Нугманов валентин Юрьевич управление организацией медиаиндустрии на основе реинжиниринга
| Вид материала | Диссертация |
| Основной процесс Результат процесса (вывод) |
- «Управления бизнес-процессами в медиаиндустрии», 382.39kb.
- Стэнли Янг системное управление организациейянг С. Системное управление организацией, 6260.5kb.
- Методология реинжиниринга бизнес-процессов промышленных организаций, 960.57kb.
- Курсовой проект по дисциплине: «Управление организацией» на тему: «Управление организацией, 318.08kb.
- Рабочая программа согласовано зав кафедрой «Менеджмент качества» сф ргуитп в. А. Исаев, 106.05kb.
- Лекции 146, 334.3kb.
- Управление Строительной Организацией Об опыте внедрения системы рассказ, 116.82kb.
- Формальная модель и постановка задачи реинжиниринга информационных систем. Способы, 31.74kb.
- Учетова ирина Сергеевна управление организацией с применением инструментария контроллинга, 457.24kb.
- Таланин Владимир Юрьевич (RU) (72) Автор(ы): Таланин Юрий Васильевич (RU), Таланин, 19.46kb.
В диссертации выдвинуты предложения по повышению конкурентоспособности российских агентств. С этой целью проведен реинжиниринг бизнес-процессов типовой модели рекламного агентства на основе планирования заказов и интеграции третьих сторон в рабочие процессы.
В третьей группе проблем рассмотрены вопросы адаптации и применения в российской рекламной практике методики «Rapid Re», разработан проект реинжиниринга типовой модели рекламного агентства.
Под «типовой моделью рекламного агентства» понимается базовая схема ведения бизнеса: форма разделения труда, организация операций, обобщение практики работы лучших агентств.
Рассмотрены базовые этапы реинжиниринга:
– подготовка к реинжинирингу: признание необходимости реинжиниринга; выработка управленческого консенсуса; подготовка команды; планирование изменений;
– идентификация и процессный анализ: моделирование клиентов; измерение эффективности; определение переменных; моделирование процессов; определение действий; разработка расширенной модели процесса; картографирование организации; картографирование ресурсов; определение приоритетных процессов.
Необходимость реинжиниринга обусловлена низкой конкурентоспособностью российских агентств, копирующих структуру и процессы крупных международных рекламных конгломератов, но проигрывающих им в уровне привлекаемых кадров и клиентов, и, как следствие, в качестве производимого продукта, размере обслуживаемых рекламных бюджетов и капитализации.
Основной целью реинжиниринга типового рекламного агентства является создание модели бизнес-процесса, обладающей большим потенциалом конкурентоспособности за счет большей ориентированности на клиентов и удовлетворения их потребностей, привлечения и закрепления за агентством сотрудников и клиентов, благодаря корпоративной уникальности и конкурентным условиям труда.
Поскольку инициативный реинжиниринг состоит в разработке общих управленческих механизмов, установлено, что критерии успешности должны быть качественными и происходить из управленческой и экономической логики, а именно: непротиворечивость, связность инициативного проекта, рациональность, уникальность, возможность апробации и применения в конкретных организациях.
При выборе рекламного агентства заказчики, как правило, анализируют следующие параметры: качество рекламы; качество агентских рекомендаций; долю заказов рекламодателя, выполненных в оговоренные сроки без превышения запланированного бюджета и без брака; инициативность агентства; качество партнерских взаимоотношений.
При этом для типовой модели агентства можно выделить следующие проблемы, каждой из которых соответствует определенный резерв улучшения: высокий процент брака (количественный показатель); непостоянство качества рекламы и низкая полезность агентских рекомендаций; несоблюдение сроков и бюджетов; низкая инициативность агентства; несоответствие рекламы требованиям конечных потребителей (качественные показатели).
Первой и основной переменной, которая используется в типовой модели рекламного агентства, является собственно «реклама», которая проходит множество производственных стадий. Содержание и форма будущей рекламы проистекают из ее целей, заключенных в «бизнес-рекомендациях», маркетинговых и коммуникационных консультациях агентства своему клиенту, что является второй переменной. Третья переменная – контроль качества рекламы; четвертая переменная – контроль качества бизнес-рекомендаций. Пятая переменная – стратегические задачи поиска клиентов. Поскольку для агентского бизнеса основным ресурсом (и статьей расходов) являются кадры, которые, в отсутствие возможности автоматизировать рабочие процессы, влияют на остальные переменные, последней переменной является «персонал».
Таким образом, в диссертационном исследовании выделено шесть основных переменных, которыми управляет рекламное агентство в процессе своей деятельности: «новый бизнес», «бизнес-рекомендации», «качество рекомендаций», «реклама», «качество рекламы», «персонал». Каждой переменной соответствует один процесс. Выделенные переменные не охватывают всех рабочих операций агентства, но являются ведущими, ключевыми, приоритетными из числа создающих потребительскую ценность переменных агентского бизнеса.
В создающей добавленную стоимость деятельности рекламного агентства, на всех этапах, важнейшей составляющей являются идеи.
1. Процесс поиска нового бизнеса, т.е. новых заказов и новых клиентов, является основой жизнеспособности рекламного бизнеса. Согласно Д. Огилви, самый простой способ получить новых клиентов – делать хорошую рекламу.20 С позиции процессного управления это означает, что процесс создания рекламы является поставщиком процесса поиска нового бизнеса.
Следует отметить, что процесс поиска нового бизнеса часто осуществляется в «пассивном режиме» и активизируется только самим потенциальным клиентом, например, в результате приглашения агентства к участию в тендере. Однако необходима маркетинговая активность рекламного агентства на рынке.
Можно сделать вывод, что успешность поиска нового бизнеса зависит во многом от участия руководства агентства и наличия необходимых ресурсов, а также от возможности мобилизовать при первой необходимости кадры агентства для создания инициативных рекламных проектов. Результатом успешного функционирования процесса является регулярное получение новых заказов и нахождение новых клиентов.
2. Процесс бизнес-консультирования. Выявлено, что рекламодатели часто не имеют необходимых компетенций для того, чтобы перевести свои корпоративные и бизнес-цели в цели коммерческих коммуникаций. Именно эту задачу выполняет в рекламном агентстве процесс бизнес-консультирования, целью которого является нахождение реалистичного коммуникационного (рекламного) решения бизнес-проблемы рекламодателя.
Начальным этапом процесса бизнес-консультирования является бизнес-проблема рекламодателя, и ее наличие обязательно для начала процесса. Агентство предоставляет компании-рекламодателю рекомендации в отношении его операционной, маркетинговой и коммуникационной деятельности. Результатом процесса являются «творческий» и «медийный» брифы, создание которых может стать началом процесса создания рекламы. (Брифом (brief – англ. «краткий», «лаконичный») принято называть кратко и ясно сформулированное индивидуальное рабочее задание, раскрывающее исполнителю общий контекст рекламного предложения).
Методология «Rapid Re» не требует использования какой-либо конкретной системы или языка бизнес-моделирования типа IDEF, поэтому в настоящей работе разработаны графические модели основных бизнес-процессов в виде структурных диаграмм, отражающих реинжиниринг основных бизнес-процессов (рис. 2, рис. 3).
3. Процесс создания рекламы в диссертации описан как межфункциональный и межорганизационный, т.к. он проходит через несколько отделов рекламного агентства и включает третьи стороны, в частности целевую аудиторию рекламы. Это объясняется тем, что цели рекламного агентства располагаются во внешней среде – воздействие на потребителя создает у него позитивный образ рекламируемого продукта.
Начальным этапом процесса создания рекламы являются творческий и медийный брифы. Результат процесса – коммуникационный эффект – положительная реакция целевой аудитории; идея воплощения рекламной стратегии; готовый рекламный продукт; медиа-план, а также фестивальные награды.
С точки зрения целей процесса его наиболее значимой составляющей является генерация идей. Поэтому критическим фактором успешного функционирования процесса является наличие в агентстве культуры творчества и технологий тестирования качества идей (эффективной организации творческого процесса, который реализуется под руководством творческого директора и сопровождается поэтапным и непрерывным контролем качества идей).
В свою очередь, идея рекламы, воплощающая стратегию коммуникации, должна отвечать ряду формальных требований. В работе определены семь характеристик перспективной «творческой идеи»: новая, оригинальная, простая, релевантная, реализуемая, полимедийная, легальная.
4. Процессы контроля качества рекомендаций.
5. Процессы контроля качества рекламы.
Рисунок 2 – Модель процесса бизнес-консультирования и процесса контроля качества рекомендаций
Рисунок 3 – Модель процесса развития персонала
Процесс контроля качества рекомендаций является зеркальным по отношению к процессу бизнес-консультирования, а процесс контроля качества рекламы – к процессу ее создания, являющимися одновременно процессами-поставщиками и процессами-клиентами по отношению к процессам контроля качества. Соответственно, основным требованиям к начальному этапу процесса контроля качества является количество идей, из большого потока которого необходимо отобрать нужное количество перспективных.
Оба процесса контроля качества и их зеркальные процессы пересекаются на стадии формирования творческого и медийного брифов. Поэтому брифы можно считать ключевой точкой в контроле качества производимого рекламного продукта. Так, в процессе контроля представленные агентством рекомендации и брифы соотносятся с бизнес-проблемой, сформулированной в начале процесса бизнес-консультирования, а процесс контроля качества рекламы соотносит готовый рекламный продукт, медиа-план его размещения и его воздействие на целевую аудиторию с брифами и бизнес-проблемой.
Целью процессов контроля качества в рекламном агентстве является поддержание и развитие профессиональной репутации агентства посредством мониторинга ключевых точек принятия решений в процессе бизнес-консультирования и создания рекламы, отсеивание «неудачных» идей и сохранение «интересных», а также повторение при необходимости зеркальных процессов на одной из предыдущих стадий. Само качество как бизнес-рекомендаций, так и рекламы можно определить как сумму «правильных» решений в ключевых точках их принятия на протяжении всего бизнес-процесса.
6. Процесс развития персонала является одним из основных в рекламном агентстве и имеет целью кадровое воспроизводство основных отделов рекламного агентства. Начальным этапом процесса становится отбор претендентов, желающих начать или продолжить карьеру в рекламном агентстве, а результатом – признанные профессионалы рекламной индустрии.
Собранные в результате ситуационного анализа данные интерпретируются в свете поставленной бизнес-проблемы, отсеиваются по принципу релевантности и синтезируются. Отталкиваясь от понимания ситуации компании-рекламодателя, сформированного в ходе анализа и контекста бизнес-проблемы, рекламное агентство совместно с рекламодателем устанавливает цели рекламы и других коммерческих коммуникаций, приводя их в соответствие с другими элементами маркетинг-микса, отраженными в плане маркетинга.
В результате соотнесения целей реинжиниринга и проблем результативности типовой модели рекламного агентства приоритетным для реинжиниринга был выбран процесс бизнес-консультирования, который наряду
с процессом создания рекламы в большей степени соответствуют целям реинжиниринга и бизнес-возможностям организации (табл. 4).
Таблица 4 – Цели реинжиниринга и бизнес-возможностей
| Бизнес-возможность (резерв улучшения) | Основной процесс | Основные процессы | Соотнесение с целями реинжиниринга | Положительные результаты | |||||||||
| №1 | №2 | №3 | №4 | №5 | №6 | (1) | (2) | (3) | |||||
| 1. улучшение качества рекламы | № 4 и № 5 | | | | | | | | | | улучшение деловой репутации агентства усиление конкурентоспособности расширение клиентской базы привлечение лучших кадров положительная реакция целевой аудитории | ||
| 2. повышение скорости и надежности выполнения заказов | № 2 и № 4 | | | | | | | | | | улучшение деловой репутации агентства усиление конкурентоспособности укрепление долгосрочных отношений с рекламодателем | ||
| 3. повышение инициативности агентства | № 2 | | | | | | | | | | улучшение деловой репутации агентства усиление конкурентоспособности укрепление долгосрочных отношений с рекламодателем | ||
| 4. учет интересов целевой группы | № 2 и № 4 | | | | | | | | | | улучшение деловой репутации агентства положительная реакция целевой аудитории | ||
| №1: процесс поиска нового бизнеса №2: процесс бизнес-консультирования №3: процесс контроля качества рекомендаций | №4: процесс создания рекламного продукта №5: процесс контроля качества рекламы №6: процесс развития персонала | (1) локальная российская модель рекламного агентства (2) рост конкурентоспособности, благодаря ориентированности на клиентов, дифференциации, обновления рабочих процессов; (3) лояльность сотрудников и клиентов за счет локальной уникальности и конкурентного преимущества | |||||||||||
Основными точками принятия решений и, соответственно, контроля качества последних в процессе бизнес-консультирования являются: формулирование бизнес-проблемы, анализ ситуации компании-рекламодателя, формирование бизнес-рекомендаций, постановка целей коммуникации, выбор стратегии, принятие окончательной версии творческого и медийного брифов (табл. 5).
Таблица 5 – Поток процесса бизнес-консультирования
| Действия | Начало процесса (ввод) | Результат процесса (вывод) | ||
| Бизнес-проблема | Ситуационная информация | Бизнес- рекомендации | Творческий бриф | |
| а. заказ | | | | |
| ↓ 1. Формулировка б. бизнес-проблема | создан | создан | | |
| ↓ 2. Проработка в. ситуационный анализ | обновлен | обновлен | | |
| ↓ 3. Интерпретация г. бизнес-рекомендации | обновлен | считан | создан | |
| ↓ 4. Дедукция д. цели коммуникации | считан | считан | обновлен | |
| ↓ 5. Планирование е. стратегия коммуникации | считан | считан | обновлен | |
| ↓ 6. Формализация ж. творческий и медиа-бриф | считан | считан | считан | создан |
Рассмотрена модель процесса бизнес-консультирования на текущем уровне детализации, выделены составляющие, создающие потребительскую ценность (табл. 6).
В диссертации проведено сравнение типовой модели, в рамках бенчмаркинга, с подходом агентств-пионеров в области планирования заказов – JWT, BMP, Chiat/Day.21
По результатам сравнения предложено создать отдел стратегического планирования, который управляет исследовательской функцией агентства. Конструирование обновленного процесса бизнес-консультирования опирается на командную работу. Специалист по планированию заказов представляет целевого потребителя, проводит рекламные исследования, несет ответственность за разработку стратегии коммуникации и координацию медиапланирования, а также формирует медийный и творческий брифы и разделяет ответственность за качество конечного рекламного продукта, но при этом не участвует в процессе генерации идей.
Таблица 6 – Анализ составляющих бизнес-процесса, создающих потребительскую ценность
| Действия | Показатели результативности бизнес-процесса | |||||
| обоснованность убедительность рекомендаций | полезность рекомендаций для рекламодателя | инициативность агентства | реалистичные цели коммуникации | эффективная стратегия коммуникации | брифы краткие, однозначные информативные | |
| а. заказ | | | | | | |
| ↓ 1. Формулировка б. бизнес-проблема | + | + | + | + | + | + |
| ↓ 2. Проработка в. ситуационный анализ | + | + | | + | + | |
| ↓ 3. Интерпретация г. бизнес-рекомендации | + | + | | + | + | |
| ↓ 4. Дедукция д. цели коммуникации | + | + | | + | + | |
| ↓ 5. Планирование е. стратегия коммуникации | + | + | | + | + | |
| ↓ 6. Формализация ж. творческий и медиа-бриф | | | | | | + |