Тема «методология проведения маркетинговых исследований»
| Вид материала | Документы |
- План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
- Лекция 06. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 13. 09. 10., 22.63kb.
- Лекция 01. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 08. 09. 10., 41.21kb.
- Программа курса «Социологические методы маркетинговых исследований», 164.16kb.
- I. Порядок проведения маркетинговых исследований, 237.66kb.
- Конспект тема: Виды маркетинговых исследований, 67.12kb.
- Опорный конспект, 39.42kb.
- Б 2 14. Маркетинговые исследования книжного рынка, 6.16kb.
- Программа открытых лекций «Современные проблемы маркетинговых исследований» А. П. Панкрухина, 13.51kb.
- Программа дисциплины "Маркетинговые исследования", 81.99kb.
Прктикум по курсу « Маркетинг»
ТЕМА «МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ»
Преподаватель Костина Г.П.
(для студентов дневного и вечернего обучения)
МОСКВА 2004-10-15
Цель работы – приобретение практических навыков работы в группе по разработке программы, проведению и обработке результатов маркетингового исследования.
Работа рассчитана на 8 аудиторных часов.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ
1. Подготовительный этап (СРС – 4 ч)
На этом этапе преподаватель формулирует цель и содержание работы. Студентам группы предлагается выбрать объект исследования по критериям: удобства местоположения, возможности проведения опроса на территории, определённого уровня осведомлённости о его состоянии и проблемах.
Студентам предлагается самостоятельно повторить лекционный материал, и проработать вопросы теории по учебнику Ф. Котлера «Основы маркетинга», а также ознакомиться с комментариями, изложенными в приложениях и сформулировать письменно ответы на вопросы:
- На что могут быть направлены маркетинговые исследования?
- Каковы методы проведения маркетинговых исследований?
- Что собой представляет аналитический отчёт?
- Что определяет размер и характер выборки? (См. приложение 2)
- каковы инструменты маркетингового исследования?
2. Выбор объекта, определение цели и методов маркетингового исследования (2 ч)
Преподаватель проверяет уровень подготовки студентов по вопросам, предложенным для самостоятельного освоения.
Затем выбирается модератор группы для координации усилий и выработки решений.
Преподаватель предлагает студентам обсудить вопросы, связанные с объектом исследования и назвать основные аргументы в пользу его выбора.
На основе обсуждения студенты сообща заполняют следующую таблицу:
Таблица 1
Основные сведения об объекте исследования
| Наимено-вание объекта | Место-положение | Основные характеристики | Формулирование проблемы |
| | | Сфера деятельности; целевые сегменты; предполагаемые доходы; уровень менеджмента; персонал; качество товаров; обслуживание и т.д. | |
Чёткое формулирование основных проблем объекта позволяет определить цель исследования. Дальнейшее обсуждение происходит в форме «круглого стола»: выдвигаются предложения, которые дополняются или оппонируются студентами. Преподаватель руководит обсуждением, в процессе которого студенты получают поощрительные баллы за активность и продуктивность предложений.
Последовательность и направленность исследования отражена на схеме 1 и в приложении 2. Модератор фиксирует результаты обсуждения в таблице 2.
Схема 1. Развёрнутая схема определения методов и инструментов
исследования (студенты выбирают удовлетворяющий цель вариант)
а) Определение методов исследования.
Опрос
Наблюдение
Методы исследования
Эксперимент
Имитация
б) Определение способа связи с аудиторией.
Способы связи с аудиторией
Почта
Телефон
Компьютерные сети
Личный контакт
в) Определение инструментов исследования.
Инструменты исследования
Анкета
Механические устройства
ЭВМ
г) Планирование выборки (см. Приложение 2).
Планирование выборкиЕдиница выборки
Объём выборки
Процедура выборки
Таблица 2
| Цель исследования | Метод исследования | Инструмент | Источники информации | Размер выборки |
| | | | | |
Следующая процедура связана с определением места, времени проведения полевых исследований. Критериями являются требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям (Международный кодекс МТП1 и ЕСОМАР2). К ним относятся соблюдение прав личности, корректность формы, объективность, конфиденциальность, честность.
При этом необходимо учитывать, что исследователь ограничен временем и необходимо охватить опросом определённое число людей, входящих в состав выборки. Преподаватель просит высказаться студентов по этим вопросам, оценивая активность и продуктивность обсуждения. Модератор группы заносит результаты в таблицу 3.
Таблица 3
| Места проведения исследования | Время проведения | Способы проведения опросов |
| Например, У входа в …; Непосредственно в …; В … и на предприятии конкурента и т.д. |
| Например, раздаются анкеты и затем через определённое время собираются или опрашиваемые складывают их в определённое место или интервьюер лично опрашивает и сам заполняет анкету и т.д. |
3.Определение содержания и утверждение макета анкеты (2 ч).
Студентам предлагается самостоятельно и индивидуально составить свой макет анкеты, опираясь на результаты обсуждения по первому этапу работы и знаний, полученных в процессе обучения, а также информации, содержащейся в комментарии. (Приложение 3).
Затем, по желанию, один из студентов зачитывает свой вариант анкеты, остальные оппонируют и добавляют. каждый вопрос, получивший одобрение большинства и преподавателя, фиксируется модератором на доске (компьютере).
Наиболее отличившиеся студенты поощряются преподавателем дополнительными баллами. Модератор обеспечивает печать и тиражирование анкеты в объёмах, соответствующих выбранному формату исследования.
4. Определение метода обработки информации и формы представления результатов (2 ч).
Студенты определяют методы обработки информации с использованием известных пакетов программ на ЭВМ.
Определяют собственную схему отчёта об исследованиях, опираясь на информацию, представленную в таблице 4.
Преподаватель заслушивает модератора, выступающего от лица группы, вносит изменения, дополнения и утверждает макет отчёта.
Таблица 4
| Наименование раздела | Содержание раздела |
| Введение | Название отчёта, Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов, выражение благодарности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчёта |
| Методология исследования | Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных |
| Результат исследования | Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы |
| Выводы и рекомендации | Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях и средствах устранения имеющихся проблем |
| Приложения | Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций |
5. Проведение полевых исследований
Полевые исследования проводятся студентами группы по утверждённой схеме (табл. 3).
6. Обработка результатов и составление отчёта (2 ч)
Группа обобщает полученные результаты и составляет отчёт в соответствии с утверждённым макетом отчёта и выбранным методом обработки данных.
Модератор зачитывает результаты. Студентам предлагается прокомментировать их и оценить, насколько они соответствуют предварительным оценкам (гипотезам), а также выработать рекомендации по оздоровлению состояния (деятельности) объекта исследования.
Преподаватель подводит общие итоги работы и выставляет оценки в соответствии с полученными результатами работы группы в целом и каждого студента.
Отчёт о проделанной лабораторной работе содержит:
- преамбулу: цель, объект, предмет, метод, инструмент, выборку (табл. 1, 2, 3);
- основные результаты исследований (диаграммы, гистограммы, короткий комментарий);
- рекомендации (3-4 рекомендации по оздоровлению деятельности объекта на основе полученных данных с обоснованием).
Приложение 1
Комментарий 1
Рис. 1. Процедура маркетингового исследования
Отбор целей
Постановка задачи
Формирование рабочих гипотез
Определение системы показателей для контроля
Сбор информации
Отбор источников информации
Обработка информации
Анализ информации
Прогнозирование
Выводы, рекомендации
Оформление и презентация результатов работы
Разработка концепции исследования
Получение эмпирических данных
Анализ полученных данных
Формирование основных выводов
Представление полученных результатов
Основные направления маркетинговых исследований
Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (рис. 2).
Исследование рынка
Исследование конкурентов
Исследование потребителей
Исследование фирменной структуры рынка
Основные направления маркетинговых исследований
Исследование товара
Исследование цены
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
Исследование товародвижения и продаж
Рис. 2. Основные направления маркетинговых исследований
Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, ёмкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Например, фирма «Альфа» ремонтирует телевизоры, а фирма «Бета» решает не только их ремонтировать, но и доставлять отремонтированный телевизор заказчику. Ключевой вопрос: нужна ли дополнительная услуга клиенту, готов ли клиент за неё платить? Исследовав этот рынок и его конъюнктуру, фирма «Бета» примет правильное решение.
В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Маркетинговые исследования каждого типа рынка имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка средств производства имеется возможность опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.
Исследование конкурентов – исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и её развитие, что даёт возможность получить определённое конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
Например, одна российская фирма решила в дополнение к своей основной деятельности открыть в Москве сеть магазинов по продаже запасных частей к автомобилям «БМВ» по умеренным ценам. Руководство фирмы не знало, что этот бизнес контролировался тогда преступными группировками, которые продавали запчасти по завышенным ценам, имея большую прибыль. При появлении конкурента они тут же сожгли и уничтожили всю сеть его магазинов.
Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.
Например, в маленьком городе предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы.
Таким образом, важно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определённое время в определённом месте.
Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
Например, успех корпорации IBM можно объяснить тем, что она продавала не только сами компьютеры, но, выяснив, что покупатель нуждается в инструкциях, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях, фирма стала продавать компьютеры с комплектом этих услуг.
Исследование маркетинговой среды фирмы включает исследования внутренней и внешней среды. Внутренняя среда фирмы состоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы, контактные аудитории.
Внешняя неконтролируемая среда фирмы включает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность), государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.
Например, в России в настоящее время экономическая обстановка такова, что распределение доходов носит неравномерный характер, люди, принадлежащие к самым обеспеченным слоям населения, являются основным рынком сбыта предметов роскоши, таких как дорогие автомобили, элитные дома и квартиры, дорогостоящие путешествия.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности путём сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
Исследование цены – определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.
Например, компания «Дюпон», имея патент на своё новое изобретение «нейлон», сначала установила самые высокие цены, какие можно запросить, обеспечив сегменты рынка с высокой покупательной способностью. После того, как начальная волна сбыта упала, корпорация снизила цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых эта новая цена устраивала.
Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приёмов продажи товаров конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, конкурентов и т.д.
Приложение 2
Комментарий 2
Размер выборки
Размер выборки при опросе имеет принципиальный характер, т.к. он связан со стоимостью и достоверностью исследования. Для оценки размера выборки исследователи применяют разные уравнения. Рассмотрим одно из них, применяемое при опросе с помощью анкеты с альтернативными вопросами. Уравнение размера выборки в этом случае имеет вид:
n=z2p(1-p)/c2,
где n – требуемый размер выборки; z – ожидаемый коэффициент доверия, определяется по таблице стандартного нормального распределения; р – ожидаемая вероятность; с – максимально возможная ошибка.
При определении выборки обычно отвечают на следующие вопросы:
Кто и как будет собирать данные?
Необходимо подготовить для проведения исследований достаточно квалифицированный персонал. Этот персонал надо нацелить либо на активное участие в опросе (контроль и подталкивание опрашиваемого), либо на пассивное поведение, когда опрашиваемые самостоятельно отвечают на вопросы анкеты.
- Насколько длителен будет период сбора данных?
Надо чётко установить временные границы опроса. Небольшие сроки для личных опросов по телефону и более длительные сроки для опросов по почте, наблюдений и экспериментов.
- Когда и где следует собирать информацию?
Это может происходить в помещениях фирмы, на улице, в точках сбыта товара фирмы и товара конкурента и т.д.
Приложение 3
Комментарий 3
Анкетирование
Анкетирование – наиболее распространённый способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетирования реальных и потенциальных потребителей. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ.
систематический сбор первичной информации устанавливается в ходе личных контактов с опрашиваемыми. В ходе опроса с помощью заранее подготовленных вопросов происходит систематический сбор первичной информации от всех опрашиваемых, являются ли они покупателями товара фирмы или нет.
В широком смысле анкета – очень гибкий инструмент, так как позволяет включать в себя самые разные вопросы, задаваемые разными способами. Она требует тщательной разработки, опробывания и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты маркетолог должен вдумчиво отобрать вопросы, чётко их сформулировать и установить последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить и которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые ответы следует получить. Каждый вопрос необходимо проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы необходимо просто опустить, так как они затягивают процедуру анкетирования. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблеме.
Анкетный опрос может проводиться в устной форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоёмка. Более дешёвой и быстрой является другая форма анкетирования – письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом.
Анкетирование может быть индивидуальным и групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространённой формой заочного анкетирования является почтовый опрос, который заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.
Достоинствами почтового опроса являются: возможность его проведения на большой территории, в том числе и в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетёра на отверы; отсутствие жёстких временных ограничений. Среди его недостатков: длительность ожидания ответов; неполный возврат анкет (число безответных анкет достигает нередко более 90%); трудности с определением достоверности получаемой информации; возможные ошибки при заполнении бланка, связанные с низким образовательным и культурным уровнем ряда респондентов.
Иногда идут на то, чтобы проводить контрольные обходы части респондентов, используя метод устного опроса. Названные недостатки смягчаются квалифицированным составлением вопросника, введением поправок в расчёт численности опрашиваемых.
Анкетирование является основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.
Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме.
Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится её адрес.
- Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают обследование. Необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.
- Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. Данные об экономическом, социальном и демографическом положении опрашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности, выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т.п. Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровню материальной обеспеченности они себя относят. Обязательно подчёркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов. Так, по степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые вопросы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке (табл. 1). Приходится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов или делать обобщающие выводы только качественного характера.
Закрытый вопрос – вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них (табл. 2). Когда следует выбирать не один, а несколько вариантов ответов, это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде шкальной (балльной) оценки, т.е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждому ответу. Например, вопрос с распределением по разрядам – форма вопроса, предполагающая выбор из разных разрядов, в которые попадает ответ.
Таблица 1
Виды открытых вопросов
| Название | Суть постановки вопроса | Пример |
| Неструктури-зованный | Допускает любую словесную форму ответа | Каково Ваше мнение о фирме «А»? |
| Подбор словесных ассоциаций | Опрашиваемому называются отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации | Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма «А»? |
| Завершение предложения | Предлагается завершить незаконченное предложение | Я покупаю товары фирмы «А», потому что … (закончить предложение) |
| Завершение рассказа | Предлагается завершить незаконченный рассказ | Вы посетили магазин фирмы «А», и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства … (закончите рассказ) |
| Завершение рисунка | Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение | На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я куплю товар фирмы «А». Представьте себя на месте другого собеседника, что бы он сказал в ответ? |
| Тематический апперцепционный тест | Предлагается придумать рассказ по картинке | На картинке изображены два человека у товара фирмы «А». Придумайте рассказ о том, что на картинке происходит или может произойти |
Виды закрытых вопросов
| Название | Суть постановки вопроса | Пример |
| 1 | 2 | 3 |
| Альтернативный вопрос | Вопрос, предполагающий выбор из двух альтернативных ответов | Покупали ли Вы товары фирмы «А»? Да. Нет. |
| Вопрос с выборочным ответом | Вопрос, предлагающий сделать выбор из трёх и более вариантов | Главным достоинством товаров фирмы «А» Вы считаете:
|
| Вопрос со шкалой значимости | Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале значимости | По сравнению с другими характеристиками товара вида «А» цена для Вас:
|
| Вопрос со шкалой Лайкерта | Следует указать степень согласия (несогласия) с определённым утверждением | Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия:
|
| Вопрос со шкалой оценок | Предлагается оценить признак по представленной шкале | Вы считаете, что качество товара вида «А»:
|
| Семантический дифференциал | Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями | Отметьте в каждой строке место товара вида «А» фирмы «Н»: дорогой 12345 дешёвый модный 12345 немодный долговечный 12345 недолговечный |
1 Международная торговая палата.
2 Европейская ассоциация исследований общественного мнения и рынка.