3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу
| Вид материала | Документы |
- Стратегія маркетингу, 45.16kb.
- Стратегія економічного І соціального, 2985.74kb.
- Назва реферату: Неокейнсіанські макроекономічні моделі Розділ, 447.19kb.
- Робоча навчальна програма дисципліни "Загальна теорія держави І права" Для спеціальностей, 321.84kb.
- Міністерство освіти І науки україни харківська державна академія міського господарства, 881.01kb.
- За переліком дисциплін програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства дисципліна, 126.12kb.
- На головну сторіну веб сайту ода в розділ „стратегія”, 1650.33kb.
- Розділ II. Правовідносини комунальної власності: проблеми законодавства, теорії І практики, 612.75kb.
- Стратегія це специфічний управлінський план дій, спрямованих на досягнення встановлених, 898.15kb.
- Питання до державного іспиту з теорії І методики фізичного виховання для студентів, 43.84kb.
ЗМІСТ
Передумова .......................................................................................................3
Розділ 1. Загальна теорія і стратегія маркетингу
1.1 Понятійний апарат маркетингу ................................................................. 4-5
1.2 Передісторія маркетингу в колишньому СРСР: досвід «Дзінтарс» .......5-9
1.3 Сегментація ринку .......................................................................................9
1.4 Врахування вимог різних сегментів ринку ...............................................9-10
1.5 Вивчення споживачів ................................................................................10-11
Розділ 2. Стратегічний маркетинг
2.1 Оцінка можлівостей фірми........................................................................ 12
2.2 Розробка стратегії в розгалуженій корпорації .........................................12-13
2.3 Оптимізація стратегії ..................................................................................13-14
Розділ 3. Товарна політика фірми
3.1 Вивчення споживацьких переваг ................................................................15-16
3.2 Оцінка відповідності реального товару споживацьким перевагам..........16-17
3.3 Конкурентоспроможність товару ...............................................................17-18
3.4 Позиціонування товару ................................................................................18-19
3.5 Види асортименту, його широта і глибина ................................................20-21
3.6 Асортиментна політика фірми ....................................................................21-22
3.7 Життєві цикли товарів і асортиментна політика .......................................22-24
3.8 Розробка нового товару ...............................................................................24-25
3.9 Розробка нового товару (продовження) .....................................................25-26
Розділ 4. Цінова політика фірми
4.1 Цінова еластичність попиту (вимірювання) ..............................................26-27
4.2 Порівняльна цінова еластичність попиту на товари і послуги ................27-28
4.3 Еластичність попиту і ринкові стратегії фірм ...........................................28-29
4.4 Еластичність попиту з боку різних категорій клієнтів .............................29-30
4.5 Прейскурантный методів ціноутворення ...................................................30-31
4.6 Облік рівня інфляції при прейскурантному ціноутворенні ......................31-32
4.7 Експериментальний метод визначення оптимальної ціни товару ...........32
4.8 Компоненти ціни споживання .....................................................................32-33
Розділ 5 Комунікаційна політика фірми
5.1 Аналіз рекламних повідомлень ....................................................................34
5.2 Вибір адресатів і носіїв рекламного повідомлення ...................................34-35
5.3 Стратегія і планування рекламної кампанії ................................................35-36
5.4 Планування розміщення реклами ................................................................36-37
5.5 Ефективність реклами ...................................................................................37-38
Розділ 6 Збитова політика фірми
6.1 Претензії на прибуток з боку учасників каналу руху товару ...................39
6.2 Вибір каналів надходження товарів в регіон .............................................39-40
6.3 Стратегія розширення і виробництва і збуту ............................................40-41
6.4 Стилі продажу ...............................................................................................41-42
6.5 Стилі покупки ................................................................................................42-43
6.6 Атмосфера і ефективність продажу .............................................................43-45
Розділ 7 Персонал маркетингу
7.1 Розрахунок потреби в торгових агентах .....................................................46
7.2 Підбір кадрів в маркетингову службу (фірму) ...........................................46-47
7.3 Підбір кадрів в маркетингову службу (продовження) ...............................4748
Розділ 8 Кейси з комплексних проблем маркетингу........................49-161
Розділ 9 Рольові ігри з комплексних проблем маркетингу .......... 170-179
Розділ 10 Маркетинг-тести ............................................................. 180-201
Розділ 11 Ключі до тестів ..................................................................... 202
Передумова
Термін „маркетинг” у нашому суспільстві останнім часом став дуже популярним. Маркетинг відноситься до категорії так званих „відкритих дисциплін”, з якими майже кожна людинан вважає себе добре обізнаною.
Дійсно, хто не обізнаний з прийомами ціноутворення та стимулювання продажу? Хто не має свого власного уявлення про рекламу? А хто відмовиться поговорити про можливі варіанти ринкової стратегії фірми?
Безумовно, це все – дійсно питання маркетингу і всі ми весь час стикаємося з необхідністю їх вирішення. До того ж останнім часом вийшло чимало підручників, навчальних посібників та монографій з маркетингу як західних, так і вітчизняних авторів, де детально викладені теоретичні проблеми та питання основного курсу маркетингу. Але виникає нагальна потреба не тільки досконало володіти теорією маркетингу, але й навчитися ефективно застосовувати її на практиці, використовуючи весь інструмент маркетингової діяльності. Ситуації невизначеності, які характерні для ринку, можуть бути вирішені, якщо не намагатися звести рішення задач лише до чіткої послідовності певних конкретних дій. Необхідно інше , використовуючи основні принципи і інструменти маркетингу в комплексі, звести невизначеність до певного оптімуму та розробити відповідну йому програму дій, враховуючи поряд з основними, запасні варіанти.
Це і пропонується навчитися робити тим, хто збирається серйозно працювати з „маркетингом – практикумом”. Автор, володіючи багаторічним досвідом викладення маркетингу та практичного його використаняна на власному досвіді переконався, що лекційний матеріал не буде засвоєний, а практичне заняття перспективним, якщо на ньому обмежиться традиційним словесним аналізом питань кожної конкретної теми, вустами студентів. Технологіями маркетингу слід оволодіти без відриву від теорії, оволодіти „головами і руками” тих, хто навчається – індивідуально і в командах, працюючи над кейсами, рольовими іграми, ситуаційними завданнями.
І. Розділ 1. Загальна теорія і стратегія маркетингу
1.1. Понятійний апарат маркетингу
У науковій літературі існує понад дві тисячі визначень маркетингу. Ця багатозначна категорія трактується як:
- наукова дисципліна;
- спеціалізована галузь практичної діяльності;
- принцип або система господарювання;
- процес виконання низки спеціальних функцій;
- філософія, стратегія і тактика ринкової поведінки тощо.
У визначеннях маркетингу фіксуються різні елементи, що характеризують його суть:
- його суб'єкти (учасники ринкових відносин);
- сфери його розповсюдження, застосування;
- цільова орієнтація (спрямованість);
- категорії і класи об'єктів, з приводу яких складаються відносини;
- механізми цих відносин;
- функції, які дозволяють розв'язати проблеми і становлять зміст маркетингових процесів;
- інтереси суб'єктів маркетингу;
- сповідувані ними принципи й ін.
Заитання і завдання зля самоконтролю
Вам пропонується низка визначень маркетингу, даних у вітчизняній та зарубіжній літературі.
а) Маркетинг – комплексно-системний підхід до розв’язання проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товарів, починаючи з вивчення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов’язаних з продажем і закінчуючи організацією після продажного обслуговування (А.Ф. Павленко, А.В. Войчак).
б) Маркетинг – система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і облік ринкового попиту з тим, щоб забезпечити фірмі отримання наміченого рівня рентабельності (І.Н. Герчиков).
в) Маркетинг – процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошуку тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці (А.Ф. Павленко, А.В. Войчак).
г) Маркетинг – «вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод розв’язання господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критеріями ефективності діяльності» (П.С Зав’ялов, В.Е. Демидов).
д) Маркетинг – реально існуюча форма конкурентної боротьби крупних капіталістичних компаній за ринки збуту (С.II. Лавров, С.Ю. Злобін).
1. Згодні Ви з ними чи ні, у чому конкретно, чому?
2. Як строге їх дотримання може вплинути:
- на життя суспільства;
- на малий і середній бізнес;
- на конкуренцію і співпрацю підприємців;
- на споживачів?
1.2. Передісторія маркетингу в колишньому СРСР: досвід «Дзинтарс»
Ще на початку 1989 року. генеральний директор виробничого парфумерно-косметичного об'єднання «Дзинтарс» І. Герчиков дав інтерв'ю «Економічній газеті». Він розповів про перший досвід становлення й організації маркетингу в радянській промисловості. Не судіть дуже строго наведений нижче текст — його мова явно не сучасна. Спробуйте проникнути в атмосферу того часу і оцінити новації, що здійснювалися тоді, з урахуванням як сьогоднішніх поглядів, так і тодішніх умов господарювання.
Отже, слово директору.
„Господарники по-різному тлумачать призначення маркетингу. Одні зводять його роль до вивчення ринку, інші – до вдосконалення реклами тощо. Проте це не зовсім вірно. Це система як вивчення ринку, так і організації виробництва, що дозволяє фірмі неухильно підвищувати її ефективність, одержувати максимальний прибуток. Навмання цього не доб'єшся. На підприємстві повинні постійно і точно знати, який товар необхідно виробляти саме тепер, у якій кількості, якої якості, за якою ціною його продавати. Сподіватися ж на отримання таких даних тільки від торгівлі ризиковано. Можна і прорахуватися.
В основу роботи нашої фірми закладений найефективніший принцип збуту товарів: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживацькими властивостями, у яких кількостях, у яких місцях хоче купувати потенційний покупець, а потім уже організовувати його виробництво з урахуванням, зрозуміло, і можливостей об'єднання. Інакше кажучи, маркетинг зобов'язує постійно враховувати запити і смаки споживачів, пристосовуватися до них.
Тепер, коли починає формуватися ринок, коли зростає самостійність трудових колективів, саме життя примушує думати про підвищення ефективності виробництва. І тут система маркетингу дуже до речі. У деяких господарників може скластися враження, що для створення служби маркетингу досить наказу. Підписав його — і вона запрацювала. Тут усе куди складніше. Адже маркетинг не тільки система або служба, але і свого роду мистецтво господарської підприємливості. Якщо критично оцінювати виконане, то можна сказати, що наша фірма ще тільки вчиться цьому мистецтву.
Хоча відділ маркетингу у нас створений недавно, але формувати саму систему ми почали багато раніше, десь в кінці сімдесятих років. Уже тоді почали систематично досліджувати кон'юнктуру ринку, постійно анкетувати покупців, працівників оптової і роздрібної торгівлі. Пізніше стали застосовувати комп'ютери для тестування споживачів нашої продукції. Така інформація дозволяє точніше регулювати процеси виробництва і збуту, закладати в нові вироби ті якості, які забезпечать їм успіх на ринку. На основі цих досліджень розробляються і комплексні цільові програми, які координують усі етапи виробництва продукції від розробки до оцінки її якості покупцем.
Маркетинг примусив нас по-новому поглянути на процес формування цін на нашу продукцію. Адже найбільше всього користі від проданого товару, а не від того, який порошиться на полицях магазинів.
Змінилися і наші підходи до реклами. Від окремих рекламних оголошень ми перейшли, якщо можна так сказати, до тотальної реклами. По суті справи, тепер одна рекламна кампанія змінюватиме іншу. Для їх проведення широко використовуються преса, радіо, телебачення, міжнародні виставки. Усе частіше наша фірма виступає в ролі спонсора заходів, що привертають увагу багатьох людей (Олімпійські ігри, міжнародні космічні польоти й ін.). Усе це дозволяє нам формувати довіру покупця не тільки до якогось конкретного товару, а до самої фірми, до всього, що вона виробляє.
Сам собою відділ маркетингу не такий великий. Але на систему маркетингу працює багато інших фахівців, причетних як до розробки, так і до виробництва продукції. Сьогодні можна сміливо сказати, що роль і авторитет працівників служби маркетингу постійно ростуть. Вони, по суті справи, задають тон виробництву. І це цілком обгрунтовано. Якщо рекламу вважають двигуном торгівлі, то маркетинг — двигун виробництва.
Поки що фахівці з маркетингу — це ентузіасти своєї справи. Є серед них інженери і технологи, програмісти і художники. Але, повірте, наша фірма на збиток собі не робить. Витрати, звичайно, чималі і на рекламу, і на інші складові маркетингу. Але, з іншого боку, неухильно росте попит на нашу продукцію як в країні, так і за кордоном. Росте і прибуток. При цьому хочу ще раз підкреслити, що немало товарів за нашої ініціативи було продано за цінами нижчими, ніж середні по країні на аналогічні товари.
Підготовка кваліфікованих кадрів для цієї служби сьогодні, мабуть, найслабкіше місце. Поки вчимося методом проб і помилок.
Служба маркетингу на фірмі «Дзинтарс», поза сумнівом, розвиватиметься і набиратиме досвід. Чим більше буде товарів на ринку, тим її робота буде потрібнішою фірмі. У перспективі виявиться що для успіху справи мало прогнозувати попит, треба буде вчитися, формувати його, створювати випереджаюче бачення вигляду нових товарів. Одним словом, доведеться вчитися і виробляти тільки те, що хоче покупець, те, що йому потрібно.
Непочатий край роботи для наших фахівців з маркетингу на зовнішньому ринку. У нас є немало конкурентоздатних виробів, але ми не завжди знаємо, де і коли їх запропонувати. Важко говорити про просування товарів на зарубіжному ринку без вивчення його кон'юнктури, без добре поставленої реклами. Поки ми користуємося розрізненими, деколи застарілими відомостями, а треба мати і свою службу зарубіжних комівояжерів.
Керівникам, які хочуть створити на своїх підприємствах служби маркетингу, хочу порадити, щоб вони перш за все не відкладали справу в довгий ящик. Чим швидше буде створена така служба, тим швидше вона набуде необхідного досвіду роботи. І ще – не шкодувати на маркетинг коштів. Вони окупляться.
Думаю, на кожному підприємстві саме час всерйоз зайнятися вивченням ринку, аналізом вартості своїх виробів, оновленням їх асортименту, вдосконаленням реклами, тобто всім тим, чого вимагає маркетинг. Бо головне у формуванні його системи не створення якогось нового модного відділу, а вироблення нових підходів як до виробництва товарів, так і до ринку їх збуту.”
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Як Ви думаєте, чому саме «Дзинтарс» практично першим у СРСР став робити кроки у напрямі комплексного і серйозного використання потенціалу маркетингу?
2. Які бар'єри на цьому шляху виявилися найсерйознішими?
3. Що в досвіді «Дзинтарс» залишається актуальним для сучасних українських підприємств?
4. У чому помітна несучасність змісту інтерв'ю, з якими твердженнями Ви не згодні?
5. З яким досвідом становлення маркетингу на підприємствах і фірмах Ви знайомі, у чому він схожий і чим відрізняється від досвіду об'єднання «Дзинтарс»?
1.3. Сегментація ринку
Вивчіть дані про сегментацію ринку персональних комп'ютерів (ПК), представлені в табл. 1.
Таблиця 1
Дані про ринок персональних комп'ютерів
| Фактори які є важливими для споживачів | Сегменти споживачів ПК | Моделі ПК «ЕППЛ» | |||||||
| Удома, в сім'ї | У школі | У вищому навчальному закладі | У домашньому кабінеті | У малому бізнесі | У корпорації | «Ліза» | «Макінтош» | ||
| Технічні характеристики Ціна Надійність Зручність Сумісність Периферійне устаткування Програмне забеспечення | . … .. .. 0 0 . | . … . .. 0 0 . | … .. . . 0 0 .. | .. … .. .. 0 0 .. | .. … .. . 0 0 .. | .. .. . 0 … … … | … 0 0 … 0 0 . | .. .. .. … 0 0 .. | |
Позначення: … - дуже важливий чинник; .. - важливий чинник; . - маловажний чинник; 0 -незначний чинник.
Запитання і завданнядля самоконтролю
1. За якими критеріями (підставами) проведена сегментація ринку персональних комп'ютерів?
2. До якого сегмента Ви віднесли б себе як споживача ПК? Якими важливими чинниками у такому разі Ви б доповнили таблицю?
3. Який із сегментів Ви вважаєте найбільшим на сучасному вітчизняному ринку, а який — найвимогливішим і чому?
1.4. Урахування вимог різних сегментів ринку
У табл. (позиція 3, дві праві колонки) позначений порівняльний ступінь урахування чинників, важливих для попиту, у двох моделях ПК, що проектувалися, американської фірми «Еппл».
Крім того, фірма «Еппл» ввела ще один рядок в таблицю:
Таблиця 2
Додаткові дані про переваги на ринку комп'ютерів
| Фактори, які Важливі для споживачів | Сегменти споживачів ПК | Моделі ПК «ЕППЛ» | ||||||
| | Удома, в сім'ї | У школі | У вищому навчальному закладі | У домашньому кабінеті | У малому бізнесі | У корпорації | «Ліза» | «Макинтош» |
| Особливі якості | . | . | .. | . | . | . | .. | . |
Фірма «Еппл» адресувала комп'ютер моделі «Макинтош» перш за все великим корпораціям. Модель «Ліза» повинна була стати не тільки висококласною ЕОМ, але й основою для цілого сімейства виробів на зразок «Макинтош». Вона мала абсолютно нове програмне забезпечення, не сумісне із стандартним, була дорогою за ціною, а її вдосконалення йшло в основному по лінії нарощування обсягу «пам'яті».
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Для яких сегментів ринку (груп споживачів) кожну з моделей ПК, що проектувалися, можна було оцінити як прийнятну?
2. Для вирішення яких маркетингових проблем подібні таблиці даних актуальні?
3. Що, на Вашу думку, необхідно скоректувати в таблиці відносно відповідних сегментів вітчизняного ринку?
1.5. Вивчення споживачів
На ринку комп'ютерних інформаційних технологій розрізняються як мінімум три категорії користувачів.
1. Звичайний (User, далі - клас U). Серед таких користувачів – письменники, художники, науковці й люди багатьох інших професій. Вони не бачать принципових відмінностей між комп'ютером і багатьма іншими інструментами людської діяльності, оскільки в їхній професійній праці комп'ютер не є основним інструментом і головним джерелом доходів. Їхня причетність до інформаційних технологій мінімальна.
2. Професійний (Professional USER, далі - клас PU). Це фахівці, які уміють грамотно експлуатувати комп'ютер і одержують за це уміння основну частину свого доходу. Комп'ютер для них – базовий інструмент, який разом з інформаційними технологіями визначає ефективність їхньої діяльності. Проте вони використовують комп'ютер вузькоспеціально, не в змозі комплексно реалізовувати його можливості.
3. Професіонал (Professional, далі - клас P) – фахівці, чиї основні інтереси і прибутки прямо пов'язані із створенням інформаційних технологій. Він має комплексне бачення комп'ютерних проблем, здатний працювати на стиках різних інформаційних технологій. Комп'ютер для нього – навіть не інструмент, а часто –зміст життя.
Запитання і завдання для самоконтролю
1. Виходячи з цих базисних характеристик, охарактеризуйте всі три класи користувачів детальніше.
2. Занесіть дані до табл 1.3, використовуючи такі позначення ступеня розвиненості кожної якості, властивості: <…> — сильно розвинено; <..> — середньо розвинено; <.> — слабо розвинено; <0> — відсутній.
Таблиця 1.3
Бланк систематизації характеристик користувачів комп'ютерів
| Властивість, якість, характеристика користувачів | Клас користувачів | ||
| U | PU | P | |
| | | |