Geum.ru

Понятие ценовой политики предприятия

Вид материалаДокументы

Содержание


Методы определения цены.
2. Ценообразование, ориентированное на потребителей.
Метод определения цен с ориентацией на конкурента.
Подобный материал:


16.05.06


Понятие ценовой политики предприятия.


  1. Роль цены в стратегии маркетинга.



Цена – это денежное выражение стоимости товара или услуги.

Цена – это обменный эквивалент стоимости товара, выраженный в денежных единицах.

Цена – это система общественно-необходимого труда, затраченного на производство единицы товара (услуги).

Иногда цена выражается в нормочасах.


Ценовая политика – это процесс установления и регулирования цен на товары или услуги в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, обеспечение намеченного объема прибыли и достижение других стратегических задач организации.

Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, относящийся в большей мере к доходу или прибыли организации, в то время как остальные 3 элемента комплекса маркетинга связаны с определенными затратами на их реализацию.

Именно ценовая политика обеспечивает условия продажи товара и способствует накоплению финансовых ресурсов предприятия.


Функции цены:
  1. учетная функция
    1. позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство, а также на продвижение и сбыт товаров на рынке;
    2. определяет прибыльность продаж (или их убыточность)
  2. сбалансирование предложения и спроса
  3. Стимулирование продаж
  4. обеспечение функционирования системы распределения и сбыта организации
  5. возможность завоевания рынка за счет стимулирования дилеров и конечных потребителей.
  6. цена как критерий способов размещения безубыточного производства


Взгляд на цену со стороны клиента (потребителя) и производителя.

  1. Со стороны производителя:
    1. Затраты на производство определенных товаров и услуг
    2. как мера обеспечения наибольшего объема продаж товаров и услуг
    3. мера объема полученной прибыли
  2. со стороны потребителя:
    1. количество и качество приобретаемых благ (соотношения цены и качества)
    2. обеспечение удовлетворения потребности потребителя
    3. цена как мера доступности благ для удовлетворения потребности



Методы определения цены.


1. определение цен на основе издержек производства – при этом методе цена за единицу товара или услуги равна себестоимости плюс плановые накопления (прибыль): Ц = С + П.

Для определения уровня себестоимости учитываются все затраты, сложившиеся на данный момент. Как правило, структура себестоимости состоит из материальных затрат, амортизационных отчислений, заработной платы работников, отчислений на государственное страхование, отчислений на обязательное медицинское страхование, платежей обязательного страхования имущества, плюс другие затраты.

Как правило рассчитывается плановая себестоимость:

1. на каждый новый вид продукции

2. при изменении цен на энергоносителя и другие составляющие себестоимости, изменеие которых происходит по независящим от предприятия причинам

3. ежеквартально на последующий плановых период при стабильной номенклатуре и объемов продаж

Плановая себестоимость рассчитывается калькуляционным методом и включает в себя определение прямых и косвенных затрат.

Как правило, существует понятие рентабельности: R = (П/С) * 100%

Если рентабельность равна 25%, то Ц = С * 1,25

Как правило, рентабельность производства берется на уровне процента реинвестирования. Если рентабельность меньше этого процента, то производство не развивается, т.е. проще получить этот процент положив деньги в банк.


2. Ценообразование, ориентированное на потребителей.

Как правило, цена для потребителя будет равна: рыночной цене, плюс затраты на транспортировку, плюс затраты на складирование и хранение, плюс торговая наценка оптовика, плюс затраты на розничную торговлю, плюс НДС.

В данном подходе к ценообразованию учитывается интенсивность спроса на товар.

Производственные и маркетинговые издержки не оказывают существенного влияния на принятие решения о цене товара.

Пример: предприятие специализируется на производстве цветных телевизоров. Предполагаемый объем производства – 50 000 шт. В результате маркетинговых исследований были определены 4 варианта цен:

- 200 $

- 230 $

- 260 $

- 290 $

Варианты цен
Ожидаемый объем сбыта в штуках
Совокупный доход в млн.$
Совокупные издержки в млн.$
Прибыль от продаж (разница между 3 и 4 столбцом) в млн.$
Лучшие варианты

200$
50 000
10

8
2



230$
40 000
9,2
7
+2,2
лучший

260$
25 000
6,5
5
+1,5



290$
10 000
2,9
3
- 0,1




Верхняя граница цены, которая обеспечивает безубыточное производство – это 260$, но эта цена не обеспечивает нужной рентабельности и загрузки оборудования.

Максимальная нижняя приемлемая цена – это 200$. Она обеспечивает полную загрузку оборудования, но не обеспечивает рентабельности.

Оптимально приемлемая цена – 230$, которая дает максимальную разницу между уровнем совокупного дохода от продаж и совокупных издержек производства.

  1. Метод определения цен с ориентацией на конкурента.

При этом методе выстраивается так называемая линейка цен конкурентов. (рис.1)

Существует 3 варианта установления цен с ориентацией на конкурентов:
  1. установление или стремление к цене лидера на рынке (ориентация на ценового лидера). Т.е. мы будем стремится к минимальной цене. (т.е. мы будем стремится к цене конкурента А). Этот метод практикуется при незначительном числе конкурентов, когда на рынке присутствует 5 или 7 конкурентов, и рынок фактически поделен между ними. Как правило, конкурент, имеющий минимальную цену, имеет наибольшую долю рынка, и молчаливо признается всеми присутствующими на рынке ценовым лидером. Любое изменение цены лидера автоматически воспроизводится другими предприятиями.
  2. приспособление к рыночным ценам – когда все присутствующие на рынке конкуренты-производители ориентируются на средние рыночные цены. Как правило, средняя рыночная цена является отраслевой ценой. В основе отраслевой цены лежат общественно-необходимые затраты труда, которые и обеспечивают доходность устойчиво работающим предприятиям.
  3. ценообразование последовательного занижения и завышения цены
    1. последовательное занижение цены применяется при выводе новых продуктов на рынок с целью быстрого привлечения клиентов. При этом продукт должен отличаться высоким качеством или другими конкурентными преимуществами. Этот метод возможен при использовании преимуществ массового производства, когда возможно снижение себестоимости за счет масштабов производства.
    2. последовательное повышение цены – возможно при достижении высокой доли рынка на стадии жизненного цикла насыщения. При этом надо хорошо изучить поведение потребителей.



Методика расчета исходной цены.


Процесс формирования рыночной цены включает 6 этапов:
  1. постановка задач ценообразования
  2. определение спроса на данный товар
  3. оценка издержек производства
  4. анализ цен на товары конкурентов
  5. выбор метода ценообразования
  6. установление окончательной цены и правил ее будущих изменений


1. постановка задач ценообразования:

Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке.

Цели предприятия
Дифференциация цели
Характер цели
Уровень цены

1. максимизация объема продаж
1. достижение значительных объемов сбыта

2. достижение оптимальной для предприятия доли рынка
долгосрочная
Самый низкий

2. получение максимальной текущей прибыли
1. получение максимальной прибыли

2. быстрое получение наличных средств, чтобы окупить затраты на новый продукт
краткосрочный
Высокий или стремление к повышению цен

3. выживание организации в условиях рынка
1. обеспечение окупаемости затрат

2. сохранение существующей доли рынка

3. сохранение уровня получаемой прибыли
краткосрочный
Низкий до тех пор, пока цены не покроют затраты

4. достижение наивысшего качества
1. обеспечение лидерства по показателям качества

2. достижение оптимальной доли рынка
долгосрочный
Высокий, чтобы покрыть затраты на НИР(научно-исслед. работы)


2. определение спроса на данный товар

Для этих целей используется графическая форма выражения зависимости объема продаж от уровня цен при определении цены. (рис. 2.)