В современных условиях пособие для предприятий малого и среднего бизнеса 2007 г

Содержание

Транспортировка, хранение и установка

Насколько товар удобен и экономичен в транспортировке и хранении? Насколько просто вводится в эксплуатацию устройство или устанавливается «софт»?

Уход за товаром

Простота ухода настолько важна, что, как показал описанный выше пример с доильным аппаратом, она может быть даже доминирующим продающим моментом. Если вы улучшили послепродажные характеристики товара, то это нужно обязательно донести до рынка.

Наличие
в магазинах

Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно и физическое наличие товара на рынке – чем больше магазинов продают данный товар, тем больше будут его продажи.

Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.

Услуги

Постоянно растет важность и объем услуг. Услуги в значительной степени определяются отношениями между поставщиком и клиентом. Реклама услуг может включать как объективные характеристики (стоимость и условия оплаты, время реагирования и т.д.), так и субъективные (гарантии, отзывы клиентов и т.д.)

Товар + услуга

По мере «коммодизации» категорий маркетинговая борьба «за лишнюю пешку» смещается в сторону услуг. Супермаркеты ныне больше конкурируют не по ценам, а по услугам: скорость покупки, наличие и стоимость доставки, парковки и т.д. Приглядитесь к тому, что же вы продаете в действительности. Часто это не просто товар, а товар + услуга. Отражайте это в рекламе.

О терминологии

Авторы реклам и каталогов холодильников убеждены, что мы с детства знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания», CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «СД переключатели», «общая/чистая емкость», «ящик охлаждения» и т.д. А вот описание проектора: 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/MAC, 2 вх. PAL/ SECAM/NTSC, PC-слот, 1:1.3. Все поняли?

Как вам нравится «крем для обуви с бразильским воском карнаубы»? Или «антиперсперантные механизмы регулирования»? Девиз Revlon – «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Содержание реклам многих отечественных кремов доступно только химику. Клиент вашей терминологии, как правило, не знает. Общайтесь с ним на понятном ему языке.

Заказчик

ФИРМА

ПРОДУКТ/УСЛУГА

• Повышение известности марки (по сравнению с какой величиной и до какой, как будем измерять);
  
• Сохранение доли рынка? (Какая сейчас и что может помешать? Как будем измерять?)
  
• Рост доли рынка? (С какой до какой величины? За счет кого? Как будем измерять?)
  
• Усиление имеющегося позиционирования? (Каково оно?)
  
• Перепозиционирование? (Какое было, почему меняем, каким хотим видеть?)
  
• Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;
  
• Формирование у потребителя определенного образа фирмы;
  
• Побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
  
• Стремление сделать данного потребителя постоянным, лояльным покупателем данного товара/ услуг;
  
• Совершение пробной покупки;
  
• Вызвать интерес к получению дополнительной информации
  
• Формирование у потребителя модели поведения
  

1. Коммуникационная уникальность
   
2. Простота
   
3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов
   
4. Доказуемость
   

1. Отражена коммуникация
   
2. Учитывается целевая аудитория
   
3. Выдерживается тональность