Всовременном мире бренд является одним из действенных инструментов создания осознаваемых потребителями различий между продуктами

Вид материала

Реферат

Содержание 4. Продвижение национальных брендов Республика Корея. 4.2. Продвижение марки «сделано в России» Южно-Африканская Республика. 5. Совершенствование профессиональной подготовки кадров в области управления брендом

Подобный материал:

• Современные вызовы и угрозы актуализировали необходимость диверсификации национальной, 381.26kb.
• Управление в организации осуществляется через людей. Информа­ция, которой располагает, 462.67kb.
• «Бренд!   Бренд!!   Бренд!!!», 99.08kb.
• Нной деятельности, используя весь арсенал инструментов финансового менеджмента, одним, 70.75kb.
• Бренд-идея. Старт компании 10 Бренд-идентификация через персону, 848.31kb.
• Сулейманов Д. Ш., Аюпов, 268.54kb.
• Шаронова Галина Владимировна преподаватель гоу спо могадк, г. Бронницы e-mail: scharonowa, 72.37kb.
• 1. Бизнес-план как инструмент управления современной фирмой, 4862.79kb.
• Справочник работ и профессий рабочих Выпуск 63 Разделы: "Общие профессии производства, 6962.99kb.
• Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.

4. Продвижение национальных брендов

4.1. Укрепление бренда страны

Формирование национального бренда преследует две основные цели – создание ее позитивного и уникального образа в глазах целевых аудиторий и рост экономического потенциала за счет достигнутого позитивного восприятия.

В последнее время был предпринят ряд шагов, направленных на улучшение имиджа страны за рубежом. Так, был создан телевизионный канал «Russia Today», начато размещение вкладок «Российской газеты» в ведущих печатных изданиях США и Европы, реализуется Федеральная целевая программа «Русский язык», высокую эффективность показывает деятельность Координационного совета по иностранным инвестициям.

В то же время, говорить о формировании системного подхода к формированию позитивного бренда страны за рубежом пока нельзя. Проблемой остается недостаточность усилий по донесению позитивной информации о социально-экономическом развитии и потенциале страны, формированию благоприятных ожиданий, предупреждению и смягчению воздействия репутационных рисков. Отсутствует комплексная программа целенаправленного формирования позитивного имиджа России, предупреждения и предотвращения рисков его ухудшения, мониторинга факторов, оказывающих негативное влияние на восприятие страны.

Недостаточен уровень распространения за рубежом информации о проводимых в стране социально-экономических реформах. Так, при высокой критичности отношения за рубежом к качеству государственного управления, эффективности судебной системы, отсутствует механизм систематического распространения информации о проводимых в стране административной реформе и реформе судебной системы (включая меры по реализации Концепции Административной реформы, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 25 октября 2005 г. №1789-р, и федеральных целевых программ «Развитие судебной системы России» на 2002–2006 годы и «Развитие судебной системы России» на 2007-2011 годы).

Недостаточное внимание уделяется работе с зарубежными средствами массовой информации, использованию новых СМИ, таких как Интернет. Не сформированы механизмы долгосрочного частно-государственного партнерства в данной сфере.

Основными шагами по обеспечению продвижения бренда страны должны стать:

1. Проведения анализа экономики страны, с целью определения областей, соответствующих мировому уровню конкурентоспособности, результаты которого могли бы стать основой работы по формированию национального бренда.

2. Проведение анализа восприятия бренда страны. Данный этап предусматривает выявление сильных и слабых сторон бренда, выявление основных имеющихся стереотипов восприятия образа страны.

3. Идентификация центрального содержания бренда, а также набора образов (внутренних и внешних), идентификация различий между имеющимися образами и желаемым, определение целевых групп для продвижения бренда в России и за рубежом.

4. Разработка стратегии развития национального бренда и плана мер по ее реализации, предполагающая определение желаемой позиции национального бренда и возможных путей ее достижения. Стратегия описывает ценности бренда, целевые аудитории, внешние и внутренние коммуникации, а также образы и персонажи, которые сообщает национальный бренд.

5. Разработка методических документов - паспорта стандартов, набора инструкций по правильному использованию и размещению визуальных идентификаторов национального бренда и каталога (brand book) - описания национального бренда и способов его коммуникаций.

6. Разработка плана мер по продвижению бренда.

Важным условием продвижения бренда страны должно стать вовлечения в процесс его формирования предпринимательских организаций, а также организаций, работающих в сфере образования, науки и культуры.

При этом предполагается обеспечить возможность интеграции в план по продвижения бренда страны имиджевых и благотворительных мероприятий российских компаний, а также маркетинговых мероприятий российских городов и регионов.

Врезка 6 Республика Корея. В феврале 2005 г. с целью продвижения имиджа страны на системной и организованной основе Правительством Кореи был создан комитет по национальному имиджу, главой которого стал премьер-министр. Правительством страны была создана Служба по зарубежной информации Кореи (KOIS), которая работает с международными средствами массовой информации и координирует усилия различных правительственных организаций. Ее цель - распространение правильной и верной информации о Корее в международном сообществе, а также корректировка неправильной и искаженной информации о стране. В ноябре 2004 г. KOIS организовало специальное исследование имиджа Кореи, опросив более 3 тысяч человек в США, Германии и Японии, послужившее базисом для разработки национальной программы по национальному имиджу и позволившей Правительству страны отслеживать и развивать политику в тех сферах, где Корее сопутствует успех, постепенно закрывая «белые пятна». Одним из эффективных каналов продвижения национального бренда является сайт ссылка скрыта. Цель сайта – максимально эффективное и полное информирование различных групп целевой аудитории о стране и ее особенностях (культура, экономика, политика, спорт, туризм, образование, работа и т.п.), предоставление каждой целевой группе необходимого среза информации. Укрепление положительного имиджа страны среди иностранцев достигается также за счет насыщенной функциональности информационного ресурса и организации таких модулей, как обратная связь, форум, структурированный поиск информации, опросы и конкурсы. Швеция. В 1995 г. по решению правительства был создан Совет по продвижению Швеции (Council for the Promotion of Sweden, сформированный из 8 человек – представителей следующих организаций: МИД - главный координатор зарубежных служб в деятельности по продвижению торговли и инвестиций; департамент по продвижению экспорта и внутреннему рынку; пресс-служба; Административный директор Совета; Шведский Экспортный Совет (Swedish Trade Council) – организация, занимающаяся созданием и продвижением шведских компаний и их товаров и услуг на новых рынках; «Инвестируй в Швецию» (Invest in Sweden Agency - ISA) - агентство по привлечению инвестиций; «Посети Швецию» (Visit Sweden) - маркетинговое и коммуникационное агентство с задачей продвигать бренд «Швеция» и позиционировать страну в мире как привлекательное туристическое направление; Шведский институт (Swedish Institute - SI) – организация, призванныая информировать мир о Швеции и организовывать обмены в сфере культуры, науки, образования и общественной жизни в целом. Каждая из составляющих Совет организаций имеет свою роль в общей работе, которая преследует совместно поставленные цели. Они сформулированы следующим образом: Швеция должна выглядеть в мире как надежный партнер в торговле и сотрудничестве привлекательный рынок для зарубежных инвестиций популярное туристическое направление передний край высоких технологий и исследований благоприятное место для работы, учебы и исследований страна заметных достижений в архитектуре, форме и дизайне место, где живет творческая культурная нация, Цели Совета - всеми возможными способами развивать интерес к Швеции, закреплять чувство уверенности к своей стране и доброй воли по отношению к ней.

В 2001 г. Совет выступил с инициативой создать официальный национальный портал в интернете ссылка скрыта, введенным в эксплуатацию в ноябре 2002 г. В результате проделанной работы более 100 сайтов, нацеленных на зарубежную аудиторию, используют общие элементы национальной идентификации. Японии. Развитие деятельности по продвижению брендов и улучшению имиджа представлены в «Стратегической программе по интеллектуальной собственности 2006» («Intellectual Property Strategic Program 2006»), принятой в июне 2006 г. Цель продвижения бренда - «улучшить имидж и репутацию Японии и превратить ее в нацию, которую любят и уважают повсюду в мире». Поставлена задача «использовать богатый культурный потенциал страны для утверждения и укрепления привлекательного бренда Японии («Japan Brand»), основанного на японском стиле жизни», добиваясь одновременно «активного расширения бизнеса на зарубежных рынках, проводя идеи привлекательности Японии посредством развития индустрии туризма и культурной дипломатии». Германия. В начале 2006 г. стартовала кампания "Германия - страна идей" ("Deutschland - ein Land der Ideen"; вне Германии: "Land of Ideas"). Целью проведения кампании явилась демонстрация положительного образа Германии, внесшей существенный вклад в развитие мировой цивилизации, с акцентом на сложившиеся позитивные стереотипы, связанные с историей страны, на достижения учёных, мыслителей, деятелей культуры. В основу программы этой кампании была заложена реализация замысла о том, что крупнейшим капиталом Германии являются идеи живущих в стране людей, а сама Германия стала не только мощной экономической державой, но и комфортным местом для жизни и творческой деятельности. Программой была предусмотрена реализация 365 некоммерческих проектов, в том числе в сфере науки и образования, культуры и искусства, сопровождаемых активной информационной поддержкой. Инициаторами выступили Федеральное правительство Германии и бизнес-элита страны, представленная Федеральным союзом германской промышленности. В координационный совет вошли: президент Федерального союза немецкой промышленности Ю-Р. Туман, председатель правления концерна E.ON AG В-Х. Бернотат (председатель) и др. Федеральный президент Германии Хорст Кёлер принял на себя обязанность по патронажу кампании. В работу по осуществлению кампании "Германия - страна идей" были вовлечены МИД Германии, Минэкономики Германии, МВД Германии, иностранные представительства, Агентство содействия иностранным инвестициям (Invest in Germany), институт им. Гёте и государственные средства массовой информации (Deutsche Welle и Deutsche Presse-Agentur). Правительством Германии было принято решение об участии в финансировании проекта на условиях частно-государственного партнёрства на паритетных началах, с первоначальным взносом в сумме около 10 млн. евро. Со стороны федерального правительства плательщик был определён в лице МВД Германии, в сферу компетенции которого входят вопросы спорта. Для осуществления работы по привлечению спонсорских средств бизнеса была создана некоммерческая организация Deutschland - Land der Ideen e V. Членство в указанной некоммерческой организации открывает перед спонсорами следующие возможности: - идентифицировать себя в качество активного сторонника укрепления международного авторитета Германии; - использовать дополнительные возможности организации Deutschlarid - Land der Ideen e. V. для связей с общественностью; - право неограниченного использования логотипа "Германия – страна идей" при презентации своего предприятия; - возможность расширения деловых контактов в общественно-политических и экономических кругах.

Проведение кампании "Германия - страна идей" на начальном этапе планировалось приурочить к чемпионату мира по футболу в 2006 г. в Германии, а её временные рамки ограничить окончанием чемпионата. Однако неожиданно был получен широкий международный резонанс, кратковременная кампания переросла в национальный проект, реализацию которого признано полезным продлить и в 2007 г. Для финансирования мероприятий 2007 г. планируется использовать только спонсорские средства германского бизнеса. В рамках портала ссылка скрыта для журналистов в бесплатном доступе регулярно размещается значительный объем материалов и интервью об экономике, науке и технике, культуре и спорте в ФРГ, а также сотни фотографий, могущих быть использованы в СМИ без уплаты лицензионных платежей.

4.2. Продвижение марки «сделано в России»

Одним из механизмов содействия укрепления позиций товаров отечественного производства является продвижение сопровождающейся графическим изображением (логотипом) марки «сделано в стране».

Использование данной марки должно подтверждать, что в рамках производства соответствующей продукции, доля добавленной стоимости, произведенной в стране, превысила установленную величину. При этом возможно создание двух разных по типу торговых марок.

1. Торговая марка, указывающая на страну происхождения. По группам товарам, производство которых в России рассматривается потребителями как подтверждение высокого качества, наличие графического изображения марки, указывающей на страну происхождения, должно способствовать росту продаж соответствующей продукции.

2. Торговая марка, сочетающая указание на страну происхождения с подтверждением высокого качества продукции, а также соблюдения предприятием-изготовителем установленных экологических норм (условное название марки - «российское качество»).

Принципами предоставления данной коллективной торговой марки должно второго типа должны стать:

• соблюдение формализованных условий недискриминационности получения права использования соответствующей торговой марки, исключающих возможность необоснованного отказа использования данной торговой марки при соблюдении заранее установленных требований к качеству производимой продукции и уровню географической локализации ее производства;
  
• обеспечение эффективного контроля за качеством маркированной продукции
  
• принятие обязательств производителями, использующими данную марку, установленных, экологических требований.
  

Врезка 7 Австралия. Право на использование компаниями логотипа «сделано в Австралии», предоставляет Движение «Сделано в Австралии» (Australian Made Campaign Ltd) - некоммерческая организация, которая формирует и развивает положительный образ Австралии. Деятельность Движения сфокусирована на маркетинге и рекламе, юридической поддержке, консультировании потребителей, исследованиях, анализе продаж и продвижения продукции австралийского производства. Любая организация может подать заявку на членство в Движении «Сделано в Австралии». Вся продукция, продвигаемая при участии торговой марки, должна удовлетворять условиям, предписанным австралийским Законом о торговой практике. Члены Движения обязуются в обязательном порядке следовать установленным правилам и условиям, и их исполнение контролируется Движением.

Кодекс практики логотипа «Сделано в Австралии» (The Australian Made Logo Code of Practice) устанавливает определенные правила и условия использования логотипа как сертифицированной и зарегистрированной торговой марки. Вступительные и ежегодные членские взносы участников Движения на право использования логотипа «Сделано в Австралии» и получение услуг, предоставляемых Движением, привязаны к объему ежегодных продаж сертифицированной продукции участником. При этом минимальный членский взнос составляет 200 австр. долларов, а максимальный – 20 тыс. австр. долл. Все виды продукции должны быть сертифицированы на право нанесения (сопровождения) логотипа «Сделано в Австралии». Полный список членов Движения и сертифицированной продукции постоянно обновляется и свободно доступен на сайте Движения. Наличие знака означает, что не менее 50% себестоимости изготовленной продукции приходится на австралийское производство. Кенгуру в зелено-золотых цветах – зарегистрированная торговая марка, созданная по поручению правительства Австралии и защищенная Законом о торговых марках. Только продукция, лицензированная Движением «Сделано в Австралии» может сопровождаться этой маркой. Данный логотип, представляющий собой зеленый треугольник с золотым кенгуру, является самым узнаваемым символом страны происхождения в Австралии с уровнем узнаваемости 96%. При этом данные социологических опросов показывают, что 66% опрошенных респондентов активно ищут австралийскую продукцию с логотипом «Сделано в Австралии», как объективный и надежный критерий качества и происхождения товара. Движение разрабатывает и реализует программы по продвижению логотипа «Сделано в Австралии» на внешних рынках. Данная работа ведется при содействии Australian Trade Commission - правительственной организации, созданной для продвижения продукции Австралийских производителей на внешние рынки. Анализ деятельности экспортеров Австралии в 2004 г. показал, что 84% из них являются лицензиатами логотипа «Сделано в Австралии». Данный логотип уже продвигается более чем в 30 странах. Австрия. Свидетельством высокого качества товаров и услуг австрийского происхождения, как на внутреннем рынке, так и главным образом за рубежом, до недавнего времени выступала специальная торговая марка. Знак «Сделано в Австрии», логотип которого выглядит как красно-бело-красная буква «А», означал, что данный продукт (не менее 50% его себестоимости) был произведен в Австрии. Вплоть до конца 2002 г. он служил символом качества австрийской продукции и предоставляемых австрийскими фирмами услуг. Именно высококачественной австрийской продукции присваивался данный знак.

Сегодня эта марка потеряла свое бывшее предназначение и теперь (по новым правилам) может быть использована «всеми членами Палаты экономики Австрии и лицами свободных профессий, которые действуют в интересах австрийской экономики». Пользование знаком осуществляется, на безвозмездной основе. Финляндия. Ряд общественных организаций и объединений Финляндии, осознавая поддержку национального бренда в качестве значимой составляющей стратегии продвижения финских товаров и услуг на внутреннем и зарубежных рынках, ведут последовательную работу в данном направлении. Так, Ассоциация финского труда (The Association for Finnish Work) присваивает финской продукции и услугам знак (the Key flag) «Финский Ключ Флаг» с девизом «Сделано в Финляндии». Данный логотип, созданный в 1965 г. для краткосрочной кампании, стал сегодня наиболее узнаваемым финским национальным брендом. В 2004 г. Ассоциация финского труда образовала экспертную комиссию, с включением в нее, в том числе, представителей Министерства торговли и промышленности Финляндии и утвердила новые критерии присвоения бренда «Финский Ключ Флаг» Данный знак помимо подтверждения высокой степени локализации производства доводит до потребителя ценности, которых придерживается производитель товаров или услуг. При виде этого знака потребитель осознает, что данный товар (услуга) сделаны с высоким качеством и безопасностью финской компанией, которая в своей работе придерживается принципов общественной ответственности. Этическим выбором потребителя является использование отмеченных этим знаком товаров и услуг, что дифференцирует их от товаров и услуг иностранного происхождения. Данный знак помогает финнам выбирать финский аналог товара. Более 90% финских потребителей придерживаются того мнения, что у них есть право посредством специальной информации на упаковке узнавать о стране происхождения товара. Право использовать данный знак получает компания (организация), вступившая в Ассоциацию Suomalaisen Työn Liitto. Вступительный взнос в 2006 г. не взимается. Ежегодный членский взнос рассчитывается в соответствии с коммерческим оборотом компании, составляя не менее 85 евро (для компании с оборотом не превышающим 85 тыс. евро), но не более 4110 евро – для компаний с оборотом, превышающим  790 млн. евро. Швейцария. На общефедеральном уровне действует нормативно-правовая база, регламентирующая порядок и правила использования символики и надписей, связанных с указанием на производство в стране. Так, национальный бренд «Swiss made» может быть указан только в тех случаях, когда товар производится на территории страны с применением швейцарских технологий и соответствующей комплектующей базы. В законах оговаривается определенное процентное соотношение, позволяющее определить степень привлечения иностранных компаний в производстве отдельного ассортимента продукции, при котором товарный знак принадлежности к Швейцарии может присутствовать, но для каждого отдельного вида продукции оно свое. В большинстве случаев требуется, чтобы не менее 50% комплектующих производились непосредственно в самой Швейцарии.

По данным исследований Федерального института интеллектуальной собственности Швейцарской Конфедерации, многие производители и продавцы используют клеймо «Swiss made» чтобы поднять престиж своих товаров независимо от того, где и из каких комплектующих они произведены. На сегодняшний день эта проблема остается до конца не решенной. Исключение составляет часовая промышленность, где существуют четкие правила, определяющие какие часы имеют право на клеймо «Swiss made». Для этого не менее 75% комплектующих и трудовых затрат на производство должны быть швейцарскими. Контроль за соблюдением этого правила осуществляется, в частности, Швейцарской федерацией часовой промышленности. Южно-Африканская Республика. В ЮАР была инициирована последовательная информационная кампания «С гордостью из Южной Африки», в соответствии с которой, единой эмблемой отмечались продукты (услуги) не менее 50% от стоимости которых были произведены в ЮАР. Компания, ее продукты (услуги) должны соответствовать высоким стандартам качества. Компания должна обеспечить справедливые методы занятости и соответствовать экологическим стандартам.

5. Совершенствование профессиональной подготовки кадров в области управления брендом

В целях содействия эффективному использованию технологий управления брендом российскими предприятиями, необходимо обеспечить повышение качества доступных кадровых ресурсов, достигаемое через совершенствование системы профессионального и дополнительного образования.

Приоритетами должны стать предоставление поддержки государства и объединений предпринимателей для разработки новых профессиональных и образовательных стандартов в сфере маркетинга и развития общественных связей «public relations development», соответствующих мировым тенденциям в профессиональном образовании и отвечающим потребностям рынка труда.

В целях поддержки проведения прикладных и фундаментальных исследований в сфере социальных и гуманитарных дисциплин, связанных с маркетингом и развитием общественных связей, целесообразным является предоставление конкурсной поддержки лучшим вузам, ведущим профильные исследования.