Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг»
| Вид материала | Конспект |
- Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 365.38kb.
- Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», 487.79kb.
- Конспект лекций организация производства и маркетинг для студентов 3 курса специальностей, 2989.73kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Конспект лекций по дисциплине «стратегический маркетинг», 775.63kb.
- В. Ф. Панин Конспект лекций по учебной дисциплине "Теоретические основы защиты окружающей, 1559.17kb.
- Конспект лекций по дисциплине «психология и педагогика» омск 2005, 2020.42kb.
- Конспект лекций по дисциплине «сетевые технологии» (дополненная версия) для студентов, 2520.9kb.
- Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности., 505.58kb.
- Конспект лекций для студентов по специальности i-25 01 08 «Бухгалтерский учет, анализ, 2183.7kb.
- Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга.
- Субъекты и стратегии.
- Аргументы и инструменты.
- Маркетинг страны: имидж и
конкурентоспособность.
- Маркетинг региона.
- Маркетинг города, места.
^ Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.
Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
- притягательности, престижа территории в целом;
- привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.
^ Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.
В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».
Маркетинг территории — это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.
Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг — это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.
Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга — территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.
^ Основной целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.
К инструментам территориального маркетинга можно отнести: информационно-рекламные инструменты (необходимая информация о собственных возможностях и предложениях; путеводители, буклеты и т.д.; публикации в СМИ; прямая почта; интернет-ресурсы; специальные рассылки); лоббирование, или оказание воздействий на официальных лиц, представляющих властные структуры, бизнес для продвижения своих интересов; спонсорство (специальные акции по привлечению внимания и формированию хорошего имиджа территории: поддержка спорта, культуры и искусства, проведение фестивалей, праздников и т.д.); визиты, встречи, презентации; конференции и семинары; выставки, ярмарки, международное сотрудничество; специальные проекты; обслуживание потенциальных инвесторов по принципу единого окна, использование высокопрофессионального персонала; курирование, сопровождение и поддержка стратегических инвесторов. К инновационным инструментам маркетинга относят бенчмаркинг, брендинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона.
Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.
К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят:
- сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;
- размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;
- привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;
- осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;
- развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник;
- привлечение и развитие информационных центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.;
- привлечение туристических потоков всех типов;
- проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района;
- приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона;
- размещение в регионе административных и общественных учреждений, органов, фондов государственного, международного, мирового значения.
Использование адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга имиджа должно сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона — долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.
Вопросы к экзамену:
1. Основные сферы некоммерческого маркетинга, его виды.
2. Отличие процессов обмена в сфере некоммерческого маркетинга.
3. Выгоды участников взаимоотношений некоммерческой организации и государства.
4. Выгодность некоммерческого обмена для члена некоммерческой организации.
5. Какие выгоды получает каждый участник и какие несет обязательства во взаимоотношениях между некоммерческой организацией и обществом в целом.
6. Понятие продукта обмена и цены при рассмотрении маркетинговой деятельности некоммерческой организации с точки зрения 4 «Р».
7. Источники финансирования некоммерческой организации, основное направление расходования средств.
8. Что выявляет корреляционное исследование. Дает ли оно возможность делать прогнозы?
10. Основные задачи экспериментальных исследований.
11. Характеристика 4 типов исследований (социологических, маркетинговых, коммуникационного аудита и неформальных). Какие задачи решает каждый из этих типов исследований?
12. Эффект хиндсайта, его роль при проведении маркетингового исследования.
13. Правила и нормы, которые необходимо соблюдать при проведении исследования.
14. Роль среды общения в процессе убеждения. Дайте определение понятиям: «процесс социального влияния», «среда влияния», «стимул».
15. Основные преимущества и недостатки межличностной среды общения. Основные техники влияния данных технологий.
16. Преимущества и недостатки обращения сделанного через средства массовой информации.
17. Почему средства массовой информации называют самой влиятельной средой? Какие явления повышают убедительность высказывания, сделанного в СМИ?
18. Суть теории «установки» в сфере некоммерческого маркетинга.
19. Назовите пять составляющих установочной системы. В чем суть каждого из них?
20. Основной закон действия установочной системы. Каким образом легче всего изменить установку?
21. Этапы изменения установки путем убеждения. Взаимосвязь с эффективностью сообщения.
22. Прямой и косвенный путь убеждения. Какой путь убеждения обладает большей силой влияния?
23. Четыре слагаемых эффективного коммуникационного канала.
24. Основные характеристики, которыми должен обладать коммуникатор, для того, что бы оказать влияние на слушателей.
25. Назовите основные правила построения эффективного сообщения. Порядок сообщений, эмоциональность, логичность изложения, эмоциональная составляющая, авторитарность выступления.
26. Понятие «эффекта первичности» и «эффекта вторичности». Как учитываются данные эффекты при работе с аудиторией, особенно при работе с детьми.
27. Использование психологических эффектов в маркетинге.
28. Основные характеристики аудитории, которые необходимо учитывать при предоставлении сообщения.
29. Наиболее эффективный путь передачи сообщения. Какие условия при этом необходимо учитывать?
30. Психические процессы теории социального научения. Применение данной теории в некоммерческом маркетинге.
31. Понятие «конформности». Использование конформности в маркетинговой деятельности.
32. Основные аспекты анализа социальной среды, необходимой для построения плана маркетинга некоммерческой фирмы.
33. Аспекты использования в маркетинге следующих социальных явлений: предрассудки, стереотипы, дискриминация.
34. Особенности составления плана маркетинга для некоммерческой организации. Укажите особенности в формировании целей, задач и сроков планирования.
35. Понятие «маркетинга событий». Отличие маркетинга событий от «благотворительных мероприятий».
36. Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга.
37. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность.
38. Маркетинг региона.
39. Маркетинг города, места