1. Маркетинг как концепция управления фирмой

Вид материала

Содержание

27. Основные виды маркетинга.
28. Особенности построения маркетинговых служб.
Типы линейно-функциональных структур
29. Управление маркетинговой деятельностью фирмы.
30. Маркетинговая деятельность на разных стадиях ЖЦТ.
31. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы на фирме.
Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей
Сегментация рынка
Анализ производ-сбыт возможностей фирмы
Выбор целевого рынка
Разработка маркетинговой стратегии и программы
Товарная политика
Ценовая политика
Формирование маркетинговых служб
Контроль и оценка эффективности
Товарная политика и ее составляющие.
33. Упаковка и ее роль в товарной и коммуникационной политике
Роль упаковки: защитная; информационная; коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт значение. Разработка
34. Новый товар и стадии его разработки.
35. Принцип разработки и оптимизации товарного ассортимента
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

27. Основные виды маркетинга.

по структуре маркетинговой концепции
- классический, традиционный
- менеджеристский: главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой, усиление активной стороны маркетинга
- бихевиористский: изучение психологий потребителя, мотиваций поведения
- интегрированный: координация всех маркетинговых мер воздействия на рынок
- инновационный: внедрение научно-технических разработок
- прямой: персональные продажи через сбытовых агентов, по каталогам, по ТВ
- стратегический: разработка глобальных стратегий, планирование – важнейшая функция, усиление активной стороны маркетинга
- экологический, зеленый: по требованиям защиты окружающей среды
- социально-этический: оптимальное решение эконом и социал задач общества
по территориям охвата
- внутренний: 1 страна, национальные границы
- экспортный: новые рынки сбыта, зарубежные сбытовые сети
- импортный: обеспечение высокоэффективных закупок
- внешнеторговый
- зарубежный научно-технический: продажи и закупки патентов и лицензий
- маркетинг ПЗИ: изучение зарубежной инвестиционной деят-ти
- внешнеэкономический: внешняя торговля + внешнеэкономическое сотрудничество
- международный: сбыт продукции национальными предприятиями, зарегистрированными за рубежом, иностранными в своей стране
- мультинациональный: ТНК, много стран
- глобальный: крупнейшие ТНК, мировые рынки
по спросу
- негативный спрос конверсионный маркетинг
- нет спроса креативный маркетинг
- низкий спрос стимулирующий маркетинг
- снижающийся спрос ремаркетинг
- колеблющийся спрос синхромаркетинг
- оптимальный спрос поддерживающий маркетинг
- чрезмерный спрос демаркетинг
- антиобщественный спрос противодействующий маркетинг
другие
- по видам товаров и услуг: потребительских товаров, товаров производственного назначения, банковский, торговый, аграрный, строительства, туризма…
- по типу фирм: некоммерческих орг-ций, малого бизнеса, предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, личной карьеры…
- по техническим средствам: телемаркетинг, Интернет, сетевой…
- по величине компании: ТНК, крупных компаний, малых и средних фирм, фирм-продуцентов, торговых органищаций

28. Особенности построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы фирмы строятся на двух уровнях: высшем – центральные службы стратегического управления внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельностью; низовом – отделы оперативного маркетинга, чаще всего в зарубежных филиалах компании. Оргструктуры управления маркетингом строятся как линейно-функциональные.

Типы линейно-функциональных структур маркетинговых служб:

по видам (функциям) маркетинговой деятельности (функциональный)
- каждый отдел осуществляет 1 или ряд функций маркетинговой деят-ти
- небольшие фирмы, узкий ассортимент, небольшое количество национальных рынков/сегментов, однородные, стабильные и небольшие по емкости
- товар не индивидуализированный
- нет спецподразделений по продукту, затруднен контроль новых разработок
- замедление инноваций, реакции на требования потребителей
- затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий
по продукту (товарно-отраслевой)
- многоассортиментная продукция, небольшое число однородных рынков
- товары с коротким жизненным циклом, различной технологией, высокой степенью инновационных требований
- технологическая ориентация, сложность выхода на новые рынки сбыта
- сложность проведения региональной политики
- утяжеление аппарата управления – много товарных отделов
- дублирование функций, усложнение стратегического руководства
по регионам (географический, региональный)
- немногочисленные, неоднородные, четко разделенные рынки, широкая сбытовая и производственная деятельность за рубежом
- однородные, взаимодополняемые или взаимозаменяемые товары, пользующиеся стабильным спросом, широкая сеть посредников
- децентрализация, дублирование ряда функций, расчлененность политики по регионам
по группам потребителей, рыночным сегментам
- комплексная политика с ориентацией на конечных потребителей
- долговременные связи с потребителями, стабилизация прибыли
комбинированный тип

Виды маркетинговых служб:

штабные подразделения: при руководстве фирмы, при центральном маркетинговом отделе, при секторе продаж
матричная структура – неэффективная, невосприимчивая к инновациям, для широко диверсифицированного товарного ассортимента, высокая степень централизации
временные организационные подразделения – целевые рабочие группы или проектные группы, гибкость, оперативность, самостоятельны в работе, для инноваций; только дополнение жестких систем

Требования к построению маркетинговых служб:

гибкость, мобильность и адаптивность
относительная простота
соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы
соответствие оргструктуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг
соответствие оргструктуры числу и объему рынков сбыта
централизация стратегического управления на высшем уровне
сочетание различных типов структур, принцип комбинированности

29. Управление маркетинговой деятельностью фирмы.

Общие функции:

планирование – разработка стратегий и программ
организация – формирование структур маркетинговых служб по функциям, товарному и географическому принципам, по группам потребителей + гибкие временные рабочие группы
координирование – координация их деятельности с другими подразделениями
учет и контроль – постоянный контроль и оценка эффективности маркетинговой деят-ти, предварительный, текущий и итоговый контроль, корррективы

Специфические функции:

аналитическая – комплексное исследование рынка, среды и запросов потребителей:
- изучение маркетинговой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, правовых, социальных, культурных условий деятельности фирмы, характера отношений с конкурентами, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями = СМИ, гос ведомства, банки и кредитные учреждения, обществ организации)
- анализ характеристик рынка (S, D, емкость, эластичность, динамика цен, степень конкуренции)
- анализ потребительских свойств товара, его поведения на рынке, предпочтений и представлений потребителей
- анализ фирменной структуры рынка (фирм-покупателей, конкурентов и нейтралов)
- анализ форм и методов торговли
- выявление и изучение рыночных сегментов
- изучение потребителей и их покупательского поведения
сегментация рынка – выявление групп потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия; индивидуализация товара
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, ее конкурентного потенциала: финансового положения, производственных мощностей, материально-технической базы, товарного ассортимента, качества стратегий, коммерческой и маркетинговой силы, оптимальности организации. SWOT-анализ: определение конкурентных преимуществ и недостатков с учетом возможностей и угроз рынка
выбор целевого рынка для массированной маркетинговой работы – такой сегмент, где как конкурентные преимущества, так и недостатки способны дать продукции фирмы преимущественные конкурентные позиции и представлять привлекательный спрос
товарная политика: потребительские свойства, новые виды, продлений ЖЦТ, оптимизация ассортимента
ценовая политика: ценовая стратегия и тактика по каждой группе товара и сегменту рынка, методология определения уровня цены
сбытовая политика: планирование и формирование каналов сбыта (прямой, косвенный, комбинированный методы), системы сбыта
коммуникационная политика: продвижение, формирование спроса, реклама, связи с общественностью, персональные продажи, послепродажное обслуживание…

30. Маркетинговая деятельность на разных стадиях ЖЦТ.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Задачи маркетинга:

Выведение на рынок:

- Формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей и создания новых каналов;

- информационная реклама;

- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок;

- преодоление функциональной конкуренции между новым и старым товарами;

- анализ возможного поведения конкурентов;

- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара.

Роста:

- избежание прямой конкуренции за счет модификаций и частичного усовершенствования товара;

- эффективная агрессивная реклама;

- использование широкой сбытовой сети по массовым продажам товара;

- оптимально высокий уровень цен.

Зрелости:

- глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков (экспортных);

- дифференциация ассортимента продукции;

- конкуренция рекламных кампаний;

- поощрение и стимулирование более частого потребления уже устоявшимися покупателями;

- поиск способов более разнообразного применения товара;

- расширение рынка за счет привлечения новых групп покупателей;

- снижение цен и т.д.

Спада:

На этой стадии можно выделить три периода:

фирма может попытаться продлить ЖЦТ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара. Гибкой ценовой политики;
фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, сокращая издержки производства и сбыта товара;
фирма снимает товара с рынка.

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса роста;

3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы старения.

31. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы на фирме.

Общие функции маркетинга: планирование, организация, координирование, учет и контроль, предполагают разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценка

Специфичные функции: аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей – это исследования по след направлениям: изучение маркетинговой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, социальных и культурных условий, а также конкурентов, поставщиков, посредников, контактной аудитории), анализ характеристик рынка (спроса, предложения, емкости, эластичности спроса), анализ потребительских св-в товара, анализ фирменной структуры рынка, анализ форм и методов торговли, выявление и изучение рыночных сегментов, изучение потребителей
Сегментация рынка Отказ от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, оптимальность бизнеса в многообразии
Анализ производ-сбыт возможностей фирмы (SWOT-анализ – strength/weakness – opportunities/threats) изучение конкурентного потенциала фирмы: финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, широту товарного ассортимента
Выбор целевого рынка С одной стороны построен на оценке требований рыночных сегментов, с другой на возможностях фирмы. Целевой рынок – это рыночный сегмент(ы), где не только конкурентные преимущества, но и недостатки способны дать продукции преимущества
Разработка маркетинговой стратегии и программы (от нее зависит успех) маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производ-сбыт деятельности фирмы, в т.ч. прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, товарную, сбытовую, ценовую политику, политику стимулирования сбыта
Товарная политика касается потребительских св-в выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продление жизненного цикла, оптимизация товарного ассортимента
Ценовая политика определение ценовой стратегии: «прорыв на рынок», «снятие сливок», политику скидок
Сбытовая политика формирование каналов сбыта. Прямой метод – организация сбыт филиалов, демонстрац залов, складов. Косвенный – через посредника. Комбинированный
Коммуникационная политика – политика продвижения, стимулирования сбыта, планирование и проведение комплекса мероприятий, персональные продажи, гарантийное обслуживание, связи с общественностью
Формирование маркетинговых служб создание спец подразделений в системе управления. По 4 принципам: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу, по географическому принципу, по группам потребителей
Контроль и оценка эффективности Эффиктивность оценивается в 2 этапа: на стадии планирования, на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы
Товарная политика и ее составляющие.

При разработке товарной политики главными проблемами являются6

1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих)

2- обеспечение качества и конкурентоспособности товара

3- создание и оптимизация товарного ассортимента

4 - решение вопросов о товарных марках

5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции)

6- анализ жизненного цикла товара и управление им

7- позиционирование товаров на рынке.

1- Товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений. Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения). Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники).

2- Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность).

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа).

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара).

- деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

3- Ассортимент – совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения (бытовая техника)

- для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия)

- для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках.

- для определенной категории потребителей (детская одежда).

Формирование ассортимента может осуществляться:

- созданием параметрического взгляда (product line) – горизонтальная стратегия.

- дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия.

- путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

4- торговая марка может быть выражена несколькими компонентами, словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность.

5- Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды.

- требования движения «зеленых»

- санитарные нормы

- требования безопасности и экологичности

- требования дистрибьюторов, розничной сети

- предпочтения потребителей

+ практика конкурентов

6- характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг. Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики. Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов. Этап спада – проблема управления ассортиментом.

7- определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного;

- разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

- оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной (управление ассортиментом) и оборонительная.

33. Упаковка и ее роль в товарной и коммуникационной политике

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной, так и ведущей (косметика). Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием следующих факторов:

Самообслуживание (50% всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного ролика»). Упаковка должна: привлечь внимание, дать характеристику товару, способствовать формированию доверия.
Рост благосостояния потребителей – готовы платить немного больше за удобство, приятный внешний вид.
Имидж компании и торговой марки. Хорошо продуманная упаковка – узнавание компании или марки.
Инновационные возможности (бытовые жидкости – аэрозольные баллончики).

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара. Роль упаковки: защитная; информационная; коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт значение.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия ряда решений:

Создание концепции упаковки (чем упаковка должна являться по отношению к товару (информация об определенных качествах)).
Размер, форма, цвет, текст, дизайн, упаковочный материал.
Обычно разрабатывается несколько вариантов по различным сегментам рынка.
Количество товара в упаковочной единице.
Финансовая сторона – абсолютная и относительная (к товару) стоимость упаковки.
После разработки упаковки она проходит тестирование: на соответствие нормам стандартов и унификации; инженерное тестирование – насколько выдерживает обычные условия; визуальное тестирование (читаемость); дилерские тесты (привлекательность для дилеров); потребительские тесты.

В настоящее время компании переходят на более экологически чистые упаковки.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна. Функции: идентификация товара или марки; указание сорта товара; описание товара; продвижение товара. Их местоположение, размер, дизайн и содержание также играют большую роль.

34. Новый товар и стадии его разработки.

Новый товар – это:

Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало (10%), так как их разработка весьма затруднена. Пр. ЭВМ, факс.
Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (20%). Пр. компакт-диски, видеокамеры.
Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (большинство – 70%). Пр. цифровые видеомагнитофоны, фотоаппараты.
Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.
Товар новой сферы применения.

Процесс разработки нового товара:

Поиск идеи нового товара.
- определение потребности в инновации
- формирование портфеля требований покупателей – особенно важно!
- выбор момента выхода нового товара на рынок
- источники идей – потребители, НИ лаборатории, конкуренты, дилеры.
- строгий и обоснованный отбор идей по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, наличию рыночного потенциала, эффект-ти
- результат – подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.
Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием н-т прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний. Но есть лабораторное тестирование товара – приглашаются потребители и специалисты-эксперты для оценки его достоинств и недостатков, также разрабатываются маркетинговые атрибуты.
Масштабное, серийное производство и подготовка рынка – контроль за точным исполнением сроков и графиков работ, определенные поправки в качественные характеристики товара. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Мотивы: внешние (насыщенность рынка, предпочтение потребителей), внутренние (рост прибыли)

35. Принцип разработки и оптимизации товарного ассортимента

Задачи ассортиментной политики:

-- удовлетворение запросов потребителей

-- оптимальное использование технических знаний

-- оптимизация финансовых результатов фирмы

-- завоевание новых покупателей

Вся выпускаемая продукция подразделяется на:

виды, конечный продукт производственного цикла (легковые автомобили)
подвиды, по функциональным особенностям, уровню качества и цены (объему двигателя)
модификации, марки, детализированная товарная классификация

Широкий ассортимент укрепляет позиции фирмы и увеличивает продажи

Оптимальный ассортимент:

1 стадия внедрения: выпускаются самые ходовые базовые модели, пользующиеся повышенным спросом (стратегическая группа – обеспечивают будущую прибыль)

2 стадия роста: расширяют ассортимент (основная группа товаров)

3 стадия зрелости: полный набор изделий (поддерживающая группа – стабилизирует выручку) (тактическая – для стимуляции продаж основных товарных групп)

4 стадия спада: самые ходовые 1-2 модели

Принципы ассортиментной политики:

Принцип синергизма – номенклатура выпускаемых услуг и товаров должна быть внутренне увязана и отдельные товары должны дополнять друг друга (использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети) Достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным видам деятельности
Принцип стратегической гибкости

Факторы определяющие ассортимент продукции:

-- НИОКР

--изменения в товарном ассортименте фирм конкурентов

--изменение спроса на производимую фирмой продукцию

--желание и предпочтение покупателей

Направления ассортиментной стратегии:

--узкая товарная специализация (ограниченная сфера сбыта)

--товарная дифференциация (выделение фирмой товаров отличающихся от товаров конкурентов, отдельные ниши спроса) Факторы дифференциации: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические преимущества. Разнообразная продукция

--товарная диверсификация (расширение сферы деятельности, производство большого числа не связанных друг с другом товаров)

-- товарная вертикальная интеграция (производство по одной технологической цепочке)

36. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – дополнительные стимулирующие воздействия, обеспечивающие покупку товара потребителем, ускоряющие его ответную реакцию и помогающие добиться устойчивого долговременного сбыта. Торговая одтдача быстрая, но меньший охват, чем у рекламы.

Субъекты стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники, сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Средства стимулирования сбыта:

финансовые
- различные скидки с цены
- кредит (кратко-, средне- и долгосрочный), кредитные карточки
- гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности товаром
- раздача/рассылка бесплатных образцов товара, демонстрации (дегустации) товара в местах продажи
- премиальная продажа (подарки, дополнительное количество товара)
- купоны (обычно в фазе зрелости)
использование упаковки
- упаковка может применяться как самостоятельный товар
- два предмета в одной упаковке по цене одного или продажа в одной упаковке сопутствующих товаров
- конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи
кампании расширенной распродажи
- сезонные или к празднику
- тактика «падающего лидера» (товары по сниженным ценам, а рядом обычные товары или аксессуары по высоким ценам), тактика единой цены в торговом зале
сервисная политика
- техническое обслуживание: предпродажное (каталоги, прейскуранты, документация, распаковка, монтаж, сборка, наладка, обучение…) и послепродажное (гарантийное и послегарантийное; ремонт, запчасти…); спец гарантийные пункты; рассмотрение рекламаций покупателей
- сервисное обслуживание: доставка, транспортировка
участие в выставках и ярмарках
- для деловых партнеров - деловые встречи, специализированные выставки, как правило, отраслевого характера. Выставки позволяют привлечь потенциальных покупателей, укрепить контакты с клиентами, представить рынку новинки, найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта. Международные выставки позволяют привлечь внимание к достижениям фирмы, создать имидж, заключить контракты. Одна из проблем участия в выставках — высокие затраты и неопределенность полезного эффекта.
фирменный стиль
- торговая марка или товарный знак + логотип = фирменный блок
- фирменный цвет, единый стиль и дизайн товаров, фирменный комплект шрифтов

Программа проводится в два этапа: этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего задействованного в программе персонала, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта (сравнение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально).

37. Понятие рекламы и ее виды.

Реклама – «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Ф. Коттлер). Является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает: цели, задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала её распространения, разработку рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание и поддержание положительного имиджа;

- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

- формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

2-убеждающая – используется на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

3-напоминающая – используется на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

--товарная, престижная

--непосредственная косвенная

--информационная агрессивная

--однородная неоднородная

Превентивная – большие затраты, цель подавить конкурента, к/ые не могут столько потратить

Вводящая – содействие реализации правительственных прграмм

Внутрикорпоративная

Недобросовестная

Важная задача рекламной практики – выбор средства (канала) распространения рекламы. По сути сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечили бы запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контрактов в нужное время и соответствовали бы рекламному бюджету.

Способы распространения рекламы (также виды):

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).

38. Прямой маркетинг.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход,».

39. Коммуникационная политика и ее составляющие.

Важнейшей задачей маркетинга является формирование и стимулирование спроса на товар с целью увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этим целям служит коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, которая входит в комплекс маркетинга.

Основными элементами коммуникационной политики являются 1)реклама; 2)PR, 3)стимулирование сбыта; 4)персональные продажи

Понятие рекламы и ее виды.

Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

1)Товарная реклама.

2)Престижная реклама

3)Непосредственная и косвенная реклама

4)Информационная и агрессивная реклама На первой стадии жизненного цикла товара предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. На стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами.

5)Однородная и неоднородная реклама

6) Превентивная реклама Когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов.

7)Вводящая реклама Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны.

8)Внутрикорпоративная реклама

9)Недобросовестная реклама.

Средства рекламы и принципы их выбора.

Основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям. Почта(direct mail), а также общение по телефону и факсу. Недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей.

1)рекламу в прессе,

2) печатную рекламу

3)телевизионную рекламу

4). «ТВ-маркетинг»

5) радиорекламу;

6)наружную рекламу

7) рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

8)Сувениры с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодо-полнение и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинге рекламных служб.

Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю.

3 субъекта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

1)Финансовые средства стимулирования сбыта: скидки, с цены, Кредит, Гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара. раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Премиальная продажа. Купоны. 2)Использование упаковки

3) Кампании расширенной распродажи В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих.

4) Сервисная политика

5)Участие в выставках и ярмарках.

Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров. Преимущества персональных продаж Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход,».

Blog

1. Маркетинг как концепция управления фирмой

Содержание