Александр Павлович Репьев Эта книга

Вид материала

Книга

Содержание 1. каждая реклама должна содержать предложение потребителю. 3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

Подобный материал:

• Александр Павлович Репьев Эта книга, 5393.35kb.
• Александр I павлович, 46.72kb.
• Кармическая медицина александр астрогор книга чувств, 2103.29kb.
• Латкин Александр Павлович, д э. н., профессор. Основные исполнители мониторинга деятельности, 291.64kb.
• Протоиерей Александр Шмеман Исторический путь православия Предисловие Эта книга, 4044.39kb.
• СоЗнание. Книга Освобождение сознания. Эфирное тело (рабочее название), 2429.05kb.
• Александр I павлович, 46.92kb.
• Александр Митта, 3957.28kb.
• Александр I павлович, 783.22kb.
• Future Human Evolution, перевод Ф. Б. Сарнова Эта книга, 1980.94kb.

Компания должна пересмотреть свою маркетинговую политику. Если окажется, что политику следует изменить, то насколько? Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны различные варианты.


Организация может придерживаться одной и той же маркетинговой и рекламной политики по всему миру (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшой группы хорошо известных торговых марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak.


Анализ может показать, что стоит слегка поменять маркетинговую политику для отдельных крупных регионов, таких как арабо– или испано-говорящие страны, Европа и т. д.


Когда этого недостаточно, и для каждой страны или региональной культуры требуются специальные решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Это более тонкий подход, но во многих случаях он может оказаться единственным средством. Примером является многоукладная Россия.


В любом случае, следует тщательно пересмотреть начальный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:


• Работает весь перечень ПМ с той же самой или иной шкалой приоритетов


• Часть ПМ не работает


• Часть ПМ превращается в недостатки


• Некоторые характеристики продукта на новом рынке можно превратить в ПМ


Далее следует учесть традиции названий продуктов, решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю и многое другое. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.


Среди прочего полезно также задаться вопросом об отношении к данной иностранной марке в данной стране. Иногда бывает, что у данного продукта в стране совершенно иная «история». (Ниже я привожу пример того, как я «русифицировал» шампанское Madame Clicquot.)


Возражения Клиентов


Далеко не каждый Клиент легко расстается со своими деньгами. Решения о покупке продуктов, особенно дорогих, он часто принимает мучительно, преодолевая сомнения. Клиент может также иметь априорные предрассудки и предубеждения относительно чего угодно. Все это может вызывать у него возражения против предлагаемого ему решения.


Маркетологи обязаны эти возражения фиксировать, обобщать и выявлять наиболее типичные. На каждое возражение они должны разрабатывать аргументированный ответ. Для этого полезно проводить мозговые штурмы с продавцами и другими сотрудниками фирмы. Перечень типичных возражений с ответами на них должен быть доведен до сведения каждого продавца. Этот перечень полезно иметь и рекламисту.


Возражений не нужно пугаться. Продавцов учат, что


Если покупатель не возражает, то чаще всего это говорит об отсутствии у него интереса.


Знание возражений и жалоб клиентов, типичных для данной отрасли, может послужить неплохой основой для создания ряда ПМ. Иногда, особенно для услуг, можно, проанализировать жалобы на конкурентов и улучшить многое в своих продуктах, идя от противного – то, что у конкурентов плохо, вы можете сделать хорошо. Остается только удивляться тому, что этот простой прием используется так редко.


Продающие моменты фирмы


Продающие моменты нужно искать не только в товарах и услугах, но и в самой компании. Обычно корпоративные ПМ отражают в описании компании (_profile_). Содержание, структура и стиль описания зависят от целевой аудитории (потребители, акционеры, партнеры, оптовики, государственные организации и так далее). При работе над описанием желательно знать, по каким параметрам данная целевая аудитория обычно оценивает фирму. Отметим, что эти параметры могут меняться со временем. Так, с наступлением новой экономики появились такие параметры, как степень интернетизации компании, возможность осуществлять дистанционный бизнес с нею и т. д.


В зависимости от обстоятельств, при оценке компании желательно обращать внимание на следующие параметры:


• Общая характеристика


• Оборот


• История


• Качество продукции


• Линейка выпускаемых и планируемых продуктов


• Дистрибуция


• Динамика акций


• Состав учредителей и акционеров


• Состав совета директоров (присутствие известных и влиятельных личностей и т. д.)


• Научные исследования


• Наличие патентов


• Организация маркетинга и сбыта


• Ценовая политика


• _Goodwill_ (наличие клиентских и партнерских связей) – хороший _goodwill_ может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами


• Сервисная поддержка Клиентов


• Наличие крупных заказчиков


• Наличие партнеров


• Отклики в СМИ


• PR-ные проекты (спонсорства и т. д.)


• Связь с влиятельными государственными и международными организациями


Очень многое зависит от специфики бизнеса. Например, самореклама западных рекламных агентств делает упор на наличие в их штате известных копирайтеров, арт-директоров и прочих специалистов.


Вылепливая ПМ фирмы, маркетолог должен творчески оценивать все ее характеристики. Например, возраст фирмы может быть 100 лет или 5 лет – что лучше? И в том и в другом возрасте есть свои положительные и отрицательные стороны. Почтенный возраст означает большой опыт и... некоторую консервативность. Молодость фирмы не обязательно говорит о ее неопытности, ибо ее могут создать очень опытные люди, уставшие от консерватизма неповоротливых монстров. Нам было бы полезно перенять принятую на Западе манеру суммировать опыт всех сотрудников фирмы, чтобы дать представление о ее совокупных знаниях.


Многие высокотехнологичные компании бывают дилерами различных поставщиков оборудования, получая за это скидки. С одной стороны, это хорошо, потому что их Клиенты могут получать более низкие цены. Но иногда, когда речь идет о быстростареющих технологиях, такое дилерство подталкивает дилера к тому, чтобы предлагать Клиентам устаревшие решения. Так что и здесь надо быть очень осторожным.


Когда для ряда фирм я создавал дилерские сети, то мне среди прочего приходилось обучать персонал дилеров и оказывать им всяческую маркетинговую и рекламную помощь. Здесь я столкнулся с «гибридной» ситуацией: с одной стороны, перепродавец оборудования должен уметь рекламировать это оборудование; с другой стороны, он также должен уметь рекламировать и себя, особенно если он предлагает сервис и другие сопутствующие услуги. То есть, дилер должен уметь набирать очки также и за счет своей собственной деятельности.


Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»


Наряду с термином «продающие моменты» в литературе можно встретить и другие родственные понятия. Хотя они не являются полными синонимами, их полезно рассмотреть во избежание путаницы.


«Ценность» (Value)


Во многих маркетинговых текстах используется понятие «ценности». Там в ходу выражения «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс» и т. д. (См. также «Что такое “ценность”?» в Приложении 1.)


Широкое использование понятия ценности в маркетинге вряд ли можно считать удачным. Против этого можно привести несколько аргументов.


Маркетинг связан с продажей продуктов в конкурентной среде, в которой продукт должен показаться покупателю более ценным в сравнении с продуктами конкурентов. Однако, в понятие ценности не заложено сравнение с конкурентами. Получается, что десятки конкурирующих коммодитизированных продуктов обладают равной или почти равной ценностью, что делает это понятие совершенно бесполезным для Клиента, который сравнивает варианты в поиске интересных для него отличий. А как ему выбирать из многих продуктов одинаковой ценности? Но даже в коммодитизированном продукте практик с тонким маркетинговым мышлением может иногда выявить определенные отличия и донести их до представителей целевой аудитории как выгоды (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т. д.).


Отсюда следует, что в мире коммодитизации важнее не добавлять абстрактную ценность, а создавать отличия в ценности, интересные для Клиента. Иными словами, важнее создавать продающие моменты.


Несколько слов о смысле слова «ценность».


В нашем сознании применительно к продуктам понятие «ценность» в основном связано с их стоимостью: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем кресло; при этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка. Однако эти оценки не имеют особого значения для маркетинга, поскольку менее ценные продукты могут продаваться лучше более ценных.


Вполне уместно употребление понятия ценности в известном выражении _value_for_money_ (ценность за деньги). Но несколько несуразно звучат разговоры о более высокой «ценности» более дешевых (т. е. менее ценных) продуктов.


Полезность


Иногда вместо понятия «ценность» используют понятие «полезности» (_utility_). Оно, возможно, ближе к удовлетворению потребностей Клиента, но оно не характеризует стоимость и не связано с продажей. Кстати, было бы интересно прочитать описание полезности сигарет, высоких каблуков, силиконовых грудей, экстремальных видов спорта и пр. При этом опытный маркетолог вполне может продать эти «продукты» с помощью тщательно продуманных ПМ.


Уникальное торговое предложение (УТП)


Идея продающих моментов на первый взгляд сходна с идеей Unique Selling Proposition (USP). Этот термин был не совсем удачно переведен на русский, как «уникальное _торговое_ предложение» (УТП) – более точный перевод «уникальное _продающее_ предложение».


Автором концепции УТП был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Он так сформулировал свою теорию для рекламы:


1. КАЖДАЯ РЕКЛАМА ДОЛЖНА СОДЕРЖАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ.


В общем-то, правильно. Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.


2. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ТАКИМ, ЧТОБЫ КОНКУРЕНТЫ НЕ МОГЛИ БЫ ЕГО СДЕЛАТЬ, ИЛИ ЖЕ ЕГО НЕ ДЕЛАЛИ. ОНО ДОЛЖНО БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ. УНИКАЛЬНОСТЬ ДОЛЖНА КАСАТЬСЯ ИЛИ БРЭНДА ИЛИ ЖЕ УТВЕРЖДЕНИЯ, КОТОРОГО ДО ЭТОГО ЕЩЕ НИКТО НЕ ДЕЛАЛ.


Эта идея во многом совпадает с определением продающего момента: конкурентное преимущество и/или уникальное описание характеристики.


Однако Ривс был неправ, утверждая, что должно использоваться _только_одно_предложение. Он обосновывал это тем, что человек в рекламе якобы может запомнить только что-то одно. Странно слышать подобное от поклонника Клода Хопкинса, блестяще продемонстрировавшего своими рекламами эффективность использования нескольких «предложений» (продающих моментов). Уже давно было убедительнейшим образом доказано, что чем больше Клиент узнает о продукте, тем проще ему будет принимать решение о покупке. Именно этим, кстати, объясняется успех реклам, содержащих большие объемы продающего текста. При личной продаже продавец перечисляет _все_достоинства продукта, а не только одно. Это же делает и грамотно составленное описание продукта в Интернете.


Несостоятельность постулата единственного предложения особенно очевидна применительно к сложным и дорогим продуктам, большинство из которых люди выбирают, руководствуясь несколькими критериями. В процессе принятия решения о покупке Клиент анализирует _все_соображения за и против, которые он запоминает, по крайней мере, до конца процесса покупки – для этого ему вполне достаточно короткой памяти. А потом он, скорее всего, многое забудет, переключившись на свои дела.


Интересно, что на практике Ривс отходил от своего мнения о единственности предложения. Показательна блестяще проведенная Ривсом предвыборная кампания президента Эйзенхауэра. Ясно, что при работе с подобным многогранным «продуктом» одним «предложением» не обойдешься.


Об уникальности. О ней легко говорить, но обеспечить настоящую уникальность чего-либо в современном бизнесе очень непросто. Это было довольно сложно даже во времена Ривса, а сейчас, в условиях коммодитизации большинства товарных категорий, это архи-сложно. Даже используя несколько «предложений». А что тогда говорить о единственном предложении?


3. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДОЛЖНО БЫТЬ НАСТОЛЬКО СИЛЬНЫМ, ЧТОБЫ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА МИЛЛИОНЫ.


Не совсем верно. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы продавать. Продавать одному человеку (или компании) или... миллионам. Сказывается то, что Россер Ривс в основном занимался массовыми продуктами, рекламы которых чаще всего были действительно рассчитаны на миллионы.


Преимущества понятия «продающие моменты»


В маркетинге использование понятия «продающие моменты» дает ощутимые преимущества в сравнении с рассмотренными выше частичными синонимами – УТП и ценности.


Об ограниченности концепции УТП мы уже говорили выше. При этом понятие ПМ, в отличие от УТП, применимо не только в рекламе. В отличие от понятия ценности, понятие ПМ жестко связано с продажей/покупкой, а точнее с процессом принятия Клиентом решения о покупке. Оно также работает во время переговоров, где могут использоваться как открытые, так и закрытые ПМ. Перечень ПМ компании и ее продуктов также является отправной точкой для PR– и маркетинговых кампаний.


Если понятие ценности расплывчато, то понятие ПМ конкретно. Оно может наполнить содержанием разговор о ценности: «Повышайте _ценность_ вашего дома... Создание дополнительных хранилищ может быть существенным _продающим_моментом_... Современное двойное/тройное остекление может быть значительным _продающим_моментом_».


В умелых руках понятие ПМ является отличным рабочим инструментом. Обладая маркетинговым мышлением, можно, отталкиваясь от конкретных характеристик продукта или фирмы, выявлять рациональные и эмоциональные ПМ, а также с пользой использовать методику _pre-emption_ (описание тех или иных положительных качеств, присущих многим продуктам данной категории). Понятие ПМ очень удобно при работе над рекламным текстом и заголовком (см. ниже).


Понятие ПМ подходит для всех характеристик продукта, включая стоимость – более низкая стоимость вполне логично может быть хорошим ПМ. Можно говорить о приоритетности (важности) и количестве ПМ: «25 продающих моментов Vista».


С помощью продающих моментов можно более тонко «продавать» продукт.


Маркетолог может конкретизировать преимущества, получаемые Клиентом, смещать акценты в предложении, вводить новые продающие аргументы и изменять старые, подстраивая их под данный рынок. Анализируя набор ПМ, Клиент может прийти к компромиссному решению, когда те или иные ПМ могут настолько удовлетворить Клиента, что он может даже поступиться некоторыми недостатками предложения.


Таким образом, концепция продающих моментов более четкая, функциональная и гибкая, чем концепции УТП и ценности. Это более тонкий инструмент, который в руках творческого маркетолога может очень много. Употребление понятия ценности без понятия ПМ имеет мало практического смысла.


Продукты


Продуктами мы будем называть все, что имеет рыночную ценность. Удовлетворять потребности Клиента с выгодой для себя вы можете только с помощью ваших продуктов.


Ваш готовый продукт – это венец конструкторской, производственной и маркетинговой мысли вашей фирмы. Это и ваше оружие в борьбе с конкурентами. Готовый продукт – это также исходная точка для работы продавцов, дилеров и рекламистов.


Продукт может быть успешным на одном рынке и неуспешным на другом. Могут резко упасть продажи ранее успешных продуктов. Разные фирмы могут продавать одни и те же продукты с разным успехом.


Как мы знаем, из десятков тысяч новых продуктов, ежегодно появляющихся на рынке, большинство исчезает в течение нескольких месяцев. С большими потерями. И это несмотря на предшествующие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка.


Почему так редко появляются успешные продукты?


Среди множества возможных причин я бы хотел здесь выделить одну: неумение многих маркетологов и рекламистов проанализировать свой продукт со всех сторон, неумение прочувствовать все его тончайшие нюансы. Иначе говоря, неумение применить к продуктам маркетинговое мышление.


Опыт же показывает, что творческое использование продуктовых нюансов может дать вам так необходимые на рыночной шахматной доске «лишние пешки». Напротив, серьезной неудачей может обернуться недоучет даже одного нюанса, даже такого, который на первый взгляд кажется незначительным.


Неумение творчески анализировать продуктs отчасти объясняется и тем, что в литературе нет четкой и полной классификации товаров и услуг по широкому спектру критериев с точки зрения Клиента. Настоящая глава представляет собой попытку такой классификации. Ее также можно использовать как своего рода чек-лист (проверочный список) для маркетингового описания конкретного продукта.


Для начала мне бы хотелось устранить одно распространенное в постсоветском бизнесе заблуждение. В наследство от большевистской экономики нам достался один атавизм – товароведение и товароведы. Иногда можно слышать, что товаровед – это советский вариант маркетолога. Ничего общего.


Товаровед – это специалист по артикулам и техническим характеристикам товарам; маркетолог же – специалист по Клиентам, а это совершенно иное! Именно товароведческое мышление в наших магазинах стоит за нечитаемыми ценниками с артикулами, и до боли знакомыми казенным перлами («высококачественные изделия», «в ассортименте», «сельдь натуральная» и пр.) в наших рекламных текстах.


Когда товарами занимается маркетолог, то он на все в продукте смотрит с позиции покупателя, пользователя, Клиента.


Питер Друкер говорил: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт точно подходил Клиенту и продавал себя сам». Это больше подходит к разработке нового продукта. При работе с существующим продуктом скорее стоит обратная задача – познать и понять продукт настолько хорошо, чтобы определить, что делает его привлекательным для Клиента. В любом случае маркетолог должен руководствоваться другими словами Друкера: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».


Продукты и потребности


Продукты должны удовлетворять хорошо понятные производителю потребности Клиента. Вспомним деление человеческих потребностей на низшие (физиология и безопасность) и высшие (уважение, самоуважение, самореализацию и пр.), и соотношение высших и низших потребностей, которые удовлетворяет тот или иной продукт:


Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем:


Плохо, когда продукт не удовлетворяет все соответствующие потребности.


А что если продукт удовлетворяет больше потребностей, чем нужно среднестатистическому Клиенту? Ответ зависит от обстоятельств.


Если этот Клиент не платит за ненужные ему функции, и если эти функции не усложняют и не утяжеляют продукт, то ничего страшного. В противном случае, это нельзя считать идеальным рыночным решением.


Современные компьютеры становятся все мощнее, на смену одной версии Windows приходит другая, более мощная и более дорогая. Но... львиная доля работ в офисе, как и много лет тому назад, состоит в печатании писем и прочих текстов. А с этой задачей неплохо справлялись и самые первые компьютеры. Неудивительно, что до сих пор в некоторых типографиях тексты успешно набирают на очень старых ПК.


Мы все пользуемся сотовыми телефонами, факсами, копирами и прочими современными высокотехнологичными средствами. Их создатели соревнуются друг с другом в наделении этих устройств все большим количеством функций. Статистика же говорит о том, что средний, занятый своими делами Клиент использует только незначительную их часть. Но платит он за все. Кроме того, присутствие этих многочисленных наворотов снижает общую надежность устройства. За это он также платит.


Почему же производители не предлагают устройства разной сложности на выбор?


Есть несколько объяснений. Одно из них: ведущие компании настолько увлекаются конкуренций друг с другом, что забывают о Клиенте и его реальных потребностях. Этим иногда пользуются небольшие агрессивные фирмы. Они предлагают более рациональные конфигурации устройств, эффективно отнимая часть рынка у неповоротливых монстров. Иногда и крупные компании выпускают устройства попроще. Так одна копировальная фирма выпустила два варианта одной и той же машины. Более простой (и более дешевый) вариант пользовался большой популярностью.


Как-то мне на глаза попалась реклама мобильного телефона с таким текстом: «Телефон, вернувший себе функциональность удобного и простого средства связи... Принципиальное преимущество модели – отсутствие фотокамеры, цветного экрана, стереозвучания, а также любых разъемов... Лаконичное меню, предельно эргономичный дизайн».


Компромисс потребностей и решений


Покупая продукт, Клиент часто идет на компромисс между качеством и ценой; между качеством и временем ожидания: взять сейчас не совсем то, что надо, или подождать, когда поступит нужный вариант.


Маркетолог с фантазией и смелостью должен представлять себе степень компромисса, на который готов пойти Клиент, если ему сделать грамотное предложение. Часто, к сожалению, такое предложение никто Клиенту не делает. А зря. Рассмотрим такой пример.