Задачи: Изучить предмет метод и структуру изучения курса Ознакомиться с состояние агропромышленного комплекса в настоящее время Изучить основные экономические законы

Вид материала

Содержание

Глава 7. Конкуренция на рынке
Из этой главы читатель сможет узнать
7.1. Рыночная конкуренция и ее виды
7.2. Продуктовая дифференциация в отрасли
7.3. Методы исследования рынка
Управление маркетингом
Стратегия роста предприятия
Диверсификационный рост
Товарная реклама
Фирменная реклама
Паблик рилейшнз
Фирменный стиль
Емкость рынка
Размер рынка
Контрольные вопросы

Подобный материал:

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 21

Глава 7. Конкуренция на рынке

ЦЕЛЬ: Ознакомить студентов с действием механизма конкуренции на сельскохозяйственных рынках агропромышленного комплекса

ЗАДАЧИ:

Уяснить понятие конкуренции
Изучить виды конкуренции и их отличительные особенности
Выяснить, что такое межотраслевая конкуренция и чем она отличается от внутриотраслевой
Изучить методы исследования рынка

ВВЕДЕНИЕ:

Существование рынка невозможно представить без действия конкуренции - кто сумеет более выгодно вложить имеющийся капитал, тот и займет преобладающее положение на рынке. Изучение действия механизма конкуренции предполагает научно обоснованное исследование рынка

^ Из этой главы читатель сможет узнать:

- чем обеспечивается конкуренция;

- что такое совершенная конкуренция и чем она отличается от несовершенной;

- что такое продуктовая дифференциация;

- зачем и как нужно исследовать рынок

^

7.1. Рыночная конкуренция и ее виды

В предыдущей главе было приведено определение конкуренции из которого следует, что существование закона стоимости обуславливает и существование конкуренции —покупатель должен иметь право выбора необходимого ему товара по потребительской стоимости, а не по тем ценам, которые предлагает одинокий продавец. Другой стороной конкуренции является действие закона экономии ресурсов — производитель, сумевший снизить удельные издержки производства и обращения на единицу продукции без ухудшения ее качества, имеет более выгодные условия для дальнейшего развития и преобладания на рынке.

Конкуренция производителей сельскохозяйственной продукции может быть обеспечена посредством:

- развития многоукладной экономики, различных форм собственности и организационно-правовых форм сельскохозяйственных предприятий;

- развития сферы переработки, хранения и реализации сельскохозяйственной продукции;

- исключения условий для монополизации запасов и завышения цен посредническими организациями;

- ликвидации препятствий на пути движения товарных рынков по территории России (государственная политика в области цен на транспортные услуги);

- проведения протекционистской государственной политики в области продукции отечественных товаропроизводителей — установления таможенных ограничений на ввоз сельскохозяйственной продукции, аналоги которой производятся на территории России.

Конкуренция в перерабатывающей промышленности может быть обеспечена путем демонополизации, приватизации предприятий с сохранением контрольного пакета акций за производителями или переработчиками сельскохозяйственной продукции.

Различают рынок совершенной и несовершенной конкуренции.

В первом случае предполагается наличие на рынке большого количества мелких производителей, которые не могут существенно влиять на уровень рыночных цен. Это является идеальным случаем рыночной конкуренции, который, в современных условиях, наверное, недостижим. Кривая потребительского спроса в этом случае приобретает вид прямой горизонтальной линии - спрос на товары регулируется исключительно уровнем цен на нее, влияние других внешних факторов незначительно, а производители (продавцы) не могут усилить влияние факторов, которые зависят от них.

В этом случае спрос и предложение регулируются так называемой «невидимой рукой рынка», которая открыта еще Адамом Смитом. Напомним, что это понятие предполагает постоянную тенденцию совершенствования и повышения эффективности экономических процессов независимо от участников рыночных сделок. Более того, утверждается, что в том случае, когда покупатель и продавец не будут предпринимать целенаправленных действий, направленных на изменение рыночной ситуации, она сама изменится наилучшим способом. При этом предполагается, что для совершенствования рыночных отношений достаточно, чтобы участники коммерческих сделок вели себя естественно и действовали только в собственных интересах (без учета интересов государства или других участников сделки). Покупатель стремится к собственной выгоде и приобретает товары, потребительские свойства которых позволяют удовлетворить соответствующие потребности по минимально возможной цене. Продавец старается продать товар с соответствующими потребительскими свойствами по максимально возможной цене и одновременно старается снизить уровень удельных издержек с тем, чтобы максимизировать прибыль. Качество продаваемой продукции, с одной стороны, должно удовлетворять покупателя (в идеальном варианте - на минимальном пределе запросов, так как уровень цены прямо пропорционален уровню качества продукции), а с другой, должно достигаться минимальным уровнем издержек. При перечисленных условиях все экономические законы действуют в полном объеме и рыночное равновесие устанавливается на уровне, максимально благоприятном для покупателя, продавца, государства и иных участников сделки.

В условиях рыночной экономики конкуренция между сельскохозяйственными предприятиями, осваивающими один и тот же рынок или сегмент рынка, неизбежна. Поэтому прослеживается тенденция к укрупнению предприятий или созданию ими соглашений (пулов, картелей и т.п.), позволяющих устанавливать цену на согласованном уровне. Это является разновидностью монополии и делает конкуренцию несовершенной.

В этом случае цена на товар устанавливается не столько уровнем спроса на него, а соглашением между наиболее крупными товаропроизводителями (если производитель один - это монополия, если два и более - олигополия). Для того, чтобы минимизировать отрицательное влияние несовершенной конкуренции на интересы покупателя государством принимаются меры регулирования рынка, например, установление максимальных или минимальных цен, установление повышенных налогов или, наоборот, введения специальных налоговых режимов и т.п. Тем не менее, в условиях несовершенной конкуренции наибольшие проблемы испытывает не покупатель, а мелкий товаропроизводитель, не входящий в пул крупных товаропроизводителей, не могущий влиять на рыночные цены и имеющий ограниченные возможности для снижения уровня издержек производства и обращения.

Кроме классификации конкуренции на совершенную и несовершенную, часто используется подразделение конкуренции на внутриотраслевую и межотраслевую.

В условиях агропромышленного комплекса сфера действия внутриотраслевой конкуренции существенно ограничена. Это обусловлено, во-первых, существованием дифференциальной ренты, что изначально ставит производителей, осуществляющих свою деятельность в разных регионах, в неравные условия. Во-вторых, действие внутриотраслевой конкуренции серьезно сдерживается государственным регулированием сельского хозяйства - система мер по поддержке сельских товаропроизводителей предполагает поддержку менее рентабельных (или вообще убыточных) хозяйств и изъятие сверхдоходов, полученных организациями, работающих в более благоприятных природно-климатических и социально-экономических условиях. Это обусловлено необходимости перераспределения части дифференциальной ренты, а также необходимостью обеспечения продовольственной безопасности страны.

Таким образом, уровень предложения в большой степени формируется под воздействием факторов, не зависящих от продавца.

Тем не менее, при прочих равных условиях, более высокий уровень дохода и прибыли получит тот производитель, который сумеет добиться минимальных издержек. Это возможно при наиболее рациональных схемах организации производства и управления, а также при использовании достижений научно-технического прогресса.

Межотраслевая конкуренция состоит в том, что потенциальный инвестор склонен вкладывать капитал в производство тех видов продукции, которые могут принести максимальную прибыль с минимальным риском финансовых потерь. С этой точки зрения сельскохозяйственное производство традиционно является одним из наименее привлекательных направлений вложения средств. Доходность сельскохозяйственной продукции во многом определяется природно-климатическими условиями, предсказать которые заранее с достаточной степенью точности невозможно. А это значит, что риски при осуществлении предпринимательской деятельности в этом сегменте рынка будут одними из самых серьезных. Кроме того, следует считаться с определенным перекосом в привлекательности отдельных сфер предпринимательской деятельности в современных условиях. В общем случае считается, что вложение капиталов в отрасли материального производства (к которым относится и сельское хозяйство) должно быть более выгодным, чем вложение капиталов в торговлю, а вложение в торговлю - более выгодным, чем в финансово-кредитную сферу. Однако, на практике наблюдается обратная картина - пока спекуляции на финансовом рынке являются наиболее выгодными.

Если же ситуация изменится, и от сельских товаропроизводителей будет зависеть их межотраслевая конкурентоспособность, необходима разработка и проведение мероприятий, направленных на удержание имеющихся в отрасли капиталов и привлечение новых.

^

7.2. Продуктовая дифференциация в отрасли

Понятие дифференциации товаров предполагает наличие таких характеристик, которые делают схожие товары менее чем совершенными заменителями. Это значит, что одни и те же товары, продаваемые в разных местностях, будут обладать разным спросом. Например, попытка реализации больших партий кофе в северных регионах, традиционно ориентированных на потребление чая, приведет к тому, что спрос на него будет существенно ниже, чем в центральных районах. В то же время цену на него снижать нельзя, так как с учетом дополнительных транспортных издержек такое снижение может привести к установлению цены на уровне ниже издержек.

Другая сторона дифференциации связана с тем, что некоторые параметры товаров с течением времени меняются. Это может быть обусловлено необходимостью внедрения достижений научно-технического прогресса, проведением определенной маркетинговой политики, изменением технологии обработки и переработки. Сельскохозяйственная продукция мало подвержена изменению параметров. Тем не менее, некоторые характеристики все-таки меняются. Например, стандартная жирность молока в розничной торговле в настоящее время колеблется от 2 до 3,5 процента, а 20 лет назад она была единой - 3,2 процента. В то же время практически отсутствует молоко жирностью 6 процентов, которое в прошлом занимало до четверти рынка этого продукта. Разумеется, в этом случае для того, чтобы молоко различной жирности пользовалось спросом, необходимы дополнительные усилия по продвижению этих сортов на рынок.

Для снижения отрицательного влияния продуктовой дифференциации применяются методы неценовой конкуренции - например, размещение в средствах массовой информации сведений об отдельных характеристиках продукта, выгодно отличающих его от основного (того, заменителем которого он является).

Отдельным видом неценовой конкуренции является реклама торговых марок. В качестве примера можно привести раскрутку торговых марок импортного шоколада. Результатом агрессивной рекламной компании стал захват весьма существенного сегмента рынка данной продукции на несколько лет. Хотя нельзя не отметить и такую деталь - по истечению нескольких лет проведенная рекламная акция перестала действовать и на рынке восстановилось положение, действовавшее до проникновения этих фирм на российский рынок - импортные сорта шоколада являются всего-навсего несовершенным заменителем отечественных сортов.

В последнее время рекламой товарных марок и торговых знаков усиленно заняты отечественные компании (по производству молока и молочных продуктов, по производству продукции мясопереработки, пива и т.п.).

^

7.3. Методы исследования рынка

Методы исследования рынка относятся к маркетинговой деятельности организации.

Маркетинг — это концепция управления производственно-сбытовой деятельностью различных предприятий в рыночной системе хозяйствования. В агропромышленных комплексах развитых стран активно и повсеместно применяют теорию и практику маркетинга, детально изучают потребности покупателей, прогнозируют и анализируют их, что, в решающей степени, позволяет предотвратить образование диспропорций.

Специфика маркетинговых отношений в агропромышленном комплексе России состоит в том, что отечественный рынок сельскохозяйственной продукции еще мало развит, разбалансирован и дефицитен. Этому рынку присущи невысокое качество товаров, значительный уровень цен, обусловленный высокой себестоимостью продукции, слабое развитие конкуренции.

^ Управление маркетингом — целенаправленное воздействие с помощью анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание эффективного спроса ради достижения определенной цели (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.). Включает управление средой предприятия, рынком, потребителями, ассортиментом и качеством товаров и услуг, сбытом, продвижением товаров, ценами, рекламой, маркетинговыми исследованиями.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Исходя из этого на предприятии должен быть проведен подробный анализ следующих положений:

- стратегия проникновения на рынок;

- стратегия роста предприятия;

- каналы распределения продукции;

- коммуникации.

В стратегии проникновения на рынок должна быть определена последовательность действий предприятия по:

- проникновению на новый рынок;

- введению нового товара на старый рынок;

- проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.

Два последних элемента для предприятий агропромышленного комплекса пока не являются актуальными, несмотря на то, что в производстве сельскохозяйственной продукции наметились тенденции к организации и расширению выпуска нетрадиционных для отечественного рынка товаров (подробнее об этом см. предыдущую главу пособия).

Выбор стратегии роста (стратегии развития) предприятием может осуществляться в соответствии со следующей схемой:

^ СТРАТЕГИЯ РОСТА ПРЕДПРИЯТИЯ

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ	ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ (ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ)	^ ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ
Возможности предприятия при существующих масштабах деятельности	Возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли	Возможности, открывающиеся за пределами отрасли
Глубокое внедрение на рынок	Регрессивная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков)	Концентрическая диверсификация(пополнение ассортимента изделиями, похожими на товары предприятия)
Расширение границ рынка	Прогрессивная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль систему распределения)	Горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента изделиями, не похожими на товары предприятия, но интересными для существующих потребителей)
Совершенствование товара	Горизонтальная интеграция (заполучить во владение или поставить под жесткий контроль предприятия - конкуренты)	Конгломератная диверсификация

Предприятие, определяя стратегию маркетинга, анализирует особенности каналов распределения. Канал распределения — совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Члены канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:

а) исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

б) стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

в) установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара — подгонка его под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

д) проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

е) организация товародвижения — транспортировка и складирование товара;

ж) финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

После определения и уточнения функций, необходимых к выполнению, определяются структурные подразделения или должностные лица, которые должны выполнять вышеперечисленные функции.

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя следующий набор элементов:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- прямой маркетинг;

- паблик рилейшнз;

- решения, принимаемые службой маркетинга.

Реклама подразделяется на товарную и фирменную.

^ Товарная реклама — это информация о потребительских свойствах и качествах товара. Такая реклама, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

^ Фирменная реклама — это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, его образа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем выпускаемым им товарам.

В качестве средств распространения рекламы предприятия могут использоваться:

- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

- печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);

- реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах);

- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

- радиореклама.

Еще недавно использование наружной рекламы для продвижения на рынок продукции агропромышленного комплекса считалось неэффективным, а стоимость рекламы на радио или телевидении была столь высока, что отечественный производитель не мог ею воспользоваться без риска серьезных материальных потерь. После августа 1998 г. ситуация стала постепенно меняться к лучшему. Отсутствие спроса на рекламу со стороны зарубежных предпринимателей вынудило рекламные агентства резко снизить цены на рекламу в электронных средствах массовой информации, что, в свою очередь, позволило многим сельским товаропроизводителям более активно продвигать свою продукцию.

При исследовании такого элемента системы маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта, следует подробно проанализировать используемые предприятием средства стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (для сельскохозяйственной продукции не является характерным), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д. Несмотря на то, что спрос на сельскохозяйственную продукцию является почти абсолютно неэластичным, ошибочная политика в области поощрения импорта, проводимая в последние годы государством, вынуждает сельскохозяйственные предприятия заниматься активным стимулированием, направленным на покупателей. При этом основная задача состоит не в продвижении на рынок новых товаров, а на возврат ранее завоеванных (правда, не в конкурентной борьбе, а по решению вышестоящих органов) позиций.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия при этом могут быть следующие: скидки, субсидирование рекламы и других мероприятий подобного рода, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе.

Стимулирование может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т.д.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

- на рынке много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

- нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе товара в стадию зрелости;

- товар впервые вводится на рынок;

- товары продаются методом самообслуживания.

При прямом маркетинге предприятие (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относят:

- прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если это товары производственного назначения);

- телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона).

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

- предприятие небольшое и возможности проведения им работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограниченны;

- покупатели сконцентрированы на одной территории;

- требуется демонстрация товара в действии;

- стоимость единицы продукции высока;

- товар невозможно сбыть никаким другим путем;

- товар приобретается через равномерные промежутки времени;

- товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

- товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Как видим, большая часть из методов прямого маркетинга может быть не только успешно применена в сфере торговли сельскохозяйственной продукцией, но и объективно обусловлена самой организацией такой торговли.

^ Паблик рилейшнз — организация общественного мнения. Несмотря на то, что имеется вполне адекватный перевод этого понятия на русский язык, в теории и практике маркетинга наиболее активно применяется именно такое наименование.

Основная задача паблик рилейшнз — создание и сохранение имиджа предприятия. Для решения этой задачи используются следующие элементы:

- пропаганда, отклики прессы (уместны и так называемые заказные статьи, в которых реклама осуществляется не напрямую, а исподволь, применительно к каким-то иным формам отношений);

- использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации;

- организация интервью с руководителями предприятия (умело проведенное интервью, распространенное электронными средствами массовой информации в наиболее удобное время, может дать больший эффект, чем многомесячная и дорогостоящая рекламная кампания. Эффект достигается большей убедительностью именно такой подачи материала — из первых уст);

- проведение дней открытых дверей, пресс-конференций;

- издание фирменной литературы (для продвижения сельскохозяйственной продукции этот метод вряд ли будет являться действенным, но в практике торговли другими товарами он может принести весьма неплохие результаты);

- опубликование годовых отчетов предприятия;

- лоббизм (вследствие соответствующей пропаганды это понятие приобрело отрицательный оттенок. Однако в развитых капиталистических странах лоббирование интересов отдельных групп товаропроизводителей является обычной практикой. В современной отечественной практике лоббизм проявляется на стадии утверждения федерального бюджета на очередной год — в части утверждения программ финансирования сельского хозяйства, и при принятии поправок к налоговому законодательству — в части установления налоговых льгот);

- пропаганда;

- спонсорство: предоставление предприятием средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия;

- участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля (для сельскохозяйственных предприятий участие в выставках является традиционным методом создания благоприятного общественного мнения — достаточно вспомнить первоначальное назначение Выставки достижений народного хозяйства; в настоящее время все большую популярность приобретают различные ежегодные ярмарки, на которых сельскохозяйственная продукция бывает представлена достаточно широко).

^ Фирменный стиль — это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля — свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем — как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности; создать у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием, образцовый, что оно не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

В агропромышленном комплексе удачными примерами создания фирменного стиля можно считать Очаковский молочный завод и Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат в г. Москве.

Все решения службы маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно разделить на:

- открытые, которые доводятся до сведения клиентов. Это могут быть решения относительно товарной, целевой, сбытовой политики, о целях маркетинга и предприятия;

- закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга и т.п.). В определенное время, когда предприятие начнет проводить новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты будут поставлены перед свершившимся фактом.

Говоря о решениях, принимаемых службой маркетинга, необходимо сказать об утечке информации. Она может быть следствием промышленного или коммерческого шпионажа, либо специально организована для оказания нужного влияния на конкурентов и других клиентов предприятия. Промышленный или коммерческий шпионаж — метод недобросовестной конкуренции.

К неэтичным способам сбора информации относят использование подслушивающих устройств, переманивание специалистов, их подкуп и шантаж.

Для российской практики использование методов промышленного шпионажа и неэтичных способов сбора информации является нехарактерным. Напротив, в советское время официальная позиция руководства страны заключалась в максимально оперативном и широком распространении передового опыта. Возможно, для рыночных отношений такой традиционный подход чреват материальными потерями. Однако пока трудно представить, каким образом можно изменить сложившиеся стереотипы (сказанное не распространяется на сельскохозяйственные (перерабатывающие) предприятия с иностранным участием — на этих предприятиях иностранные партнеры, имеющие соответствующий опыт, стараются поставить дело сохранности конфиденциальной информации от несанкционированного доступа в разряд основных).

Наряду с перечисленными способами получения информации могут использоваться и этичные источники, к которым относят публикации в газетах и журналах, фирменные изделия, годовые отчеты предприятий и т.д.

Маркетинговая деятельность предполагает оценку и анализ каналов сбыта, а также объемов сбыта продукции по каждому каналу.

Под сбытом в данном контексте понимается непосредственное общение продавца и покупателя.

Для оценки возможностей успешного сбыта произведенной продукции немаловажное значение имеет подробное описание продукта (услуги), его жизненного цикла, а также исследования и разработки по совершенствованию (модернизации) старого продукта и (или) созданию и внедрению нового продукта.

Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным, продуктом. При этом прибыль от реализации прежнего продукта настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной. В отношении сельскохозяйственной продукции понятие жизненного цикла имеет значение только для ограниченного круга товаров, спрос на которые непостоянен (например, консервированные крабы, абсолютно не пользовавшиеся спросом в 60-х гг., или йогурты, в потреблении которых в последнее время наметилась тенденция к снижению).

Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий:

- внедрение (на этой стадии торговля убыточна: объем продаж низок, маркетинговые расходы велики);

- рост (признание покупателями продукта и быстрое увеличение спроса на него: растет объем продаж, прибыль, расходы на рекламу несколько стабилизируются);

- зрелость (большинство покупателей уже приобрело продукт. Поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия);

- насыщение (несмотря на принятые меры, рост продаж, больше не наступает. Прибыль торговли, однако, увеличивается из-за уменьшения расходов на производство: полное освоение технологии и снижение брака);

- спад (период резкого снижения продажи, а затем и прибыли).

Для эффективного управления маркетингом необходима своевременная и правильная оценка рынков сбыта и конкуренции.

Первым этапом в этой работе является сбор данных, характеризующих рынок и его сегменты (например, рынок мясной продукции сегменты: мясо, колбаса, копчености и т.д.), сведений о предприятиях-производителях, работающих на данном рынке, о количестве потребителей, об объемах, приходящихся на отдельных потребителей, о географической концентрации потребителей, о спросе на продукцию и изменениях на него. Кроме того, оценивается информация о емкости рынка.

^ Емкость рынка — это максимально возможный объем сбыта данной продукции. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров в течение года. При оценке емкости принимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данной продукции и вычитают объем ее экспорта.

^ Размер рынка (сферы обмена) — это территория, на которой происходит обмен интересующей нас продукции. Если сфера обмена охватывает территорию области, края, города, то это местный товарный рынок. Если сфера обмена охватывает всю национальную территорию, то это «рынок страны». Мировой рынок — это совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредствованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональным перемещением капиталов и т.д.

Для большей части сельскохозяйственной продукции значение имеет только местный рынок. При определении емкости рынка могут возникнуть серьезные проблемы, связанные с тем, что насыщение рынка товарами отечественного производства можно оценить исходя из количества аналогичных предприятий, расположенных в данной местности и природно-климатических условий, влияющих на выпуск отдельных видов продукции; в отношении импортных товаров ситуация усугублена абсолютной неконтролируемостью и нерегулируемостью объемов поставок. Тем не менее успешная маркетинговая деятельность без такой оценки в рыночных условиях практически невозможна.

Существенное значение имеет оценка уровня цен (как существующих на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемых цен на свою продукцию).

Следует учитывать, что цена товара оказывает значительное влияние на объем продаж и величину поступлений от продаж. При этом следует также иметь в виду и то обстоятельство, что в связи с увеличением объема продукции на рынке неизбежны тенденции к снижению цен. Поэтому определять возможную цену реализации на основе исключительно уровня цен, сложившегося на рынке, некорректно.

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного товара. С точки зрения изготовителя наилучшая цена на его товар — это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие-изготовитель может продавать свой товар по максимально возможным ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов, но предприятие-изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.

В течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на первом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок. Для нового товара рынок или рынки приходится иногда завоевывать путем установления на первом этапе более низких цен из-за наличия на рынке товара-заменителя, имеющего низкую цену, или из-за конкуренции для такого же товара. Во всех этих случаях может возникнуть период времени, когда цена товара не обеспечивает получение прибыли и даже не покрывает совокупных производственных издержек. Однако такая цена на товар должна устанавливаться лишь на определенное время. Коммерчески нерентабельно создавать производство, цена на товар которого будет оставаться ниже совокупных производственных издержек плюс прибыли в течение неопределенно длительного периода времени.

Необходимо определить цикл покупок продукции потенциальными потребителями — интервал между двумя аналогичными покупками. Например, в отношении хлеба этот цикл составляет не более одного-двух дней (в некоторых районах со слабо развитой торговой сетью этот интервал может доходить до недели), а в отношении, например, шерсти для текстильной промышленности цикл покупок может исчисляться неделями и месяцами.

Небезынтересной представляется обработка информации о периодах максимального и минимального объемов продаж. Анализ этой информации позволит правильно спланировать и организовать финансовые потоки и определить необходимость и сроки привлечения заемных средств.

Существенное значение для организации маркетинговой деятельности может иметь и информация о законодательных ограничениях:

- по проникновению на рынок (налоговые, таможенные запреты);

- необходимость наличия лицензии и т.п.;

- по установлению цены на продукцию (государственное регулирование ценообразования).

В отношении сельскохозяйственной продукции государственное влияние имеет тенденцию к максимальной поддержке процесса производства и реализации, а не ограничению.

Резюмируем сказанное.

Маркетинговая деятельность основывается на анализе перечисленной выше информации и должна включать, как минимум, следующие мероприятия:

- выявление существующего и потенциального спроса покупателей на предлагаемые сельскохозяйственную продукцию и услуги путем комплексного изучения рынка и перспектив его развития;

- организация и совершенствование методов и форм реализации продукции;

- разработка системы цен, проверка ее эффективности и совершенствование по мере надобности;

- управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;

- организация научно-технической деятельности предприятий по освоению производства и сбыта новых видов продукции, удовлетворяющей запросы пользователей;

- анализ экономической эффективности использования материально-производственных запасов;

- организация взаимодействия с поставщиками, оценка их надежности;

- формирование плана маркетинга;

- обеспечение контроля и управления функциями маркетинга.

Главная задача маркетинга (в макроэкономическом смысле) на этапе перехода к рыночным отношениям — создание конкурентного рынка.

^

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ: