- Базис отсчета – это взаимодействие внешних и внутренних факторов, которое определяет психологический настрой в данный момент времени. Этот настрой выражается в готовности индивида обрабатывать конкретный комплекс раздражителей в конкретный момент времени.

- Внешние факторы, с точки зрения этого понятия, - это то, что происходит вокруг нас в любой данный момент времени (ситуация, окружающие, погода и т.п.).

- Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (прошлый опыт, знания, состояние здоровья, весь духовный мир – ценности, мнения, верования и т.п.). Эти внешние и внутренние факторы взаимодействуют в каждый момент времени и вызывают различные поведенческие проявления.

Непрерывная психическая жизнь имеет избирательный характер. Селективность определяется багажом прошлого опыта, верованиями, мнениями, ценностями и т.п. Селективность психической деятельности имеет решающее значение для понимания реакции на рекламу, так как в условиях так называемого «рекламного хаоса» люди выбирают лишь незначительную часть из всех рекламных сообщений. При восприятии рекламы действует психологический феномен подкрепляющей селективности. Лица, уже пользующиеся рекламируемым товаром, более склонны к восприятию этой рекламы. Подкрепляющая селективность сказывается в отношении к целым классам товаров. Так, курящие заинтересованы в рекламе сигарет, а более вероятной аудиторией о вреде курения будут некурящие.

Основу избирательной селективности психики составляет предрасположенность к схематизации опыта. Психическая натура человека не рассчитана на пребывание в состоянии длительной неустойчивости. Даже самый неорганизованный человек наполняет свою жизнь схемами4. На каких типах схем мы склонны останавливать свой выбор? Это – привычно-знакомое, успокаивающее, не таящее угрозы. Реклама обладает потенциальной возможностью создания и поддержания схем мышления и поведения. Д. Огиллви призывал к внедрению в практику рекламы позитивного схематизирования. На этой идее основана его концепция «благоприятного образа марки».

Таким образом, внутренние переменные психического состояния – это селективность и схематизм. Внешние переменные отражают характеристики стимулов, воздействующих на человека (в том числе и реклама).

Основная характеристика внешнего раздражителя, воздействующего на психическое состояние, – это степень структурной четкости стимула. Структурно четкий стимул ограничивает число альтернатив психологической схематизации: влияние внутренних факторов ослабляется.

В рекламной практике используется эта психологическая закономерность. Для коммуникации явных мотивов создают рекламные обращения с относительно четкой структурой, заключающей в себе ясное недвусмысленное предложение – характеристика товара, использование и т.п. Возможность искажения обращения внутренними личностными факторами должна сводиться к минимуму. Обычно таким образом строится рекламная стратегия «жесткой» продажи. Для коммуникации скрытых мотивов в рекламе используют обращения, не имеющие четкой структуры, в которых схема восприятия не задается, а лишь предполагается. Мысленные схемы создаем мы сами, приписывая той или иной неявной ситуации свои личностные мотивы. Внутренние психологические стимулы заполняют оставленные пробелы в структуре обращения. Такова психологическая основа рекламной стратегии «мягкой» продажи. Разные люди могут по-разному истолковывать объявления, не имеющие четкой структуры. Большая часть рекламы духов, косметики, пива выдержана в духе «мягкой продажи». Реклама намеренно создается с расчетом различных толкований, чтобы люди могли приписать одной и той же ситуации свои личностные структуры. Внутренние факторы, входящие в базис отсчета, заполняют оставленные пробелы в структуре обращения. Отсутствие в обращении четкой структуры создает возможности для личной интерпретации.

Мы рассмотрели факторы, которые влияют на ответную реакцию на рекламное обращение. Понятие базиса отсчета раскрывает взаимодействие внутренних и внешних раздражителей, среди которых находится и реклама. В основном рекламодателя интересуют две разновидности внешнего поведения.
  • Во-первых, отношение к самому рекламному обращению.
  • Необходимо отвлечь внимание от рекламы конкурентов.
  • Заставить адресата ознакомиться с собственным объявлением. Для этого необходимо, чтобы оно гармонировало, по крайней мере, с такими внутренними факторами индивида, как степень знакомства с товаром, маркой, и степень предрасположенности верить рекламным обращениям.
  • Во-вторых, рекламодателя интересует действие, стимулировать которое призвана реклама. Когда совершается действие, реклама перестает существовать в зоне внешних факторов, она переходит во внутренний, психический план. Сложность воздействия рекламы заключается в многозначности умозрительной коммуникации.

Эффективная рекламная деятельность предполагает анализ желаемого потребительского поведения – привлечение новых потребителей к торговой марке, увеличение приверженности уже существующих потребителей, увеличение частоты потребления или потребление в новых ситуациях. Нужно ответить на вопрос – какое поведение и в каких сегментах реклама пытается ускорить, изменить?


Тема 7. Потребности и побудительные мотивы рекламы.


Для рекламиста чрезвычайно важно установить, каким образом взаимодействуют внутренние и внешние факторы поведения, обеспечивая продуктивную коммуникацию. Большую роль в объяснении поведения, его мотивации играет концепция потребностей. Потребность – это состояние организма, выражающее его зависимость от конкретных условий существования, порождающее деятельность по отношению к этим условиям. Потребности человека, как биогенные, так и социогенные, образуют основу для формирования мотивов. Можно воспользоваться иерархической моделью классификации потребностей А.Х. Маслоу в качестве иллюстрации для лучшего понимания побудительных мотивов рекламы.