Geum.ru

Название доклада

Вид материалаДоклад

Содержание


Тематическое направление конференции
Московская высшая школа социальных и экономических наук
Социокультурного продвижения профессии
Доклады и публикации
Подобный материал:
Название доклада:


Самореклама и само-PR гуманитарного менеджера как эффективные средства социокультурного продвижения профессии


Self-advertisement and self-PR of the humanitarian manager as effective means of social and cultural promotions for a profession


Ключевые слова:


Гуманитарный менеджмент, социокультурные практики, профессия, компетенция, реклама, PR, повествование, обращение, напоминание, отчет, доклады и публикации


Humanitarian management, social-cultural practices, profession, competence, advertising, PR, narration, reference, reminder, report, publications


Краткие сведения об авторе доклада:

Музалевская Ирина Михайловна

Тел. +7 916 323-38-24

E-mail: muza@msses.ru

Россия, Москва

Московская высшая школа социальных и экономических наук

Администратор факультета менеджмента в сфере культуры, координатор программы дистанционного образования «Менеджмент в сфере культуры»


Muzalevskaya Irina Mikhaylovna

Phone +7 916 323-38-24

Russia, Moscow

The Moscow school of social and economic sciences

Administrator of faculty «Management in the culture sphere»

Distance learning programme coordinator «Management in the culture sphere»


^ Тематическое направление конференции:

Организационно-экономические аспекты: модели устойчивого развития, новые услуги учреждений культуры; культура и бизнес.


Organizational-economic aspects: models of the steady development, new services of culture institutions; culture and business.

^ МОСКОВСКАЯ ВЫСШАЯ ШКОЛА СОЦИАЛЬНЫХ И ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК


И.М.Музалевская


САМОРЕКЛАМА И САМО-PR ГУМАНИТАРНОГО МЕНЕДЖЕРА

КАК ЭФФЕКТИВНЫЕ СРЕДСТВА

^ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОФЕССИИ


(Доклад на конференции EVA-2006 Москва

"Культура и технологии информационного общества. Век XXI ")


Эффективная самореклама и само-PR являются одними из профессиональных компетенций и практик гуманитарного менеджера.

Реклама в широком смысле является важным культурным фактором, формирующим социальное поведение. Реклама профессии основана на механизмах построения социальной иерархии, групповой идентификации, подтверждения групповой принадлежности.

В основе настоящего доклада лежит утверждение о том, что само-PR и самореклама являются неотъемлемыми свойствами гуманитарного менеджера. Эти свойства связаны с самой природой профессии менеджера, с ее прикладной направленностью. Нельзя сказать: «Я – теоретик гуманитарного менеджмента» или «Я – гуманитарный менеджер по убеждению, без вовлеченности в практическое действие, без предъявления конкретных управленческих результатов». С этой точки зрения профессия гуманитарного менеджера во многом схожа с арт-профессиями (артиста, режиссера, художника, писателя, дизайнера и.т.д.)

Разделение свойств профессии на 2 подсвойства-продвижения является сознательным. Этот осознанный водораздел задается самим контекстом профессии. Оттолкнемся от определений. В самом коротком толковании под PR понимают продвижение организации, под рекламой – продвижение продукта на рынок (в нашем случае – гуманитарный рынок).

Выделение свойства само-PR обусловлено тем, что:
  • под организацией понимается собственно профессия гуманитарного менеджера как институциональная форма, сообщество, элита. Организацию здесь следует трактовать как способ существования профессии, схему ее организации и способ деятельности внутри нее;
  • поскольку под PR обычно понимается продвижение в социум, завоевание общественного доверия, следует вывод, что PR профессии, PR института гуманитарного менеджмента во многом складывается из само-PR носителей этой профессии, отдельных ее представителей.

Выделение свойства саморекламы связано с тем, что:
  • гуманитарный менеджер является продуктом своей профессии. Иными словами, под саморекламой подразумевается социальная реклама, реклама образа мышления и образа деятельности гуманитарного менеджера, реклама общественного и рыночного успеха профессии (как в коммерческом, так и в некоммерческом смысле);
  • продуктами, производимыми гуманитарным менеджером, являются, в том числе, проекты и другие социокультурные объекты. Реклама этих продуктов невозможна без рекламы их авторов, носителей, держателей, тех, кто реализует, воплощает идею социокультурного продукта в сам осязаемый продукт.

Согласно предлагаемой автором типологии, к возможным средствам само-PR и саморекламы гуманитарных менеджеров относятся повествование, обращение, напоминание, отчет, доклады и публикации. Продемонстрируем эффективность перечисленных средств на ряде частных примеров.


Повествование


Первый способ является наиболее очевидным, лежащим на поверхности, можно сказать, примитивным. Это вариант устного рассказа, повествования о себе и своих достижениях на ниве гуманитарного менеджмента. Инициатива в данном случае может принадлежать как самому гуманитарному менеджеру, так и некоему заказчику, нуждающемуся в такой аналитической оценке от первого лица для реализации некоторых вторичных социокультурных целей (например, образовательных).

Так деканом факультета Управления социокультурными проектами (бывшего факультета Менеджмента в сфере культуры) Московской высшей школы социальных и экономических наук С.Э.Зуевым на протяжении ряда лет организуется и периодически возобновляется цикл публичных лекций для слушателей под общей темой «Лучшие менеджеры культуры России конца XX – начала XXI века». Согласно частной экспертной оценке С.Э.Зуева к таким менеджерам, в частности, относятся:
  • Генисаретский Олег Игоревич, заместитель директора Института человека РАН, профессор Института корпоративного предпринимательства Высшей школы экономики, председатель правления Института гуманитарного партнерства «Путь», президент Российской ассоциации визуальной антропологии и Ассоциации «Открытый музей»;
  • Глазычев Вячеслав Леонидович, доктор искусствоведения, профессор Московского архитектурного института, заведующий отделом дизайна Института теории и истории искусства Российской Академии Художеств, эксперт Центра стратегических исследований Приволжского федерального округа, Президент независимой Академии Городской Среды;
  • Гнедовский Михаил Борисович, директор Института культурной политики;
  • Голубовский Анатолий Борисович, главный редактор радио «Культура»;
  • Градировский Сергей Николаевич, главный советник Полномочного представителя Президента РФ в ПФО, заместитель председателя Комиссии по развитию этнокультурных и конфессиональных отношений и гражданской идентичности при Полномочном представителе Президента РФ в ПФО, соучредитель Гильдии религиозных журналистов России, председатель правления Приволжского гуманитарно-теологического института, руководитель проекта «Русский Архипелаг»;
  • Ицкович Дмитрий Соломонович, издатель, директор компании «Информационный канал Полит.RU», учредитель и директор издательства «ИЦ-ГАРАНТ» (ныне клуб и издательство ЗАО «Объединенное гуманитарное издательство» («О.Г.И»));
  • Переслегин Сергей Борисович, русский писатель-фантаст, литературовед, культуролог, критик, лидер научно-исследовательской группы «Конструирование будущего», основатель клуба стратегических ролевых игр;
  • Прохорова Ирина Дмитриевна, директор независимого издательства «Новое литературное обозрение», Лауреат Государственной премии РФ (2003, «за лучший просветительский проект») и премии русской эмиграции «Liberty» (2003);
  • Толстой Владимир Ильич, директор Государственного мемориального и природного заповедника «Музей-усадьба Л.Н.Толстого «Ясная Поляна»;
  • Чернышев Сергей Борисович, основатель и генеральный директор Центра корпоративного предпринимательства, руководитель программы «Русский университет/Революция управляющих», директор Института корпоративного предпринимательства, профессор кафедры методологии корпоративного принятия решений Государственного университета Высшая школа экономики, Директор Русского института;
  • Щедровицкий Петр Георгиевич, руководитель Центра стратегических исследований Приволжского федерального округа (ПФО), руководитель Школы культурной политики.

Ответ на вопрос: «в чем заключается формула вашего менеджерского успеха?» был во всех случаях индивидуален. Однако сам факт публичного, санкционированного извне предъявления этого успеха является примером заказного само-PR и саморекламы гуманитарного менеджера, преследующего некоммерческие, социокультурные цели.


Обращение


Другим примером само-PR и саморекламы гуманитарного менеджера является сознательное, по личной инициативе, регулярное, периодичное обращение к профессиональному сообществу или социуму в целом посредством специальных технических приемов и средств. Одним из таких традиционных и в зарубежной, и в отечественной практике средств является, например, колонка редактора специализированного журнала. Применительно к профессии гуманитарного менеджера образцами подобных «рупоров», площадками для выражения позиции являются колонки редакторов журналов «Арт-менеджер» (главный редактор Владимир Бабков) и «60-ая параллель» (главный редактор Юлия Неруш). Здесь методично, из номера в номер происходит акт само-PR и саморекламы.

Следует, тем не менее, отметить существенную разницу подходов к реализации этого акта. Если в «60-ой параллели» мнение редактора касается содержания текущего номера журнала, подборки материалов, тематики, объединяющей все представленные публикации, некоего центрального события, то в случае с «Арт-менеджером» цель колонки редактора иная. Она заключается в том, что редактор, назначив себя на роль эксперта текущей социокультурной ситуации, улавливает в ней некие существенные на его взгляд тенденции, регистрирует наиболее значительные моменты и преподносит читателю свои соображения на сей счет. К колонке редактора в этом случае всегда безошибочно можно дать следующее предисловие: «поразмышляем сегодня о…», «поговорим о…» При этом совершенно необязательно, чтобы тематика, кажущаяся редактору злободневной и актуальной, была связана с содержанием данного номера или обеспечивала логическую нить между предшествующим и последующими номерами. Это даже не дань некоей социокультурной моде (если таковая вообще существует). Это попытки размышлений о том, что сегодня заботит конкретного человека, что сейчас является предметом мыслей отдельного гуманитарного менеджера.

В наши дни традиционная «Колонка редактора» перекочевала из печатных изданий в электронные. Такой раздел присутствовал, например, в информационном бюллетене «Наследие и инновации», выходившем в 2001-2003 гг. (редактор Антон Лагутин).

Все приведенные примеры демонстрируют любопытный симбиоз субъективности (и, тем самым, индивидуальности) авторских оценок современного социокультурного поля и, в то же время, ориентации на обобщение, на общность выводов, на попытку не только поставить вопрос, обозначить проблему, но и сориентировать в направлении ответа. Таким образом, продуктом данного вида саморекламы является мысль автора как основание, обосновывающее и определяющее его практическую деятельность.

С PR ситуация более очевидная. Продвижение журнала, поиск ниши на социокультурном рынке, расширение лояльного общественного сегмента иногда вполне намеренно ставится в соответствие и зависимость от личности действующего редактора. Здесь вилка альтернатив достаточно проста: от «не будет этого редактора – не будет журнала» (и тогда исчезнет элемент современного социокультурного процесса) до «не будет этого редактора – возможна иная профессиональная и общественная позиция издания» (и, в этом случае, - иная миссия, иная линия развития).

Если в случае «Колонки редактора» ощущается баланс между само-PR и саморекламой гуманитарного менеджера (т.к. его носитель един в одном лице), то такой жанр как «Гость номера» отличается объяснимым и логичным креном в сторону саморекламы. Оставаясь для поиска примеров на поле печатных изданий, имеющих отношение к гуманитарному менеджменту, приведем в качестве яркого образца места и средства саморекламы страницу гостя номера в журнале «Справочник руководителя учреждения культуры». Не в последнюю очередь участники этой страницы ставят перед собой задачу PR пригласившего их издания, воздают должное практикосообразности журнала. При этом справедливости ради отмечу, что в ряде случаев они, к несчастью, даже не подозревают, что их появление на второй странице глянцевой обложки служит антипиаром журналу. Существенным же в данном случае является факт саморекламы гуманитарного менеджера (включая его самого в его положительном или отрицательном развитии) и наиболее значимых продуктов его профессиональной деятельности.

Некое пересечение «Страницы гостя номера» «Справочника руководителя учреждения культуры» и колонки редактора «Арт-менеджера» состоит в том, что, как правило, приводимые там размышления всегда значительно шире конкретного профессионального поля автора. Последний пытается трактовать не свое, знакомое годами (а потому для самого себя очевидное и скучное) знание, но «культуру вообще». Таким образом, возникает заход от менеджмента как практики к менеджменту как философии. Возможно, в ряде случаев эти попытки более оправданы, чем надуманы. Однако 3-4 абзаца не являются достаточным полем для размышления, в рамках которого реально связать личную менеджерскую практику и видение социокультурной реальности в целом.


Напоминание


Третьим вариантом само-PR и саморекламы является настойчивое, чрезмерно активное, на грани мелькания напоминание гуманитарного менеджера о себе. Иногда настойчивость объясняется тем, что данный менеджер – носитель значимой проектной или программной идеи, и само-PR и самореклама в данном случае связаны исключительно с искренним желанием обеспечить этой идее реальное воплощение и общественную поддержку.

В других случаях – все наоборот. Самореклама и само-PR являются продолжением успешной проектной деятельности, на волне которой вполне уместно (главное – знать меру) обеспечить популярность, узнаваемость отдельной личности и, желательно, ее вход в экспертную и принимающую решения когорту.

Ярчайшим из встреченных автором доклада примеров в этом отношении является председатель Самарской библиотечной общественной организации, председатель правления ООО «Культурная инициатива» Павел Александрович Покровский. Успешный предприниматель, он широко использует производимую своей фирмой продукцию для само-PR и саморекламы. Приведу несколько примеров. Выпускаемый ООО «Культурная инициатива» ежедневник изобилует приветствиями, пожеланиями и стихотворениями, сочиненными Павлом Александровичем и К˚ практически к любому знаменательному событию. Распространяемый фирмой каталог продукции открывается обращением Покровского, текст которого заслуживает быть приведенным полностью: «Испытываем удовольствие от общения с Вами. Направляем свои усилия на облегчение труда работников культуры». К праздничным датам ООО «Культурная инициатива» рассылает партнерским организациям открытки, с обложек которых (неизменно от характера события) адресату неизменно улыбается сам господин Покровский. Это случай, когда самореклама гуманитарного менеджера в некотором смысле опережает рекламу его деятельности. Не случайно на экслибрисе изданий, выпущенных при поддержке Павла Александровича, значится: «Культурная инициатива Покровского». Это название можно интерпретировать двояко. С одной стороны, как название организации, возглавляемой конкретным лидером, а с другой, - как идею и подвижничество лично менеджера Покровского.


Отчет


Интересной формой само-PR и саморекламы является регулярная разного рода статистическая и аналитическая отчетность. Особенно удобными для предоставления такой отчетности являются Интернет-ресурсы, поскольку они обладают, в отличие от печатных изданий, возможностью обновления и, соответственно, пополнения информации. В качестве примера приведу сайт «Музей будущего: информационный менеджмент», на котором его руководитель, доктор искусствоведения Алексей Лебедев размещает, в том числе, информацию о проведенных им проектно-аналитических семинарах по социокультурной тематике (см. ссылка скрыта). Начиная с 2000 года по результатам каждого семинара, проведенного, в том или ином российском регионе, формируется отчет, состоящий из стандартного набора документов: программы семинара, состава участников, сведений о разработанных в ходе семинара проектах, короткого резюме по итогам работы. Для нашего анализа важно то, что руководителем всех семинаров (а их по состоянию на июль 2006 года - 37) является один и тот же гуманитарный менеджер – А.В.Лебедев. Его портрет присутствует в фотоотчете к каждому семинару. Разнообразная и неповторяющаяся тематика семинаров заставляет сделать вывод о многообразии интересов и экспертных компетенций их руководителя. Суммарное количество участников проведенных семинаров (а их – несколько сотен человек) свидетельствует об организационной и образовательной активности Алексея Лебедева, его широких связях с региональным профессиональным сообществом гуманитарных менеджеров.


^ Доклады и публикации


Наряду со статистической отчетностью о проведенных за отчетный период социокультурных мероприятиях, эффектной формой само-PR и саморекламы гуманитарного менеджера являются доклады на конференциях и публикации. Особенно показательно и наглядно с точки зрения PR и рекламы профессии гуманитарного менеджера, когда информация о докладах и публикациях не является разрозненной и касающейся одного специалиста, а в том случае, когда она собирается на некотором ресурсе общего доступа. Таким ресурсом может быть сборник публикаций (например, «Экология культуры») или сайт профессиональной ассоциации (например, Некоммерческого партнерства «Автоматизация деятельности музеев и информационные технологии»). Так в последнем случае внутри сайта имеется раздел «Члены партнерства», а внутри него – личная карточка каждого специалиста с перечнем докладов на профессиональных конференциях (см., например, ссылка скрыта). Эта форма отражения информации рекламирует одновременно и исследовательскую продуктивность конкретного менеджера, и прирастающий за счет отдельных лиц общий профессиональный ресурс. Следует отметить, что для многих менеджеров регулярное выступление на конференциях – дело чести. По отношению к ним известное «ни дня без строчки» можно перефразировать в «ни года без публикации» и «ни конференции без доклада». Автор настоящего исследования в бытность свою начальником отдела информатики Государственного Владимиро-Суздальского историко-архитектурного и художественного музея-заповедника вела хронологию личных публикаций и выступлений на конференциях на музейном сайте (см. ссылка скрыта), что имело целью, прежде всего, PR музея как институции, занимающей активную позицию на массовых профессиональных мероприятиях специалистов в гуманитарной сфере. Что касается саморекламы автора, эффективность ее достигала наивысшего уровня в том случае, если речь шла о заказном докладе или заказной публикации. Именно тогда в одной точке соединялись общественные профессиональные потребности и индивидуальные профессиональные цели.


В качестве заключения необходимо отметить следующее.

Средства само-PR и саморекламы гуманитарного менеджера не являются «новым словом» и заимствованы из арсенала рекламных средств, используемых носителями арт-профессий, а также представителями других профессиональных областей или социальных групп (например, учеными). Эти средства хорошо вписываются в известную градацию видов рекламных сообщений (см. табл.):


Вид рекламного сообщения
Особенности рекламного сообщения

Повествование
Информативная реклама. Основана на формировании профессионального образа гуманитарного менеджера

Обращение, напоминание
Реклама имиджа, престижа. Подкрепляющая реклама. Основана на уверении в правильности выбора профессии

Отчет
Реклама стабильности. Основана на закреплении достигнутых результатов, удержании положения в профессиональном сообществе

Доклад, публикация
Напоминающая реклама. Основана на поддержании профессионального образа гуманитарного менеджера


Существенным здесь является не уникальность средств самопродвижения гуманитарного менеджера, а полезность и эффективность применения этих средств для PR профессии в целом.

С социокультурной точки зрения самореклама гуманитарного менеджера есть самообраз, видение менеджером себя в профессии и профессии в себе.