Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления

Вид материала

Документы

Содержание Комплекс маркетинга Разработка товаров Потребительские товары Товары повседневного спроса Основные товары Экстренные товары Товары особого спроса Товары пассивного спроса Товары кратковременного пользования Товары длительного пользования Товары производственного назначения Продуктовая линия Марочное имя Марка производителя Расширение марки Объем продаж Разработка начало рост зрелость спад Жизненный цикл товара

Подобный материал:

• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Рабочая программа по дисциплине: «Маркетинг» Факультет, 350.89kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.
• Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
• Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
• Комплекс образовательной профессиональной программы (опп) инженера эколога по дисциплине, 311.07kb.
• Реферат по дисциплине  на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.

^

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Если внешняя среда предприятия не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга  совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов: товар (продукт), цена, методы распространения товара и методы стимулирования сбыта.

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в известную концепцию «4Р» - product, price, place, promotion.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга.

^

Разработка товаров

Под товаром (продуктом) понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования, привлечения внимания или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт  это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

С точки зрения конечного применения выделяют потребительские товары и продукцию (товары) производственного назначения.

^ Потребительские товары  товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

^ Товары повседневного спроса  потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

^ Основные товары  товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки  товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

^ Экстренные товары  товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора  потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

^ Товары особого спроса  потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

^ Товары пассивного спроса  потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

^ Товары кратковременного пользования  потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

^ Товары длительного пользования  потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

^ Товары производственного назначения  товары, приобретаемые частными лицами и организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: 1) материалы и детали, полностью используемые в производстве; 2) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и 3) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

С понятием “продукт” тесным образом связано понятие продуктовой линии.

^ Продуктовая линия  группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель по сути дела приобретает не собственно продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта, его размеры, дизайн, упаковка очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Аналогично конечной целью производителей электродрелей является не выпуск собственно дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности  рекламировать следует не столько саму дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее применения.


окружение

продукта

дизайн


послепро-

дажный цена

сервис


основные

свойства

продукта

надежность марка

поставки продукта


удобство

приобретения


Рис. 5. Основные свойства и окружение продукта


На рис. 5 изображены продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% его основными характеристиками.

Одним из элементов окружения продукта является его марка. Марка  это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

^ Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак  это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительные цвет или штриховое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки: марка производителя (часто также называемая национальной маркой) и частная марка.

^ Марка производителя  это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютера, марка дилера, торговая марка (в отечественной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий различные виды марок  торговая марка).

Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют свое мнение о данной фирменной марке, создавая таким образом имидж марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену до 20%. Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые “неосязаемые активы” фирмы Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

^ Расширение марки  это выпуск нового или модифицированного продукта под успешно себя зарекомендовавшей маркой.

Многомарочная стратегия  стратегия, когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 6).

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (например, телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы).


^ ОБЪЕМ ПРОДАЖ

И ПРИБЫЛЬ ОБЪЕМ ПРОДАЖ






ПРИБЫЛЬ










0 ВРЕМЯ




^ РАЗРАБОТКА НАЧАЛО РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СПАД

ПРОДУКТА ПРОДАЖ


ПОТЕРИ/

КАПВЛОЖЕНИЯ


Рис. 6. Изменение объема продаж и прибыли

в течение жизненного цикла продукта


^ Жизненный цикл товара  время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости и спада.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей. При этом прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Данная концепция также применима к таким явлениям как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменением объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более  спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыль, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие “продуктовый портфель”.

Под продуктовым портфелем организации понимается совокупность продуктов, выпускаемых организацией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.