Серия: «Уровневый подход в экономических

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 16 17 18 19 20 21 22 23 ... 32

Примечание. Прямоугольником обозначена некая телепередача (фильм), его вытянутость – продолжительность трансляции во времени. Кружки соответствуют рекламным видеороликам, сопровождающим показ, в их последовательности (один идёт за другим, через некоторый интервал времени). По вертикали здесь мы отмечаем уровни по шкале тонов, по горизонтали – отсчёт времени.

В первом случае мы имеем некий линейный ряд с неупорядоченной тональностью (имеется в виду ряд из всех роликов, расположенных друг за дружкой, но с совершенно разными тонами). Как мы уже говорили, он создаётся скорее случайным образом и зависит от старания и воображения криэйторов, по-своему понимающих поставленные перед ними задачи. Во втором случае мы имеем упорядоченную этажную, или уровневую, конструкцию, изначально разделяющую зрителей (потребителей) по тонам. При этом специалисты по рекламе осуществляют известную рекламную «сегрегацию» – по сути дела намеренно.

В итоге получаем: каждому дано, и каждому – не одно и то же^¹.

При уровневом подходе сама собой меняется традиционная, то есть линейная, схема выпуска и последующего распространения готовой рекламной продукции (последняя, как мы говорили, заключается в том, что сначала работают криэйторы и только потом – не столько с хронологической точки зрения, сколько в соответствии с определённой этапностью – созданный ими продукт передаётся в распоряжение специалистов по медиапланированию). Ведь если вдуматься, уровневый взгляд на вещи в известной степени стирает узкую специализацию в рекламе, и связь между изготовлением рекламного продукта и разработкой медиа-плана в этом случае оказывается на деле более тесной, чем повелось в последние десятилетия. С самого начала определяется тон передач (фильмов, телеканалов) и уже под него создаются ролики, специально рассчитанные на определённый тон зрителя (потребителя) – в соответствии с одним из выбранных рекламных направлений (того или иного уровня).

Не зритель для просмотра навязываемой ему, пусть даже талантливо изготовленной рекламы, а реклама – разная (и «классная», и заунывная, ничем не примечательная) – для реализации подсознательных устремлений самых разных по уровню мышления, восприятия и организации сознания зрителей!

Конечно, здесь, в этой работе мне хотелось бы быть предельно понятым. Как часто приходится спорить с рекламистами, не чувствующими разницы между тоном – качественным уровнем, отражающим содержание, суть рекламы, и формой её подачи для потребителя! К примеру, приходится доказывать, что российские и киргизские ролики той же кока-колы, различающиеся национальным колоритом, в действительности могут иметь общий тон, поскольку этнические детали сами по себе, в отрыве от качественных характеристик, не решают проблему общения со зрителем на сходных эмоционально-психических языках. И наоборот, при достаточно высоком тоне рекламы – 2,5 и выше – в принципе нет необходимости разграничения рекламы по национальному признаку, ибо у людей этого уровня нет национальности в классическом смысле слова^².

Но дело даже не в том, что с изменением тона нужно менять содержание изготовленных аудио- и видеороликов (хотя и в этом тоже). Дело в том, что тон определяет ХАРАКТЕР РЕКЛАМЫ вообще и КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ рекламы, в частности. В тоне 1,0 можно изготавливать ролики, но можно и не изготавливать, вообще обойтись без них, экономя средства рекламного бюджета; зачем, в самом деле, тратиться на традиционный рекламный продукт, размещаемый в традиционных СМИ, если эффект от этого мероприятия сомнителен и существуют другие методы – внемедийные, более подходящие для потребителя-1 (то есть потребителя в тоне 1,0)? Аналогичным образом нет смысла сильно тратиться на рекламу, ориентированную на потребителя-3,5. Но было бы ошибкой отказаться от медийных каналов распространения в тоне 2,0…2,5 и не задействовать всех возможностей, предлагаемых рекламой данного уровня.

Понимание этого вопроса очень важно. И не все рекламодатели, увы, постигли таинство ПРО-треугольника. Иначе как объяснить, что на основных каналах России – Первом и РТР – преспокойно себе идут сюжеты, в принципе не рассчитанные на значительное большинство населения страны, если подходить к оценке населения с позиции шкалы тонов? Возможно, что основной рост продаж рекламируемых продуктов приходится на столичные регионы; ну так и рекламируйте эти продукты на столичном ТВ. Неужели не жалко денег? Таким образом, рекламная «сегрегация» должна затрагивать даже телевидение и радио в федеральном разрезе.

Можно, конечно, сказать, что продажи рано или поздно поднимутся и в провинциях России, занимая со временем всё больший и больший вес в общей структуре продаж (как правило, такие данные являются закрытыми в значительной части коммерческих организаций). И это будет верно, потому что я в своей статье отнюдь не отрицаю медленное и неустанное воздействие на потребителя, в том числе российского, той рекламы, которая существует сегодня и каждый день выходит в эфир. Речь идёт лишь об оптимизации затрат на рекламу. Если один и тот же результат можно получить, вложив 1 доллар или же 10 долларов, то бизнесмен вправе выбирать. И вправе подумать, насколько обоснованы его сегодняшние рекламные бюджеты.

Каналы доведения информации до потребителя очень важны. И важен точный расчёт эффективности этих каналов. НЕТ унификации в рекламном деле! К примеру, можно утыкать весь город, – следуя строго по административному плану, – красочными (и дорогостоящими) билбордами, метр за метром. И ничуть при этом не поинтересоваться тоновой картой местности:

Между тем, на такой карте видно, нужно ли вообще устанавливать билборды в том или ином районе и, если нужно, то каково должно быть их содержание; соответственно такая информация может оказаться полезной не только для установки билбордов, но и для выбора соответствующих форм коммуникаций с потребителями вообще. Понятно, что различие тонов обусловлено множеством факторов: занятостью и уровнем потребления жителей разных частей города, ценами на недвижимость, экологической ситуацией, качеством жизни, инфраструктурой, этнической «чертой осёдлости» и др.

Рабочий тон и демонстрационный тон.

Первый раз знакомиться с рекламной продукцией всегда интересно, особенно если вы принципиально не избегаете рекламы и всегда готовы к новинкам в этой сфере. В обществе всегда найдутся творческие потребители рекламы, то есть не столько те люди, за счёт которых планируется обеспечить рост продаж, сколько те, кто воспринимает рекламную продукцию отвлечённо. С одной стороны, это сами специалисты по рекламе и рекламодатели, с другой – относительно небольшой слой населения, лояльно относящийся к рекламе как таковой, с интересом смотрящий её ради, как бы это сказать, самопознания.

Давайте вернёмся к ролику, снятому Федерико Феллини. Представляет ли он интерес для отвлечённого зрителя? Безусловно. Мастер есть мастер, и смотреть его мини-шедевры, даже на рекламную тему, приятно. Это доставляет удовольствие. Таким образом, если мы с Вами расположимся в глубине демонстрационного зала с его прохладой и удобствами и ознакомимся – специально задавшись целью! – с творением именитого кинорежиссёра, то у нас сложится особое приподнятое настроение. Иными словами, мы будем в тоне интереса, даже сильного интереса (3,3), каковой мы и перенесём на просматриваемый материал.

Такое положение – естественно, и Феллини, снимая ролик, без сомнения, вложил в него свою душу, свой талант; можно быть уверенным, что исходный тон этого его шедевра заметно превышал тон, по которому его квалифицировал автор этого исследования на несколько страниц выше (2,5).

Нет ли здесь противоречия?..

Думаю, что нет.

Как и любой продукт, ролик – пусть даже и не Феллини – вызывает при первом знакомстве с ним определённую реакцию, которую у нормального человека мы можем охарактеризовать как исследовательскую, или творческую. И восприятие этого продукта, пока не кончилось действие реакции, будет происходить в повышенных – или относительно повышенных – тонах (по шкале). Назовём такие тона демонстрационными, то есть присущими человеку в момент демонстрации чего-либо нового и необычного. Понятно, что сам по себе демонстрационный тон может иметь своё место по шкале тонов – и чуть выше, и чуть ниже, в зависимости от готовности человека к восприятию, во-первых, и от качества исполнения данного конкретного продукта, во-вторых.

Но в том-то и дело, что любая реклама не рассчитана на разовое или, по крайней мере, ограниченное знакомство с ней. Реклама даёт плоды только при условии её постоянства. Это значит, что какой бы мы не имели тон в момент первой встречи с рекламным продуктом, на практике это не будет иметь особого значения при нашей сотой встрече с ним.

Тон, который у нас складывается при сотом (пятидесятом, двадцатом и т.д.) просмотре, мы определим как рабочий тон. Он-то и будет определять усреднённый тон рекламного продукта.

Иными словами, если тон рекламы, по словам автора, составляет, например, порядка 2,0, то последняя цифра указывает нам рабочий тон – тон, в котором реклама начинает действительно работать, медленно капая потребителю на мозги.

Рассмотрим восприятие каждого конкретного рекламного продукта во времени. Первый раз отношение к нему со стороны потребителя более или менее лояльное (хотя это порой зависит от индивидуальных особенностей человека; здесь имеется в вид усреднённый потребитель). Налицо, в общем, проявление демонстрационного тона. При следующих нескольких показах или просмотрах, прослушиваниях тон имеет тенденцию к снижению – до уровня скуки, затем до открытого раздражения, неприятия и, возможно, до скрытой враждебности; таким образом, рекламный продукт просто надоедает и начинает выводить из себя. То есть здесь мы сталкиваемся с постдемонстрационным тоном. Наконец при продолжении «атаки» со стороны рекламодателя происходит некоторое «отключение» сознания потребителя при каждой последующей попытке представить набивший оскомину рекламный материал. Назовём это ускользающей коммуникацией.

Фактически мы можем вести речь о том, что потребитель со временем перестаёт эмоционально реагировать на дальнейшие показы (просмотры). Он оказывается как бы ВНЕ рекламы: либо переключает своё внимание на что-либо другое, либо отвлекается, либо уходит в себя, но в любом случае он от рекламы становится далёк. Будем считать, что тон его по шкале тонов достигает нуля или чего-то близкого к нулю (фактическое отсутствие в наблюдаемой зоне).

Что остаётся делать в этой ситуации? На мой взгляд, выход только один – попробовать объясниться с потребителем на том языке, который он понимает и приемлет. То есть на эмоционально-психическом языке, соответствующем обычному, повседневному тону потребителя. Если его усреднённый тон 1,0, то и реклама должна обратиться к нему в этом же тоне; не надо путать такой приём с демонстративным привлечением внимания («Эй, приятель, посмотри сюда! – такое увидишь!»). Задача рекламы в этом случае – не привлечь внимание, а терпеливо, ненавязчиво появляться рядом с потребителем, как тень, в надежде, что он подсознательно заметит её, не может не заметить. И он заметит. Обязательно заметит – краем глаза, каким-то глубинным движением мысли, чувств. Потому что общение построено по закону аффинити.

Так восстанавливается прерванная было коммуникация на тонком, интуитивном уровне.

Конечно, мы должны отдавать себе отчёт в том, что потребитель, имея усреднённый тон N, на практике не всегда находится в этом тоне в момент демонстрации рекламы (встречи с каким-либо рекламным продуктом). Он может быть взвинчен, подавлен или болен, удовлетворён или возвышен в духе по причине отъезда тёщи, – это не суть важно. В этом конкретном случае, при отклонении от своего базового тона, таинство коммуникации не происходит; но ведь все варианты предусмотреть и невозможно. Однако в следующий раз, – и если не в следующий, то в послеследующий раз таки контакт произойдёт. Мы можем с вами обсуждать не факт контакта, а его действенность. В самом деле, в том или ином случае эффект будет разный, что зависит от особенностей характера, темперамента, нервной системы потребителя, но, по теории вероятностей, в абсолютном большинстве ситуаций адресат рекламы получит всё-таки свою информацию сполна и, главное, воспримет её адекватно.

Таким образом, тон рекламы – это обычный рабочий тон, то есть тон, при котором происходит реальное [подсознательное] общение.

Демонстрационный тон не является чем-то обязательным. У некоторых людей, воспринимающих рекламу в штыки или воспитавших в себе «иммунитет» к рекламе, мы можем не найти даже признаков демонстрационного тона. Однако это не исключает общей динамики снижения тона как результат реагирования на очередной рекламный продукт. Иными словами, на графике «встречу», например, с роликом или циклом роликов мы могли бы представить так – см. рисунок на следующей странице.

Штрихом дано изменение эмоционально-психического состояния условного зрителя при прерывании фильма рекламным блоком. Через одну-две минуты зритель «отключается» и «уходит» от рекламы любым приемлемым для него способом, о чём говорилось выше.

Дальше в дело должны вступать ролики, использующие рабочий тон.

Здесь, в этой схеме, наводят на размышления самые первые мгновения трансляции рекламного блока. Понятно, что внутри рекламного блока должны преобладать ролики, совпадающие по тону с усреднённым тоном зрителя. Но должно ли это правило распространяться на первый (и отчасти второй) ролик в блоке? Ведь «отключение» сознания зрителя происходит, хотя и быстро, но не одномоментно. Учитывая некоторую инерцию, свойственную большинству людей, мы можем предположить, что, по крайней мере, в течение двух минут (тут играет роль заставка рекламного блока, которую в идеальном случае СМИ должно сводить к минимуму, насколько позволяет законодательство и здравый смысл) тон смотрящего будет колебаться в пределах 2,5…1,5, в зависимости от особенностей характера и темперамента каждого конкретного человека. Мы можем назвать эти минуты неустойчивым, колебательным периодом, или переходной зоной. Соответственно нет необходимости давать в начале блока ролики с рабочим тоном; лучше в этот момент транслировать именно ролики в тоне 2,5…2,0 (этот тон может совпасть с рабочим тоном – в Москве, например, а может и не совпасть – где-нибудь на периферии, где усреднённый тон зрителей однозначно невысок).

Это правило не распространяется, скажем, уже на третий по счёту ролик.

Кстати, если использовать такой приём, то нужно при этом отдавать себе отчёт в необходимости соотносить тон рекламы с тоном рекламируемого продукта. Как мы помним, тон рекламы в идеале должен совпадать с тоном продукта, и если мы выпускаем в эфир ролики в тоне 2,5, то и рекламируемый продукт должен также иметь тон 2,5 (+ 0,5 тона). Очень велика опасность несоответствия. Допустим, рекламодатель решил сыграть на правиле переходных мгновений и санкционировал выпуск в эфир рекламного продукта в самом начале блока. Тон его рекламы – 2,0. А посвящена реклама… какому-нибудь дешёвенькому провинциальному пиву, «народным» сигаретам с вонючим табаком или, не дай боже, изделиям народного промысла – коврам с незамысловатым узором или сувенирам в национальном стиле. То есть продуктам в тоне, заведомо, не свыше 1,0. В этом случае эффект от использования правила переходных мгновений может по сути так и остаться нереализованным.

Отдельный разговор о последнем ролике в блоке. СМИ, выпускающему рекламу в эфир, ничего не стоит выделить последний показ специальной надписью. Например, если дело происходит на телевидении, уведомить телезрителя (текстом поверх рекламы), что сейчас транслируется ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ рекламный материал, после которого показ фильма или передачи будет возобновлён. Что произойдёт в этом случае? Внимание зрителя сильно возрастёт, и его тон поднимется, по крайней мере, до 2,5…3,0 (в идеале – до 3,3). И соответственно тон последней рекламы тоже может отличаться от обычного рабочего тона в сторону некоторого повышения. Кстати, СМИ может вполне брать за такой невинный приём дополнительную плату с рекламодателя.

Манипулирование тонами первого и последнего материала в блоке – естественный и неизбежный процесс, с психологической точки зрения. Любой психолог подтвердит, что лучше всего запоминаются и воспринимаются обычно предваряющая и заключительная информация либо, иначе, – начало и конец.

Гипнабельность и реклама.

Давайте ещё раз вернёмся к характеристикам потребителя в зависимости от его тона по шкале тонов, в частности к перечню основных особенностей и закономерностей из шестнадцати пунктов (в конце раздела «Тон потребителя»). Я прошу ещё раз внимательно перечитать эти пункты.

Мы видим зависимость: в нижних тонах внешнее, окружающее человека – как сторонняя, неживая среда, так и другие люди, а также создаваемая ими атмосфера, микроклимат, социально-культурная и психологическая среда, – довлеет над внутренним, тем, что мы можем назвать индивидуальным миром человека, его мировосприятием, психической системой; в высших тонах, – наоборот, то, что есть внутри человека (сам человек) решительно воздействует на внешнее, окружающее, в том числе и на отношения с другими людьми, и по сути дела формирует их в соответствии со своими представлениями о том, как должно быть. Перед нами – некий условный поединок внутреннего и внешнего:

В результате в низких тонах человек пассивен по отношению к довлеющему над ним миру, в высоких тонах – активен, и притом он сам довлеет над миром. В низких тонах на человека воздействует масса народа. В высоких тонах – нет-нет, не человек воздействует на массу народа, это некорректная постановка вопроса; дело в том, что сохранять высокий тон можно лишь в случае, если всё твоё окружение также имеет высокий тон, то есть влиять на других, равных тебе по тону, общем-то, нельзя, зато можно всем вместе, совместно воздействовать на мир в целом – сообща это удаётся легче.

И ещё можно, будучи в высоком тоне, влиять на тех, кто по тону ниже тебя. Но с одной оговоркой. Такое влияние не носит потенциально разрушительный характер, ибо разрушение (или не-созидание, что в принципе одно и то же^¹) присуще именно низким тонам – см. характеристики шкалы тонов. Можно говорить о направляющем влиянии. Именно поэтому внушение в большинстве случаев не оправдывает себя, если в нём заложены установки, на первый взгляд, противные этике, морали и инстинкту самосохранения^².

Я не говорю здесь о случаях прямого «медицинского» гипноза, который хотя и основан на этих же законах, но имеет ряд исключительных особенностей.

Механизм воздействия высоких тонов на низкие (или, точнее, подчинения низких тонов высоким) достаточно детально описан в моей статье «Закон аффинити и её важность для рекламы», о которой упоминалось выше.

Итак, реклама вполне может влиять на потребителя – при условии, что она не противоречит каким-либо внутренним установкам и касается некой вспомогательной, «неопасной» сферы, не затрагивающей жизненно важные вопросы. Реклама не устанавливает жизнь, она лишь её корректирует.

Однако – и это факт – она может корректировать её в большей или меньшей степени. Само собой понятно, что «коррекция» тем масштабней, чем ниже тон потребителя.

Человек в низких тонах не знает категории многовариантности. То есть, проще говоря, он не умеет (не обучен) выбирать и не чувствует такой внутренней потребности. Мало того, он даже бежит от любой ситуации выбора. Поэтому реклама, рассчитанная на потребителя в низких тонах, не должна подталкивать его к выбору; она должна просто предписать, что нужно делать только это и больше ничего, потому что альтернативы не остаётся.

Другое дело, стоит ли связываться рекламодателю с потребителями в низком тоне, – ведь и платежеспособность их весьма невелика.

Чем выше тон, тем в большей мере потребитель учится выбирать. Многообразие вариантов становится для него естественным и необходимым.

Согласно дианетическому взгляду на вещи, тон говорит нам о соотношении между собой аналитического и реактивного умов в человеке, иначе – сознательного, осознанного и бессознательного, неосознанного^¹. Если очень упростить, можно представить такую весьма схематическую табличку:

Тон	Осознанное	Неосознанное	Коэффициент оптимальности K_opt
4	100%	-	1,0
3	75%	25%	0,75
2	50%	50%	0,50
1	25%	75%	0,25
0	-	100%	0

Чем выше наш тон, тем более раскрываются наша внутренняя раскрепощённость и независимость от всякого рода внушений и установок. Но и обратно: чем ниже тон, тем такая зависимость сильнее^².

В высоком тоне развито самоопределение. В низком тоне

Blog

Серия: «Уровневый подход в экономических