1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики

Вид материала

Реферат

Содержание 2. Анализ и формирование ассортимента продукции предприятия «Лакмин» г. Ступино

Подобный материал:

• Комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара,, 161.29kb.
• Объем и структура программы 14 3 Направления изменения ассортимента 15 3 Разработка, 878kb.
• Комплект справочных таблиц по химии, 649.62kb.
• Термины и терминологические сочетания: основные характеристики, 619.93kb.
• Ний и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки, 108.82kb.
• Контрольные вопросы по курсу лекций : Мировой океан основные характеристики Переходные, 43.87kb.
• Сущность товарной политики, 1134.17kb.
• Маркетинговые коммуникации, 1181.97kb.
• Темы и краткое содержание Тема Молодежь как половозрастная группа и ее основные характеристики, 145.8kb.
• Основные характеристики модернизации, 252.46kb.

2. Анализ и формирование ассортимента продукции предприятия «Лакмин» г. Ступино

2.1 Маркетинговая характеристика деятельности супермаркета «Лакмин»

Система магазинов «Лакмин» - один из крупнейших операторов розничной торговли в Кемеровской области. На сегодняшний день сеть включает 25 торговых предприятий, 13 из которых находятся в областном центре, городе Кемерово.

Преимущества:

• Внедрение передовых технологий розничной торговли.
  
• Мультиформатность: сочетание форматов, рассчитанных на потребителей с различными уровнями доходов, что позволяет охватить максимальное количество покупателей.
  
• Регулярное проведение маркетинговых исследований, на основе которых определяются принципы формирования ценовой и ассортиментной политики.
  
• Регулярное проведение комплексных рекламных кампаний.
  
• Квалифицированный менеджмент компании.
  

Главной стратегической задачей компании на ближайшие три года является рост доли рынка в обороте розничной торговли продуктами питания, опережающий рост рынка в целом. Реализовать данную задачу планируется путем открытия новых объектов сети на освоенных территориях и экспансии в соседние регионы.

Приоритетной для развития сети территорией выступает Московская область - приоритетными для развития форматами - гипермаркет и супермаркет.

В результате реализации инвестиционной программы в 2007 году компанией «Лакмин» откроются новые торговые точки на территории Московской и Тульской областей. Два супермаркета уже открыты для жителей города Кашира в марте и апреле текущего года, двадцатого мая состоялось открытие гипермаркета в Ступино, шестого июня своих первых покупателей встречает гипермаркет в г. Кашира, а первого сентября открыт экономичный универсам в Ступинском районе, поселке Михнево. Кроме этого планируется открытие еще четырех новых магазинов. Универсам «Лакмин» будет открыт в г. Тула и трех современных, модных супермаркета появятся в городах Тульской области. Открытие следующего объекта состоится осенью 2011 года.

Магазины под торговой маркой «Лакмин» относятся к формату «супермаркет». Это магазины с высоким уровнем обслуживания и площадью торгового зала от 1000 до 3000 кв.м. Общее количество ассортиментных позиций составляет более 20 000 наименований, в том числе и непродовольственные товары. В супермаркете широко представлено собственное производство: салаты, холодные и горячие закуски, овощные и мясные полуфабрикаты, разделка рыбы, свежая выпечка, гриль, свежеприготовленная кулинарная продукция и другая продукция высокой степени готовности.

В выпускной работе исследуется супермаркет торговой сети «Лакмин», расположенный по адресу ул. Пристанционная, вл.16. Месторасположение определяет его постоянных покупателей, которыми являются работники Ступинского металлургического комбината и жильцы близлежащих домов.

Руководство торговой организацией «Лакмин» осуществляется генеральным директором по принципу единоначалия.

Генеральный директор передает свои функции по руководству коммерческому директору супермаркета «Лакмин».

Аппарат коммерческого отдела состоит из товароведов по закупке и сбыту товаров. Помимо структуры коммерческой службы, выполняющей оперативные функции, созданы функциональные структурные части. Это планово-экономический отдел, бухгалтерия, отдел кадров, служба охраны; обслуживающая часть, к которой относятся административно-хозяйственный отдел, транспортный отдел.

В супермаркете работа планово-экономического отдела объединена с финансовой и возложена на бухгалтера, кроме того, бухгалтерия организации ведет учет и отчетность, разрабатывает баланс доходов и расходов, проводит инвентаризации, контролирует соблюдение финансово-сметной и штатной дисциплины.

В супермаркете существуют работники, занятые обслуживанием покупателей и продажей товаров – это продавцы-консультанты и кассиры, применяется товарно-отраслевая специализация работников на продаже определенных групп товаров. Она применяется в каждом торговом отделе, то есть товароведы занимаются определенной товарной группой, в секциях работают квалифицированные продавцы, которые дают достаточно подробные консультации покупателям при выборе товаров в секции торгового зала. Разделение труда способствует рациональному использованию квалифицированных кадров и повышению уровня обслуживания покупателей.

Для ликвидации хищений и потерь, а также нечестности покупателей в супермаркете установлена бригада контролеров-охранников. Также супермаркет снабжен системой видеонаблюдения. Работники супермаркета несут частичную материальную ответственность только за личное нанесение ущерба предприятию.

На Приложении Б представлена схема организационной структуры супермаркета «Лакмин».

Высшим органом организации является Совет учредителей, состоящий из учредителей ООО «Лакмин». Учредители выполняют свои обязанности в Совете учредителей в качестве добровольцев. Не более одной трети общего числа членов Совета могут быть работниками организации.

Директор организации осуществляет текущее руководство деятельностью организации и подотчетен Совету учредителей.

Организация имеет линейную структуру разделения системы управления на составляющие части, представленную в приложении.

Участники ООО «Лакмин», в соответствии с Гражданским кодексом РФ, не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью фирмы в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Учредительными документами ООО «Лакмин» являются:

1. Учредительный договор, подписанный участниками,
   
2. Устав, утвержденный участниками.
   

Направление деятельности супермаркета «Лакмин» – розничная торговля на рынке продовольственных товаров. Эта ниша рынка была выбрана неслучайно. Несомненно, на рынке продовольственных товаров очень большое количество конкурентов государственных и частных форм, но продовольственные товары – это, пожалуй, единственные товары, которые будут необходимы всегда. Даже при резком сокращении доходов, а соответственно, и спроса населения, тот минимум, который останется у потребителя, будет потрачен в первую очередь на продукты питания. Но рынок продовольственных товаров имеет преимущества не только в кризисных ситуациях. В настоящее время при удачном выборе месторасположения магазинов, можно достигнуть наибольшей выручки от торговли продовольственными товарами.

Вопросами организации сбыта являются анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: на транспорт, реализацию ассортимента, хранение, контакты, информацию, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта, эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

• метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
  
• метод исчисления в процентах к сумме продаж;
  
• метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
  
• метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.
  

Маркетологи и товароведы супермаркета «Лакмин» просчитывают затраты исходя из конкретных целей. Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработку концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организацию деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

• на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.);
  
• на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.
  

Проанализируем функции товароведов на исследуемом предприятии.

По выполняемым функциям товароведы близки к маркетологам. Однако деятельность товароведов в отличие от маркетологов больше связана с функциями, выполнение которых требует досконального знания потребительских свойств товаров.

Товаровед должен знать в области товароведения:

• эмпирические и аналитические методы, что позволяет наиболее рационально разбираться во всем многообразии ассортиментного перечня, средств и способов сохранения качества и количества товаров в процессе товародвижения;
  
• ассортимент (товарную номенклатуру), показатели, его характеризующие, способы и этапы управления ассортиментом;
  
• основные направления развития и совершенствования ассортимента, номенклатуры потребительских свойств и показателей, критерии их выбора при оценке качества;
  
• количественные характеристики единичных экземпляров товаров и товарных партий, правила отбора проб из партий;
  
• факторы, влияющие на формирование и сохранение качества товаров;
  
• виды потерь и причины их возникновения, порядок списания;
  
• виды, функции, формы и средства товарной информации;
  
• товароведные характеристики товарных групп и конкретных товаров.
  

Теоретические знания реализуются через определенные товароведные навыки, поэтому товаровед должен уметь:

• классифицировать, анализировать и обобщать результаты оценки товаров по различным признакам (назначению, надежности, составу и т.п.) для более полного удовлетворения спроса потребителей разных сегментов рынка, а также для создания потребительских предпочтений и обеспечения конкурентоспособности товаров;
  
• определять и анализировать показатели ассортимента для достижения рациональной ассортиментной политики организации с учетом направления развития и совершенствования товаров однородных групп;
  
• оценивать качество товаров путем выбора наиболее приемлемой номенклатуры свойств и показателей, определения фактических значений и сопоставления с регламентируемыми значениями;
  
• проводить диагностику дефектов, выявлять причины их возникновения для принятия решений о возможности (или невозможности) предъявления претензий и материальных исков виновным лицам, а также использования для пищевых, кормовых целей, промышленной переработки или уничтожения;
  
• идентифицировать товарные партии, рассчитывать и отбирать пробы в соответствии с установленными требованиями;
  
• определять приемочные и браковочные числа для проведения приемо-сдаточного и текущего контроля качества в соответствии с установленными требованиями;
  
• проводить измерения товаров и товарных партий для установления их количественных характеристик при учете на разных этапах товародвижения;
  
• учитывать формирующие факторы для прогнозирования качества и конкурентоспособности товаров, а также для оценки возможности изготовителя выпускать товары, уровень качества которых соответствует потребностям конкретного сегмента рынка;
  
• регулировать факторы, влияющие на сохранность товаров при хранении и подготовке к реализации;
  
• осуществлять контроль над созданием и поддержанием климатического и санитарно-гигиенического режимов хранения, размещением товаров;
  
• участвовать в выборе наиболее приемлемых видов торгового оборудования для хранения, подготовки к продаже и реализации с учетом особенностей товаров или товарных групп, для которых это оборудование будет предназначено;
  
• разрабатывать и осуществлять мероприятия по предотвращению и снижению потерь;
  
• обеспечивать подготовку товаров к реализации для формирования надлежащего качества и количества, улучшения товарного вида и предупреждения реализации товаров, не соответствующих по качеству установленным требованиям;
  
• работать с товарно-сопроводительными документами для определения и/или проверки всех характеристик товарной партии, изготовителя и поставщика, других сведений, необходимых для дальнейшей работы с товаром;
  
• выявлять с помощью различных средств основополагающую, коммерческую и потребительскую информацию для наиболее полного ознакомления с товаром и создания потребительских предпочтений, что позволяет стимулировать сбыт товаров;
  
• идентифицировать товар с помощью маркировки разных видов, расшифровывать информационные знаки на маркировке и товарно-сопроводительных документах для предоставления потребителям достаточной и достоверной информации;
  
• работать с конкретными товарами — идентифицировать их к определенной ассортиментной группе и виду, оценивать качество, обеспечивать сохранение товаров на всем пути их движения к потребителю.
  

Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования, которые применяются в работе супермаркета «Лакмин» по этим направлениям.

Для улучшения восприятия продукта покупателем и формирования позитивного имиджа магазина проводятся мероприятия, цель которых донести информацию о возможности выгодной покупки.

В супермаркетах и универсамах «Лакмин» проводятся акции для покупателей к различным праздникам. В основном это лотереи и розыгрыши, но кроме этого в праздничные дни каждый покупатель может получить подарок от Системы Магазинов «Лакмин». За прошедший год среди покупателей магазинов «Лакмин» было разыграно большое количество призов и подарков, например, к весенним праздникам - бриллиант, а к Новому году «Лакмин» приготовила своим покупателям настоящий сюрприз – семь незабываемых поездок в Африку.

Все розыгрыши и лотереи, проводимые Системой Магазинов «Лакмин» – это настоящие праздники, которые компания рада подарить своим покупателям.

На сегодняшний день существует две системы информирования покупателей:

1. «Новинка»
   

Новый товар, появившийся в магазине, выделяется среди других продуктов специальным ценником: НОВИНКА. Это специальный шаг для информирования покупателя и повышения узнаваемости продукта.




Рис. Ценник «Новинка»

2. «Корзина здоровья»
   

Полезные продукты, употребление которых важно для поддержания здорового образа жизни, выделяются среди других продуктов с помощью специальных воблеров, которые информируют покупателей о профилактических и оздоровительных свойствах продукта.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики, проводимой в супермаркете «Кора» состоит в том, чтобы товары, продаваемые предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие ставит конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке.

Обобщающие выводы об эффективности проводимой в супермаркете товарной политики можно представить в виде таблицы.

Таблица

Состояние товарной политики в супермаркете «Лакмин»

Характеристика товарной политики	Фактическое положение дел	Желательное положение или необходимые меры
Целевая направленность товарной политики	Сегменты рынка точно не определены	Точное установление целевых сегментов
Характеристики продаваемых товаров	Проводится устное обсуждение	Использование специальных методик оценки товаров
Порядок внедрения новых товаров	Определенного порядка нет	Установление точного порядка
Учет потребностей и спроса при разработке товаров	Устные беседы с покупателями	Организация тестирования новых товаров
Слежение за жалобами покупателей	Нет механизма слежения	Организация работы с жалобами
Использование упаковки	Только в соответствии с требованиями стандартов	Использование упаковки для дополнительного стимулирования покупателей
Ассортиментная политика	Специализация в рамках небольшого количества ассортиментных групп	Расширение числа ассортиментных групп

Определение в потребности товара невозможно без его учета. Учет производится как в стоимостном выражении, днях продажи, так и в физическом выражении – в штуках, единицах, массах, упаковках.

Так как супермаркет большой, с широким ассортиментом и большими товарными массами, здесь предусмотрены специальные системы сбора такой информации. Основным техническим средством решения этой задачи является применение в узлах расчёта магазина контрольно-кассовых машин, которые аккумулируют и выдают расчлененные итоги.

При продаже весовых товаров применяются весы типа «масса – цена – стоимость»; стоимость тоже печатается на чеке, и одновременно вся информация об акте продажи вводится на сервер. Машина корректирует хранящиеся в ней данные о товарном запасе и объеме реализации.

Однако, результаты, выдаваемые ПК немного «запаздывают», т. е. например, в одиннадцать часов утра, можно узнать остатки на девять часов утра. По некоторым скоропортящимся товарам это недопустимо, так как их заказывают каждый день, а в некоторых случаях и два раза в день. Поэтому товаровед специально выходит в торговый зал, чтобы узнать остатки на данный момент времени.

Сокращение количества оборотов товарной массы отрицательно влияет на эффективность коммерческой работы предприятия, так как увеличивает издержки.

Закупка товара непосредственно зависит от сбытовой политики супермаркета. Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту предлагается организовать оперативный учет причин отказа потребителей от заключения договоров.

Цель организации такого учета состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных потребителей, сколько в выявления конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора. Ежемесячно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора, обобщаются и передаются руководителям предприятия и структурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений.

Прозрачность информации по учету и движению продукции уже сама по себе становится главным и решающим фактором в организации всей деятельности предприятия и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе дает возможность не только осуществлять оперативный контроль над соблюдением условий заключения договоров на поставку, но и делает также прозрачной историю потребителя. Последняя в первую очередь необходима тем исполнителям на предприятии (товароведам), которые непосредственно заключают договоры на поставку.

На крупных предприятиях к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и организационной деятельности на предприятии.

Анализ организации сбытовой деятельности супермаркета «Лакмин» показывает, что в настоящее время, с одной стороны, роль руководителя службы сбыта стала более значимой, так как именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он, как и раньше, практически лишен всяких рычагов воздействия на производственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто из местнических интересов.