Geum.ru

Стоимость полного варианта работы 2400 руб

Вид материалаРеферат
1.2 Характеристика и критерии выбора каналов распределения
Подобный материал:
1   2   3   4   5

1.2 Характеристика и критерии выбора каналов распределения


Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемым каналом маркетинга. Выбор канала сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности4.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю5.

Торговые посредники, помимо непосредственных продаж, помогают заключать торговые сделки; выбрать, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение - метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В исленность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения.


При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев (таблица 1).

Таблица 1- Критерии выбора торговых посредников

Стратегическое рассмотрение
Тактическое рассмотрение








































Уровень сервиса


С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный маркетинговые системы и административные вертикальные маркетинговые системы6.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженного, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей ими выполняемых. Второе – заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно, если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку.

Лидеры- расходы на прямой сбыт;

- потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;

- требует высокоспециализированного сервиса;

- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

- при

- товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса;

- рынок вертикален;


- количество сегментов невелико7.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование, влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные число клиентов). Методика такой оптимизации на основе закона Парето или закона 80: 20 иллюстрируется на рисунке 1.


Рисунок 1 - Оптимизация числа клиентов

Предприятие по результатам сбыта, скажем за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной этих закупок (от 100 процентов). Далее нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1,2, 3,4, изображенных на рисунке 6.

Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается, в случае, большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема выбора каналов распределения состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации