Практическая работа по курсу психология портфолио тема: «Психология цвета в рекламе»

Вид материала

Практическая работа

Содержание Психические процессы в рекламе Изучение цвета от художников Сделаем картину серой А теперь синей И возвратимся к оригиналу Аблюдение зеленого Цветовой круг Цвета всегда сосуществуют с другими цветами Читатели предпочитают цвет Входящие точки: доминирующие изображения. Навигация - вокруг страниц Общие результаты Рекомендации для написания хорошего рекламного текста. Десятый размер слишком мелкий.

Подобный материал:

• Практическая работа по курсу психология портфолио тема: «Психология мотивации труда.», 1970.35kb.
• Темы контрольных работ по дициплине психология : Психология как теоретическая и практическая, 97.99kb.
• Программа вступительного испытания по предмету «Психология», 304.02kb.
• Интернет-ресурсы психолого-педагогического содержания, 150.15kb.
• Темы рефератов Раздел 1 Введение в психологию Тема 1 Психология как наука. Предмет, 85.99kb.
• Рабочая Программа учебной дисциплины общая психология Трудоемкость (в зачетных единицах), 377.92kb.
• Реферат. Предмет: Психология Тема: Психология конфликта и выход из него, 312.56kb.
• Лекционный курс «Психология управления» тема Психология управления как самостоятельная, 2704.25kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 01 Психология цели и задачи дисциплины, 483.88kb.
• Учебный курс «Социальная психология», 929.71kb.

^

Психические процессы в рекламе

Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.


Сила цвета

^ ИЗУЧЕНИЕ ЦВЕТА ОТ ХУДОЖНИКОВ
В течение многих столетий художники знали, что цвета вызывают у людей различные эмоции и создают определенное настроение. В своей картине «Ночное кафе» Винсент ван Гог использовал желтый цвет и его оттенки самым интенсивным способом, чтобы заставить сцену буквально пылать. Об этой картине он сказал:
"Я хотел выразить идею того,
Что кафе – это место, где
Один может разрушить себя,
сойти с ума или совершить преступление"

Какой эмоциональный отклик возникает у вас, когда вы смотрите на эту картину? Заставляет ли это вас чувствовать себя некомфортно, неудобно, испуганно.

^ Сделаем картину серой




Упражнение
А теперь имеет ли это изображение такое же воздействие? Черные и серые тона передают различные настроения, но это не такая угроза, которая идет от желтого цвета, являющийся самым теплым цветом в спектре.

Серые тона и холодные предметы – они успокаивают окружающую обстановку. Никакое преступление не могло быть совершено в этом унылом месте.
^ А теперь синей


Заметьте, как настроение и значение картины сразу же переменилось.
Синий – цвет небес и прохладной воды. Это цвет, который успокаивает. Синий также может передавать мрачные, грустные тона, как во фразе "I'am feeling blue" – «Мне грустно».
Картина «Ночное кафе» было предназначена возбудить ваше сознание, чтобы раздражать вас и сводить с ума. Синий не имеет сердца и отношения "в вашем лице", чтобы дать нам то впечатление. Он вызывает чувства - противоположные тем, которые ван Гог хотел выразить в этой картине.

^ И возвратимся к оригиналу


Мы нагреваем цветные тона изображения и все больше чувствуем, что хотел передать в своей картине великий художник.


Теория цвета

ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ
Цвет может вызывать определенные эмоции и создавать то или иное настроение, что еще больше увеличивает значение цвета. Мы реагируем на цвета не только психологически, но и физиологически.
Продемонстрировать, как это происходит, попробуйте провести данный эксперимент.
1. Пристально посмотрите на красный круг в течение 15-30 секунд.
2. Плотно закройте глаза и в течение 10 секунд старайтесь представить этот круг перед глазами.

Н^ АБЛЮДЕНИЕ ЗЕЛЕНОГО
Вы увидели круг зеленого или сине-зеленого цвета, когда закрыли глаза. Почему? Вы испытали такое физическое явление, которое называется «остаточное изображение».
Когда Вы пристально смотрели на красный круг, ваши глаза и мозг поглощали этот цвет. Затем Ваш мозг попробовал сбалансировать полное поглощение красного с дополнительным цветом красного, которым является зеленым.
Это явление также называют "одновременным контрастом", означает, что ваши глаза и мозг одновременно создают зеленый - дополнительный цвет красного. Цветовой круг, содержащий все цвета в спектре, демонстрирует нам, что зеленый – это дополнение красного.




^ ЦВЕТОВОЙ КРУГ

Красный - основной цвет, наряду с желтым и синим. Определите местонахождение и положение каждого в цветовом круге.
Теперь посмотрите на цвет напротив основных цветов. Это называют дополнением. Зеленый – противоположен красному цвету. Зеленый - дополнение красного. Вы пристально посмотрели на красный цвет, и затем создали его дополнение, зеленый, самостоятельно.
Фиолетовый цвет – является дополнением желтого цвета, а оранжевый - дополнение синего цвета. Поэтому, если бы Вы пристально посмотрели на синий круг, то ваше остаточное изображение было бы оранжевым.
Если бы Вы пристально посмотрели на желтый, то остаточное изображение было бы фиолетовым. Отметьте: дополнение основного цвета - соединение других двух основных цветов.





^ ЦВЕТА ВСЕГДА СОСУЩЕСТВУЮТ С ДРУГИМИ ЦВЕТАМИ
В зависимости от других окружающих цветов, цвета могут выглядеть различно.
Маленькие квадратики слева содержат один и тот же оттенок зеленого. Но в каждом отдельном случае зеленые квадратики выглядят по-разному, в зависимости от цветов, которые их окружают.
Если вам нравится какой-нить один цвет, и вы хотите использовать его в вашем дизайне, удостоверьтесь, что окружающие его цвета не поменяют оттенок выбранного вами цвета.


Прохладные тона усиливают зеленый цвет, заставляя его казаться более темным. Более темные тона заставляют зеленый цвет казаться легче.

Другие тона могут сделать зеленый очень угрюмым, либо напротив оживить этот цвет.


Исследование ВИЗУАЛЬНОЙ-ТРАЕКТОРИИ

В 1990, Институт Poynter провел исследование, чтобы узнать, как читатели чувствуют цвет на страницах новостей. Доктор ссылка скрыта, тогда директор графики и дизайна в Poynter, придумал эту идею. Марио и ссылка скрыта, преподаватель Poynter, разработали исследование, и по результатам этого исследования написали книгу ссылка скрыта
Используя оборудование для определения ВИЗУАЛЬНОЙ ТРАЕКТОРИИ установлено, каким образом читатели начинают просматривать страницы, как они путешествуют через информацию на странице, и как они обрабатывают иллюстрации, цветовые пятна, и используют цвет как навигацию.
Результаты показали, что цвет - мощный инструмент, привлекающий читателя на страницу и помогающий путешествовать глаза с места на место. Кроме того, читатели рассказали, что им нравятся использование цвета на странице, они полагали, что цвет дает им больше информации, чем менее красочные страницы.




^ ЧИТАТЕЛИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ЦВЕТ
Возможно, самое интересное наблюдение в исследовании произошло, когда непосредственно читателей спрашивались об их предпочтении цвета. Больше чем 98 % читателей сказали, что они предпочли более красочную оранжевую и фиолетовую страницу слева. Когда спросили, почему, они сказали, что более красочная страница несет больше информации, и далее, они утверждали, что прочитывают больше текста на красочной странице.
После изучения наших видеозаписей ВИЗУАЛЬНОЙ ТРАЕКТОРИИ того, что читатели фактически читают, исследования обнаружили - они не читали больше на красочной странице. Цвет дал иллюзию того, что читатель получает больше через красочную страницу, имея идентичное количество информации и текста, чем менее красочная страница.





^ ВХОДЯЩИЕ ТОЧКИ: ДОМИНИРУЮЩИЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ.
Читатели вошли во все страницы через доминирующий элемент, было ли это в цвете или нет, была ли это фотография, иллюстрация, или крупный шрифт.

Яркие, красочные, и трехмерные элементы обращают на себя больше внимания, чем посредственные элементы. St. Petersburg Times не получил такого внимания у читателей, как Star-Tribune.



^ НАВИГАЦИЯ - ВОКРУГ СТРАНИЦ

Доминирующее изображение в цвете на правой странице - сильный соперник за первичное внимание читателя, особенно если доминирующая фотография на левой странице – черно-белая. Если обе - в цвете (нижняя страница) – это привлечет большее количество читателя.
Важно сделать дизайн страницы, рассматривая её как одно общее целое, а не разрозненные топики и подзаголовки, потому что читатели обрабатывают всю страницу как одно большое изображение. Одна иллюстрация должна доминировать на одной из страницы, не на обоих.


^ ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Художественные работы и фотографии доминируют над другими элементами, передающими информацию. В процессе просмотра страниц газет и журналов читатели прочитывают только 25 % текста.
В 1999 Институт Poynter и Стэнфордский Университет использовали специализированное оборудование, чтобы сделать запись данных «визуальной траектории», в то время как участники читали интернет-новости в режиме реального времени. Проект был проведен под руководством Andrew DeVigal, который представлял Poynter. Marion Lewenstein, из Стэнфорда, и Mario Garcia, который работал с Andrew, чтобы развить и провести исследование.







^ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ НАПИСАНИЯ ХОРОШЕГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

• Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
  
• Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
  
• Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
  
• Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.
  
• Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.
  
• Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю повода пересесть на другой корабль.
  
• По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
  
• Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов "мы", "нам", "наш".
  
• Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.
  
• Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
  

Особенности восприятия рекламы в прессе

В одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

Также было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки - так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.

Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия, и список специальных слов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих слов.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.

Также были проведены исследования, результаты которых противоречат общепринятым стандартам: оказывается, текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.

Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению Огилви:

^ Десятый размер слишком мелкий.

Четырнадцатый слишком крупный.

А одиннадцатый - в самый раз.