Конспект лекций по дисциплине «управление маркетингом»
| Вид материала | Конспект |
- Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
- Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
- Календарно-тематический план лекций и практических занятий по дисциплине «Управление, 25.55kb.
- Конспект лекций для студентов специальности 080504 Государственное и муниципальное, 962.37kb.
- Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», 487.79kb.
- Конспект лекций по дисциплине «Стратегическое управление», 960.8kb.
- Рабочая программа по дисциплине «управление маркетингом» для специальности 080111 «Маркетинг», 391.63kb.
- В. Ф. Панин Конспект лекций по учебной дисциплине "Теоретические основы защиты окружающей, 1559.17kb.
- Конспект лекций по дисциплине «Управление данными» Шахты 2010, 2604.64kb.
- Конспект лекций по дисциплине «психология и педагогика» омск 2005, 2020.42kb.
ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
Составила ст. преподаватель кафедры маркетинга и коммерции Шевченко Ю. А.
ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА. СВЯЗЬ КУРСА С ДРУГИМИ ДИСЦИПЛИНАМИ УЧЕБНОГО ПЛАНА.
Вопросы:
1. Понятие «управление маркетингом», основные инструменты
2. Структура и содержание курса.
Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения.
Одной из главных задач управления маркетингом является удержание клиентов. Когда компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый "подход дырявого ведра". Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребителей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое ''ведро" новыми клиентами, не беспокоясь о том, что старые покидают "ведро" через "дырявое дно". Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями как в экономике, так и в маркетинге. Демографические изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по привлечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, — это означает потерю целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной фирме.
Следует отметить, что привлечение новых клиентов не теряет своей актуальности управлении маркетингом. Однако сегодня акцент перенесен на сохранение уже имеющихся клиентов и создание выгодных длительных отношений с ними. Решить самую злободневную задачу привлечь и удержать потребителя можно только предоставив для клиента более выгодные условия, чем конкуренты. Поэтому в рамках дисциплины изучаются конкурентные стратегии, стратегии роста. Для удовлетворения потребителя необходимо задействовать все 5 элементов маркетинга (т.е. человеческий фактор, продукт, цену, товародвижение и стимулирование) и оперировать ими таким образом, что бы максимально удовлетворить клиентов.
Дисциплина «Управление маркетингом» или «Операционный маркетинг» соответствует «деятельной» стороне маркетинга, по сути это коммерческие инструменты фирмы. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют. В рамках данной дисциплины изучаются методы применения основных инструментов маркетинга, условия их применения и оценка последствий.
^ Структура курса:
Тема 2: Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры
Тема 3: Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии
Тема 4: Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование.
Тема 5: Разработка комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение
Тема 6: Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения.
Тема 7: Управление ценой. Основные методы ценообразования, основные стратегии. Назначение скидок.
Тема 8: Построение эффективного коммуникационного канала, их формы.
Тема 9: Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии, последовательность разработки планов.
Тема 10: Бюджет маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинговых мероприятий
Для изучения курса необходимо, что бы студенты обладали знаниями по следующим курсам: «Основы маркетинга», «Введение в специальность», «Реклама», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Управленческий учет» т .т.д.
В процессе обучения студенты должны получит следующие навыки:
- владеть понятийным аппаратом изучаемой дисциплины, уметь работать с литературой;
- применять теоретические знания в области методов, приемов и организации маркетинга в деятельности предприятия;
- проводить маркетинговые исследования и на их основе разрабатывать инструментарий маркетинга;
- интерпретировать и представлять полученные результаты в удобной для восприятия форме, описывать явления и процессы, делать выводы.
^ ТЕМА 2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВЯЗИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ. ТИПОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ.
Вопросы:
1.Система организации службы маркетинга
2.Основные принципы организации отдела маркетинга
3. Основные задачи и функции маркетинговых служб
Принципы и система организации службы маркетинга
Разработка моделей управления маркетингом непременно должна вписываться в общую модель управления предприятием. Главное, что бы система маркетинга имела точные и эффективные связи со всеми структурными подразделениями.
Исходя из общей концепции функционирования отдела маркетинга, всю деятельность можно разделить на несколько блоков:
1) найти оптимальный вариант согласования целей предприятия и целей службы маркетинга;
2) разработать методические основы учета влияния на работу службы маркетинга внешних и внутренних факторов;
3) внедрить прогрессивные научные методы анализа рыночной ситуации, поведения покупателей при реализации товара;
4) сформировать систему планирования — краткосрочную и долгосрочную, способную быстро реагировать на выбор рынков, управления производством товара и прогнозирования дальнейших действий;
5) разработать точную систему информации и управления, которая бы способствовала оперативному принятию решения в связи с возникающими проблемами.
В настоящее время отделы маркетинга могут быть организованы на разных условиях. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким условием, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее целей. Основные схемы (принципы) организации отдела маркетинга:
1. Функциональная организация.
2. Географический принцип.
3. Организация по товарному производству.
4. Организация по рыночному принципу.
Рассмотрим каждый из принципов организации отдела маркетинга:
При функциональной ориентации управления службой маркетинга однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему. Этот принцип управления службой маркетинга наиболее эффективен при выпуске ограниченного ассортимента изделий и их реализация через одинаковые каналы распределения на небольшом количестве однородных рынков.
При товарной форме ориентации управления службой маркетинга по каждому товару (товарной группе) вводится должность управляющего. Эта форма организации управления эффективна в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке, сервису для каждого товара имеют свои особенности, а также если объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное в таких случаях дублирование на рынке.
^ Сегментная система управления маркетингом наиболее полно воплощает концепцию маркетинга, поскольку в центр внимания в ней ставятся запросы потребителей. Наиболее эффективна при насыщенном рынке и высокой в ней конкуренции. Обоснованием сегментной ориентации службы маркетинга является необходимость выработки стратегии для каждого сегмента рьшка (группы покупателей, отличающейся потребностями, поведением, возможностями).
Если количество регионов рынка, на которых действует предприятие, значительно больше числа выпускаемых товаров, целесообразно разделение работ в службе маркетинга не по товарам, а по регионам. Региональная организация управления маркетингом применяется обычно крупными предприятиями, располагающими обширными рынками, в том числе зарубежными, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны (регионы) с особенностями потребительского спроса.
^ Основные задачи и функции маркетинговых служб
Работа службы маркетинга направлена на оптимальное приспособление производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации и строится на следующих принципах:
— учет требований покупателей на внутреннем и внешнем рынках;
— сочетание комплекса работ экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера;
— выявление новых рынков;
— диверсификация.
^ Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга:
Отдел конъюнктуры рынка спроса и рекламы продукции:
— прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков;
— анализ коммерческих и экономических факторов;
— изучение объемов поставки;
— исследование потребительских свойств производимой продукции;
— изучение спроса на выпускаемую продукцию;
— расчет емкости рынка и др.
Отдел сбыта:
— обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;
— подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции:
— составление годовых планов поставки продукции;
— участие в изучении спроса и разработки сбытовой сети;
— организация оптовой торговли;
— планирование и организация отгрузки готовой продукции и др.
Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции:
— организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;
— организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники и др.
Бюро прогнозирования и планирования маркетинга:
— изучение потребностей покупателей;
— изучение данных о запасах;
— выявление основных тенденций развития производства;
— систематическое наблюдение за рынком и др. ^ Бюро изучения рынка сбыта и спроса:
— исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса;
— анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов;
— выбор сегментов рынка;
— исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети;
— формирование плана формирования сбыта и др.
Бюро рекламы:
— определение объектов рекламы;
— выбор наиболее эффективных методов проведения рекламной политики;
— организация рекламы различными СМИ;
— организация участия в выставках.
Регламентация деятельности маркетинговых служб осуществляется исходя из задач и функций каждой конкретной службы.
^ ТЕМА 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ
Вопросы:
1. Система управления спросом в зависимости от жизненного цикла товара
2. Портфельные стратегии (Матрица БКГ)
3. Матрица Ансоффа
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В таблице, в качестве примера, приводится сокращенная классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.
| Виды спроса | Цели маркетинга | Тип стратегии | Инструменты | Этап ЖЦТ |
| Потенциальный | Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый | Развивающий маркетинг | Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации | выведения на рынок |
| Цикличный | сбалансировать, сгладить колебания | синхро-маркетинг | сезонные и празничные изменения цен, целенаправленные рекламные компании, выездная торговля, специфический сервис, синхронизация поставок | На всех этапах |
| Иррациональный | ликвидировать или существенно ограничить спрос | контрмаркетинг | антиреклама, запрещение или ограничение продажи, пропаганда здорового образа жизни. | на всех этапах |
^ Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.
Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.
Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке -стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - стратегия диверсификации.
-
Рынок старый (имеющийся)
Рынок новый
Товар старый (имеющийся)
1. Обработка рынка (проникновение на рынок)
2. Развитие рынка
Товар новый
3. Развитие товара (инновационная политика)
4. Диверсификация
Под обработкой рынка в маркетинге понимают интенсивные мероприятия, направленные на сохранение или расширение доли рынка, которой фирма располагает в настоящее время. Развитие рынка - это маркетинговые действия по сбыту имеющегося товара (например, поиск более выгодного сегмента рынка, создание различных вариантов старого товара и т.п.). Развитие товара подразумевает инновационную деятельность фирмы, разработку нового товара. Стратегия диверсификации, как уже говорилось, расширяет сферу деятельности фирмы, открывает перед ней новые возможности.
Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладаюшая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы -перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка.
Матричный метод выбора макретинговой стратегии является составной частью анализа хозяйственного портфеля (портфолио-анализ) крупной фирмы, имеющей в своем составе в хозяйственном отношении подразделения - стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) наделенные высокой степенью автономии, несущие полную ответственность перед руководством фирмы за свою деятельность.
Одним из примеров подобного анализа служит классическая матрица БКГ. Она выполняет ряд функций: отражает позицию СХЕ на рынке, на этой основе дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке, а также ориентирует СХЕ на осуществление финансово-экономических взаимосвязей. Так, выступающие на развивающемся рынке СХЕ с продукцией, обреченный, по выражению известного маркетолога Р. Мирриса, на успех, могут развивать наступление на рынке, опираясь на собственные ресурсы. Такая позиция получила название "звезды". Но такая же СХЕ, попадая на слабо развивающийся рынок с низкими темпами роста, не имеет перспектив роста и вынуждена проводить ресурсосберегающую политику. Эта позиция получила название "дойной коровы", т.к. эта СХЕ может выступать в качестве финансового донора той СХЕ, которая выступает на перспективном рынке, но занимает небольшую долю рынка, по-видимому, с товарами не достаточно высокого качества. Эта позиция называется "трудные дети" и заставляет проводить оборонительную стратегию. Финансовая поддержка позволит им вернуться в позицию "звезды". Отсутствие помощи может отбросить СХЕ на позицию "собаки", где реальна перспектива ухода с рынка
-
Большая доля фирмы на рынке
Небольшая доля фирмы на рынке
темп роста отрасли высокий
«Звезды»
«Трудные дети»
темп роста отрасли низкий
«Дойные коровы»
«Собаки»
Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать более дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя взвешенная арифметическая оценка из значений всех факторов.
^ ТЕМА 4. УПРАВЛЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ.
Вопросы:
1. Сегментация рынка, основные принципы.
2.Выбор целевых сегментов, выбор стратегии охвата рынка;
3. Позиционирование и репозиционирование товара.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев, которые должны удовлетворять следующим требованиям:
1) измеримость;
2) отражение дифференциации потребителей;
3) выявление различий в структурах рынка.
Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено их доступностью, а также наличием между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные обычно рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни, и характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические типы.
Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этом случае используются переменные, характеризующие поведение индивидуума. Такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупки гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
^ По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течении длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах). Люди, покупающие товар в больших количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж — так называемый принцип "80-20", или закон Паретто.
Задача определения сегментов рынка трудна, т.к. существует множество путей его деления. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Но в любом случае, чтобы сегментировать рынок нужно хорошо его знать1.
При выборе сегментов рынка нужно учитывать следующие факторы:
1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования, места продажи, продукции);
2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
3) предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте;
4) выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки товаров к потребителям;
5) предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
6) необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней.
1. ^ Массовый маркетинг (производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.)
2. Сегменты. Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона
3. Ниши – более узкая группа покупателей, со специфическими потребностями, которые удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени. Ниши значительно меньше сегментов и уровень конкуренции в них ниже.
4. ^ Индивидуальный маркетинг – каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.
Позиционирование и репозиционирование товара
Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.
Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.
^ Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя , то компании нужно либо репозиционировать товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.
^ Репозиционирование проводится, если:
 | конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании; |
| | изменились предпочтения целевой аудитории; |
| | возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке; |
| | была совершена ошибка при первом позиционировании. |