Самые успешные pr-кампании в мировой практике

Вид материала

Документы

Содержание Hunter & Associates Kraft Foods

Подобный материал:

• Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 4679.78kb.
• Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 13978.31kb.
• Собрание Факультета Международного Бизнеса Омгу 30 июня в 17. 30 в Органном, 13.57kb.
• Овсянникова Дарья 9 класс Самые родные, 44.78kb.
• Мобильный маркетинг: основные этапы подготовки кампании, 205.64kb.
• «Валютное регулирование и валютный контроль», 30.34kb.
• Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
• Программа лоббистской кампании Концепция воздействия на общественнось и лпр итоги лоббирования, 248.73kb.
• Информационные кампании, 228.75kb.
• Тезисы доклада «психоаналитическая теория группы» (В. А. Штроо, 26 окт. 2005 г.), 161.78kb.

Исследование

PR-агентство ^ Hunter & Associates (H&A) было выбрано для совместной работы с Kraft Foods по разработке плана празднования юбилея. Четыре месяца агентство исследовало положение торговой марки и возможности ее продвижения, занимаясь:

•            проведением обширного исследования в архивах ^ Kraft Foods, чтобы найти историческую информацию, включающую статистику, графики, рекламные объявления и анекдоты;
  
•            встречами с рекламным агентством, помогавшим компании в течение долгого времени, чтобы поговорить с ее сотрудниками, просмотреть материалы и определить качество их исследований;
  
•            изучением исследования возможности рекомендовать новое пузырьковое желе для программы PR;
  
•            поиском в библиотеках информации о том, как другие компании отмечали 100-летние юбилеи;
  
•            поездками в Ле-Рой, штат Нью-Йорк, где появился на свет этот продукт, чтобы определить возможность создания музея его имени и поговорить с историком города об участии в городских празднествах;
  
•            посещением Куперовского союза, чтобы узнать об изобретении Питером Купером (Peter Cooper) порошкового желатина и определить, насколько это место подойдет для проведения торжественного вечера празднования юбилея;
  
•            проведением у себя встреч и переговоров с издательскими компаниями, чтобы уговорить их запланировать выпуск поваренной книги Jell-О;
  
•            анализом СМИ и специальным выбором журналистов в США и Канаде для выявления предварительного намерения публиковать рассказы о юбилее.
  

Благодаря этому исследованию Н&А достигло лучшего понимания ситуации с торговой маркой, ее существа и реалий; этой линии продуктов, ее потребителей и, что наиболее важно, стратегии и направления для маркетинга.

 

Планирование

При помощи менеджера по PR из Kraft и команды из 15 человек, работающих над проблемой юбилея, агентство разработало план. После многочисленных мозговых штурмов и собраний по разработке стратегии был выдан, утвержден и запущен в работу ни­жеследующая программа.

Цели: 1) провести молниеносную акцию, размещая сообщения в самых известных СМИ, что повысит уровень осведомленности о торговой марке; 2) увеличить осведомленность о торговой марке и ее значимость, чтобы поднять уровень продаж Jell-0 в 1997 г.; 3) поддерживать восприятие торговой марки как современной и значимой, в то же время рассказывая об увлекательной истории ее существования.

Целевая аудитория: нынешние и бывшие покупатели Jell-O, женщины от 25 до 54 лет, имеющие семьи и живущие в США и Канаде.

Послания: «Jell-O — это веселье»; «Jell-0 — это современно» и «Jell-0 — это американская (канадская) икона».

Бюджет PR: 450 млн. долл. на 18 месяцев осуществления проекта (с июня 1996 по декабрь 1997 г.).

Стратегия, разработанная на основе начального исследования.

•            Использовать ностальгические чувства к прошлому и репутацию брэнда для того, чтобы привлечь внимание СМИ.
  
•            Представить обществу к юбилею обновленный продукт, чтобы продемонстрировать, что Jell-0 идет в ногу со временем.
  
•            Напомнить потребителям, что Kraft, выпускающий новинки, по-прежнему молод и будет таким всегда.
  
•            Разработать сообщения для самого широкого круга СМИ, преимущественно самых известных новостных сетей и крупнейших общенациональных газет, в которых три ключевых послания будут упоминаться с самых разных точек зрения.
  
•            Выступить партнерами города Ле-Рой, где появился Jell-O, в проведении запланированных там церемоний.
  
•            Подключить сотрудников Kraft Foods к организации празднования юбилея на каждой фабрике и в каждом офисе корпорации.
  

Тактика и подача материалов, нацеленные на редакторов различных типов СМИ, различные типы СМИ.

•            «Jell-O» представляет новый вкус шампанского — новости о продуктах питания — новости для потребителей и женские журналы.
  
•            «Jell-O» принимает гала-представление с Биллом Косби (Bill Cosby) — СМИ штата Нью-Йорк и общенациональные СМИ, развлекательные СМИ.
  
•            «Jell-O» публикует новую поваренную книгу — СМИ, пишущие о продуктах питания (печатные, радио и ТВ).
  
•            «Jell-O» открывает свой музей и едет с ним по стране — общенациональные новости (печатные, радио, ТВ), местные торговые центры.
  
•            Ле-Рой (родина) принимает торжества по поводу юбилея — общенациональные новости, местные СМИ.
  
•            У «Jell-O» появился новый веб-сайт — новости о продуктах питания, новости для потребителей и женские журналы.
  
•            «Jell-O»— это бессмертная марка, сотрудники компании празднуют юбилей — информация в супермаркетах и розничной торговле, бизнес.
  

Компания Kraft не проводила рекламной поддержки 100-лет-него юбилея (за исключением традиционного ежемесячного тотализатора на упаковках). PR-программа была нацелена исключительно на синхронное появление сообщений о 100-летнем юбилее. В конце 1996 и в 1997 г. Н&А отвечала за сохранение команды из 15 менеджеров, продвигающих товар на рынок, и PR-менеджеров в США и Канаде, информировавших о продвижении программы. Еженедельные совещания, мозговые штурмы и презентации были частью запланированного и реализовывавшегося процесса.