1. Основные вехи становления pr

Вид материала

Документы

Содержание Вопр. 25. PR в формировании персонального имиджа. Вопр. 26. Репутационный PR: сущность, цели принципы. Вопр. 27. Критерии эффективности PR-кампании: количественные и качественные. Измерение эффективности не есть оценка эффективности Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию Принципы и этапы планирования PR-кампании. Личные контакты. Нормы. Существующие стандарты поведения определяют отношение к работе. Доминирующие ценности. Организационный климат. Вопрос 31 Внешний PR: организация, цели, формат. 32. Pr некоммерческих организаций

Подобный материал:

• Основы творческой деятельности журналиста-международника, 80.8kb.
• Введение в абхазско-адыгское языкознание план лекционных, семинарских, самостоятельных, 75.43kb.
• Тема русь, россия в контексте европейской истории средневековья и нового времени: основные, 147.63kb.
• Программа вступительных испытаний по дисциплине «Психология» для абитуриентов образовательного, 59.29kb.
• Семинар естествознание как элемент целостной человеческой культуры, 133.59kb.
• Мир после кризиса основные гуманитарные тенденции становления в XXI веке концепции, 9819kb.
• Д. А. Леонтьев Абрахам Маслоу в XXI веке, 320.09kb.
• Программа: Отделение история Данные о преподавателе: фио, 121.7kb.
• 1. Множества, 27.18kb.
• История романа, течения, основные вехи, 308.84kb.

^ Вопр. 25. PR в формировании персонального имиджа.


Персональный PR предполагает формирование имиджа и истории персоны, позиционирование по отношению к коллегам по профессиональной элите (топ-менеджерам, политикам и т.п.), а также по различным аспектам деловой, общественной, политической, культурной и частной жизни.

Основные виды персональной информационной поддержки:

• Формирование имиджа и начальное позиционирование;
  
• Оперативное информационное обслуживание текущей деятельности персоны (упоминания и положительные оценки в СМИ, авторские интервью, экспертные оценки и т.п.), коррекция медиа-образа;
  
• Кампании медиа-поддержки в ключевые моменты карьерного роста (назначения, избрания на совете директоров, конкурсы, фестивали и т.д.), а также в переломные моменты жизни.
  

Разработанные техническое и финансовое положения обсуждаются с руководством компании, В результате они уточняются и создаются календарные медиа-планы, включающие:

• Размеры затрат на проведение PR-кампании;
  
• Определение каналов воздействия на целевые группы (массовые, специализированные издания, телевидение, радио, наружная реклама, раздача листовок и т.п.);
  
• Частоту публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени);
  
• Разработку сценариев видеороликов, макетов наружной и печатной рекламы, основных тезисов, желательных для воспроизведения в массовой прессе.
  

Календарный медиа-план разрабатывается вместе с руководителем и опирается на изучение всех информационных поводов компании (день рождение фирмы, вывод нового продукта на рынок, приобретение предприятия, выпуск акций). Если таких поводов нет, то специалист и руководитель фирмы совместно решают, на каком из моментов жизни компании следует заострить внимание общественности. К этим датам и приурочивают PR- акции. График проведения мероприятий расписывается по дням и неделям. При согласовании проекта важно еще раз оценить сделанные выводы и правильность выбора.


^ Вопр. 26. Репутационный PR: сущность, цели принципы.


Репутационный PR (корпоративный) – это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т.д. Существует два направления: внутреннее и внешнее. Внутренний PR, задача которого – формирование у сотрудников «корпоративного духа», включает разработку имиджа, символики и истории фирмы, появление «малых» СМИ для работников компании (печатных изданий, видео-, теле -, радиовещания); проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни.

«Внешний PR» - это позиционирование компании.

• По отношению к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).
  
• В бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам.
  
• По отношению к неправительственным (политическим и общественным) организациям, населению региона, в котором представлены интересы фирмы.
  

Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды» к компании строится следующим образом:

• Коррекция – разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;
  
• Развитие – оперативная информационная поддержка (как правило, осуществляется пресс-секретарем или собственной пресс-службой);
  

• Оптимизация – осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы как в моменты ключевых событий внутрикорпоративной жизни, так и в затрагивающих интересы предприятия сложных, проблемных, кризисных ситуациях отраслевой и общественно-политической жизни.
  

Репутационный PR выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью:

• Социально-психологическая функция – ориентировка общественного мнения, установление связей, формирование доверия клиентов;
  
• Политическая – лоббирование и т. д.;
  
• Экономическая – повышение прибыли и проч.
  

Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления. Когда у компании есть общий положительный образ, ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и т.д.

Репутационный PR компании - не одномоментное, а длительное действие. Программа планируется минимум на год. Чаще всего это публикации в изданиях, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию, яркие акции, опирающиеся на информационные поводы.


^ Вопр. 27. Критерии эффективности PR-кампании: количественные и качественные.


Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий.

Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.

Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

^ Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.

Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.

^ Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществимым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По 

Критерии оценки эффективности

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ— с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

1. ^ Принципы и этапы планирования PR-кампании.
   

Принципы:

1.Чем больше предприятие, тем разностороннее и четче д.б. планирование его деятельности с учетом современной информатики, компьютеров и методов моделирования.

2.Важен этап прогнозирования. Необходимо предвидеть ход развития событий на предприятии. В отрасли. В хозяйстве, у конкурентов.

3.Применяется как долгосрочное планирование так и оперативное планирование.

4.Разрабатывается запасной "аварийный" план, который удастся выполнить даже при самых неблагоприятных обстоятельствах.

5.Процесс планирования д.б. встречным, когда задействованы все звенья управления.

6.Планированием должны заниматься профессионалы.

7.Обратите особое внимание на составление бюджетов фирмы.

Этапы:

• Определение целей рекламной кампании;
  
• Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
  
• Исследование рынка;
  
• Разработка бюджета рекламной кампании;
  
• Выбор средств распространения рекламной информации;
  
• Выбор графика проведения рекламной кампании;
  
• Составление медиаплана рекламной кампании;
  
• Оценка эффективности рекламной кампании.
  

Алгоритм организации и проведения PR-кампаний (концепция кампаний, сценарий, ожидаемый резонанс).

Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication - общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

Исследование

Методы сбора и анализа информации

Вторичные данные - балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу, Интернет.

Первичные данные

^ Личные контакты.

«Горячие» телефонные линии

Анализ почты.

Контент-анализ СМИ.

Опросы

Определение целей и задач:

Исследование истории проекта и фирмы:

Выбор целевой аудитории

Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

Анализ готовности Заказчика/руководителя

Действие

Составляется контекст проекта (план действий).

Набор идентификационных признаков

Создание «информационных поводов».

Формирование события

Медиа-планирование

Составление сметы (бюджета)

Общение

1. Информационные блоки:

- написание статей и пресс-релизов

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях

- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции

3. Кульминационное событие.

Оценка

1.Составление отчета о проведенных мероприятиях.

2. Определение результатов

3. Внесение корректив в программу.
4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.


29. Основные направления деятельности PR- служб в конструировании имиджа организации.


система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками организации, предопределяющая их поведение, способствующая идентификации членов организации;

совокупность основных убеждений, которые передаются всем поступившим на работу сотрудникам как правильные способ восприятия происходящего, образ мышления и повседневные действия.

элементы:

1. Наблюдаемые регулярные формы поведения. Когда члены организации взаимодей­ствуют друг с другом, они прибегают к общему языку, терминологии

^ Нормы. Существующие стандарты поведения определяют отношение к работе.

Доминирующие ценности. примерами могут служить высокое качество продукции, редкие прогулы, а также высокая произ­водительность.

Философия. Организацией выработана политика, отражающая ее убеждения о том,
как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании.

Правила. В организациях имеются жесткие правила поведения. Вновь принятые
на работу сотрудники должны их усвоить, чтобы стать полноправными членами
организации.

^ Организационный климат. Это то общее ощущение, которое создается вышеперечис.критериями


Вопрос 30. Внутренний пиар: функциональная целесообразность, эффективные направления.


Внутренний PR – это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным

    Составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
  
• мотивация к трудовой деятельности;
  
• сотрудники - главный потенциал компании.
  

ссылка скрыта.

Можно предложить следующий алгоритм внутренней информационной деятельности PR-отдела

• разработка и внедрение корпоративных правил компании (миссия, философия, корпоративная культура);
  
• проведение корпоративных тренингов (внутренних и внешних);
  
• регулярное информирование сотрудников о достижениях компании посредством внутреннего бюллетеня или корпоративной газеты;
  
• налаживание двусторонней связи между руководством и персоналом компании;
  
• поощрение участия работников в принятии решений;
  
• соблюдение корпоративных традиций (день компании, дни рождения сотрудников, номинация и награждение лучших по окончанию отчетного периода);
  
• создание корпоративного ролика, повествующего о достижениях компании и перспективах развития бизнеса; - организация внутренних семинаров, конференций (раз в год, раз в квартал и т. д.).
  

^ Вопрос 31 Внешний PR: организация, цели, формат.


Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. СМИ играют здесь очень большую роль.

Внешний PR– это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании. Общественное мнение представляет из себя аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Из чего следует, что задачей PR является формирование этого мнения о компании.

Созданию подразделения PR в организации предше­ствует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответству­ющих программ и бюджетов.

Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:

• сфера деятельности организации;
  
• размер организации
  
• отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);
  
• количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;
  
• цели и задачи компании;
  

уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

Основные функции PR отдела в области внешнего PR.

• Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства
  
• Установление, поддержание и расширение контактов с целевой аудиторией.
  
• эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов;
  
• поддержание фирменного стиля .
  
• Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы
  
• Построение отношений с гос. органами;
  
• учет информации "обратной связи" с клиентами.
  
• составление совместно с генеральным директором плана PR мероприятий
  
• предоставление ген. директору ежемесячных и ежегодных отчетов о проделанной работе в области внутреннего PR
  

^ 32. PR НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ


Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих– Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

PR – по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

В международной практике особое место в PR-деятельности за­нимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действует кодекс про­фессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR — дос­тижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога; мето­ды PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию. ¹ В России, к сожалению, эти нормы зачастую не соблюдаются, что, безусловно, является негативной тенденцией.

Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

Для сферы культуры важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к музейному предложению детерминируется прежде всего "характеристиками сознания" и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию.

К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение - Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации.

Государственные службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим PR и работа с общественностью должна занимать важное место в работе госструктур.

Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью организаций, в частности налоговых органов, создание у нее верного представления о том, чем живут налоговые службы. Взаимоотношения налоговых служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел экономических проблем, журналисты не часто пишут о «налоговиках», поскольку плохо знают их работу, и положительное отношение часто относится к разряду «рождественских» рассказов.


33…


На самом деле в русском языке подобной аббревиатуры нет. По методу стимуляции продаж рекламу принято разделять на прямую и косвенную. Косвенное стимулирование – это, прежде всего, медийная реклама, наружка – все то, что косвенно влияет на принятие решения о покупке того или иного товара. Именно поэтому (чтобы косвенное таковым и оставалось) в телевизионных рекламных роликах запрещен пресловутый 25-й кадр. Прямое же стимулирование – это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Прежде всего – на местах продаж и на презентациях различного рода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в отличительных особенностях продукта – попробовать его на вкус, понюхать, потрогать, опробовать в действии и т. д.

Для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом – и так далее.

Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in-store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи–напиши–пришли–получи приз».

К технологиям BTL (переводится как Below The Line - "под чертой"), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п. С момента своего появления понятие BTL стало включать более широкий перечень способов взаимодействия с потребителями.

В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей. Но в России тем не менее понимание сферы BTL пока узкое и ограничивается всего несколькими направлениями.

По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30% в год. Московским агентствам прогнозируют рост в 28%, региональным - 35%. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL .По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24%. Увеличению объемов будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, и отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM, обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий.