Серия: «Уровневый подход в экономических

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 ... 32

Тон потребителя

Определение тона потребителя – наиболее простая задача, ибо эта методика в принципе разработана и давно применяется, по крайней мере, последователями предложенной системы. Имеется в виду тон человека (индивидуума), который, естественно, увязывается с тоном его группы (его психологической среды); здесь тон подразумевает определённый уровень человеческой организации.

В чём разница между потребителем и просто человеком? По большому счёту, особой разницы нет; потребитель – в свете данной статьи – есть представитель общества, дееспособный и социально-активного возраста, имеющий отношение к т.н. социальному (этническому) ядру. Нужно оговориться, что ядро охватывает абсолютное меньшинство населения, но его роль сопоставима с ролью держателя контрольного пакета акций: обладая некоторым малым числом акций^², он тем не менее определяет политику компании, ибо все прочие держатели акций распылены и каждый по отдельности имеет ещё меньшую долю акционерного капитала. Так и здесь. Условный носитель свойств ядра интересен своей типичностью и, скажем так, кучностью, поэтому в конечном итоге он определяет лицо своей [этнической; социальной] группы:

Примечание. Каждая точка – отдельный представитель общества, отдельный человек со своим тоном. Рисунок не учитывает параметр времени, т.е. зафиксировал какой-то определённый, «выхваченный из контекста» момент; в реальной действительности все точки находятся в движении (динамике) и склонны к изменению положений (состояний) на шкале тонов в течение некоторого срока.

В отличие от развитого общества, в развивающемся может существовать одновременно два ядра (по выражению Б.Дизраэли, «две нации») – одно из них будет располагаться выше по шкале тонов, другое – ниже; расстояние между ними, само собой разумеется, не должно превышать зоны реальности, исчисляемой по закону аффинити (тон N + 0,5 тона, в хаббардовской версии шкалы тонов). Если зона реальности в обществе превышена, то ей на смену приходит т.н. зона информационной разобщённости, или ЗИР^¹. Следуют революции, гражданские войны; в этом случае рекламе в обществе делать нечего, и в отслеживании соблюдения ПРО-треугольника нет нужды.

Нужно также понимать, что тон любого человека различается от возраста к возрасту (типичная динамика предполагает повышение усредненного тона индивидуума в первую четверть, или треть, жизни и постепенное – инерционное – его падение вплоть до момента смерти). Отсюда следует, что молодёжь в принципе будет обладать более высоким тоном, чем люди зрелого возраста, а пожилые – наоборот, менее высоким:

Это значит, что если тон социального ядра в среднем 2,0 (по дианетической шкале тонов)^², то дееспособная молодёжь, по крайней мере, одна её часть, относящаяся к верхнему ядру – тон 2,0-2,5, – будет иметь преобладающий тон 2,5-3,0 (диапазон: от скуки и ощущения «приевшегося мира» до постепенного наживания капитала приличными, «буржуазными» способами, с соответствующей карьерой), а люди старших поколений – тон 1,5-2,0 (диапазон: от вечного брюзжания и недовольства всем до явной оппозиции «новым временам»). Другая часть молодёжи, относящаяся к нижнему ядру – тон последнего 1,5-2,0, – будет находиться в тоне 2,0-2,5 (от открытого неприятия обычаев и традиций своего общества и «поисков истины» до фаталистического принятия правил игры, потому что «все так живут»), а часть пожилых и относительно старых людей соответственно будет пребывать в тоне 1,0-1,5 (страха, что жизнь не удалась, обиды на судьбу и ненависти к «предавшему их миру»).

Конечно, средний тон общества не стоит на одном уровне, он постепенно меняется из поколение в поколение – в сторону медленного повышения или снижения по шкале тонов^³. Если, допустим, средний тон общества составил в какой-то период 1,5, – а это есть тон полуфеодальных отношений с откровенно неразвитой демократией или, в лучшем случае, псевдодемократией (такое часто можно наблюдать в военные, послевоенные и кризисные времена, а также в период реформации)^¹, то деление этнических ядер менее ярко выражено, – можно сказать, что всем, или большинству, почти одинаково плохо. В этом случае тон молодых составит ярко выраженный тон 2,0, то есть нежелание мириться со сложившейся ситуацией, а тон людей старшего возраста – 1,0, или, иными словами, ощущение, что всё потеряно^².

Если тон общества – самого общества, в среднем, – 1,0, то, можно сказать, мы имеем нечто вроде родоплеменного строя, по крайней мере, с его устойчивыми элементами. Иначе – мы имеем строй «военного коммунизма». Молодёжь в этом случае «болеет» завоевательными походами либо, если последние невозможны, мечтает «об дать кому-нибудь в морду» (по выражению И.Бабеля) – такова сублимация нерастраченной энергии. В такие периоды совокупная социальная фантазия охотно создает образ врагов, – обычно в их роли выступают «не такие, как все», например «инородцы». Что касается людей старших поколений, то они по сути сдались, пребывая в состоянии не то вечного полусна, не то прострации, ведомые по жизни своего рода автопилотом (с чётко регламентированной «дозволенной» схемой действий – что делать и что не делать, чтобы выжить, чтобы просуществовать ещё хотя бы день).

Описанный принцип мы можем распространить и на более высокие тона общества, свыше усреднённого – рассмотренного выше – тона 2,0. В западных странах, скажем, средний тон в конце ХХ века подбирался к 3,0 и лишь после 2001 года, в результате войны с терроризмом, несколько снизился (до 2,8-2,5). Это, на взгляд автора, тон общества, вышедшего за пределы собственно капитализма и вступившего в стадию глобального коммуникационного мира с высоким уровнем потребления и информационных технологий^³. Соответственно тон молодёжи и тон пожилых составит 3,0-3,5, с одной стороны, и 2,0-2,5, с другой, – в общем, очень впечатляющие показатели. При том, что социально-этническое ядро в данном случае вновь проявит тенденцию к прекращению дробления, то есть ядро будет одно на всех (антагонизм как таковой, как символ эпохи уйдёт в прошлое; останутся лишь частные проявления антагонизма, по отношению к тем или иным явлениям).

Такова общая характеристика общества в зависимости от нахождения на разных участках шкалы тонов. Излишне говорить о том, что в разных странах (группах стран) и в разных эпохах мы можем сталкиваться с разными тонами, то есть тона динамичны во времени и пространстве.

Зная средний тон группы вообще, группы в целом (тон индивидуума в ней) в тот или иной период, мы тем самым примерно будем располагать нужными нам характеристиками, поскольку тон свидетельствует об определённом, преобладающем наборе поведенческих реакций, во-первых, и об уровне интересов и потребностей людей, во-вторых.

Главное – определить ТОН КАК ТАКОВОЙ, т.н. базовый тон, чтобы на его основе выработать определённые модели общения в рекламе и продвижении товаров. Далее, помимо базового тона, выявляются тона целевых групп, или, иначе, целевые тона. Они имеют более узкий характер, и чем больше целевой тон отличается от базового тона, тем в большей степени нестандартной (применительно к тому или иному обществу) должна быть реклама по своей форме и по каналам доведения её до потребителя.

Тон человека (тон малой или большой группы), как правило, говорит нам о тоне потребления. Это регулируется т.н. законом соответствия уровня потребления уровню выживания, или УП=УВ, – более детально он рассмотрен в статье автора с соответствующим названием (опубликована в данном сборнике).

Теперь нужно перейти к вопросу о том, как в принципе определяется тон – базовый ли, целевой ли, всё равно. Какая методика существует в этом случае? Она вытекает из самой сущности тона. Тон (индекс) есть синтетический показатель, исчисляемый как среднее значение достаточно большого числа частных показателей (составляющих):

Чем большее число частных показателей принимается во внимание, тем точнее в конечном счёте мы получим результат; идеальное значение тона предполагает бесконечное количество составляющих (по принципу: объективное есть бесконечное число субъективных мнений). Естественно, на практике нет нужды стремиться к бесконечности. Берётся достаточно объёмный набор первичных – исходных – показателей и производится оценка (тестирование) конкретного респондента по каждому из них. Хаббард в своих основных работах (например, «Динамики жизни») приводит порядка ста таких частных показателей; в его книге «Самоанализ» мы можем найти своего рода выжимку, включающую лишь часть их (24 пункта).

На взгляд автора данной работы, перечень показателей можно ещё сократить, имея в виду чисто практическую потребность и техническую осуществимость анкетирования. Так, за основу, дающую нам представление о тоне того или иного человека^¹, мы можем взять следующие показатели – набор из 15 пунктов: общее поведение и физиология, преобладающие эмоции (эмоциональный стиль и выбираемые коммуникационные характеристики), медицинские показатели, отношение к детям и сексуальное поведение (с точки зрения семьи и планирования рода), этический уровень, обращение с правдой, уровень смелости, способность принимать ответственность, настойчивость в достижении цели, манера говорить и слушать, обращение с письменными и устными сообщениями при их передаче, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, состояние принадлежащих человеку вещей, способность испытывать удовольствие в настоящем времени.

Для каждого из этих пунктов разработана своя шкала со своими критериями оценки того или иного тона^¹. В результате заполнения анкеты в процессе интервью с респондентом мы получаем примерно следующую табличку (пример условный):

Шкала тонов:	1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.	9.	10.	11.	12.	13.	14.	15.
4,0
3,5												х
3,0				х					х
2,5		х	х										х	х
2,0	х				х			х		х
1,5						х					х				х
1,1							х
0,5
0,1

Здесь каждая колонка отражает тот или иной из 15 выше оговоренных показателей, каждая строка фиксирует ту или иную особенность каждого показателя, своего рода ступень. Респондент выбирает нужный вариант ответа из всех предложенных интервьюером и, шаг за шагом, анкета заполняется. Выше приведен произвольный случай заполнения анкеты; виден некий результат, из которого уже просматривается тон выдуманного участника анкетирования (в данном случае он примерно соответствует 2,0).

Конечно, подобное тестирование предполагает некоторое искусство, навыки, например, использование при необходимости поправочных коэффициентов – ведь чем ниже объективный тон респондента, тем более недостоверной может в конечном итоге оказаться предоставляемая им информация (даже с учётом всех «хитростей» анкеты). Впрочем, для таких случаев разработаны и иные, сходные по смыслу (но не по форме) методики определения уровня эмоционально-психического состояния человека, которые используются и последователями Хаббарда, и рядом современных, «продвинутых» психологических школ, – например Оксфордский тест для оценки личности человека.

Итак, целью данного тестирования является определение тона одного-единственного человека – респондента, рассматриваемого в качестве потенциального потребителя; при этом, одновременно, определяется и уровень его средних потребительских запросов. Логично предположить, что при массовом анкетировании исследователь получит картину общества в целом либо какого-либо среза общества (например, если выборка составила одну, две, пять тысяч или более респондентов, подобранных случайным образом). Чем больше выборка, тем, естественно, точнее усреднённые конечные данные.

Управляя выборкой, исследователи могут получать нужную им информацию по регионам, по городским и сельским местностям, местам массового расселения тех или иных этнических групп и т.д. Нужно понимать, что средний тон в городах будет выше, чем в сёлах, – как правило, в пределах зоны реальности^². В крупных городах (столичного уровня) тон будет наиболее высокий – и, следовательно, наиболее высокими окажутся потребительские запросы и уровень потребления^¹. Это уже само по себе говорит о том, что рекламная политика в отношении, например, жителей Москвы (тон в среднем 2,0-2,5 – визуальная оценка автора) должна кардинально отличаться от рекламной политики, проводимой на периферии и в глубинке (для сравнения: тон крупных, но не столичных, городов России может составлять в среднем 1,8-2,0, мелких городков – ниже, глухих деревень – порядка 0,8-1,1, а в географически изолированных регионах, как на Крайнем Севере, – от 0,5 до 1,5, то есть, иными словами, тон 1,0 + 0,5 тона)^².

Аналогичным образом, управляя выборкой, можно получать информацию о тонах целевых групп. Для этого анкетирование проводится в пределах чётко очерченного заранее круга респондентов, – например, только среди активных пользователей Интернет (их тон будет однозначно выше среднего) или среди женщин-домохозяек 30-40-летнего возраста и т.д.

Следует помнить, что тон отражает, прежде всего, некий качественный уровень, определённый набор свойств и характеристик, меняющийся при продвижении по шкале. Поэтому важно понять самые основные особенности и закономерности шкалы тонов в целом. Вот они:

1) высокие области шкалы тонов свидетельствуют о большей энергичности, динамичности человека (и его группы, его окружения), повышенной способности контролировать ситуацию; низкие области шкалы тонов говорят о вялости, инертности, согласии мириться со своим status quo и об ограниченных возможностях влиять на события:

2) высокие тона предполагают надежду, в основном, на себя, свои знания, умение и энергию, раскрытие своего потенциала; низкие, наоборот, блокируют способности человека (проявляется лишь небольшая часть их), ориентируют сознание на зависимость от неких «высших сил» (неважно каких – от начальника до божества), которые «лучше знают, что надо»;

3) высокие тона сами создают обстоятельства, низкие – полагаются на удачу;

4) высокие тона в своей повседневной жизнедеятельности руководствуются, как правило, аналитической (сознательной, творческой) частью разума, т.н. аналитическим умом; низкие тона в основном задействуют реактивную (бессознательную, «механическую») часть разума, т.н. реактивный ум, который мыслит выработанными схемами, позволяющими организму выживать в тех или иных условиях^¹;

5) высокие тона ближе к экстраверсивному типу, низкие – интроверсивному;

6) для высоких характерно великодушие, для низких – мелочность и формализм;

7) высокие тона в целом здоровее и жизнерадостнее, они лучше управляют своим временем для работы и отдыха, больше успевают; низкие, как правило, чаще находятся в подавленном состоянии, у них всё «не клеится», текучка заедает, проблемы их мелочнее, они искусственно подбадривают себя, чтобы получить удовлетворение (алкоголь, наркотики, азартные игры, насилие – физическое и психологическое – в отношении других);

8) высокие тона реже подвержены заболеваниям и несчастным случаям, их образ жизни в целом здоровее; низкие тона – неудачники, на которых «все беды валятся», склонны постоянно попадать впросак («лохи»);

9) высокие тона ориентируются на вполне конкретную деятельность во вполне реальном пространстве (созидание, переустройство окружающего мира), для них характерно стремление к действительному, а не видимому, порядку; низкие тона предпочитают всё делать в своём воображении (судят себя по своим намерениям, а других – по поступкам), опираются на внешний, зачастую кем-то другим установленный, порядок – видимый, а не действительный, например, подчёркнуто придерживаются протокола, обычаев, традиций, испытывая при этом неприязнь к «ниспровергателям»;

10) высокие тона активно принимают новизну, экспериментируют, умеют выбирать и нуждаются в разнообразии; низкие тона, напротив, новизну не приемлют и боятся её, придерживаются раз и навсегда выработанных схем, не знакомы по существу с категорией выбора, многовариантности, избегают ситуации выбора (последняя информация должна быть крайне важна для специалистов-рекламщиков);

11) высокие тона самостоятельно принимают решения и склонны к самоопределению (тип “self-made man”); низкие – мыслят готовыми штампами и шаблонами, чаще всего в соответствии с определёнными психологическими установками, заложенными ещё в детстве и мелочно регламентирующими поведение и поступки;

12) высокие тона достаточно независимы в суждениях, низкие – легко внушаемы (обладают в целом высокой степенью гипнабельности);

13) высокие тона (выше тона 2,0) тяготеют к командному творчеству, созиданию, для них характерно командное мировоззрение, командный подход; для низких тонов (ниже тона 2,0) характерна стадность, семейственность, в какой-то степени даже определённый казарменный стиль, который лишь создаёт иллюзию командности; отдельная оговорка: для тона 2,0 не характерны ни стадность, ни командная работа, это есть тон индивидуалистов;

14) в высоких тонах у человека ярко проявляется его личность, уникальность, неповторимость; в низких тонах личность, напротив, подавлена или заметно не выражена, преобладает безликость; в тоне 2,0 – промежуточном – хорошо просматривается процесс индивидуализации (формирования личности), хотя лицо чаще ещё определяется по внешним (видимым) признакам в ущерб внутренней (действительной) индивидуальности;

15) высокие тона, будучи активными, имеют больший оборот средств, поэтому они в конечном итоге больше тратят (и, согласно выводам психологов, больше получают в стремлении покрыть свои затраты); низкие тона почти не вкладывают средств в оборот, на всём экономят и в результате несут потери («скупой платит дважды»),– хотя и не осознают этого;

16) высокие тона однозначно больше потребляют, причём делают это умело и с удовольствием; низкие тона имеют невысокий уровень потребления: либо в результате самоограничения, либо отсутствия возможности, либо из-за неосведомлённости (необразованности) – просто не знают, что можно то или иное потреблять и, в силу инертности, не горят желанием об этом узнать; высокие тона действительно потребляют, низкие – видимо потребляют (осознанно или неосознанно создают видимость потребления, например, заказывают дорогой обед, в действительности не ощущая всех оттенков вкуса поглощаемых блюд);

17) высокие тона толерантны, терпимы ко всему многообразию видов и типов чего бы то ни было: мнений, характеров, наций, взглядов и мировоззрений, даже биологических видов; низкие – категоричны и нетерпимы (в быту легко увлекаются национализмом, расизмом, партийной или религиозной догматичностью, у них повышено чувство «собственной исключительности»);

18) высокие тона очень коммуникабельны, быстро и легко находят, устанавливают и поддерживают коммуникационные линии, охотно «покоряют пространство», в том числе с территориальной, географической точки зрения; низкие тона, наоборот, склонны к ограничению или прерыванию коммуникаций, уходу в собственный маленький, замкнутый, мелочный мирок и соответственно, в конечном итоге, имеют достаточно искажённое представление о реальной действительности. И т.д. и т.п.

И ещё – очень важное замечание: высокие тона в принципе могут понять низкие (им легче заметить их со своей высоты и оценить мотивацию действий), – разумеется, при выполнении ряда условий; но наоборот не бывает (то есть низкие всегда судят всех других только по себе). Назовём это правилом иерархической асимметрии.

Отдельно надо выделить особенности ключевых тонов: тона 0 (и близких к нему тонов), тона 2,0 и тона 4,0 (и близких к нему тонов)^¹.

Тон 0 предполагает почти полное отсутствие динамики и как следствие состояние, которое мы определим как «жив как организм». Он почти не потребляет, и, с этой точки зрения, не представляет никакого интереса для производителя и специалиста по рекламе.

Тон 4,0, напротив, потребляет чрезвычайно активно, с удовольствием и во всём ищет бесконечное качественное многообразие. Но, увы, он также не представляет интерес, во всяком случае, для производителя массового готового продукта (потому что его потребление исключительно индивидуально и уникально, оно никогда не повторяется) и, тем более, для рекламиста – необходимую информацию о продукте обладатель тона 4,0 возьмёт из собственных каналов получения информации, избегая готовых суждений и мнений; в конце концов он просто изготовит нужный ему продукт (например, путём размещения заказа) в индивидуальном порядке.

Что касается тона 2,0, то он окажется наиболее противоречивым, амбивалентным тоном и, в конечном итоге, капризным. Работать с носителями такого тона – сущее наказание. Но как раз такие потребители и составляют основной материал, с которым имеют дело производители и продавцы. Собственно говоря, если бы удалось проанализировать всю историю мирового производства и сбыта, то оказалось бы, что на долю носителей тона 2,0 выпадает половина всех покупок и продаж. Тон 2,0 – мощная, грозная сила, но, к счастью, он этого до поры до времени не осознаёт^¹.

Blog

Серия: «Уровневый подход в экономических

Содержание

Тон потребителя