Geum.ru

Самые успешные pr-кампании в мировой практике

Вид материалаДокументы

Содержание


Основные моменты акции
Обследование на холестерин.
Поощрительная программа «Вся правда о холестерине».
Подобный материал:
1   ...   66   67   68   69   70   71   72   73   ...   100

Планирование


Цели: 1) увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье; 2) мобилизация американцев выяснить свои показатели холестерина, определить свой оптимальный уровень и немедленно приступить к действию по согласованию со своими лечащими врачами, чтобы привести уровень к норме; 3) привлечение целевых потребителей к обследованию на холестерин на каждом из 30 мероприятий; 4) мотивация 50% из тех, у кого уровень холестерина выше нормы, принять участие в поощрительной программе «Вся правда о холестерине».

Целевая аудитория: мужчины и женщины старше 40 лет с факторами риска возникновения болезней сердца или без них.

Стратегия: 1) опубликование призыва к действию; 2) проведение бесплатных обследований на холестерин и просветительских акций; 3) использование известных личностей для оживления интереса к знаниям о холестерине; 4) поощрение потребителей с высоким содержанием холестерина, обратившихся к своему доктору.

Послания: 1) высокое содержание холестерина — основная причина болезней сердца, которые чаще всего приводят к смерти в США; 2) понижая уровень холестерина, вы можете оздоровить свое сердце; 3) выясните ваш уровень холестерина; узнайте, каков ваш оптимальный уровень; немедленно начинайте действовать по согласованию со своим лечащим врачом, чтобы привести уровень к норме; 4) относитесь к содержанию холестерина как к жизненно важному показателю здорового сердца, как вы относитесь к показателям кровяного давления, и используйте каждый визит к своему доктору, чтобы обсудить свой уровень холестерина.

Бюджет: 1,1 млн. долл. США (первоначальные вложения — 297 тыс. долл., последующие расходы — 803 тыс. долл.): 1 национальная и 8 региональных специальных акций и медиа-программ, 21 акция Heart Walk, выпуск просветительских изданий (в том числе брошюры, поваренные книги, справочники по фитнессу), производство и распространение рекламных материалов (включая бутылки для воды, сумки из ткани, бейсболки), подготовка программы модификации поведения и производство плакатов и флажков для акций.

 

Реализация


Национальный уровень. Серия акций «Вся правда о холестерине» впервые стартовала 1 сентября 1998 г. — в первый день Национального месячника знаний о холестерине. В Национальном пресс-клубе официальные представители кампании, Реджис Филбин и Дебби Аллен, поделились своим опытом борьбы с болезнями сердца и высоким содержанием холестерина: у Филбина был высокий уровень холестерина и он перенес заболевание сердца; Аллен потеряла отца, деда, дядю и тетю из-за сердечных заболеваний, вызванных высоким содержанием холестерина. Кроме того, Марта Хилл (Martha Hill), в недавнем прошлом президент AHA, призвала американцев действовать и узнать больше о своем уровне холестерина. Далее участники программы «Вся правда о холестерине» предложили публике бесплатное обследование на холестерин на лужайке около памятника Вашингтону. Информационное освещение включало сюжеты в телевизионных и радионовостях, специальные радиопередачи, а также серию программ на спутниковых каналах. Р. Филбин и М. Хилл дали интервью 25 региональным телевизионным станциям, радиошоу G. Gordon Liddy, АР Radio Network, CNN Radio, Bloomberg Radio, Tribune Broadcasting и Тот Joiner Morning Show. Кроме того, информация о просветительской кампании была размещена в журнале Essence и программах «Вживую! с Реджис и Кэйти Ли», «Взгляд», «Доступ в Голливуд» и «Экстра: журнал развлечений». Еще один представитель кампании, Дик Кларк, породил дополнительную волну освещения в СМИ, включая программы «Фокс и друзья», «Красная книга», радиостанции ABC и CBS, шоу «Добрый день, Атланта!» и «Фокс по утрам» в Чикаго.

Региональные акции. После старта в Вашингтоне мероприятия программы «Вся правда о холестерине» проводились в городах по всем Соединенным Штатам, в том числе в Сиэтле, Сент-Луисе, Бостоне, Новом Орлеане, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Кливленде и Финиксе (Меса). Кроме проведения отдельных региональных акций, программа «Вся правда о холестерине» стала составной частью проекта Heart Walk, организованного Американской ассоциацией по борьбе с болезнями сердца, в рамках которого по стране проводились масштабные мероприятия по сбору денег на борьбу с болезнями сердца и инсультом. Вклады спонсоров и общественные пожертвования составили миллионы долларов. Бесплатные обследования на холестерин и просветительские материалы программы «Вся правда о холестерине» уже были использованы в 21 акции Heart Walk. Члены команды «Вся правда о холестерине» участвовали во всех этих акциях, помогая координировать взаимодействие. Каждая акция «Вся правда о холестерине» включает следующие мероприятия:

^ Основные моменты акции
  •            В каждом городе мэр объявляет «День всей правды о холестерине» и получает благодарность от Американской ассоциации по борьбе с болезнями сердца за помощь в снижении уровня холестерина.
  •            Известный человек, представляющий программу «Вся правда о холестерине», рассказывает о своих проблемах с холестерином и обращается к потребителям с призывом.
  •            Местный врач рассказывает о холестерине и отвечает на вопросы потребителей.
  •            Выступление местных и иногородних танцевальных коллективов, демонстрирующих пользу упражнений, применительно к плану по управлению уровнем холестерина.
  •            Участники акции соревнуются в танцевальных конкурсах, чтобы побудить других заниматься упражнениями.
  •            Дик Кларк проводит песенный конкурс «Пой от всего сердца», в котором участники поют фразы из песен со словом «сердце».
  •            Для медиа-освещения акции запланированы интервью местными СМИ.

^ Обследование на холестерин. Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин. Компания Health Net, занимающаяся биометрическими обследованиями, предоставляет услуги по обследованию на холестерин на мероприятиях «Вся правда о холестерине». AHA, Parks Davis, Pfizer и Ketchum обеспечивают Health Net персоналом, ресурсами и оборудованием для проведения 96—120 обследований на холестерин в час на каждой 4-х часовой акции.

Процесс обследования на холестерин состоит из взятия пробы крови из пальца, 5—7 минут ожидания и консультации со специально обученным сотрудником, который сообщает участнику результаты. Если общий уровень холестерина у участника оказывается выше 200 мг/дл, то рекомендуют посоветоваться со своим врачом и записаться в поощрительную программу «Вся правда о холестерине».

^ Поощрительная программа «Вся правда о холестерине». Для участников с повышенным уровнем холестерина в сентябре 1999 г была добавлена программа модификации поведения. Дебби Аллен и Дик Кларк выдают им карточки потребителя фирмы Hallmark а также контрольный лист с уровнями холестерина, который должен побудить участников обратиться к своему врачу. Две недели спустя они получают по телефону записанное обращение от Дика Кларка с напоминанием о необходимости обратиться к врачу. Участники, письменно подтвердившие свой визит к доктору, получают специальный подарок в забавной упаковке с футболкой, программой «Вся правда о холестерине» и экземплярами книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом». Дополнительные материалы. Акции также затрагивают потребителей, которые не посещают их лично. В группах здорового образа жизни, в офисах врачей, а также по бесплатному телефонному номеру можно получить «Руководство по снижению холестерина» и «Руководство по снижению холестерина у женщин». Кроме того, врачи размещают плакаты и брошюры в своих приемных. Прежде, до начала поощрительной программы в 1999 г., участники с умеренным или высоким содержанием холестерина получали карточки бесплатного заказа книг «Практические советы и рецепты» и «Подготовка к занятиям фитнессом».