Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів Спеціальність 08. 00. 04 – Економіка та управління підприємствами
| Вид материала | Документы |
- Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів, 375.28kb.
- Маркетингові дослідження зовнішнього ринку при здійсненні експортно-імпортних операцій, 27.09kb.
- Маркетингові дослідження, 27.17kb.
- Актуальність теми, 327.04kb.
- Маркетингові дослідження, 89.31kb.
- Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня, 740.67kb.
- Маркетингові дослідження та інформація, 503.37kb.
- Харківський національний аграрний університет ім. В. В. Докучаєва На правах рукопису, 1298.66kb.
- Товарознавство продовольчих товарів” Теоретичні основи товарознавства продовольчих, 214.44kb.
- Програма вступних випробувань за спеціальністю „ Маркетинг" освітньо-кваліфікаційного, 342.27kb.
Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів
Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління
підприємствами
(машинобудування, агропромисловий комплекс, туристичні підприємства та підприємства рекреаційного комплексу)
Зміст
Вступ 3
Розділ 1. Науково-теоретичні аспекти маркетингових досліджень поведінки споживачів 11
1.1. Сутність вивчення поведінки споживачів товарів та послуг в
сучасних умовах 11
1.2. Теоретичні проблеми маркетингових досліджень які впливають на поведінку споживачів 26
1.3. Наукові аспекти моделювання поведінки споживачів товарів
та послуг 38
Висновки до І-го розділу 61
Розділ 2. МаркетинговІ дослІДЖЕННЯ поведінки споживачів
на ринку продовольчих товарів 64
2.1. Кон’юнктура продовольчого ринку України та тенденції її розвитку 64
2.2. Особливості маркетингової діяльності підприємств на продовольчому ринку України 94
2.3. Процес прийняття рішення споживачем щодо купівлі продукції підприємств на ринку продовольчих товарів 117
Висновки до ІІ-го розділу 133
Розділ 3. Обґрунтування стратегії управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їх потреб 136
3.1. Формування ефективної маркетингової інформаційної системи для спостережень за поведінкою споживачів 136
3.2. Розробка комплексу маркетингу підприємства з позиції досліджень поведінки споживачів продовольчих товарів 146
3.3. Методичні підходи до розробки стратегії управління поведінкою споживачів підприємствами на ринку продовольчих товарів 162
Висновки до ІІІ-го розділу 174
Висновки 176
Додатки 180
Список використаних джерел 211
Вступ
Актуальність теми: Трансформація вітчизняної економічної системи визначає необхідність якісних змін у сфері агропромислового комплексу, а саме, в управлінні ринком продовольчих товарів. Кризові ситуації, які періодично виникають на окремих ринках продовольчих товарів, зумовлюють необхідність комплексного підходу до цієї проблеми, яка має складну структуру й стосується багатьох самостійних підсистем, які, розвиваючись відносно відокремлено, складають єдину соціально-економічну систему. Стосуючись, на перший погляд, окремих товарів і окремих підприємств, ця проблема через частоту кризі, їхню глибину суттєвим чином впливає на безпеку держави взагалі, оскільки соціальна стабільність забезпечується шляхом комплексного задоволення потреб населення в основних продовольчих товарах. У той же час, галузі, які виробляють продукцію й доводять її до споживача, надають роботу за різними даними, майже 20% економічно активного населення.
Виходячи з цього, пріоритетними напрямами розвитку України є забезпечення населення вітчизняними конкурентоспроможними товарами. У переважній більшості це стосується саме продовольчого ринку. Об’єктивна необхідність розвитку споживчого ринку України передбачає ґрунтовне науково-методичне опрацювання питань формування поведінки споживачів, особливо на ринку продовольчих товарів. Важливість аналізу цієї проблеми поглиблюється й тим, що національна економіка України має створити умови, коли споживачі повинні бути підготовлені гнучко реагувати на зміни в світовій економіці. Цей процес посилюється очікуваним наслідком інтеграції України до Всесвітньої організації торгівлі (ВТО) та до світової спільноти.
Поряд з цим, потреби людини зароджуються, визрівають і зникають, тобто постійно відбувається їх генезис і еволюція. За таких умов розвиток виробництва продовольчих товарів повинен, з одного боку, швидко гармонізуватись з новими споживчими потребами, які розвиваються під впливом внутрішнього розвитку людини, її платоспроможності та зовнішніх факторів розвитку економіки, відкритості суспільства, глобалізації світової економіки, врешті решт сучасних тенденцій і у споживанні товарів та послуг, а з іншого - виробництво товарів агропромислового комплексу має активно впливати на формування потреб населення, їх розвиток відповідно до стратегії підприємств, в підсумку і галузі, забезпечуючи її конкурентоспроможність.
Сучасні глобалізацій ні процеси призводять до посилення конкурентної боротьби на світовому ринку. При цьому вирішальною порівняльною перевагою стає не наявність прибуткових ресурсів, дешевої робочої сили, сприятливого географічного положення, а технологічний відрив від конкурентів, тобто здатність провідних експортноорієнтованих галузей певних країн створювати нові технології і відповідно нові продукти.
У вивченні поведінки споживачів в Україні можна відокремити принаймні два досить самостійних наукових напрямки, які формувались у різні часи. Один із напрямків, який був значно поширений у 80-90-х роках минулого століття, відображав потреби органів державного планування. Основною метою цього напрямку дослідження було визначення потреб населення, обсягів їх та структури, які потім закладалися в плани соціально-економічного розвитку країни та окремих регіонів (областей). Ці проблеми знайшли відображення в наукових наробках Агабаб’яна Е.М., Бурачаса А.І., Вальтуха К.К., Головача А.В., Левіна О.І., Баранова Л.Я., Москвіна О.М., Римашевської Н.М., Рувінської Л.М., П’ятакової Ф.С. та ін. На відміну від цього напрямку досліджень, який окреслювала світова наука, досліджуючи поведінку споживачів на продовольчому ринку, інший мав на меті допомогу підприємствам у реалізації виробленої продукції або формуванні нових потреб, щоб збільшити прибутки виробників і продавців продовольчих товарів. Ці проблеми зокрема знайшли відображення у дослідженнях таких науковців, як І.В. Альошин, Г.М.Андрєєв, А.А. Браверман, Дж. Енджел, Р. Блекуел, Д. Коллат, Эванс Дж.Р., Берман Б., А. Дейян, Ф.Котлер, Войчак А.В., Павленко А.Ф., Старостіна А.О., Онищенко В.П., Робертсон Т.С., Зиелински Дж., Вард С., Лоудон Д., Дела Бітта A., ще до сьогодні активно розробляються в Україні. Разом з тим проблемам поведінки споживачів на окремих сегментах продовольчого ринку достатньої уваги не приділялось і до сьогодні. Більшість досліджень мали не системний характер і були спрямовані лише на вирішення проблеми задоволення фізіологічних потреб населення, без врахування їх емоційного та морального догоджання.
Саме тому, на сучасному етапі розвитку економіки України, вкрай важливими є подальше дослідження поведінки споживачів з метою надання ефективних засобів регулювання розвитку виробництва сільськогосподарської продукції та механізмів щодо його державної підтримки на оптимальному рівні, а також, сприяння становленню ринкових відносин шляхом надання підприємствам та організаціям, які займаються виробництвом, постачанням і реалізацією продовольчих товарів, рекомендацій щодо оцінки та врахування особливостей поведінки споживачів на продовольчому ринку.
Таким чином, актуальність теми дослідження зумовлюється: важливістю проведення маркетингових досліджень поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів підприємствами різних галузей агропромислового комплексу, недостатньою розробкою цієї проблеми, необхідністю використання вітчизняного та зарубіжного досвіду. Отже, вибір теми дослідження має важливе соціально-економічне значення, пояснюється відсутністю та недостатністю теоретико-методологічних розробок в маркетингових дослідженнях поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обрана тема дисертаційної роботи досліджується в тісному зв’язку з результатами науково-дослідницьких робіт кафедри маркетингу Європейського університету «Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання потенціалу соціально-економічних систем» (Номер державної реєстрації № 0101U007349); «Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери» (Номер державної реєстрації № 01070002009).
Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в тому, щоб з урахуванням теоретичних досліджень провідних вітчизняних та іноземних учених, досвіду світової та національної практики, власних аналітичних досліджень визначити комплекс підходів до розробки та обґрунтування стратегії управління поведінкою споживачів, заходи якої, підвищуючи рівень задоволення потреб споживачів у продуктах харчування, сприятимуть зростанню доходності підприємств-учасників продовольчого ринку.
Мета визначила логічну послідовність, структуру, теоретичний зміст дослідження, що складається з наступних взаємозв’язаних задач наукового, практичного та економічного призначення:
• проаналізувати науково-теоретичні підходи до вивчення поведінки споживачів товарів і послуг у сучасних умовах;
• дослідити існуючі методи маркетингових досліджень поведінки споживачів;
• вивчити моделі поведінки споживачів і особливості використання їх у процесі маркетингових досліджень і відібрати найбільш прийнятні для реалізації завдань дисертаційного дослідження;
• оцінити кон’юнктуру та перспективи розвитку продовольчого ринку в Україні;
• визначити особливості маркетингової діяльності на продовольчому ринку України;
• проаналізувати процес прийняття рішень споживачами на ринку продовольчих товарів;
• сформувати ефективну маркетингову інформаційну систему підтримки рішень для підприємств учасників продовольчого ринку;
• розробити комплекс маркетингу підприємств з урахуванням поведінки споживачів продовольчих товарів;
• обґрунтувати методичні підходи до розробки маркетингових стратегій підприємства на ринку продовольчих товарів з урахуванням поведінки споживачів.
Об’єктом дослідження є процес проведення маркетингових досліджень поведінки споживачів у сфері діяльності підприємств агропромислового комплексу.
Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти обґрунтування стратегії підприємств-учасників продовольчого ринку щодо управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їхніх потреб.
Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів будуть ефективнішими, якщо запровадити ефективну інформаційну маркетингову систему для спостережень за поведінкою споживачів, розробити комплекс маркетингу підприємства з позиції досліджень поведінки споживачів продовольчих товарів та, насамкінець, впровадити методичні підходи до розробки стратегії управління поведінкою споживачів підприємствами-учасниками продовольчого ринку.
Методи дослідження. Теоретичною основою проведеного дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених, які присвячені дослідженню поведінки споживачів на продовольчому ринку.
При рішенні завдань дослідження використалися абстрактно-логічний метод (для визначення сутності й змісту маркетингу в сфері виробництва та реалізації продуктів харчування), метод системно-структурного аналізу (при дослідженні та систематизації методичного інструментарію маркетингових досліджень поведінки споживачів), ситуаційний аналіз (при оцінюванні стану й рівня маркетингових досліджень на підприємствах-учасниках продовольчого ринку), метод аналізу й синтезу (під час розгляду сутності та місця маркетингових досліджень поведінки споживачів у діяльності підприємств учасників продовольчого ринку), евристичні методи (при формуванні гіпотези щодо існування взаємозв'язку між доходами населення та витратами на продукти харчування), системний аналіз і комплексний підхід (при діагностуванні внутрішнього й зовнішнього середовища маркетингу підприємств і факторів, що впливають на нього), економіко-статистичні методи (при оброблюванні результатів маркетингового дослідження), методи анкетного опитування (при організації збору первинної інформації), методи експертних оцінок (при діагностуванні стану організації маркетингу на підприємствах-учасниках продовольчого ринку), метод переходу від абстрактного до конкретного (при розробленні й обґрунтуванні пропозицій щодо впровадження механізмів впливу на споживача).
Методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнання економічних і соціально-суспільних явищ, зокрема, методи експертних оцінок, аналізу та синтезу. Інформаційну базу складали матеріали Державного комітету статистики України, дані підприємств і організацій та особисто проведеного анкетування.
Наукова новизна дослідження полягає в отриманні наукових результатів, які містять положення теорії та щодо практики обґрунтування стратегій управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їхніх потреб.
У дисертації
- вперше:
• запропоновано багатовимірну модель взаємодії складових залучення споживачів, яка надає повну інформацію щодо ставлення споживача до конкретного товару та дозволяє обґрунтувати конкретні стратегії маркетингу підприємств і використання певних методів впливу на потенційних споживачів з метою залучення їх у процес купівлі та споживання продовольчих товарів;
- удосконалено:
• узагальнену схему маркетингової інформаційної системи (МІС), яка дає змогу підприємствам, що реалізують продовольчі товари через мережу підприємств роздрібної торгівлі, вчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища, використовуючи попередній досвід і нові методи оброблення та використання даних;
• модель поведінки споживачів на продовольчому ринку регіону (м. Київ і Київська область), яка дозволяє розробити й упровадити в процес комерційної діяльності аграрних підприємств сучасні методи впливу на споживача;
• методичні підходи до аналізу організації обслуговування споживачів продовольчих товарів підприємствами різних торгівельних систем, які реалізують широкий асортимент товарів повсякденного попиту й конкурують між собою, що допоможе більш ефективно аналізувати зовнішнє середовище та дасть змогу порівняти діяльність підприємств різних форм власності;
• графічну структуру напрямів маркетингових досліджень на продовольчому ринку з метою забезпечення більш чіткого формулювання інтересів підприємств, а отже, й цілей маркетингових досліджень;
• визначення сутності категорій “продовольчий ринок” та “кон’юнктура продовольчого ринку”, а також маркетингових досліджень з конкретизацією їхніх напрямків на продовольчому ринку та визначення особливостей застосування їх;
- дістало подальшого розвитку:
• алгоритм прийняття рішень споживачів щодо купівлі конкретного товару з аналітичною оцінкою їхньою поведінки на кожній фазі цього процесу та визначення особливостей їхньої поведінки при купівлі продовольчих товарів;
• гіпотеза про те, що зі зміною розміру доходів домогосподарств змінюється не лише структура споживання продовольчих товарів, а й джерела надходження їх. Кількісно виміряно залежність попиту на головні продовольчі товари від розміру доходів населення.
Практичне здобутих здобутих результатів полягає в обґрунтуванні практичних рекомендацій щодо розробки та впровадження стратегій управління поведінкою споживачів з метою підвищення задоволення їхніх потреб. Підтвердженням практичного значення здобутих результатів є використання основних методичних розробок і практичних рекомендацій автора щодо діяльності підприємств, зокрема: сільськогосподарського підприємства з додатковою відповідальністю «Світанок» (довідка № 159 від 15.11.2007 р.); виробничих підприємств ВАТ «Київхліб» хлібокомбінат №11 м. Києва та Дочірнім підприємством ВАТ «Київхліб» «Дослідницький хлібозавод» (довідка № 28/35 від 8.01.2008 р.); підприємств оптової торгівлі ТОВ «ПрофВесконт» міста Києва (довідка № 154 від 7.02.2008 р.) та ТОВ «Атлас2007» м. Києва (довідка № 1 від 06.11.2007 року); підприємства роздрібної торгівлі ТОВ «Край» м. Києва (довідка № 269 від 17.01.2007 року) та ін.
Результати дисертаційного дослідження було використано під час викладання навчальних курсів з дисциплін: маркетингові дослідження, поведінка споживачів, маркетинг, маркетингові комунікації, маркетинг сфери послуг у приватному вищому навчальному закладі “Європейський університет” (довідка № 1/12-169-Р1 від 25.04.2008 року).
Особистий внесок здобувача полягає в самостійній розробці здобутих результатів на основі вивчення, аналізу та узагальнення теоретико-методологічних і прикладних положень розвитку маркетингових досліджень поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів.
Апробація результатів дослідження. Основні положення, висновки й рекомендації, отримані за теоретичними й практичними розробками дисертанта пройшли апробацію на наукових конференціях, зокрема: VІІІ, ІX Міжнародних науково-практичних конференціях «Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики та освіти» (м. Київ, Європейський університет, 12-13 грудня 2002р., 2003); ІV Міжнародній конференції «Проблеми іміджелогії» (м. Київ, Європейський університет, 16 травня 2003р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, Європейський університет, 27-28 березня 2003р., 15-16 квітня 2004 р.).
Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 9 наукових праць, серед них 4 наукових статті у фахових виданнях, 6 тез і доповідей на конференціях, загальним обсягом 3, 1 друк. арк.
Структура дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації 220 сторінок, з них 180 сторінок основного тексту. Дисертація містить 22 таблиць, 34 рисунка, 10 формул, 12 додатків. Список використаних джерел містить 150 найменувань.