Факторы потребительского поведения и их влияние на принятие управленческих решений в различных сегментах рынка мебели

Вид материала

Автореферат

Содержание Экономические и политические Культурные и национальные Влияния внешней среды Социальные (внешние) Внешние факторы Внешние факторы Факторы (средства) 3. Методические инструменты учета и оценки отличительных особенностей и общих закономерностей потребительского поведения на реги

Подобный материал:

• Условия и факторы качества управленческих решений, 118.86kb.
• Анализ принятия управленческих решений, 54.28kb.
• Использование факторов потребительского поведения при формировании управленческих решений, 531.99kb.
• Принятие решений, 480.56kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Принятие и разработка управленческих решений» (прур), 28.44kb.
• Маркетинговое планирование рынка сбыта турпродукта > Управление персоналом туристской, 578.14kb.
• Т. В. Маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке бытовой техники, 7.44kb.
• Современные формы и методы реализации управленческих решений, 103.89kb.
• Курсовая работа по дисциплине «Менеджмент» Тема: «Выработка и принятие управленческих, 314.91kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «Разработка управленческих решений», 19.49kb.

2. Методические приемы исследования и обоснования влияния факторов потребительского поведения на процесс принятия управленческого решения, классификация факторов и моделей потребительского поведения.

Эффективное принятие управленческих решений необходимо для выполнения всех основных функций предприятия и является необходимым условием ведения успешной деятельности. Современные предприятия отличаются от предприятий старого типа большим количеством руководителей высшего и среднего управленческого звена, а также наличием сравнительно большого числа специалистов, которые, не будучи руководителями, в силу делегированных им полномочий, должны принимать важные для организации решения.

Для раскрытия содержания механизмов разработки, принятия и реализации управленческих решений на предприятиях, в том числе мебельных, необходимо проанализировать основы принятия управленческих решений.

Управленческие решения можно классифицировать:

• по типу признаков - по содержанию, функциональной направленности, причине разработки, методам обработки информации, направленности и глубине воздействия, способам оформления, времени воздействия, масштабу и т.д.;
  
• по подходам к принятию – ситуационный, интуитивный, системный, процессный;
  
• по методам принятия – общенаучные, математические, экономические, статистические (эконометрические), эвристические.
  

Многообразие рассмотренных признаков, подходов и методов принятия управленческих решений объясняется широким кругом задач, которые необходимо решать. Каждый из перечисленных элементов имеет свои преимущества и недостатки, свою сферу использования. Совокупность классификационных признаков решений является основополагающей при выборе методов их разработки.

Так же важно выделить основные факторы, влияющие на принятие управленческих решений на предприятиях (рис 1).




Рис. 1 - Факторы, влияющие на принятие управленческих решений.

Влияние представленных выше основных факторов на качество принимаемых решений рассматривалось учеными-исследователями ранее. Но степени влияния на принимаемые решения комплекса маркетинга и, особенно, потребительского поведения на наш взгляд было уделено недостаточно внимания.

Потребительское поведение довольно сложный и комплексный процесс. Процесс объяснения и моделирования потребительского поведения являлся объектов исследования многих ученых.

Модели потребительского поведения, предложенные Ф. Котлером, Ф. Никосия и Шета-Ньюмана-Гросса, в основе ориентируются на, так называемый, «черный ящик» сознания потребителей. Они достаточно емки, но не лишены ряда недостатков. Созна­ния покупателя сложнее и шире данного термина, имеет свои закономерности и определенно трактуемые модели принятия решений, обуславливаемые действием различных факторов, которые подда­ются описанию. Так же они не учитывают взаимосвязь побудительных факторов и иных мотивов.

Модель по мотивационному признаку А. Маслоу устанавливает подобную взаимосвязь типа поведения на рынке от мотивов и их комбинаций, но не учитывает причины мотивов потребительского поведения и причин их возникновения. Иные авторы предлагают феноменологические модели потребительского выбора (П. Гембел, М. Стоун, Н. Вункок, Дж. Энджел). Они включают в себя блоки, описывающие последовательность действий потребителей с этапа выбора товара до конечной покупки. Существенным минусом данных представлений является то, что покупатель не всегда следует рациональному процессу принятия ре­шений. Разработанные в США модели поведения потребителей на рынке на основе жизненных ценностей (VALS, позднее VALS-2) позволяют разделить потребителей на группы, с определенной вероятностью реагирующие на точечное маркетинговое воздействие, демонстрирует зависимость выбора и потребления продукта от комбинаций жизненных ценностей. Недостатком данных систем выступает отсутствие возможности объяснить причину различий рыночного выбора покупателей со схожими системами ценностей.

Основой любой модели потребительского поведения является конечный покупатель, на которого при приобретении продукта оказывают влияние совокупность определенных факторов. Изучению и классификации факторов потребительского поведения посвящено множество работ, как отечественных специалистов, так и зарубежных ученых. Подходы к классификации в ряде случаев схожи, в ряде отличны.

Алешина И.В., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф., О’Шонесси Дж. выделяют две группы факторов потребительского поведения: внутренние (индивидуальные детерминанты поведения) и внешние (социальные, внешней среды). Часть исследователей, таких как Голубков Е.П., Дибб С., Котлер Ф., Симкин Л., Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин, из всего набора факторов выделяют от 3 до 5 групп, обособляя факторы личностного, психологического, социального порядка. Ряд авторов - Л.С. Чеглакова, Н.Д. Эриа­швили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин отмечают дополнительно экономические (в том числе комплекса маркетинга) и полити­ческие факторы потребительского поведения (таб. 4)


Таблица 4 - Сравнительная харак­теристика подходов различных авторов к классификации факторов потребительского поведения.

Авторы	Классификация факторов потребительского поведения
Котлер Ф.	Личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положе­ние, образ жизни, тип личности.			Психологические: мотивация, восприятие, ус­воение, взгляды и мнения.		Культурные: культура, субкуль­тура, общественный класс.		Социальные: референтные группы, семья, роли и ста­тусы.
Дибб С., Симкин Л.	Персональные: демографические харак­теристики, ситуационные факторы, вовлеченность.			Психологические: восприятие, мотивы, спо­собности и знания, отноше­ние, личность.		Социальные: роли и семья, референтные группы, соци­альные классы, культура и субкультура.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А.	Личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род заня­тий, образование, образ жизни, мате­риальное положе­ние, тип личности.	Психологи­ческие: мотивация, вос­приятие, усвое­ние, убеждения.			Экономические и политические: политическая обста­новка, экономическое положение, законода­тельная база, внешне­экономическая поли­тика государства.		Социальные: принадлежность к обществен­ному классу, референтные группы, семья.		Культурные и национальные культура, нацио­нальные традиции, географические и природные условия.
Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж. Ф.	Индивидуальные детерминанты: индивидуальность (личность), демографические пере­менные, психографические переменные (жизненный стиль), ценности, экономические ресурсы, мотивация, знания, намерения, установки, мнения и чувства.					Влияния внешней среды: культура, этническая принадлежность, со­циальный класс, семья и домохозяйство, референтные группы.
О’Шонесси Дж.	Индивидуальные характеристики: пол, возраст, семейное положение и др., ценности, отно­шения, мотивы, особенности личности.					Социальные (внешние): культура, референтные группы, социаль­ный класс.
Алешина И.В.	Внутренние факторы: процессы обработки и восприятия информации для при­нятия решений о покупке, процесс обучения потреби­теля, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, знание и отношение потребителя к продуктовой сфере.					Внешние факторы: культура, ценности, демография, социаль­ный статус, референтные группы, домохо­зяйства (семьи).
Чеглакова Л.С.	Внутренние факторы: физиологические и личностно-психологические характеристики, образование и род занятий, внутренняя культура.		Внешние факторы: внешняя культура среды, природные, географические и климатические условия, социальные факторы, политические факторы, макроэкономические факторы.			Факторы (средства) комплекса маркетинга фирмы и ее конкурентов: факторы товарной политики, факторы ценовой политики, факторы распределительной политики, факторы коммуникативной политики.

В результате проведенного исследования, факторы потребительского поведения на мебельном рынке, представляется целесообразным подразделить на две группы:

• внутренние - демографические (пол, возраст, семейное положение), социально-экономические (доход, частота совершения покупок), социографические (условия проживания и быта), психологические (тип личности, жизненные ценности);
  
• внешние – культурные (традиции), национальные (этнические, религиозные), климатические, политические, маркетингового воздействия (маркетинг-микс, ценовое воздействие, товарная и коммуникативная политика), влияние СМИ.
  

3. Методические инструменты учета и оценки отличительных особенностей и общих закономерностей потребительского поведения на региональном мебельном рынке.

Для выявления отличительных особенностей и общих закономерностей на региональном мебельном рынке в рамках данной работы проведено комплексное маркетинговое исследование в период с 2006 по 2010 год. Данное исследование было детерминированным и дескриптивным. Расчет размера выборки производился исходя из величины генеральной совокупности, в роли которой выступали все возможные потребители на мебельном рынке Москвы и МО с заданным уровнем значимости на уровне 5 %. Проводилось исследование путем анкетирования, выборки строились вероятностными методами, что было обязательным условием для репрезентативности выборки. Анкета, опросный лист, включала в себя альтернативные, многовариантные и шкальные вопросы, отобранные в соответствии с представленными ранее факторами потребительского поведения. В пятилетний период было опрошено более полутора тысяч респондентов.

В ходе исследования, с помощью корреляционного и регрессионного анализа, было установлено, что наиболее значимым фактором является ежемесячный дискреционный доход потребителя. Данный фактор был принят за основу сегментирования, в результате чего выделено пять сегментов рынка, последовательно изучен «портрет» потребителей, и выявлены изменения поведенческих характеристик и особенности покупательских предпочтений посегментно в период с 2006 по 2010 год.

Рассматривая предпочтения респондентов относительно комплектации мягкой мебели, стоить отметить, что большинство респондентов (от 33 % до 55%) ответило, что предпочитают комплект, состоящий из двух кресел и дивана. На наш взгляд, это может быть обусловлено тем, что данный набор мебели является наиболее традиционным, это соответствует жилищным условиям квартир, позволяет вместить достаточное количество гостей в случае торжеств, удобна и незаменима в повседневной жизни. Данный выбор присущ любому из сегментов рынка в силу своей функциональности. На втором месте по предпочтениям стоит выбор углового дивана. Этот вариант предпочитают от 23,7 % до 29 % опрошенных. Это может быть связано либо с недостаточно удобной планировкой квартиры, либо с тем обстоятельством, что среди опрощенных значительное количество занимают достаточно зрелые люди, большинству которых уже не требуется большое количества мебели в силу сокращения семьи.

Все сегменты придерживаются этой общей закономерности, за исключением 1 сегмента, где уровень дискреционного дохода составляет от 3 до 7 тыс. руб. в месяц, и респонденты отдают предпочтение комплекту мягкой мебели, состоящий только из одного дивана (73,9%). Можно объяснить это тем, что они не могут позволить себе более широкий вариант из-за стеснения в средствах или, может быть, из-за недостаточно просторных гостиных.

Потребительские предпочтения по отношению к механизму трансформации мягкой мебели: лидирующее положение заняла мебель с функцией трансформации «книжка» (19,0%). Многие респонденты по-прежнему считают, что данный вид мебели является наиболее надежным, практичным, удобным в эксплуатации. Многие же люди, которые не интересуются рынком мебели и попросту не знают других вариантов трансформации и поэтому отдают предпочтение традиционным механизмам.

В 1 сегменте предпочитают механизм трансформации «выкатной» и «раскладушка» (по 17,4%), в то время, как у респондентов 5 сегмента с уровнем дискреционного дохода 60 тыс. руб. в месяц такие механизмы наименее популярны (13,6% и 4,5% , соответственно). Совершенно иначе обстоит положение с таким механизмом трансформации как «клик-кляк». Респонденты 5 сегмента отдают свое предпочтение именно ему – 27,3%, а у респондентов 1 сегмента данный механизм трансформации наименее популярен (4,3%).

Существует определенная тенденция, касающаяся выбора потребителями наполнителя мягкой мебели. Большая часть опрошенных отдают предпочтения пружинам (39,1%). Данная технология является наиболее современной и прочной в эксплуатации. Этот выбор связан со все большей заинтересованностью современного покупателя не только дизайном и внешним видом, но и техническими характеристиками, удобством в использовании, влиянием на здоровье. Все больше респондентов понимают необходимость использования экологически чистых материалов, конструкций, поддерживающих осанку, сохраняющих здоровье.

Из-за высокой цены мебели с пружинами, респонденты 1 сегмента выбирают поролон (39%), как наполнитель для мягкой мебели, а респонденты 2 сегмента (уровень дискреционного дохода - до 15 тыс.руб. в месяц) в большинстве своем выбирают пружины (39,4%). Так же пружины выбирают абсолютным большинством как в 4 (уровень дискреционного дохода 30-60 тыс.руб. в месяц) - 47,6%, так и в 3 (уровень дискреционного дохода 16-29 тыс.руб. в месяц) - 38,1%, сегментах.

Производитель мебели для значительной части опрошенных значения не имеет (30,3%). Всех интересует качество товара. Однако многие по-прежнему отдают предпочтение исключительно российским производителям (43,0%), что превышает процент респондентов, выбирающих мебель зарубежных производителей (26,7%).

Большинство респондентов относится с недоверием к покупке мебели в кредит. 59,3% опрошенных ответили, что не пользуются кредитами при покупке мебели. Но большая часть респондентов 1 сегмента покупают мягкую мебель в кредит (65,2%), что может объясняться высокими ценами.

В том, что мировой экономический кризис повлиял на выбор респондентами мягкой мебели признались 53% опрошенных. В большей степени, он затронул 1 (60,9%) и 2 (62,6%) сегменты, а вот 5 сегмент практически избежал этого влияния (всего 13,6%).

На первое место представители различных сегментов ставят качество изготовления мягкой мебели (в среднем 8,9 балов), комфорт и удобство использования на второе (по 7 баллов представители 1 и 2 сегмента, по 7,5 баллов – остальные), далее цену (в среднем 7,5 баллов), дизайн и функциональность на последнее – по 7 балов

Изучив ситуацию на рынке мягкой мебели Москвы и Московской области, можно сделать выводы, что по-прежнему потребители ценят, прежде всего, качество, гарантийные характеристики, удобство в эксплуатации, приемлемость цены, последнее время все больше людей учитывают и фактор экологичности. Большинство людей по-прежнему хотят стабильности и выбирают, прежде всего, надежную мебель, дизайн играет второстепенную роль. По нашему мнению, это связано с положением дел в российской экономике, величиной заработных плат и последствиями мирового финансового кризиса.


4. Модель принятия управленческого решения, учитывающая факторы потребительского поведения, этапы разработки системы стратегического управления, на базе использования функционально-ориентированной методологии структурного анализа и конструирования – SADT.

Для успешного решения стратегического планирования производства на конкретном мебельном предприятии необходимо выработать план – схему принимаемых управленческих решений, нацеленных на максимальное удовлетворение покупателей при получении максимальной прибыли предприятием.

Представим комплексную модель, состоящую из совокупности некоторых уже известных моделей и новых, разработанных автором в части их содержания, пытаясь выстроить между ними причинно-следственные связи, отражающиеся и влияющие на эффективные управленческие решения, принимаемые на предприятии. Для формирования комплексной модели использован системный подход к принятию решения, т.е. на входе в модель поступает информация о проблемах, влияющих на развитие предприятия и требующих конкретных эффективных решений, а на выходе реальные изменения внутренней среды этого предприятия в части затронутой проблемы.

Разработка первого этапа подразумевает формирование совокупности критериев, ограничений, используемых методов, алгоритмов и стратегий по определенным правилам. В качестве правил создания разрабатываемой системы стратегического управления предлагается принять предложенные пять элементов. Для использования этих элементов необходимо определить последовательность их реализации.

Первый элемент в процессе формирования системы представляет собой

разработку формализованного описания каждого i-го фактора, то есть формируется функция F(i) описания i-го фактора.

(1)

где x_ij - функция описания j-ым параметром i-го фактора; j =; п - общее количество факторов; m - общее количество параметров, влияющих на i-ый фактор.

В качестве параметров рассматриваются множество факторов потребительского поведения, влияющих на показатели объемов производства и реализации продукции, производственного и технологического потенциала, финансово-экономического состояния предприятия, состояния рыночной среды. При этом необходимо проводить ранжирование всех факторов с целью учета их весомости в модели.

В процессе стратегического управления поведение всех выделяемых факторов прогнозируется. Прогнозируемые величины для каждого момента времени сравниваются с фактическими, определяются их отклонения и, в случае превышения последними допустимых значений, фиксируются факторы и уровень производства требуемой продукции, где необходимо производить изменения. В выделенной точке анализируется ситуация и выбираются альтернативные стратегии ее изменения. В случае если не выбрана ни одна стратегия, необходимо провести уточнение описаний факторов. В случае получения нескольких стратегий, из них выбирается наиболее эффективная (рациональная) в соответствии с задаваемым критерием. После выбора стратегии, анализируется и оценивается используемая экономико-математическая модель с точки зрения возможности реализации выбранного управленческого решения в конкретной ситуации. В случае положительного исхода данного этапа формируется план реализации выбранной стратегии. В противном случае необходима корректировка используемых методов и алгоритмов.

Формализованное описание предложенной схемы – модели процесса управления с учетом факторов потребительского поведения представлено на рис. 2.

Определяя необходимость в принятии оптимального (рационального) управленческого решения i, ЛПР формирует перечень наиболее значимых внутренних факторов потребительского поведения, обозначим их как j , а также внешних факторов потребительского поведения j. При этом устанавливаются величины каждого из наборов факторов, при которых данное решение будет максимально оптимальным , .

В этом случае характеристики, для требуемого набора внутренних и внешних факторов поведения, а так же требования ЛПР по фактору соответствия “время-эффективность”, будут равны единице.

При анализе ситуации, возникающей в процессе принятия управленческого решения ЛПР (лицо, принимающее решение) сталкивается с тем, что ему необходимо принимать новое решение отнесем его к категории “абсолютно новое решение” (). Решения, с принятием которых ЛПР сталкивался ранее, но не удовлетворяющее его по каким-либо показателям отнесем к категории “повторяющиеся решение с изменениями” (). Для этих



двух групп составляется перечень потенциально возможных управленческих решений ), где - количество анализируемых ЛПР потенциально возможных i решений определенной проблемы.

Если УР, ведущее к решению поставленной проблемы или задачи, носит процессный характер, и ЛПР может экстраполировать предыдущие решения на требуемое конкретной ситуацией в определенный момент времени без каких-либо изменений в самом решении, то данные решения относятся к категории “повторяющиеся решение без изменений” и побуждает ЛПР к обращению к перечню постоянных (типовых) управленческих решений , где - количество постоянных (типовых) i решений.

На первом этапе принятия управленческого решения на мебельном рынке производится оценка влияния внутренних факторов потребительского поведения на каждое i-ное () решение из предлагаемого l-го списка (), содержащего оптимальное. Для этого рассчитываются единичные численные показатели по каждому j-му фактору потребительского поведения, относящегося к категории внутренние из перечня и общие показатели , где:

, (2)

Затем полученные характеристики сравниваются с требованиями лица принимающего решение. Если , то i-ное решение удовлетворяет ЛПР, оно включается в перечень , где - количество решений, исключенных из дальнейшего анализа вследствие несоответствия показателей внутренних факторов потребительского поведения требованиям ЛПР.

На следующем этапе принятия управленческого решения на мебельном рынке производится анализ влияния группы факторов комплекса маркетинга . Рассчитываются единичные показатели , по каждому j-му фактору из общего комплекса и обобщенные показатели по общему комплексу

(3)

Полученные результаты сравниваются с требованиями лица принимающего решение. Если , l-ое решение включается в перечень, где , и - количество решений, исключенных из дальнейшего анализа вследствие несоответствия показателей факторов комплекса маркетинга требованиям ЛПР.

На следующем этапе принятия управленческого решения на мебельном рынке производится оценка влияния внешних факторов потребительского поведения на каждое i-ное () решение из предлагаемого l-го списка (), содержащего оптимальное. Для этого рассчитываются единичные численные показатели по каждому j-му фактору потребительского поведения, относящегося к категории внешние из перечня и общие показатели , где:

, (4)

Затем полученные характеристики сравниваются с требованиями лица принимающего решение. Если , то i-ное решение удовлетворяет ЛПР, оно включается в перечень , где - количество решений, исключенных из дальнейшего анализа вследствие несоответствия показателей внешних факторов потребительского поведения требованиям ЛПР.

Завершающими этапами являются: выявление из перечней, , эффективных управленческих решений, с помощью ранжирования по критерию “степень актуальности и важности”. На основе проведенного структурирования и ранжирования осуществляется окончательный выбор ЛПР УР: , где - количество окончательно выбранных управленческих решений.